農村電子商務文獻綜述

楊月笑 翁 維（通訊作者） 蔣 昊 陳炳華

（云南師范大學，云南 昆明 650500）

一、引言

隨著我國農村電子商務的不斷發展，學術界對于農村電子商務發展的研究也在不斷深入。如何從不同的研究視角中梳理探究出未來農村電子商務發展的新路徑，以推動農村電子商務發展是現實要求也是必由之路。故對于這些不同視角的研究，現在有必要進行系統地梳理。

本文以農村電子商務發展為主線，以“農村電子商務”“發展模式”“研究方法”“影響因素”等為關鍵詞搜索文獻，盡可能詳盡地檢索相關研究文獻，分析已有文獻的脈絡與邏輯，并從以下三個角度對相關的研究成果進行梳理：一是從農村電子商務發展的研究方法角度，分析定量分析與定性研究各自的研究側重點；二是從影響農村電子商務發展的因素角度，分析現階段阻礙農村電子商務發展的主要因素有哪些；三是從農村電子商務發展的模式角度，分析農產品是如何運營經銷的。本研究有利于學界同行了解和反思相關的研究現狀，把握未來的研究方向。

二、農村電子商務的研究方法選擇

目前，國內關于農村電子商務發展相關研究采用的研究方法主要有定性分析和定量分析兩種。進行定性分析的學者們運用歷史回顧、文獻分析、訪問、觀察、參與經驗等方法獲得研究的資料，并用非量化的手段對農村電子商務發展進行分析、獲得研究結論。進行定量分析的學者們搜集大量的相關數據，通過對這些數據的比較和分析做出有效的解釋。二者研究的側重點各有不同。

1.定量研究

學者們采用定量研究分析的內容主要集中于兩個方面：一是影響農村電子商務發展的因素；二是農村電子商務對于農村發展的影響程度。

（1）影響農村電子商務發展的因素

在定量研究中，一些學者通常通過調查問卷、實地考察以及電子郵件等方式獲得一手數據，進而對數據進行整理分析。李鵬飛等（2019）對6位專家運用社會網絡分析法（Social network analysis，SNA）對獲得的數據進行分析整理，最終得出影響電商扶貧有四個關鍵因素，即農業產業化水平、信息化基礎建設、政府主導針對農民的電商培訓及農戶參與意愿。江楠（2021）運用評價實驗室（DEMATEL）對數據進行定量分析，研究結果指出的影響農村電子商務的因素較李鵬飛等人更加多元化，而且對這些因素的重要程度進行了分析。研究指出相關政策指導、平臺引進情況、基礎設施建設、宏觀經濟環境、地域優勢、相關政策指導、生產者素質等均為影響因素，且前三個因素均為主要影響因素。汪興東等（2021）運用Heckman模型對數據進行分析，研究指出農村專業大戶電商技術分為采納和投資決策兩個階段，在第一個階段，人口特征、家庭屬性、地理條件及政策感知是重要決定因素；而在第二個階段，僅僅只有前三個是重要影響因素。

除了一手數據外，有一些學者對獲得的二手數據同樣進行了定量分析。葉睿（2019）運用模糊集定性比較方法對調查數據進行了整理分析，研究結果表明影響農村電子商務發展的影響因素有五個，分別是資源稟賦、政府支持、人才資源、基礎設施、市場環境，并認為影響程度是按照這個前后順序排列的。趙建偉等（2019）運用空間數據分析方法，在葉睿提到的五個因素之外，指出制造業和農業產業基礎同樣是影響農村電子商務發展的重要因素。王冬屏（2020）運用層次結構（ISM）分析方法對數據進行整理，得出了同樣的結論，并指出網絡市場需求度也是重要影響因素之一，且為最核心的因素。

（2）農村電子商務對于農村發展的影響程度

關于農村電子商務對農村發展的影響程度，學者們通常是搜集二手數據對其進行定量分析。趙建偉等（2019）在對電子商務發展指數的定量研究中指出農村電商是鄉村振興戰略背景下縮小城鄉差距、促進農村產業興旺和城鄉融合發展的有效途徑。樊鵬（2021）運用脈沖響應函數與方差分解方法分析我國農村電商發展對消費結構的影響時，得出了同樣的結論。李宏兵等（2021）將2009年～2017年阿里巴巴“淘寶村”數據與我國縣級指標相匹配，運用中介效應模型和PSM方法，研究同樣指出農村電子商務發展對農民增收和城鄉收入差距起到了正向促進作用。

2.定性研究

（1）農村電子商務發展現階段存在的問題

與定量研究的側重點不同，學者們采用定性研究分析的內容主要集中于另外兩個方面：農村電子商務發展現階段存在的問題和農村電子商務未來發展的路徑探究。

農村電子商務在飛速發展的過程中，不可避免的會產生很多問題。國內學者普遍將我國農村電子商務扶貧的主要障礙分為以下五個方面。

一是農民電子商務意識淡薄、電商專業人才匱乏。王沛棟（2016）指出電商人才的缺乏主要是兩類人才的缺乏：一是直接參與農村電子商務發展的專業技術人才，二是在推動與規范農村電子商務發展的各級管理人員。楊錦鳳（2021）指出農民電子商務意識淡薄、電商專業人才匱乏是阻礙農村電子商務發展的主要原因之一。

二是農村電商基礎設施落后、物流體系不完善。李麗和李勇堅（2017）指出農村電子商務的相關配套設施相對較差，服務體系尚不完備。向婕（2018）指出貧困地區的網絡設施普及面小，基礎設施建設環薄節弱，這是阻礙農村電子商務發展的重要原因之一。

三是農產品產業基礎薄弱、難以形成規模效應與品牌效應。李世杰（2018）指出農產品質量標準體系不健全，深加工比例不高，產品附加值低，這使得農產品缺乏品牌化效應。張沖等（2021）指出農產品參差不齊的產品質量使其很難實現標準化和品牌化，這直接導致了農村電子商務缺乏核心競爭力。

四是資金保障不足，很難實現可持續經營。李世杰（2018）指出農村電子商務的支持資金在地方政府、銀行貸款、農村電商類企業的資金投入以及民間資本的資金投入方面并沒有完全得到保障。岳婭等（2021）指出政策資金保障不到位是造成一些縣域農村電子商務發展滯后的主要原因。

五是相關法律法規不健全、主體職責定位不清等。徐家萬（2017）指出國家出臺的關于農村電子商務的政策許多是鼓勵性的，只有大的原則和方向，對一些具體問題不夠細化。岳婭等（2021）指出農村電子商務的頂層謀劃部署滯后，使得基層無所適從，出臺的一些政策也是只提“做什么”的要求，并沒有“怎么做”的思路與措施，這些情況的存在嚴重制約了農村電子商務的整體發展。

（2）農村電子商務未來發展的路徑探究

為解決上述農村電子商務發展存在的一些問題，繼而探求農村電子商務發展的新路徑，學者們紛紛進行了探索研究。王沛棟（2016）指出要加大宣傳力度，例如設立一個“網絡購物體驗站”，既可以讓農民在短時間內對電子商務有一個新的認識，又可以讓農民在實踐體驗中學會如何購物。同時，政府要牽頭促成農村電商與企業之前的合作，通過培訓造就更多的農村電商專業人才。李麗，李勇堅（2017）等強調要加強農村電商基礎設施建設，基礎設施的完善是推動社交電商高質量高水平發展的根本前提。李世杰（2018）指出要建立適應目前農產品電子商務的農產品生產、采摘、檢驗檢疫、分揀、分級、包裝、配送一條龍標準安體系，有了標準農產品質量就會有所保障。岳婭等（2021）指出為農產品電子商務提供貸款服務的金融機構要適當降低貸款準入門檻，簡化貸款手續。政府也要積極引導社會資本注入農村電子商務發展。同時他們還強調相關的法律法規一定要盡快完善，資金扶持措施也要盡快落到實地。

此外，國外學者同樣是運用定量分析和定性分析對電子商務進行研究。研究內容集中在農業電子商務發展模式和平臺、涉農企業電子商務采用行為、電子商務與農業供應鏈、農業生產資料電子商務等方面。JustandJust（2006）通過定量分析研究方法建立了一個價格歧視模型，他認為涉農企業在網站上銷售農資時額外信息是否被供給取決于價格歧視的潛力。CloeteandDoens（2008）通過回歸分析，表明農民對電商的認知、技術設施等變量，是影響企業采用電子商務意愿的顯著原因。Zapata等（2013）通過案例MarketMaker，分析指出注冊類型、注冊時間、參加平臺企業相關活動的時間長度、用戶類型、成交數量和企業年度銷售額等變量，都會顯著影響企業的支付意愿。Jiong等（2013）采用等級綜合評價方法分析發現，銷售環節是農產品電子商務發展的薄弱環節，而造成這一困境的主要因素包括生產者的電商意識缺乏和能力不足、物流成本高等。Wang等（2015）通過構建動態折現流模型，分析指出生鮮農產品電商的投資時間點取決于城市化率和消費者從實體店到網店的購買轉換率。

三、農村電子商務發展的影響因素

農村電子商務是轉變農村發展方式的重要手段，是精準扶貧的重要載體。關于農村電子商務的發展，是多方面共同作用的結果。從上述學者們采用定量分析和定性分析得出的相關結論來看，影響我國農村電子商務發展的因素主要包括兩大類屬：外部因素——宏觀環境（包括政策制度、技術條件、基礎設施和市場環境等）；內部因素——企業自身的農村電子商務發展能力以及農村居民電子商務意識。

與此同時，關于國外農村電子商務發展的影響因素也有學者做了大量的研究。Leroux N.，Wortman M.S.和 Mathias E.D.（2001）認為產業結構、產品復雜性、交易的高觸感性是影響農村電子商務發展的三個主要因素。Moga（2012）指出定制軟件與農村地區互聯網普及率下降導致信息技術的運用受到了阻礙，進而影響了農村電子商務的發展。Gudele（2015）指出是消費群體的數字素養水平對電子商務的發展有著顯著的影響。Patel Vipul B.等（2016）指出互聯網用戶數量的大量增加、在線支付的可接受性增加、互聯網小工具的激增以及有利的人口統計數據是推動發展中國家電子商務增長的關鍵因素。Fecke Wilm，Danne Michael和Musshoff 0liver（2018）認為以農業投入為主的在線商家應該關注信任、服務質量和及時交付，這幾點是影響消費者是否進行消費的主要因素。

四、農村電子商務發展模式

農村電子商務經過幾十年的蓬勃發展，模式越來越趨于多樣化。我國地域遼闊，各地區文化內涵、經濟發展水平差異又大，致使不同地區采用的農村電子商務發展模式又有不同。本文根據經營傳播平臺、運營模式以及運營主體的不同對我國農村電子商務現階段所存在模式進行了總結歸類。

1.根據經營傳播平臺的不同

于含，張昶等（2016）根據電子商務平臺的不同將農村電子商務“農戶+合作社+電子商務公司+第三方平臺”模式和“特色產業+行業協會+自建平臺”模式兩種模式。張沖等（2021）根據傳播平臺的不同將農村電子商務分為“社區電商+扶貧”模式、“電商直播+扶貧”模式、“短視頻+扶貧”模式以及“綜藝化+扶貧”模式等四種。

2.根據運營模式的不同

徐家萬（2017）根據運營模式的不同將農村電子商務分為村村樂網站、淘寶村以及郵掌柜三種模式。村村樂網站主要是通過線上和線下兩部分來開展電商業務；淘寶村模式指的是在某一村落的范圍內成立許多網上商店，并利用淘寶平臺打造一個網絡商業綜合體；“郵掌柜”模式由中國郵政牽頭，形成了面向農村市場的“郵局+銀行+網購+超市”的綜合服務平臺。劉可（2020）以同樣依據將農村電子商務發展模式劃分為全產業鏈運營模式、電子商務扶貧模式、“政府服務＋市場效率”模式、淘寶店模式“網店”以及細胞裂變式模式等五種。

3.根據運營主體的不同

周峰（2017）根據運營主體的不同，將農村電商分為個體經營模式、合作社經營模式、企業帶動模式三種。個體經營模式主要是農民個戶自己注冊開戶并銷售自產農產品；合作社經營模式是農村電商企業以一定的組織形式把零散的農戶組織起來，進行規模化的生產、經營和銷售；企業帶動模式主要是通過當地知名的電商龍頭企業、農業大戶、電商協會等帶動中小型電商企業發展，以期吸引貧困戶個體參與進來。李天天等（2017）根據同樣的劃分標準將農村電子商務劃分為“農戶+電商”和“合作社+農戶+電商”兩種。

此外，關于國外農村電商的發展模式。MaribleP（2016）提出現階段國外的農村電商發展主要有三種模式，即區域對區域模式（A2A）、區域對商家（A2B）、商家對區域（B2A）。張義博（2018）將國外農村電子商務的發展模式劃分為“平臺+自營+配送第三方”商品模式等四種。這幾種模式下，政府著重維護市場秩序，營造有利于農產品電商發展的基礎政策環境，克服市場失靈的難題。這種農產品電商發展的成功經驗對于我國農村電子商務的發展有著一定的借鑒意義。

五、總結與展望

隨著農村電子商務的不斷發展和影響力的不斷擴大，對于農村電子商務發展的研究也從多個角度展開。盡管如此，縱觀現有研究文獻，目前關于農村電子商務的發展仍需進一步擴展和完善。從以上文獻研究可以看出，關于我國農村電子商務的研究主要是針對農村電子商務的作用、發展模式、存在問題、相應的對策建議以及影響農村電子商務發展的因素等五個方面，不夠全面。尤其，其中關于農村電子商務發展模式的研究相對不足，對于這些模式的發展現狀的研究以及未來發展趨勢等方面的研究幾乎沒有。這應該是后續研究中有待進一步思考的問題。