媒介融合背景下廣電媒體突破困境的有效策略

郭振方

（作者單位：山西廣播電視臺）

媒介融合背景下，無論是媒介傳播形式還是受眾參與方式都與以往有很大不同，輿論生態(tài)、媒介運營格局已經(jīng)發(fā)生本質(zhì)變化。作為傳統(tǒng)媒體，廣播電視盡管也受到前所未有的沖擊，但順應(yīng)媒介融合這一重大趨勢，廣電媒體能夠找到保留優(yōu)勢、補齊短板、創(chuàng)新思維、闊步前行的新機遇[1]。與此同時，廣電工作者要深刻認識媒介融合的必要性和引領(lǐng)價值，通過運營理念革新、平臺創(chuàng)新、內(nèi)容優(yōu)化、渠道拓展等方式，真正融入“全媒體”體系內(nèi)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，打造廣電媒體全新的輿論高地。

1 廣播電視媒體的媒介融合現(xiàn)狀

1.1 從疊加到融合

媒介融合初期，主要以傳統(tǒng)媒體和新媒體的疊加形式為主。隨著媒介融合的不斷深入，新舊媒體之間不再是單純疊加，而是向深度融合方向發(fā)展，各項業(yè)務(wù)流程實現(xiàn)再造，組織框架不斷重構(gòu)，廣播電視與受眾之間建立起實時互動、在線溝通的新型關(guān)系，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型趨勢非常鮮明。廣電媒體在發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用的同時，服務(wù)功能重新定位，積極引入互聯(lián)網(wǎng)式智能服務(wù)，服務(wù)受眾的意識更加突顯，在受眾關(guān)系重構(gòu)過程中逐步將以“信息傳播為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴笆鼙娦枨鬄閷?dǎo)向”，受眾黏性不斷增強。

1.2 持續(xù)推進組織融合

在媒介融合背景下，廣電傳媒的組織融合腳步不斷加快，各類傳媒集團融合重組，實現(xiàn)了市場資源的有效整合，有利于打造全新媒體產(chǎn)業(yè)鏈，拓展媒介全業(yè)態(tài)發(fā)展新空間，形成更明顯的聚合效應(yīng)。同時，各類傳統(tǒng)媒體機構(gòu)也在不斷融合，如廣電機構(gòu)與報業(yè)機構(gòu)的融合、傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，這樣有利于發(fā)揮媒介融合優(yōu)勢，打造立體信息傳播平臺，同時也有利于形成“抱團效應(yīng)”，聯(lián)合拓展市場業(yè)務(wù)，將傳統(tǒng)媒體做大做強[2]。

1.3 基層媒體影響力增強

媒介融合為基層媒體發(fā)展帶來了新機遇。基層媒體具有廣泛的受眾基礎(chǔ)，是媒介融合的端點，在融合背景下，基層媒體的輿論導(dǎo)向作用更加突出，影響力增強。各縣市相繼建立融媒體中心，融合建設(shè)標準統(tǒng)一，有效降低融合成本，最大限度地實現(xiàn)信息共享；融媒體模式構(gòu)建更具靈活性，能夠發(fā)揮因地制宜的特點，靈活運行廣電媒體機制；融媒體建設(shè)過程中已經(jīng)逐步形成了新聞、民生服務(wù)、政務(wù)三位一體的融合框架，廣電媒體的輿論引導(dǎo)作用更加突出，同時也有利于實現(xiàn)不同層次媒介組織的有機融合。

2 媒介融合背景下廣電媒體的融合困境

2.1 融合渠道有待暢通

新媒體的發(fā)展可謂一日千里，對于傳統(tǒng)媒體來說，新媒體的沖擊力是前所未有的，而且廣電媒體受眾很多都轉(zhuǎn)向新媒體，造成廣電節(jié)目的收視率、收聽率明顯下滑，受眾基礎(chǔ)被動搖，媒體經(jīng)營收益更是一落千丈。面對這樣的發(fā)展困境，廣電媒體紛紛通過媒介融合尋求突破，希望能夠轉(zhuǎn)向新媒體運行模式，通過媒介融合東山再起。但是，由于傳統(tǒng)廣電媒體受管理理念及運行機制的影響，其媒介融合道路步履維艱。尤其是在融合渠道方面，由于渠道不暢，很難形成人才和技術(shù)優(yōu)勢，很多廣電機構(gòu)僅僅以“新媒體+傳統(tǒng)媒體”的疊加方式進行傳播，難以實現(xiàn)預(yù)期效果。比如，不少廣電機構(gòu)雖開設(shè)了新媒體部門，但是新媒體部門和原有部門沒有真正地融合，難以實現(xiàn)信息共享。雖有融合的“皮囊”，卻沒有實現(xiàn)“靈魂融合”，最多是渠道的“平移”，造成廣電媒體與新媒體無法深入融合，融合效果不夠理想。

2.2 融合方式不夠完善

當前，媒介融合腳步逐漸加快，不少廣電媒體機構(gòu)也在調(diào)整自身布局，著力打造具有影響力的新媒體矩陣，希望能夠在新媒體市場競爭中站穩(wěn)腳跟。但是，其在這一過程中的核心理念一直沒有明確，甚至二者之間存在明顯的矛盾沖突。比如：新媒體追求流量，追求信息傳播速度，但是對媒體經(jīng)營價值卻有所忽視；傳統(tǒng)廣電媒體雖然在資源部署、技術(shù)設(shè)施、人才配置方面占有明顯優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢并不能直接轉(zhuǎn)嫁到新媒體中，進而造成二者融合思路不一致，在融合方式上還有很多需要協(xié)調(diào)完善之處。還有一些廣電媒體全盤照搬他人經(jīng)驗，忽視了“拿來主義”容易造成“水土不服”的問題，這些都會影響媒介融合效果。

2.3 專業(yè)人才存在缺口

從傳統(tǒng)媒體到媒介融合的轉(zhuǎn)型，需要廣電工作者不斷學習、提升業(yè)務(wù)能力，不僅要能夠應(yīng)對廣電媒體的策劃、編排、采訪、錄制、撰寫工作，還要能“玩轉(zhuǎn)”新媒體。可以說，從發(fā)現(xiàn)新聞線索到提煉話題，從編排發(fā)布到平臺互動，這些都是“全媒體”記者的必備素養(yǎng)。但是，當前較多廣電記者的業(yè)務(wù)能力比較單一，在信息技術(shù)、媒介傳播理論方面存在不足，尤其是在傳統(tǒng)媒體運行管理機制下，從業(yè)者的創(chuàng)新能力、自我突破能力受限，與復(fù)合型人才的要求還有一定距離。媒介融合中專業(yè)人才缺口較大，影響了媒介融合成效。

3 媒介融合背景下廣電媒體加強融合的路徑

3.1 更新理念，穩(wěn)抓機遇

在媒介融合進程中，廣電工作者要積極更新理念，抓住融合機遇促進媒介深度融合。首先，廣電從業(yè)者要從思想上認識到媒介融合的重要性和必要性，具備與時俱進的思維理念，擺脫原有的思維窠臼，在對現(xiàn)有資源進行整合的同時，積極尋求新媒體的發(fā)展融合方向，了解時代需求和受眾需求，并且要以網(wǎng)絡(luò)融合、平臺建設(shè)為切入點，著力打造“一體化融合”框架，從采編到運用實現(xiàn)無縫銜接，形成二者融合滲透的新局面。另外，廣電工作者在工作過程中要運用新媒體思維，以創(chuàng)新技術(shù)為助力，提高廣電節(jié)目的時效性，不斷拓展傳播渠道，實現(xiàn)傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道全覆蓋。

在媒體節(jié)目策劃過程中，廣電工作者要將新舊媒體資源進行整合，從而協(xié)同并進，使二者相得益彰，發(fā)揮各自優(yōu)勢。比如，新媒體有更加快捷的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，傳播范圍較廣，廣電媒體可以將這一優(yōu)勢和自身優(yōu)勢相結(jié)合探索創(chuàng)新路徑。在這一過程中，新媒體也會得益于廣電媒體的資源、政策、體系優(yōu)勢，二者都能從中受益。此外，廣電媒體要加大新媒體運營力度，尤其要抓住其中的風口，這樣才能迎風翻盤[3]。比如，當前火爆全網(wǎng)的短視頻就是一個重大機遇，廣電媒體可通過短視頻平臺宣傳廣電節(jié)目，在網(wǎng)絡(luò)平臺中與用戶互動，聽取用戶對節(jié)目的評價、意見和建議，拉近傳統(tǒng)媒體與用戶之間的距離，吸引用戶參與節(jié)目討論，增加用戶黏性；同時通過新媒體平臺的互動與反饋，推出個性化的短視頻內(nèi)容，打造“爆款”廣電節(jié)目，在二者相互借力的基礎(chǔ)上使發(fā)展前景更為樂觀。

3.2 完善平臺，百舸爭流

廣電媒體要注重平臺建設(shè)。平臺是媒介融合和信息傳播的載體，在智能化傳播環(huán)境下，用戶的信息接收方式與以往有很大不同，移動終端成為人們接收信息的主要節(jié)點，PC端用戶逐步減少。用戶容量的增加對平臺運行提出了新挑戰(zhàn)，廣電媒體需要積極完善自身建設(shè)，在平臺建設(shè)中投入更多人力和物力，積極探索媒介融合的立足點，尋找其中的突破口。廣電平臺要積極與網(wǎng)絡(luò)平臺建立聯(lián)系，共同孵化新的信息傳播平臺，這樣的平臺將具有更大的社會影響力，信息傳播模式也會不斷得到優(yōu)化。

比如，廣電媒體可通過微博、微信公眾號等平臺擴大傳播范圍，擴大節(jié)目覆蓋區(qū)域，加強廣電媒體和受眾之間的實時互動，通過新媒體平臺為廣電媒體積累“粉絲”。一旦形成“粉絲效應(yīng)”，其聚合能量也會更加突出，媒體影響力也會進一步增強。另外，廣電媒體可通過新媒體平臺的數(shù)據(jù)追蹤、與受眾互動了解受眾的信息接收習慣，了解其關(guān)注焦點，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，實現(xiàn)信息的精準推送，通過大數(shù)據(jù)分析提高節(jié)目宣傳效果。

除此之外，廣電媒體還要注重多平臺對接作用，這樣才能百花齊放、百舸爭流，充分發(fā)揮媒介融合的優(yōu)勢，激發(fā)媒體發(fā)展活力。當前，不少廣電媒體對新媒體平臺建設(shè)給予了大力扶持，但平臺之間還必須有協(xié)同管理機制，而不是僅僅把新媒體渠道視為樹立形象、擴大宣傳的手段。只有新舊融合才能實現(xiàn)同頻共振，共同發(fā)揮媒體傳播作用。在重大新聞報道的過程中，媒介融合的優(yōu)勢不斷顯現(xiàn)，新媒體的時效優(yōu)勢、互動優(yōu)勢加上傳統(tǒng)媒體報道的嚴謹、深刻優(yōu)勢，能夠進一步提高節(jié)目影響力，使整合式傳播作用日益明顯。在媒介融合背景下，平臺優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢得到最大限度的發(fā)揮，宣傳效果也會更加理想[4]。

3.3 加強終端建設(shè)，拓展布局

在媒介融合過程中，廣電媒體要注重移動終端建設(shè)。當前，智能手機已經(jīng)普及，移動通信占據(jù)主流，傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位受到威脅，面對這樣的發(fā)展趨勢，廣電媒體要以媒介融合為契機，不斷創(chuàng)新融合思路，在終端建設(shè)上“做文章”。比如，當前短視頻平臺異常火爆，而廣電媒體具有豐富的視頻制作資源，可以通過新媒體平臺展示資源實力，改變以往“看電視”和“聽廣播”的方式，利用移動終端讓受眾隨時可看、可聽，為受眾帶來更便捷的應(yīng)用體驗。現(xiàn)在不少廣電媒體充分發(fā)掘移動終端市場，開通了在線直播。這種直播形式更貼近受眾需求，同時也打破了受眾對廣電媒體“高高在上”的固有認知，有利于提高受眾黏性。此外，在地鐵、公交車、公園、廣場等場所，廣電媒體也可以利用移動終端進行節(jié)目宣傳推廣，實現(xiàn)信息端點的廣泛分布，從而構(gòu)建全新的信息傳播布局，將媒介融合的作用發(fā)揮至最 大化。

3.4 創(chuàng)新技術(shù)，實時互動

網(wǎng)絡(luò)時代，新科技、新理念層出不窮，廣電媒體從業(yè)者要想開闊視野，順應(yīng)時代發(fā)展潮流，在科技發(fā)展過程中穩(wěn)步前行，就需要具備強大的學習能力，不斷更新知識，利用新技術(shù)助力媒介融合有序推進。尤其是在5G技術(shù)廣泛覆蓋的背景下，媒體直播被廣大受眾所追捧，和自媒體平臺相比，廣電媒體的直播質(zhì)量、輿論影響力、報道深度等明顯優(yōu)于自媒體。所以，廣電媒體要積極發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過媒介融合提高信息傳播時效。

一直以來，廣播電視和受眾之間有較強的“距離感”，互動性不足造成受眾黏性過低，媒體報道內(nèi)容具有單向傳播性，即新聞工作者單方面進行采編和傳播，受眾則被動接受這些信息，影響了受眾的節(jié)目接收體驗，也使廣電媒體難以獲得競爭優(yōu)勢。而在媒介融合背景下，這些問題將被逐漸解決：網(wǎng)絡(luò)和新媒體平臺的互動作用能夠讓受眾參與節(jié)目的策劃、制作、傳播、反饋等全過程，媒體和受眾之間實現(xiàn)實時互動，受眾反饋將成為廣電節(jié)目優(yōu)化、制作方向調(diào)整的依據(jù)。這種互動性反饋還能夠拉近媒體與受眾之間的距離，讓節(jié)目受眾擁有參與感和成就感。比如，廣電媒體利用網(wǎng)絡(luò)直播形式進行新聞報道時，記者在現(xiàn)場傳遞信息一方面增強了信息傳遞的時效性，另一方面也有利于提高受眾的“現(xiàn)場感”，從而使新聞報道更具說服力。在直播過程中，受眾可通過留言、發(fā)彈幕等形式與新聞工作者進行互動，這樣的方式有利于前方記者了解受眾最關(guān)心的問題，從而聚焦關(guān)注焦點，提高受眾關(guān)注度。同時，記者能夠垂直了解受眾想法和意愿，及時調(diào)整節(jié)目內(nèi)容、優(yōu)化信息傳播方式，充分體現(xiàn)媒介融合的優(yōu)越性[5]。

3.5 拓展渠道，內(nèi)容為王

隨著媒介融合程度的加深，不少廣電媒體在融合過程中都有所收獲，在傳媒市場中占據(jù)了一席之地。但是，從媒體市場整體競爭情況來看，廣電、報刊等傳統(tǒng)媒體仍處于弱勢地位，最明顯的問題就是內(nèi)容創(chuàng)造力不足，原創(chuàng)資源較為稀缺，造成媒介融合流于形式或深度不足。因此，媒介融合過程中，廣電媒體必須樹立內(nèi)容為王的理念，充分整合自身資源，發(fā)掘自身資源優(yōu)勢，著力打造時效性強、原創(chuàng)輸出穩(wěn)定的新媒體運營團隊，推出高質(zhì)量節(jié)目，這樣才能形成強大的競爭力，突出自身創(chuàng)作優(yōu)勢。

同時，廣電媒體還要強化版權(quán)意識，在與新媒體平臺融合過程中做好版權(quán)保護工作。保護好節(jié)目版權(quán)不但能夠維護自身利益，同時也能保證合作商、廣告商等多個群體的利益，減少資源被盜取、剪輯等問題的發(fā)生。此外，廣電媒體在自有渠道建設(shè)中還要結(jié)合自身實力、技術(shù)支持、資金設(shè)施等多重因素進行整合，真正找到融合發(fā)展的最佳路徑。

4 結(jié)語

在新媒體強勢發(fā)展的背景下，原有的媒體格局已經(jīng)完全被顛覆，媒體競爭形式、競爭內(nèi)容也與以往明顯不同，需要廣電工作者充分認識媒介融合趨勢，主動查找融合過程中存在的問題和短板，以積極主動的心態(tài)參與媒介融合過程，敢于創(chuàng)新實踐，積極面對融合發(fā)展中遇到的問題，通過轉(zhuǎn)變思維和工作方式實現(xiàn)聚合效應(yīng)，打造貼近社會、貼近群眾、貼近生活的廣電節(jié)目，保證正確輿論導(dǎo)向，從而在媒介融合過程中去蕪存菁，深挖發(fā)展優(yōu)勢，著力打造新時期廣電媒體建設(shè)的新格局。