以創(chuàng)建融媒體工作室模式加強(qiáng)醫(yī)院輿論引導(dǎo)工作的實(shí)踐研究

航天中心醫(yī)院 曹弘

一、研究背景及意義

醫(yī)院宣傳是現(xiàn)代醫(yī)院管理體系的一個(gè)重要組成部分，既是宣傳黨和國家衛(wèi)生工作路線、方針、政策的重要途徑，又是展示醫(yī)院學(xué)科建設(shè)、醫(yī)療技術(shù)、醫(yī)院文化、護(hù)理質(zhì)量、人文服務(wù)的重要載體。近日，國家醫(yī)療衛(wèi)生體制改革不斷深入，DRG付費(fèi)、4+7帶量采購等改革舉措，使得社會(huì)、新聞媒體和群眾比以往更加關(guān)注醫(yī)院的信息，醫(yī)院宣傳也成為醫(yī)院在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一種策略。隨著媒體形式不斷創(chuàng)新，宣傳渠道不斷增多，有效的宣傳不僅能使學(xué)科更具影響力、更能引導(dǎo)正面輿論，樹立醫(yī)院良好形象，提升醫(yī)院美譽(yù)度。

在此背景下，如何在用好傳統(tǒng)媒體的同時(shí)，適應(yīng)融媒體時(shí)代傳播的特點(diǎn)，做好醫(yī)院宣傳工作，加強(qiáng)醫(yī)院輿論引導(dǎo)，已經(jīng)成為擺在醫(yī)院面前的重要課題。本課題對(duì)探索通過建立醫(yī)院融媒體工作室模式，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)科普、新聞內(nèi)容，正面引導(dǎo)輿論，提升醫(yī)院品牌形象具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

二、融媒體工作室模式分析

航天中心醫(yī)院融媒體工作室打破了傳統(tǒng)宣傳模式，創(chuàng)新融入融媒體工作室的運(yùn)作特征，形成了“上級(jí)指導(dǎo)—工作室孵化—內(nèi)容產(chǎn)出”的全新運(yùn)作模式。依托醫(yī)院黨委辦公室獲得政策、資源和平臺(tái)支撐，獨(dú)立運(yùn)行、自主孵化，吸引有短視頻編輯、內(nèi)容創(chuàng)作才能的醫(yī)院職工工加入，輸出形式多樣、內(nèi)容多元的融媒體作品。

（一）上級(jí)指導(dǎo)

政策支持。黨委辦公室作為醫(yī)院宣傳主管部門，在政策上，積極支持融媒體工作室的成立。平臺(tái)支持。黨委辦公室擁有醫(yī)院院報(bào)、官方網(wǎng)站、微信服務(wù)號(hào)、微信訂閱號(hào)、微博、OA新聞中心、樓宇視屏、抖音等自有媒體，其中微信服務(wù)擁有近20萬粉絲。并有豐富的媒體資源，為工作室產(chǎn)出的新聞作品和優(yōu)質(zhì)音視頻產(chǎn)品提供傳播渠道和傳播平臺(tái)，持續(xù)擴(kuò)大醫(yī)院影響力。資源支持。工作室創(chuàng)作產(chǎn)出圖片、視頻等內(nèi)容，需要攝像機(jī)、照相機(jī)等專業(yè)設(shè)備及finalcut等專業(yè)軟件拍攝處理。前期，醫(yī)院黨委辦公室積極與綜合檔案處溝通協(xié)調(diào)，積極滿足融媒體工作室成員的攝像、照相需求。

（二）工作室孵化

在黨委辦公室的支持下，2020年，課題組向全院發(fā)出融媒體工作室成員招募通知，向醫(yī)院各處室招募對(duì)新媒體宣傳工作有興趣，且有排版、寫作、視頻制作等專長的職工。課題組根據(jù)報(bào)名職工的個(gè)人興趣、業(yè)務(wù)專長等情況，將工作室成員分為選題團(tuán)隊(duì)、采編團(tuán)隊(duì)、拍攝團(tuán)隊(duì)、排版設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、后期制作團(tuán)隊(duì)等小組。融媒體工作室成員均為兼職人員，工作室的日常運(yùn)行，包括選題策劃、文章撰寫、視頻制作拍攝等均利用業(yè)余時(shí)間協(xié)作完成。醫(yī)院在總體把控宣傳方向的前提下，給予融媒體工作室成員一定的創(chuàng)作自由權(quán)，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)與醫(yī)院實(shí)際，產(chǎn)出有趣、有影響力的選題，制作文字、音頻、短視頻、長圖解、海報(bào)、H5等各類作品。醫(yī)院在給予融媒體工作室自主權(quán)的同時(shí)，對(duì)有特殊意義的內(nèi)容進(jìn)行審核及把關(guān)。

制度保障是融媒體工作室順利運(yùn)行的前提。課題組施行融媒體工作室管理辦法，規(guī)定媒體工作室的分工、內(nèi)容創(chuàng)作原則、審核機(jī)制等。

（三）工作室作品產(chǎn)出

醫(yī)院融媒體工作室產(chǎn)出內(nèi)容緊扣醫(yī)院宣傳工作主題，由選題小組深挖醫(yī)院新聞線索、確定能吸引受眾的選題，采編小組進(jìn)行稿件撰寫，拍攝團(tuán)隊(duì)進(jìn)行相關(guān)視頻、圖片的拍攝，交由排版設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和后期制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行制作。

根據(jù)成員頭腦風(fēng)暴產(chǎn)出的選題，采編小組和拍攝小組的成員在汲取成熟作品的基礎(chǔ)上，發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力制作多種形式的作品，包括新聞報(bào)道、音頻、短視頻、長圖解、海報(bào)、H5等，使得航天中心醫(yī)院的宣傳形式更加多元，可以從不同角度、以不同形式對(duì)同一重大事件進(jìn)行更加深入全面的報(bào)道，吸引各類群體。

工作室成立以來，圍繞醫(yī)院中心工作，策劃好宣傳主題，講好醫(yī)院故事，形成了良好氛圍。圍繞黨史學(xué)習(xí)教育、“我為群眾辦實(shí)事”、抗疫風(fēng)采、醫(yī)院工作會(huì)等開展主題宣傳策劃，完成多個(gè)大型主題宣傳活動(dòng)。積極開展節(jié)日、醫(yī)學(xué)紀(jì)念日專題宣傳，展示一線風(fēng)采。

2021年，醫(yī)院召開工作會(huì)，科研教育教學(xué)會(huì)。工作會(huì)召開當(dāng)天，融媒體工作室迅速組稿、編輯，在醫(yī)院微信公眾號(hào)上發(fā)布工作會(huì)新聞。之后，工作室精心策劃，推出《代表熱議工作會(huì)報(bào)告》專題，讓醫(yī)院代表談一談對(duì)工作會(huì)報(bào)告的認(rèn)識(shí)體會(huì)及結(jié)合本職工作在新一年落實(shí)工作會(huì)要求的打算；推出《科室落實(shí)工作會(huì)精神》專題，具體介紹科室落實(shí)工作會(huì)精神，完成好2022年工作任務(wù)的措施；推出《星級(jí)員工及十佳醫(yī)務(wù)人員談感想》專題，讓醫(yī)院星級(jí)員工及十佳醫(yī)務(wù)人員代表談一談獲獎(jiǎng)的感受與體會(huì)，以及下一步努力的方向。針對(duì)工作會(huì)，融媒體工作室制作完成 “一圖讀懂工作會(huì)”主題宣傳和工作會(huì)院報(bào)專版，讓職工從多種維度了解工作會(huì)，同時(shí)結(jié)合自己的工作實(shí)際進(jìn)行深入思考，起到了很好的宣傳效果。

另一方面，也為醫(yī)院青年職工提供了展示自己才能的舞臺(tái)。工作室成員創(chuàng)作的各種融媒體作品呼應(yīng)當(dāng)下青年職工關(guān)注的焦點(diǎn)，形式新鮮有趣，貼近網(wǎng)生代群體的喜好。醫(yī)院黨委辦公室對(duì)于這樣的好選題、好創(chuàng)意、好作品，積極進(jìn)行宣傳推薦。如在五四青年節(jié)，融媒體工作室根據(jù)熱門單曲“少年”制作了醫(yī)院青年職工抗疫視頻，得到良好評(píng)價(jià)。

醫(yī)院融媒體工作室的部分選題在調(diào)研醫(yī)院職工、患者需求的基礎(chǔ)上成型，并進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作。如在2020年5月，醫(yī)院融媒體工作室在了解到醫(yī)院很多青年職工積極投入到抗疫一線，舍小家為大家的情況后，制作青年職工抗疫視頻《堅(jiān)守》，講述了身在發(fā)熱門診、健康管理部、呼吸科、急診科、影像科等5名不同科室的青年在醫(yī)院抗疫一線的感人故事。融媒體工作室獨(dú)立完成腳本撰寫、視頻拍攝、后期制作等系列過程。《堅(jiān)守》視頻被推薦參加集團(tuán)公司青年風(fēng)采展，并在航天科工集團(tuán)團(tuán)委微信公眾號(hào)上進(jìn)行播出，展示了醫(yī)院在抗疫情方面所做出的貢獻(xiàn)。2021年，《堅(jiān)守》榮獲北京市衛(wèi)生健康委以“弘揚(yáng)抗疫精神 獻(xiàn)禮建黨百年”為主題“杏林杯”電視片匯映優(yōu)秀獎(jiǎng)。

2020年，在醫(yī)師節(jié)來臨之前，醫(yī)院公眾號(hào)推送了3期由各團(tuán)支部在抖音上進(jìn)行的醫(yī)師節(jié)專題直播，并作為“乘風(fēng)破浪的醫(yī)生”主題系列活動(dòng)推送，得到了醫(yī)院職工積極轉(zhuǎn)發(fā)，取得了非常好的宣傳效果。

2021年，融媒體工作室圍繞醫(yī)師節(jié)開展系列宣傳，以“我是中國醫(yī)生”為主題，拍攝了正在做手術(shù)的醫(yī)生、支援核酸監(jiān)測(cè)的醫(yī)生的照片，制作成海報(bào)以微信專題的形式推出，在第四個(gè)中國醫(yī)師節(jié)到來之際，致敬了醫(yī)如既往堅(jiān)守崗位的醫(yī)生們。微信推出之后，醫(yī)院職工迅速在朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)，取得良好宣傳效果。

制作了“既是醫(yī)生 也是你我”專題，讓大眾了解到，醫(yī)生在生活中的另一面。

在醫(yī)師節(jié)當(dāng)天，融媒體工作室組織職工開展快閃活動(dòng)，獻(xiàn)禮醫(yī)生節(jié)。醫(yī)院臨床科室主任、青年職工等積極參與快閃活動(dòng)，活潑生動(dòng)的形式，讓醫(yī)師節(jié)的主題更加深入人心。

（四）運(yùn)用PDCA持續(xù)改進(jìn)工作室作品質(zhì)量

PDCA循環(huán)又名質(zhì)量環(huán)、戴明環(huán)，被廣泛應(yīng)用于持續(xù)改善質(zhì)量管理工作。全面質(zhì)量管理的思想基礎(chǔ)和方法依據(jù)就是將質(zhì)量管理分為四個(gè)階段，即計(jì)劃（plan）、執(zhí)行（do）、檢查（check）、改善（action）。該方法摒棄了四個(gè)步驟進(jìn)行一次就結(jié)束的弊病，周而復(fù)始的循環(huán)優(yōu)化，階梯上升地解決在循環(huán)優(yōu)化中不斷涌現(xiàn)的新舊問題。

融媒體工作室成員均為兼職人員，且之前未參加過專門的新聞寫作、微信制作排版、視頻制作培訓(xùn)，所以會(huì)出現(xiàn)稿件質(zhì)量參差不齊，制作略顯粗糙等情況。針對(duì)此類問題，工作室運(yùn)用“PDCA”模式，改進(jìn)工作室作品。

每個(gè)月初，工作室成員共同討論出本月的宣傳主題。確定主題后，各小組按照分工分別制作自己的內(nèi)容。在作品發(fā)布后，根據(jù)閱讀量、點(diǎn)贊量及評(píng)論等數(shù)據(jù)，進(jìn)行復(fù)盤分析。研究作品在哪方面存在問題，如選題偏離熱點(diǎn)，作品沒有吸引點(diǎn)，視頻拍攝粗糙等等。并針對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題，進(jìn)行改進(jìn)。

三、創(chuàng)建融媒體工作室模式對(duì)醫(yī)院輿論引導(dǎo)的分析

（一）構(gòu)建全媒體傳播格局，提升醫(yī)院美譽(yù)度

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，醫(yī)院的品牌形象通常由黨和政府自上而下授予，如今卻是自下而上由患者、新聞媒體和社會(huì)大眾通過就醫(yī)體驗(yàn)、新聞報(bào)道等途徑進(jìn)行評(píng)價(jià)。在融媒體旺盛發(fā)展的今天，人們?cè)诒粍?dòng)接受信息的同時(shí)，也隨時(shí)在各類網(wǎng)絡(luò)社交媒體上積極發(fā)表觀點(diǎn)、傳播各類信息。在此情況下，醫(yī)院如果仍然僅依靠傳統(tǒng)媒體手段開展宣傳工作，將十分被動(dòng)。新媒體時(shí)代下的醫(yī)院宣傳是醫(yī)院與社會(huì)、患者之間的信息傳播與互動(dòng)，而不是傳統(tǒng)意義上的單方面信息給予。醫(yī)院只有順應(yīng)全媒體融合趨勢(shì)，應(yīng)用全媒體手段，善用全媒體手段，真正構(gòu)建起全媒體傳播格局，才能更好地適應(yīng)新時(shí)代的宣傳。

醫(yī)院融媒體工作室的部分選題在調(diào)研醫(yī)院職工、患者需求的基礎(chǔ)上成型，并進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作。如在2020年5月，醫(yī)院融媒體工作室在了解到醫(yī)院很多青年職工積極投入到抗疫一線，舍小家為大家的情況后，制作青年職工抗疫視頻《堅(jiān)守》，講述了身在發(fā)熱門診、健康管理部、呼吸科、急診科、影像科等5名不同科室的青年在醫(yī)院抗疫一線的感人故事。《堅(jiān)守》在航天科工集團(tuán)團(tuán)委微信公眾號(hào)上進(jìn)行播出，展示了醫(yī)院在抗疫情方面所做出的貢獻(xiàn)。

當(dāng)然，年齡較高的患者群對(duì)短視頻、微信等新時(shí)代社交平臺(tái)還不熟悉，尚不習(xí)慣從新媒體渠道獲取服務(wù)。后續(xù)，融媒體工作室也將不斷探索各年齡段不同患者的不同需求，針對(duì)他們的特性，從提高其滿意度出發(fā)，將傳統(tǒng)宣傳與新媒體宣傳結(jié)合起來，達(dá)到更好的輿論引導(dǎo)效果。

（二）打破固有宣傳框架，營造“大宣傳”工作氛圍

醫(yī)院宣傳工作的組織結(jié)構(gòu)是否與新媒體時(shí)代的宣傳相適應(yīng)，也是需要我們思考的。目前醫(yī)院的新媒體運(yùn)營大多由醫(yī)院黨委辦公室、黨院辦公室或新聞中心等宣傳部門承擔(dān)。但僅僅依靠于單一部門的宣傳及固定少數(shù)人的宣傳是完全不夠的。醫(yī)院需要有更多熟悉新媒體傳播規(guī)律、擁有駕馭新媒體宣傳所需的各種能力的職工加入醫(yī)院宣傳的隊(duì)伍里。在醫(yī)院黨委辦公室的支持下，融媒體工作室的成立實(shí)現(xiàn)“臨床+管理+宣傳”的跨界組合，在一定程度上形成了適應(yīng)現(xiàn)在新媒體形勢(shì)的宣傳組織架構(gòu)，以期從一線職工中獲取最新鮮的新聞素材，確保有價(jià)值的新聞線索能夠被及時(shí)挖掘、及時(shí)編寫、及時(shí)見諸媒體。

四、融媒體工作室的發(fā)展與完善

截至2020年12月，航天中心醫(yī)院融媒體工作室已運(yùn)行月余，取得了一定的成效。然而也存在一些問題需要后續(xù)完善解決。

（一）完善融媒體工作室運(yùn)行制度及考核、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

現(xiàn)階段，工作室初步建立了運(yùn)行、審核制度。工作室日常圍繞醫(yī)院宣傳計(jì)劃，各小組從選題、寫作、排版、拍攝等內(nèi)容分工合作，共同產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

目前，醫(yī)院融媒體工作缺乏考核、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。鑒于工作室成員多為兼職，并且產(chǎn)出內(nèi)容的質(zhì)量也有所不同。對(duì)于這種情況，未來融媒體工作室應(yīng)該建立考核機(jī)制，根據(jù)各個(gè)分工小組設(shè)置不同的考核方案，并建立相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)方案，如進(jìn)行季度、年度的優(yōu)秀作品評(píng)比和優(yōu)秀小組評(píng)比等活動(dòng)，調(diào)動(dòng)工作室成員的積極性。融媒體工作室成員在完成一定量的工作后，應(yīng)該考慮如何將成果納入科室、團(tuán)支部、黨支部的日常考核中，建立激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)更多職工參與，認(rèn)真完成相關(guān)任務(wù)。如，黨支部如有5人以上參加融媒體工作室，可以考慮在年底的黨建工作考評(píng)宣傳評(píng)分中進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)加分。

同時(shí)，醫(yī)院融媒體工作室應(yīng)該考慮如何爭(zhēng)取更多資料、同時(shí)對(duì)現(xiàn)有資料進(jìn)行整合，讓工作室運(yùn)行更為順暢。后期，工作室將考慮邀請(qǐng)?jiān)诙桃曨l腳本撰寫、拍攝、剪輯等方面有經(jīng)驗(yàn)的專家進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，并與其他醫(yī)院的宣傳同仁進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流，到字節(jié)跳動(dòng)等公司進(jìn)行學(xué)習(xí)參觀。同時(shí)建立切實(shí)可行的長效機(jī)制，保證工作室獲取資源的途徑。

最后，融媒體工作室還應(yīng)該建立定期監(jiān)督檢查機(jī)制，保證工作室能夠按照醫(yī)院宣傳要求完成相關(guān)任務(wù)，助力工作室的良性發(fā)展。

（二）存在內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量參差不齊情況

醫(yī)院融媒體工作室由于成立不久，工作室成員流動(dòng)性大，存在運(yùn)行不規(guī)范、更新時(shí)間不固定、內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量參差不齊、審核把關(guān)不管等情況。這些問題對(duì)工作室的長期穩(wěn)定運(yùn)行均有負(fù)面影響，也在發(fā)揮把握職工思想動(dòng)向、傳遞醫(yī)院正能量等方面沒有起到應(yīng)有的作用。因此，融媒體工作室應(yīng)找準(zhǔn)內(nèi)容定位，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，充分發(fā)揮工作室作為醫(yī)院融媒體平臺(tái)的作用。以市場(chǎng)量化指標(biāo)作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，包括作品的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、在看量、點(diǎn)贊量等。融媒體工作室在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，要實(shí)現(xiàn)提升醫(yī)院美譽(yù)度，宣傳醫(yī)院新技術(shù)、新業(yè)務(wù)、新動(dòng)態(tài)的目標(biāo)，就必須了解目標(biāo)讀者的需求與興趣點(diǎn)，避免同質(zhì)化現(xiàn)象，打造專業(yè)化的精品。

后續(xù)，融媒體工作室也將外請(qǐng)抖音、內(nèi)容創(chuàng)作等方面的資深老師，為工作室成員授課，提升內(nèi)容質(zhì)量。