文商旅一體化背景下民宿市場發展的機遇與挑戰
——以肇慶市為例

魏增生 高小麗 黎傳熙（通訊作者），2 陳浩茹

（1.廣東理工學院經濟管理學院，廣東 肇慶 526100；2.暨南大學訪問學者，廣東 珠海 519070）

一、引言與研究背景

2019年《粵港澳大灣區發展規劃綱要》要求灣區內城市綜合其城市功能、文化實力、現代國際化商業環境等新姿態。無獨有偶，肇慶發布的《肇慶市全域旅游發展總體規劃綱要》，進一步明確了為促進旅游業、商業以及文化全方位、全要素、全產業鏈發展，推動全民參與、全新發展，實現三者全域布局和全域融合，打造全域旅游示范區、國家旅游度假區、積極參與大灣區世界級旅游地的建設、大力發展鄉村旅游助力鄉村振興、大力推動文商旅融合發展、大力推動“旅游+”新業態發展、精心策劃“尋樂肇慶”旅游線路、全方位完善旅游公共服務設施、大力開展“引客入肇”旅游宣傳營銷等行動。緊緊抓牢“綱”，突出優勢，不斷發力，爭當灣區新秀。

民宿最早源于20世紀60年代的英國，隨著日本本土特色的加入而得到進一步發展。國外民宿產業經過相當長一段時期的發展日趨成熟，形成了較為顯著的特點： 一是行業已形成行業協會組織；二是從裝修設計到經營管理都極具地方特色；三是服務內容呈現人性化、本地化、民俗化、家庭化；四是集聚效應顯著，已形成與之相匹配的民宿產業[1]。在我國就目前看來，民宿發展依舊是旅游學者所研究的重點領域。

2020年9月，習總書記指出：“‘十四五’時期要把文化建設放在全局工作的突出位置，文化產業和旅游產業密不可分，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游融合發展。[2]”在《粵港澳大灣區發展規劃綱要》中明確指出“構筑休閑灣區”“建設粵港澳大灣區世界級旅游目的地”[3]，為大灣區生態文商旅合作和融合發展指明了戰略發展方向。本文基于推動城市文化綜合實力發展，文商旅一體化發展，以求肇慶市力爭實現灣區新秀為目的，集交通樞紐、消費城市、傳統文化名城為一身的，主動擔負連接珠三角與大西南區域發展的歷史使命。

二、文商旅一體化民宿市場發展的基礎

1.布局為首

我國大部分消費者正從目的性購買轉向體驗型購買，更多的消費者傾向于“功能性+情感化+精神化”全方位需求的滿足。肇慶的文商旅資源夯實了很好的前期基礎，《肇慶市鼎湖區2020年國民經濟和社會發展計劃執行情況與2021年計劃草案的報告》報告指出：肇慶市成功創建廣東省全域旅游示范區，鼎湖山創建國家5A級旅游景區，硯陽湖3A級旅游景區，迪村社區廣東省第二批文化和旅游特色名村。與此同時，肇慶萬達國家度假區將在肇慶鼎湖規劃建設“一區五中心”，快速推進創建灣區康養休閑旅游度假勝地。嘉德豐云中·5季藏龍溝、鼎湖山神谷森林康養部落等文旅項目落戶鼎湖等[4]。

2.產業為鏈

肇慶火車站綜合體的粵港澳大灣區旅游港項目迎來國內中高端品牌酒店的落戶，未來將著力肇慶文旅資源開發，進一步引進旅行社、春秋等旅游項目，帶動以酒店住宿為基點的地方特色旅游，從而使酒店留宿之外的“大旅游”服務邊界得到延伸。

位于西江的世茂城市綜合體，集購物、休閑、娛樂一站式商業，為肇慶創造極具引領性的城市綜合體地標，提升古端州的現代魅力。同時，肇慶萬達國家度假區項目坐落于東進大道核心地段，定位為世界級度假目的地，規劃建設以國家度假、國際賽事、特色文化、商業消費、國際會議的“一區五中心”，間接促進各產業協同發展。

3.文化為魂

端州區大力推進“古端州·新活力”三年行動，實行府城保護與復興工程，推進端州古城墻修繕保護工程，同時快速推進星湖旅游業態提升工程，高標準規劃建設端硯文化旅游區，全力打造全市旅游振興的核心區和主引擎。“文”與“旅”必須緊密相連，如利用閱江樓（葉挺獨立團團部舊址）、周其鑒故居、彭澤民故居、包公文化園、廣寧粵桂湘邊縱隊紀念館等紅色、廉政文化教育等資源，策劃組織一批紅色文化和旅游宣傳推廣活動，打造紅色、廉政文化教育游線，推動肇慶紅色文化旅游發展。

4.整合為網

肇慶傳統歷史街區和現代商業相融合，如肇慶巖前村可采取現代商業和傳統景點相結合，建設湖邊特色美觀一條街，也可建造英雄民族紀念堂、革命文化景區、建黨歷史博物館等。在發展商業的同時，又能宣傳紅色文化，注入愛國愛黨理念，增強市民民族自豪感和歸屬感，激發創造力和積極性，打造專屬肇慶市特有的文化旅游。

5.商業為源

無商不文旅，聚焦加快西江先進制造業走廊建設，全力支持鼎湖山泉、溫氏乳業、鴻特精密、協大鞋業、中南天等龍頭企業增資擴產、延展產業鏈。扶持元氣森林、喬東、科比特、中科威禾等新進企業發展壯大。構建環鼎湖山“夜經濟”特色風情街綜合開發項目建設。加快鼎湖萬達廣場開業運營，壯大城市商圈規模。實現品牌創新，將產品融入到旅游當中，融合購物與體驗IP，注重顧客參與感，實現更高層次的文旅商業形態。轉型和迭代升級，賺取了源源不斷的“流量”和“留量”。

三、肇慶民宿市場發展現狀與問題分析

端州區石牌村民宿改造項目正式簽約落戶，以民宿為主體旅游文化綜合體項目將為端州旅游振興、鄉村振興提速，預計實施3年內，累計可完成產值約10億元[5]。根據《肇慶市實施旅游振興三年（2019——2021年）“十大行動”計劃》工作安排，肇慶文體旅游局將把端州石牌村民宿改造整治項目列入肇慶市文化旅游投資項目。積極扶植本地有實力、有文化、有特色的民宿項目。優先推動西部地區開發建設民宿產品，優先發展府城片區、環七星巖片區、鼎湖山片區等區域，通過出臺各類優惠政策，依托鼎湖山、星湖周邊村落打造特色品牌民宿，同時吸引華東、華北的品牌民宿連鎖進駐肇慶。將肇慶打造成為大灣區的主題民宿集中地和示范區。

1.“文商旅+民宿”的價值分析

文商旅一體化的融合發展對于推動肇慶市經濟增長，帶動居民收入增收，繁榮肇慶市經濟起著重要作用。民宿旅游經濟在帶來效益的同時，也帶動了商業、文化資源的整合開發，為游客提供休閑、度假、探親、購物等旅游需求。

第一，為游客提供康養休閑場所。在粵港澳大灣區城市群的輻射和帶動下，肇慶“古端州·新活力”三年行動，成績斐然，全國越來越多市民被肇慶魅力所吸引，慕名前來。旅游民宿為慕名前來的市民提供康養休閑的場所，滿足市民心理需求，這對于肇慶市（粵港澳大灣區）建設和諧社會是非常有必要的。

第二，改善肇慶市經濟低迷狀態，有效促進肇慶市經濟發展。堅持文商旅融合發展，旅是樞紐，解決覆蓋半徑的流量；文是底蘊，提高流量的黏性。全力打造粵港澳大灣區康養休閑民宿產業，既能增加居民的收入，又能帶動文商旅經濟及相關產業的發展，這對于縮小肇慶市在粵港澳大灣區城市群實力差距具有極大意義。

第三，進一步提高肇慶旅游資源有效利用率。肇慶有著優質的山水生態環境資源和頂級的歷史紅色文化資源，作為珠三角森林覆蓋率最高的城市，其森林覆蓋率為70.34%，利用生態資源，將生態旅游和消費旅游很好的結合與發展。

2.文商旅一體化民宿市場存在的問題

目前政府政策、生態環境建設、旅游市場需求、商圈經濟的推動都為民宿市場經濟奠定了良好的基礎，但從目前來看，在文商旅融合發展下民宿市場的發展過程中還存在很多問題，具體表現為以下幾個方面。

（1）行業規劃與市場監管不足

肇慶市民宿市場缺乏合理的行業規劃，因為在民宿產業發展過程中，必須依托于自然環境、區域經濟和人文歷史。因此，民宿行業的規劃顯得格外重要。縱觀肇慶市的民宿行業的現狀，表面上看，它不斷聚集，但基本上是獨立發展的，久而久之，內部資源消耗和局部惡性競爭，難以產生民宿所帶來的經濟效益和社會效益，更不用說品牌效益和地方特色了。從巖前村調研的民宿來看，總的來說缺乏基礎的服務設施，除交通、廁所、網絡、消防等基本服務設施之外，還需要當地政府出臺相應政策支持，完備的安保系統，健全社會服務體系，以及當地法律的完善程度。

根據巖前村調研走訪來看，肇慶市民宿的基礎設施建設處于不完善階段，很大程度上影響了民宿的安全和舒適性。因為民宿的運營是依托游客和市場的，哪里游客多哪里的民宿就多，所以旅游民宿是一個集群性非常強的產業。從相關文章以及政府數據調查結果來看，整個肇慶市的民宿行業發展規模小，分散在主要景區和人氣密集區等雜亂無章的地區，缺乏產業規劃，也存在部分有投機或投資等行為。這樣開發起來的民宿，基本上不符合科學布局和合理發展要求。

民宿在經營管理的過程中關系到當地的政府、旅游局、市場監督管理局等多個由于監管機構尚未形成對民宿監管的聯合機制，因此缺乏監管機構，限制了民宿資源的整合和創新項目開發的進展。目前，少數民宿仍處于無經營許可證、監管部門缺失、無法開具票據的運營狀態和民宿入住體驗和口碑評價過分依賴計算機進行刷票。此外，缺乏市場監管直接給游客的安全、服務和保障帶來巨大的隱患，大幅度降低旅游住宿體驗以及口碑評價，游客和民宿經營者的合法權利得不到保障。

（2）缺乏品牌意識、營銷模式單一、針對客源市場局限、服務標準低

從經營者調查來看，民宿經營者多為本地人，受教育程度不高，缺乏專業的和經驗豐富的管理人員，直接導致民宿缺少品牌效益，忽略其所帶來的社會效益。品牌，它是企業的形象，是消費市場的象征，是吸引游客進入市場的重要標志。隨機性、碎片化建設和運營方式，沒辦法創造優秀的品牌。因此，經營者應認真考慮品牌效應，努力打造品牌，以積累資金和口碑，來創造收益。大多數經營者在開辦民宿之前并不具備旅游、酒店和營銷管理方面的專業知識，而且大部分人都以淺顯的基礎知識去復制成功的民宿，從而導致缺乏對市場的精準定位和對發展戰略的深入思考。由于缺乏口碑意識，直接導致經營者對市場沒有準確的了解定位。若不了解產品在消費市場中的價值，或是沒有設定好民宿的產業文化和理念，便難以形成一個象征性的品牌。

（3）宿過度依賴周邊景區，營銷手法簡單

現有的民宿都集中在城市景點周圍，其中大部分是為了增加景點的接待能力。在成立之初，大多數經營者忽視了服務營銷和宣傳的必要性，加上落后的營銷策略，沒有具體的商業目標。在景點與消費者市場調研上沒有進行細分歸類，過度依賴消費者供應，此外，投資少，設施和服務過時，降低了消費者體驗，傳統的口碑營銷沒有成效。從民宿的經營者素質和特征來看，民宿管理和營銷方面的知識儲備是相對匱乏，這樣的經營模式使得民宿的品牌和聲譽難以保持高效，而民宿的發展同樣也十分局限和艱難。

（4）客戶群體單一，針對性營銷策略略顯不足

從對肇慶市旅游業的分析來看，客源主要為青少年學生群體，該群體收入水平不高且需求低。在成立之初，經營者沒有做好足夠的市場調查，沒有準確定位旅游市場，只是滿足了現有的消費者。而且此類消費群體有限，民宿行業競爭激烈，只是關注特定的區域和特定類型的消費群體，會導致客源市場萎縮和發展滯后。因此，我們需要著眼于肇慶市民宿在全國乃至全球的客源市場，依據需求、體驗和品質等方面去系統地劃分和定位客源市場。

（5）民宿產品與服務同質化嚴重

端州區七星巖景區是一個典型的同質化民宿區域，無論在環境選擇上，還是在房間設計上，主題普遍都大同小異。雖然經營者在經營者在主題上的設計創新依舊是換湯不換藥，并無本質上的改變。民宿之所以能吸引游客消費，主要是因為它所散發的獨特之處，它的文化內涵和特點受周圍環境的影響，同樣的文化和習俗，不同的人有不同的解讀和表達。眼下民宿最主要的工作是做好文化習俗的表達形式，在主題的設計創新上，特別注意本土文化的挖掘和表達，為民宿增添附加值。

四、文商旅一體化民宿市場對策建議

1.研究制定區級民宿管理辦法與實施技術標準，嚴格把控管理、納稅、衛生清潔、服務要求

引導民宿向群落化規模建設，降低公共成本與充分利用基礎設施。明確定位，打造品牌。特色民宿的品牌效應，對民宿產業持續健康的發展至關重要。要積極扶持有實力、有文化、有特色的民宿項目，并通過制定并出臺各種優惠政策打造特色品牌民宿，同時吸引華東、華西地區的品牌民宿連鎖企業落戶肇慶，努力將肇慶建設成大灣區的主題民宿集中地和示范區。建設宜居宜業宜游的高品質生活圈。加強多元文化交流融合，構建生態安全、環境優美、人文豐富的美麗民宿群落。

因此，在打造民宿品牌時，我們需要個性化和創新，首先是個性化的理念，理念是對經營者對民宿運營的想法，必須兼顧經營者的個人情感、人文背景和市場環境，如何突出區域特色，這就要求經營者在理念上，對旅游資源、對市場、對民宿不同程度上的認識。其次是，民宿名字、服務模式和房間布置等細節處理，細節化處理能夠體現民宿品牌的個性化，最終體現民宿的企業文化，企業文化是打造品牌的基礎，企業文化與民宿類型以及區域文化緊密相連，需要積極向上的企業文化，同時更要有個性和特色。通過多元化的民宿發展，打造個性化品牌，逐漸將本土特色民宿轉型為個性化民宿，并從單一品牌轉變為區域品牌。

2.實現品質化民宿市場

高效地使用豐富的景區風光和繁華商圈吸引人，用民宿體驗留住人，是肇慶發展全域旅游的一個思路[6]。首先，完善以交通為核心的基礎設施，肇慶不僅僅要牢抓三小時交通圈的優勢，更要發展好。如鼎湖山的0號路是一個成功的范例，并且帶動區域經濟的發展。其次，加強四網設施優化提升，堅持極點帶動、軸帶支撐、輻射周邊，“府城—七星巖”，鼎湖山為極點，西江水上游線，“肇慶東站—鼎湖山組團—七星巖府城組團—西江羚羊峽—硯洲島—肇慶東站”為軸，呈放射性發展，推動大中小城鎮攜手發展同步，進一步提高各區域發展協調性，促進城鎮鄉村融合發展，構建點線面整體發展格局。

3.重點打造“引客入肇”旅游營銷工程

注重市內宣傳和外媒宣傳相結合、線上宣傳與線下宣傳互補、傳統媒體與新媒體共同發力。大力宣傳星湖奇景游：七星巖（五湖六崗七巖八洞、“臥佛含丹”、出米洞“立桿無影”）、星湖國家濕地公園（丹頂鶴放飛、“百鳥天堂”）、鼎湖山（寶鼎園、慶云寺、蝴蝶谷）。吸引外來消費者，打造養生旅游民宿，加深消費者體驗感，做到整體規劃，滾動開發、梯次建設。尊重當地的自然生態環境、人文生態、生活方式，進行融入、融合，相互適應。