守正與創(chuàng)新：網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作新論
——以央視新聞微信公眾號為例

段衛(wèi)里 田璐璐

（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)）

過去，傳統(tǒng)媒體在資源稟賦、市場定位、運營方式等方面占據(jù)絕對優(yōu)勢，媒體影響力較大，生產(chǎn)的新聞標(biāo)題大多都專業(yè)性強、嚴(yán)肅規(guī)范，一些受眾在讀到其新聞標(biāo)題時缺乏興趣，進(jìn)而棄讀，這就會造成部分受眾流失。如今，媒體競爭越來越激烈，受眾具備更多的媒介選擇權(quán)，且受眾的閱讀習(xí)慣逐漸呈現(xiàn)出淺讀化、速度化的特點。我國媒體便以此為契機(jī)，有針對性地加大對網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的改革力度，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題呈現(xiàn)出新的特點。

1 網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的新特征

央視新聞微信公眾號結(jié)合自身實際，轉(zhuǎn)變思想觀念，以更貼近用戶的視角梳理信息，通過使用網(wǎng)絡(luò)流行語、口頭語、情感用語等，使標(biāo)題更親近化、通俗化和人性化，力圖增強新聞內(nèi)容的可讀性，從而獲取更高的關(guān)注度。

1.1 使用較多網(wǎng)絡(luò)詞匯

在制作網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的過程中，媒體開始減少對書面語的使用，轉(zhuǎn)而從受眾的視角出發(fā)，使用網(wǎng)絡(luò)流行語，使新聞標(biāo)題通俗易懂、生動有趣，凸顯新聞事件的亮點，從而拉近媒體與廣大讀者的距離，滿足當(dāng)代受眾的新聞需求，贏得用戶好感。

2015年10月26日，央視新聞微信公眾號推送了一則題為“爭議|‘奇葩’吉尼斯紀(jì)錄，炒作過頭便炒糊”的新聞，這里所使用的“奇葩”一詞，一開始其實是一個褒義詞，形容人才出眾。網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)民活用該詞，使得詞意發(fā)生了變化，有貶義傾向，央視新聞微信公眾號使用該詞引發(fā)了網(wǎng)民共鳴，其閱讀量當(dāng)日便超過10萬次，收獲6654個贊。2017年11月22日，央視新聞微信公眾號發(fā)布的新聞《絕技|帥出新高度！中國空軍“顏值擔(dān)當(dāng)”亮相海外 圈粉無數(shù)！》，在23個字的標(biāo)題中就用了三條網(wǎng)絡(luò)流行語——“帥出新高度”“顏值擔(dān)當(dāng)”“圈粉”，一改嚴(yán)謹(jǐn)風(fēng)格，生動地展現(xiàn)了我國空軍的實力，吸引了讀者。2019年2月4日，央視微信推送了一則題為“帥！殲20飛行員‘硬核’拜年 片中藏了‘錦鯉’”的新聞，該新聞標(biāo)題使用了2019年極具傳播力的兩個網(wǎng)絡(luò)流行語“硬核”與“錦鯉”，拉近了與受眾之間的距離，閱讀量在短時間內(nèi)超過了10萬次。2020年8月3日，一則新聞《又美又颯！開坦克的“花木蘭”，男兵連的女指導(dǎo)員》，“颯”一詞的運用，使得該標(biāo)題親切且具有亮點和美感，增強了文章的可讀性。值得注意的是，這里并沒有對“颯”使用引號，而是直接引用，可見該公眾號的編輯在擬寫題目時就已經(jīng)默認(rèn)該詞的網(wǎng)絡(luò)語意甚是流行，無須特別標(biāo)注。

1.2 愈加重視口頭表達(dá)

使用口頭語言是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題創(chuàng)新的又一體現(xiàn)，媒體編輯人員在網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作上試圖擦亮“新聞眼”，抓住讀者的心理，通過使用口語化表達(dá)的形式，使推文在海量的網(wǎng)絡(luò)新聞中脫穎而出，將新聞標(biāo)題信息傳達(dá)效能發(fā)揮到了極致。

2016年9月18日，《評論|日本女防長南海問題“吐口水”非要“不撞南墻不回頭”？》一文在央視新聞微信公眾號平臺發(fā)布，該標(biāo)題反映了媒體的立場和態(tài)度，同時將新聞中最突出的內(nèi)容用口語化的形式呈現(xiàn)，吸引讀者深入閱讀，網(wǎng)友紛紛在推文下留言表達(dá)自己的愛國之情。2019年10月26日，央視新聞微信公眾號以“偷竊還敢對監(jiān)控比‘耶’，民警蜀黍‘有力’回?fù)簦鹤屇闫ぃ　睘闃?biāo)題報道了一則普通的社會新聞，由于使用了口語化的題目，讀者很容易將原本嚴(yán)肅的警匪新聞與“笨賊一籮筐”的搞笑情景聯(lián)系到一起，從而產(chǎn)生點擊閱讀的行為。2020年11月10日，“這條很有深度的新聞，主播郭志堅直呼‘妙不可言’！”這個新聞標(biāo)題，引用了主播本人感嘆的話語，打造了與主播現(xiàn)實互動的場景，巧妙地激發(fā)了受眾的好奇心。2021年1月26日，央視新聞微信公眾號發(fā)布了題為“今天，‘胖妞’8歲啦”的新聞，給我國自主研發(fā)的首款大型軍用運輸機(jī)運-20起了一個親昵的稱號，“胖妞”一詞一時成為讀者的談資。

1.3 著重屬意情感共鳴

標(biāo)題是新聞的眼睛和靈魂，媒體要想提高新聞標(biāo)題的表達(dá)效果，使其產(chǎn)生強烈的沖擊力和引導(dǎo)效應(yīng)，除了在制作中運用網(wǎng)絡(luò)流行語和口頭語，還要注重標(biāo)題的情感表達(dá)，由事生情、以情奪人。所謂標(biāo)題的情感元素，包含情感表露、情感主體、情感指向等維度[1]。在制作新聞標(biāo)題時，編輯人員在其中融入情感，把自身對新聞事件的心理感受最大限度地體現(xiàn)于標(biāo)題中，從大眾情感的最深處尋找共鳴點、傳播點，使讀者在閱讀標(biāo)題時受到強烈感染，迫切想要了解事件 真相。

2019年2月13日，央視新聞微信公眾號發(fā)布了一篇題為“嫌2歲的兒子哭鬧 媽媽把他丟在火車上自己走了……”的新聞。該新聞標(biāo)題蘊含著一定的情感批判，激發(fā)了讀者教育共情心理，批評了不正確的家庭教育方式，起到了一定的教導(dǎo)作用。2020年3月8日，新型冠狀病毒肺炎疫情期間，無數(shù)女性參與到了這場戰(zhàn)“疫”中，為弘揚醫(yī)護(hù)人員的集體主義價值觀，央視新聞微信公眾號報道了一篇題為“致敬‘疫’線最美的巾幗英雄！”的新聞，該標(biāo)題既表達(dá)了對女性英雄的贊美之情，又流露出對女性的溫情關(guān)懷，體現(xiàn)了新聞節(jié)目的人文關(guān)懷，獲得了讀者的贊譽。2021年1月31日，央視新聞微信公眾號以“3部電話，27年守候，78歲的她只為……”為題，報道了一個孤獨老人的愛情故事，單從題目來看，就可以讀出新聞編輯對這份堅守的贊許，三組數(shù)字將真情實感具體化，充分調(diào)動了讀者的閱讀欲和求知欲，吸引了讀者點擊 閱讀。

2 網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題創(chuàng)新過程中出現(xiàn)的問題

《中國青年報》發(fā)布的一份萬人調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，受訪者中20.1%的人平時看新聞只看新聞標(biāo)題不看正文，66.3%的人會在看完標(biāo)題后快速瀏覽正文，只有11.2%的人會詳細(xì)閱讀正文[2]。尤其是網(wǎng)絡(luò)新聞受眾，在面對海量繁雜的信息時，往往只會選讀新奇、刺激的標(biāo)題，這使得一些媒體盲目追求受眾點擊率，過度迎合受眾需求，深陷“標(biāo)題黨”的囹圄，其中不乏主流媒體的身影。為了讓網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在創(chuàng)新的道路中步履更穩(wěn)健一些，新聞編輯人員應(yīng)該對其創(chuàng)新過程中出現(xiàn)的各種問題有一個清楚的認(rèn)識。

2.1 模式套化，趨于雷同

隨著諸多社會流行語被寫進(jìn)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作技巧開始從本質(zhì)上突破呆板、機(jī)械、咬文嚼字的限制，較多地在個性創(chuàng)新、通俗易懂上進(jìn)行探索，以令人喜聞樂見的形式展現(xiàn)出文章標(biāo)題前所未有的魅力。然而，欣喜之余，又出現(xiàn)了標(biāo)題雷同的現(xiàn)象。

新聞標(biāo)題中數(shù)字和文字的結(jié)合使用，可以將數(shù)字用“活”，使標(biāo)題更為生動形象地再現(xiàn)新聞事實，達(dá)到化繁為簡、對比鮮明的修辭效果。但在使用數(shù)字時，過于單一的數(shù)字羅列，容易造成標(biāo)題模式化，如“1座島2個人32年 11 000多次升旗…”“1張圖，2個標(biāo)點，3個字，贊！”“3部電話，27 年守候，78歲的她只為……”極易引起受眾的閱讀疲倦感。此外，除了數(shù)字在標(biāo)題中的應(yīng)用出現(xiàn)形式單一的現(xiàn)象外，在對相關(guān)樣本的研究中發(fā)現(xiàn)，新聞標(biāo)題中反復(fù)出現(xiàn)一種修辭形式和同種感性表達(dá)，如“燃爆！‘軍中之軍，鋼中之鋼’是如何煉成的？看視頻↓”“燃爆！中國空軍發(fā)布強軍宣傳片！”“燃爆！你們要的《鋼鐵洪流進(jìn)行曲》歌詞版MV來了！”等，會顯得單調(diào)枯燥，影響新聞的傳播效果。這些模式化、套路化、趨同化的新聞標(biāo)題現(xiàn)象因“生拉硬拽”使用數(shù)字和濫用網(wǎng)絡(luò)流行語，導(dǎo)致讀者產(chǎn)生閱讀疲勞，既影響了公眾號本身的價值，又降低了用戶黏性[3]。

2.2 過分簡短，表意不清

從理論上講，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在制作過程中宜簡不宜繁。然而，從實踐上看，過度追求標(biāo)題的短小精悍，忽視標(biāo)題的全面性，是造成個別媒體網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題表意不清的重要原因。

新聞標(biāo)題的簡化表達(dá)是為了不占用過多新聞呈現(xiàn)空間，以凝練的語言清晰表達(dá)出核心信息。但筆者發(fā)現(xiàn)，很多網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題存在“語言凝練”但“表意不清”的問題。例如，2019年1月4日，央視新聞微信公眾號發(fā)布了一篇名為“服！”的報道，這個標(biāo)題雖能引起部分受眾的好奇心，但大多數(shù)受眾的閱讀時間有限且選擇空間較大，在不知文章具體指向時，很容易會忽視該條新聞。再比如，2019年7月13日，央視新聞微信公眾號推送了一篇題為“3.9%，穩(wěn)中有進(jìn)”的新聞，同樣是過于追求表達(dá)的簡短，而忽視了標(biāo)題的導(dǎo)讀性作用，會使人難以理解其所指，可能導(dǎo)致多數(shù)受眾棄讀。

2.3 夸張驚悚，引發(fā)誤解

在廣告學(xué)中有個名詞叫“恐怖式營銷”，指企業(yè)虛張聲勢，夸大生活中的危險和某些疾病的潛在危害，借以推銷自己或打擊對手的一種營銷方式，這種方式曾被個別地方媒體奉為圭臬。與之相似，在制作網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的過程中，有的編輯人員通過夸大事實，引起讀者心理恐慌，誤導(dǎo)讀者的事例也時有出現(xiàn)。不同的是，前者多發(fā)生在地方商業(yè)媒體上，而后者則出現(xiàn)在媒體的個別新聞標(biāo)題中。

網(wǎng)絡(luò)時代，在所有決定新聞標(biāo)題點擊率的因素中，使讀者感到“震驚”的元素與點擊率提升的相關(guān)度較高，所以很多網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題采用“震驚”“兇險”等字眼吸引讀者眼球。但不可否認(rèn)，一些“震驚”標(biāo)題中往往過分渲染“恐懼”情緒而缺乏相應(yīng)的人文關(guān)懷，致使部分讀者，尤其是老年讀者被“圍獵”，如“兇險|‘人類健康的頭號殺手’我國每21秒鐘就有1人因它死亡”“什么？胖也能‘傳染’？全球每年280 萬人‘胖死’”“我國每年有190多萬人死于這種病！近年來還‘盯上’了年輕人”等。

3 網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題創(chuàng)新過程中媒體應(yīng)堅守的底線

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中出現(xiàn)的種種問題嚴(yán)重影響了媒體的公信力和傳播力，究其原因主要是個別媒體自律意識淡薄、忽視了新聞傳播規(guī)律。因此，在創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題時，媒體應(yīng)當(dāng)在尊重新聞傳播規(guī)律的前提下，堅持黨性和人民性相統(tǒng)一，堅守底線、積極創(chuàng)新、銳意進(jìn)取[4]。

3.1 尊重新聞規(guī)律，堅守專業(yè)精神

新聞媒體要尊重新聞規(guī)律，按照新聞規(guī)律辦事，講究客觀、真實、專業(yè)，在有趣和嚴(yán)謹(jǐn)之間尋找平衡。換言之，媒體遵守新聞傳播的規(guī)律，堅守專業(yè)精神，按照專業(yè)方法擬定標(biāo)題才能在新聞輿論工作中發(fā)揮真正的作用[5]。

3.2 以人民為中心，堅守價值取向

編輯人員在制作新聞標(biāo)題的過程中，應(yīng)科學(xué)把握創(chuàng)新的準(zhǔn)繩，在滿足受眾多樣需求時，要避免盲目討好、一味迎合。媒體是連接黨與人民群眾的“橋梁”和“紐帶”，在引導(dǎo)輿論方面具有重要作用。因此，媒體應(yīng)堅持以人民為中心的工作導(dǎo)向，積極主動滿足新形勢下人民群眾對信息內(nèi)容的接收習(xí)慣和多樣需要，適度開展網(wǎng)絡(luò)新聞創(chuàng)新工作，加強網(wǎng)絡(luò)新聞報道的平民化表達(dá)，做到全面、客觀、真實，使自身成為人民群眾獲得新聞的最好途徑。

3.3 堅定政治立場，堅守黨性原則

在一些具體的實際工作中，媒體必須把握好時、度、效，尤其是在網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作方面，要從全局出發(fā)來衡量內(nèi)容或事實是否適合公開，堅持以正面宣傳為主，避免使用低俗化、恐嚇式的文字表達(dá)。媒體應(yīng)當(dāng)好新聞“把關(guān)人”的角色，不能為吸引公眾眼球而違反公共道德和社會行為準(zhǔn)則。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記多次強調(diào)指出，黨的新聞輿論工作要堅持黨性原則，堅持黨性和人民性相統(tǒng)一。媒體是黨和政府主辦的輿論宣傳陣地，必須體現(xiàn)黨的意志，反映黨的主張，維護(hù)黨中央權(quán)威，維護(hù)黨的團(tuán)結(jié)，做到愛黨、護(hù)黨、 為黨。

4 結(jié)語

制作新聞標(biāo)題是網(wǎng)絡(luò)媒體平臺編輯的重要工作，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室曾在會議上通報過標(biāo)題亂象，也制定印發(fā)了《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息標(biāo)題規(guī)范管理規(guī)定（暫行）》，明確要求各網(wǎng)站把堅持正確輿論導(dǎo)向貫穿互聯(lián)網(wǎng)新聞采集、撰寫、編排、發(fā)布等各個環(huán)節(jié)。因此，在報道各類新聞時，新聞人員要把正確的立場、觀點、態(tài)度在標(biāo)題中體現(xiàn)出來，恪守新聞倫理，嚴(yán)禁惡意篡改標(biāo)題進(jìn)行炒作。

新聞標(biāo)題是新聞的眼睛，是新聞的靈魂，一個好的標(biāo)題往往可以帶來較高的點擊量。新聞標(biāo)題是連接內(nèi)容與受眾的橋梁，也與媒體平臺的收益和新聞質(zhì)量有直接的聯(lián)系，尤其是在當(dāng)下，點擊量是自媒體平臺考核的重要指標(biāo)。但是，有的媒體人員為了吸引用戶眼球，制作與內(nèi)容不相符的標(biāo)題，從而歪曲新聞?wù)嫦啵垓_讀者，在很大程度上對社會造成了不良影響。所以，在制作標(biāo)題時，媒體人員一定要尊重新聞傳播的客觀規(guī)律，保障新聞的真實性、客觀性，堅守新聞人的專業(yè)精神。而要精確判斷新聞的價值，最重要的是要以人為中心，堅持黨性原則，堅持正確的政治 立場。