直播帶貨行業(yè)亂象及策略研究

蒲 寧

（作者單位：湖北文理學(xué)院）

隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行辦公、購(gòu)物、教學(xué)、交流成為一種越來(lái)越普遍的方式。在這樣的背景之下，直播帶貨的體量也逐漸龐大，網(wǎng)紅直播帶貨成為一種重要的營(yíng)銷(xiāo)方式，但是其中的翻車(chē)事件不在少數(shù)，直播帶貨行業(yè)亂象更是層出不窮。本文基于此分析直播帶貨行業(yè)亂象產(chǎn)生的深層原因，進(jìn)而提出相應(yīng)的解決對(duì)策。

1 直播帶貨行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

直播帶貨作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式蓬勃發(fā)展，逐漸成為各大電商和直播平臺(tái)的重要銷(xiāo)售模式。

《第49次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)9.04億， 占網(wǎng)民整體的87.6%，較2020年12月增長(zhǎng)4929萬(wàn)；我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.42億，占網(wǎng)民整體的81.6%，較2020年12月增長(zhǎng)5969萬(wàn)，其中通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的方式購(gòu)物的用戶占有相當(dāng)大的比重。

同時(shí)，行業(yè)中也存在不少問(wèn)題，根據(jù)發(fā)布的《2021“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》，2021年“雙11”促銷(xiāo)活動(dòng)期間消費(fèi)負(fù)面信息主要集中在價(jià)格爭(zhēng)議、虛假發(fā)貨、平臺(tái)問(wèn)題等方面，如中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)提到了元?dú)馍质д`設(shè)置超低價(jià)請(qǐng)用戶退款，匡威、斐樂(lè)的消費(fèi)者預(yù)付定金反而多花錢(qián)，歐萊雅虛假發(fā)貨，粉絲平臺(tái)Owhat疑跑路惹怒商戶買(mǎi)家，用戶吐槽淘寶喵糖活動(dòng)套路太深等 問(wèn)題。

根據(jù)黑貓投訴與微博熱點(diǎn)聯(lián)合發(fā)布的《2021年消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)白皮書(shū)》，2021全年，3月信息量達(dá)到最高點(diǎn)，當(dāng)月信息量約為236萬(wàn)條。因相關(guān)部門(mén)和公眾對(duì)3·15國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日的關(guān)注度日益提高，3月份關(guān)于消費(fèi)維權(quán)問(wèn)題的信息量達(dá)到峰值。11月因購(gòu)物節(jié)出現(xiàn)第二波高峰。全年所有月份信息量均在100萬(wàn)以上。由此可見(jiàn)，消費(fèi)維權(quán)問(wèn)題在全年獲得持續(xù)關(guān)注，公眾就消費(fèi)維權(quán)等一系列問(wèn)題持續(xù)在網(wǎng)上發(fā)聲。其中，購(gòu)物平臺(tái)各種活動(dòng)花樣繁多，問(wèn)題突出，成為被投訴最多的行業(yè)，投訴量達(dá)25.58%。

2 直播帶貨行業(yè)亂象深層原因

2.1 主播層面：多元情境下的多重身份沖突

梅洛維茨的媒介情境論認(rèn)為，情境是一種信息系統(tǒng)，媒介通過(guò)改變社會(huì)情境來(lái)促使人們的行為產(chǎn)生變化[1]。許多直播帶貨的主播身份不僅僅是主播，除了李佳琦這種專(zhuān)業(yè)主播之外的許多主播同時(shí)還有歌手、演員、網(wǎng)紅等其他身份，主播只是其眾多身份的一種，其在不同的情境之下通過(guò)不同的媒介扮演不同的身份和角色。

不同情境的分離將使不同行為的分離成為可能，而不同情境的重疊或混淆會(huì)引起行為錯(cuò)亂[2]。不同情境下的不同身份對(duì)主播的專(zhuān)業(yè)性要求更高，主播、歌手、演員不同身份對(duì)其自身的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的要求是不同的，如果主播自身的專(zhuān)業(yè)性不夠所帶來(lái)的混淆和錯(cuò)亂可能會(huì)帶來(lái)相應(yīng)的翻車(chē)事件。比如，某些明星是好的歌手和演員，卻不一定能成為好的主播。直播帶貨強(qiáng)調(diào)的是貨真價(jià)實(shí)，而許多主播把其他身份下的狀態(tài)帶入了直播反而忽略了產(chǎn)品的質(zhì)量，出現(xiàn)選品把關(guān)不嚴(yán)、流程不熟悉、售后難以保障等諸多問(wèn)題，就算因?yàn)槠淙藲饣蛑鹊木壒手辈ラg的銷(xiāo)量一時(shí)很好，但退貨率居高不下。不同身份之間的轉(zhuǎn)換是否得宜，是否應(yīng)設(shè)置相應(yīng)門(mén)檻等問(wèn)題仍舊值得深思。

2.2 環(huán)境層面：“擬態(tài)環(huán)境”中存在消費(fèi)主義陷阱

擬態(tài)環(huán)境即信息環(huán)境，它不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境“鏡子”式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過(guò)對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化后向人們展示的環(huán)境[3]。對(duì)于直播帶貨來(lái)說(shuō)，直播間便是主播及其工作人員和平臺(tái)等共同搭建的“擬態(tài)環(huán)境”。彭蘭認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻特別是直播帶貨，全靠個(gè)人魅力，這既包括人設(shè)魅力，也包括營(yíng)銷(xiāo)表達(dá)魅力[4]。直播間有著一整套專(zhuān)屬于直播間的話語(yǔ)體系和價(jià)值符號(hào)，它與現(xiàn)實(shí)環(huán)境有時(shí)候不是完全吻合的，在主播及其工作人員所共同構(gòu)建的話語(yǔ)體系和價(jià)值符號(hào)背后，很有可能存在消費(fèi)主義陷阱。主播通過(guò)花樣繁多的語(yǔ)言技巧和營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境大加渲染，將消費(fèi)者對(duì)于自我的認(rèn)知和定義與如何購(gòu)買(mǎi)直播間的商品聯(lián)系在一起，并沒(méi)有從自身實(shí)際情況出發(fā)，而是因?yàn)槟撤N“意義”或“認(rèn)同”被灌輸了許多本不存在的購(gòu)買(mǎi)需求，從而進(jìn)入了一種消費(fèi)主義陷阱而渾然不覺(jué)[5]。

主播抓住一些消費(fèi)痛點(diǎn)和人的細(xì)分需求，實(shí)現(xiàn)意識(shí)的灌輸，以擬態(tài)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的搭建瓦解現(xiàn)實(shí)的焦慮和復(fù)雜矛盾，從一場(chǎng)場(chǎng)購(gòu)物狂歡中產(chǎn)生一種滿足幻象[6]。但這種滿足顯然是暫時(shí)的、迷茫的，消費(fèi)產(chǎn)生的短暫娛樂(lè)并不能解決他們實(shí)際生活中的問(wèn)題，反而有可能因沖動(dòng)消費(fèi)帶來(lái)更多的財(cái)務(wù)問(wèn)題。鮑德里亞說(shuō)過(guò)，當(dāng)商品本身價(jià)值超越商品的有用性時(shí)，它就變成一種象征“品牌理念”的符號(hào)，人們消費(fèi)時(shí)等價(jià)交換的是“符號(hào)”[7]。在主播帶貨構(gòu)建的場(chǎng)域背后，存在消費(fèi)主義、享樂(lè)主義的影子，受眾在短暫狂歡后會(huì)醒悟，之后可能又會(huì)有大量的退換貨行為產(chǎn)生。

2.3 受眾層面：存在從眾心理與群體效應(yīng)

諾依曼提出的“沉默的螺旋”中描述了這樣一種現(xiàn)象：人們?cè)诒磉_(dá)自己觀點(diǎn)和想法的時(shí)候，如果是自己心儀的觀點(diǎn)，并且大多數(shù)人都同意這個(gè)觀點(diǎn)，那么自己也會(huì)積極參與其中，這類(lèi)觀點(diǎn)就會(huì)持續(xù)擴(kuò)散，影響的范圍就會(huì)越來(lái)越大；如果某種觀點(diǎn)很少有人同意，那么自己就算贊同也有可能保持沉默，如此下去，就會(huì)導(dǎo)致一方聲音愈大而另一方聲音愈小，進(jìn)而呈現(xiàn)出一種螺旋發(fā)展態(tài)勢(shì)[8]。受“沉默的螺旋”理論影響，受眾具有一種先天的從眾心理，即個(gè)人受到外界和他人尤其是多數(shù)人行為的影響，自己不由自主加入人數(shù)多的陣營(yíng)[9]。

粉絲作為由共同的興趣愛(ài)好和追求而形成的網(wǎng)絡(luò)社群，在群體心理的作用下，個(gè)體喪失理性，群體會(huì)出現(xiàn)集體的、盲從的、瘋狂的現(xiàn)象[10]，由此催生了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)，從而產(chǎn)生了群體效應(yīng)。彭蘭指出，注意力是稀缺資源，信息產(chǎn)品主要是高“沉沒(méi)成本”的固定成本以及低邊際成本的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，重點(diǎn)在于建立品牌和信譽(yù)。受從眾心理和粉絲經(jīng)濟(jì)的雙重影響，普通受眾很難在直播間里保持絕對(duì)的理智，網(wǎng)紅及其團(tuán)隊(duì)使用日益專(zhuān)業(yè)的傳播策略增強(qiáng)“吸粉能力”，這些系統(tǒng)而豐富的傳播策略也在無(wú)形之中成為網(wǎng)紅現(xiàn)象日趨紅火的中間推手。“秒光”“一呼百應(yīng)”“供不應(yīng)求”等現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，受眾有時(shí)無(wú)法思考購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是不是真正需要的物品，而后就會(huì)出現(xiàn)大量的退換貨問(wèn)題。

2.4 文化層面：以互動(dòng)為基礎(chǔ)的文化奇觀的助推

廣義文化指的是物質(zhì)文化、制度文化與精神文化的綜合，這里的文化指的是大眾文化與商業(yè)文化的融合。在直播帶貨中，主播、平臺(tái)、消費(fèi)者、商家共同構(gòu)建出一種讓人津津樂(lè)道的大眾文化。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，直播帶貨也是一種新興的文化奇觀，大眾文化與商業(yè)文化你中有我，我中有你，互相促進(jìn)，共生共長(zhǎng)。在新媒體這一環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)依托其娛樂(lè)屬性快速傳播，以奇觀符號(hào)吸引受眾，不斷實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值的增值，從而打造出商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值共同繁榮的局面。

直播帶貨還具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，直播帶貨中的抽獎(jiǎng)以及發(fā)放優(yōu)惠券和紅包等環(huán)節(jié)能夠不斷增強(qiáng)主播與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性，增加受眾停留在直播間的時(shí)間；還有許多主播是以節(jié)日或紀(jì)念日為契機(jī)，以回饋粉絲為理由進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，加之渲染色彩的話語(yǔ)，便與消費(fèi)者之間形成了某種情感連接，主播和消費(fèi)者之間可以互相送禮、送祝福。這種以互動(dòng)為基礎(chǔ)的文化奇觀助推了直播帶貨的發(fā)展。這種互動(dòng)加深了二者之間的情感連接，淡化了二者之間的商業(yè)關(guān)系，從而增強(qiáng)了彼此間的信任和依賴(lài)，大大增強(qiáng)了消費(fèi)者與主播間的黏性。

3 規(guī)范直播帶貨行業(yè)的策略

直播帶貨行業(yè)的繁榮也伴隨著亂象的產(chǎn)生，其原因是復(fù)雜的，嚴(yán)格規(guī)范電商平臺(tái)直播帶貨已刻不容緩。從主體分析的角度，筆者認(rèn)為直播帶貨亂象治理需監(jiān)管部門(mén)、平臺(tái)、主播、商家、消費(fèi)者各方共同發(fā)力。

3.1 監(jiān)管部門(mén)應(yīng)多措并舉加強(qiáng)直播帶貨監(jiān)管

從已經(jīng)出臺(tái)的相應(yīng)的法律法規(guī)來(lái)看，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》和《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》，擬將網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等新業(yè)態(tài)納入監(jiān)管范圍，并指出網(wǎng)絡(luò)直播帶貨需提供回看功能，還指出要對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的三大主體即網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、商品經(jīng)營(yíng)者、網(wǎng)絡(luò)直播者的責(zé)任進(jìn)行梳理，分層次進(jìn)行責(zé)任劃分。

從監(jiān)管內(nèi)容來(lái)看，目前直播行業(yè)規(guī)范也開(kāi)始逐漸建立，包括網(wǎng)絡(luò)直播帶貨宣傳推廣將適用《廣告法》，直播帶貨商家需遵守《電子商務(wù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等相關(guān)法律規(guī)定，對(duì)直播帶貨準(zhǔn)入門(mén)檻、數(shù)據(jù)保存等作出規(guī)定。2021年全國(guó)“兩會(huì)”期間，全國(guó)政協(xié)委員皮劍龍也建議，加強(qiáng)對(duì)直播帶貨的監(jiān)管，需要完善法律法規(guī)，厘清法律法規(guī)中關(guān)于直播帶貨各主體的責(zé)任；可對(duì)現(xiàn)有的法律法規(guī)進(jìn)行修訂，或者通過(guò)新的立法對(duì)商家、主播、平臺(tái)進(jìn)行責(zé)任劃分。這都預(yù)示著，一個(gè)全方位、多層次的監(jiān)管體系正在建立。

3.2 平臺(tái)需加強(qiáng)自律及他律

多元化的平臺(tái)為直播帶貨帶來(lái)了很多機(jī)會(huì)，同時(shí)也增加了電商直播的管理難度。一是事前要提高準(zhǔn)入門(mén)檻，平臺(tái)對(duì)準(zhǔn)入的主播加強(qiáng)審核，必要時(shí)可以進(jìn)行一定的測(cè)試，審查其資料是否完備，從德藝等多方面進(jìn)行審查，實(shí)行“失德主播一票否決制”，并且定期開(kāi)展培訓(xùn)等相關(guān)工作，向主播傳達(dá)最新制度規(guī)范和要求，避免其因不了解而違規(guī)；二是在主播直播過(guò)程中平臺(tái)也要加大監(jiān)督巡查力度，建立定期及不定期巡查機(jī)制，避免不良信息的傳播，尤其是一些負(fù)面低俗的信息，及時(shí)做好取證和記錄工作；三是平臺(tái)自身要完善相應(yīng)的監(jiān)督處罰機(jī)制，增強(qiáng)自律意識(shí)，經(jīng)常開(kāi)展自查自糾，將不良現(xiàn)象扼殺在搖籃里；四是要暢通投訴監(jiān)督渠道，可以設(shè)立專(zhuān)門(mén)的綠色通道，保持24小時(shí)暢通，對(duì)于投訴事宜快速反應(yīng)、及時(shí)處理，避免造成不可挽回的后果。

3.3 主播應(yīng)主動(dòng)擔(dān)起責(zé)任、提高自身專(zhuān)業(yè)素質(zhì)

一方面，主播必須增強(qiáng)自律意識(shí)，嚴(yán)格按照《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》執(zhí)行，在誠(chéng)信帶貨、實(shí)事求是的情況下，踐行服務(wù)承諾，與監(jiān)管部門(mén)、平臺(tái)共同發(fā)力，努力為消費(fèi)者營(yíng)造健康向上的直播環(huán)境，引導(dǎo)消費(fèi)者理性購(gòu)物，合理消費(fèi)；另一方面，主播要提高自身的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，加強(qiáng)全流程質(zhì)量監(jiān)督，及時(shí)自查自糾，及時(shí)吸納反饋意見(jiàn)，搭建商家與消費(fèi)者之間的橋梁，不辜負(fù)用戶的信任。

3.4 商家要提高自身道德修養(yǎng)和專(zhuān)業(yè)素質(zhì)

資本天然的逐利性導(dǎo)致許多商家本著利益最大化的原則，在和許多主播及平臺(tái)對(duì)接時(shí)缺乏誠(chéng)意，存在產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)及不講誠(chéng)信等問(wèn)題，有些商家缺乏基本的道德修養(yǎng)和專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，其中不乏一些知名品牌屢次出現(xiàn)以次充好、價(jià)格混亂等問(wèn)題。這些對(duì)其品牌的生命力會(huì)造成不良影響，也會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)直播間購(gòu)買(mǎi)渠道產(chǎn)生不信任。商家應(yīng)該秉承誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的原則，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控，增強(qiáng)與主播、平臺(tái)的溝通，同時(shí)也做好選品、售后等一系列問(wèn)題，本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)、對(duì)品牌負(fù)責(zé)的態(tài)度，做好自己的產(chǎn)品。

3.5 廣大消費(fèi)者要理性消費(fèi)，提高辨別能力

廣大消費(fèi)者要樹(shù)立理性消費(fèi)的觀念，尤其一些青少年和在校學(xué)生社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，社會(huì)閱歷較淺，往往缺乏基本的安全意識(shí)和防范意識(shí)，超前消費(fèi)、盲目攀比現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，甚至掉入一些網(wǎng)貸陷阱。廣大消費(fèi)者要樹(shù)立理性的消費(fèi)觀念，量入為出，減少物質(zhì)攀比，學(xué)會(huì)科學(xué)購(gòu)物，選購(gòu)適合自己的產(chǎn)品，在進(jìn)直播間購(gòu)物前可提前做好功課，擬好一份購(gòu)物清單，并將其與主播提供的商品清單做好對(duì)比，提前篩選，有重點(diǎn)地觀看直播，這樣不但可以避免盲目消費(fèi)，還可以提高購(gòu)物效率；同時(shí)，還要樹(shù)立自我保護(hù)意識(shí)和法律意識(shí)，保存好購(gòu)物憑證和相關(guān)資料，一旦自身權(quán)益受到侵害，要學(xué)會(huì)利用法律武器維護(hù)自身合法權(quán)益。

相比過(guò)去的無(wú)序發(fā)展，通過(guò)持續(xù)的監(jiān)管施壓，平臺(tái)在準(zhǔn)入門(mén)檻上有所提高，主播在選品的時(shí)候更加嚴(yán)格，在宣傳銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)實(shí)事求是，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)多了一份理性，同時(shí)也能夠更好地維護(hù)自身的權(quán)益，促進(jìn)了整個(gè)直播行業(yè)的進(jìn)步。

4 結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式，背后有其商業(yè)邏輯和技術(shù)支持，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了很大貢獻(xiàn)。對(duì)于一種新生事物，人們應(yīng)該以開(kāi)放的態(tài)度來(lái)看待，同時(shí)要注意趨利避害，規(guī)范其發(fā)展模式，引導(dǎo)其發(fā)展方向，優(yōu)化其發(fā)展路徑，讓網(wǎng)絡(luò)直播帶貨這種新型模式行穩(wěn)致遠(yuǎn)。