傳統媒體如何擺脫困境與新媒體共同發展
——以電視產業為例

賈 園

（作者單位：太原教育電視臺）

新媒體技術的出現，對傳統媒體的發展產生了巨大影響。在新媒體的支撐下，各類信息傳播速度不斷增加，傳播范圍不斷擴大，而傳統媒體在現代社會中的影響力卻在逐步減弱[1]。以電視產業為例，在新媒體的影響下，電視的受眾規模在逐步縮減，人們可以借助新媒體及時獲取所需要的各類信息，因此對電視媒體的依賴性相對減小。為此，傳統媒體要能夠主動適應新媒體環境，努力擺脫困境，并尋求與新媒體的共同發展。

1 新媒體對電視產業的影響

1.1 新媒體的發展對電視媒體造成了沖擊

在信息技術的支撐下，各類新型媒體如雨后春筍，新媒體的主要特點是極大地提升了信息的傳播效率，因此社會公眾能夠通過新媒體平臺及時獲取各類信息，對電視媒體的依賴性在不斷降低。以當前流行的直播帶貨為例，其是借助新媒體進行產品銷售推廣的重要模式之一，而直播帶貨的原型是電視購物。但是，在電視購物的發展階段，居民對這一購物模式的認可性并不高，而直播帶貨在我國卻發展迅速，所創造的銷售額在不斷提高，對我國社會的發展產生了巨大的影響。由此可見，新媒體的發展對我國電視媒體產生了巨大的沖擊。

1.2 電視媒體受眾在逐步減少

從當前來看，各類優秀節目雖然會首先在各大電視臺播出，但是節目在電視臺播出后會很快出現在各類新媒體網絡平臺上，越來越多的觀眾更愿意通過網絡平臺觀看各類精彩節目，因為在觀看節目過程中可以圍繞節目內容同全國各地的網友進行線上互動，從而極大地增加觀看節目的樂趣[2]。由此可見，新媒體所展現的新功能，使得新媒體的受眾規模在不斷擴大，而電視受眾在逐步減少，這并不利于我國電視媒體的發展。另外，從信息傳播這一層面來看，電視媒體所傳遞的信息呈現出固化和單一性的特點。對于電視媒體傳播的各類信息，受眾只能被動接受。而借助新媒體網絡平臺，受眾可以根據自己的實際需求隨意選擇各類信息。由此可見，在信息服務方面，電視媒體表現出明顯的劣勢，無法為受眾提供高效的信息服務，因此電視媒體受眾數量在逐步減少。

1.3 電視產業的盈利能力下降

首先，在電視產業發展中，播放商業廣告是其主要的營利手段之一。而在新媒體的影響下，廣告商將目光逐步向新媒體轉移，所以電視廣告客戶也在逐步流失，而電視產業盈利能力隨之下降。其次，從電視劇層面來看，播放電視劇是電視媒體營利的重要渠道之一，很多優秀電視劇會優先在各大電視臺播出，幾小時后則可以在各類網絡媒體上進行播放。在網絡媒體觀看電視劇的過程中，在一定的條件下觀眾可以跳過較長的廣告環節，而且可以根據自己的需求隨意調整劇情的進度，因此在觀看電視劇的過程中，觀眾對網絡媒體的依賴性在逐步增加，對電視的依賴性在逐步降低，這就導致電視產業盈利能力下降。再次，從營銷層面來看，電視媒體的營銷模式相對固化，而新媒體營銷表現出較高的靈活性，因此廣告客戶對電視營銷的依賴性在逐步減弱，這也是電視產業盈利能力下降的表現之一。由此可見，新媒體的發展對電視產業盈利能力產生了一定的影響。

2 新媒體環境下電視媒體的發展策略

新媒體的主要優勢在于極大地提升了信息的傳播效率，其主要劣勢是在海量信息的快速且廣泛傳播中夾雜著大量的垃圾信息，很容易對社會公眾產生誤導。傳統媒體的主要優勢在于所傳播的信息質量高，對公眾及整個社會具有較強的正面引導性，其劣勢在于信息傳播效率低[3]。因此，在新媒體環境下，傳統媒體要與新媒體進行互補，進而實現共同發展。具體措施如下：

2.1 電視的網絡化拓展

為了實現共同發展的目標，電視媒體可以尋求網絡化發展道路。首先，電視臺加強專屬軟件的開發，通過這一方式能夠使得電視節目信息得到快速傳播，進一步提升受眾對電視媒體的認可度，從而為電視媒體爭取大量新的受眾。其次，電視媒體可以對新媒體的優勢進行充分利用，以此實現共同發展的目標。比如，電視臺可以建立專門的微信公眾號或微博賬號來傳遞節目信息，借助新媒體的優勢使電視節目信息的傳遞方式得到優化，以此更好地滿足廣大受眾的需求，進而促使電視媒體在新的環境下能夠與新媒體共同發展。

2.2 實現電視媒體與新媒體的優勢互補

電視媒體和新媒體可以通過優勢互補的方式更好地適應新媒體環境，并與新媒體共同發展。首先，可以在電視臺設立新媒體中心，使電視媒體的信息傳播方式朝著多元化方向發展，在新媒體信息傳播的基礎上融合電視媒體的現場報道。同時，還可以借助新媒體網絡平臺，與廣大受眾進行實時互動，滿足廣大受眾的需求[4]。在上述模式下，可以規避電視媒體自身的不足，提升電視節目信息的傳遞效率，從而幫助電視媒體更好地適應新媒體環境。其次，在優勢互補的過程中，還可以借助新媒體進一步擴大電視節目信息的傳遞空間，吸引受眾對電視節目的關注。比如，可以借助現代科技設立云端電視模式，通過云端進行電視節目信息的推送，刺激廣大受眾的觀看欲望。這樣既能夠使廣大受眾獲得全新的電視服務體驗，又能夠增加受眾對電視的依賴性。

2.3 完善電視新聞采編工作

相對而言，電視新聞采編人員具有較高的專業素養，其要能夠充分發揮自身的優勢，主動適應媒體環境的變化，在原有工作的基礎上利用新媒體進一步提升電視新聞信息的整合效果，進而更好地推動新媒體時代電視新聞節目的創新[5]。首先，在新聞信息的整合工作中，采編人員要借助新媒體保證新聞信息的時效性，并核實新聞信息的來源、分析誘發因素以及可能引發的后果等，這對于新聞整合效率的提升有著非常積極的影響。其次，在利用新媒體獲取各類素材信息時，則需要對信息進行嚴格的梳理，確保信息的完整性。針對不確定信息、不合理信息應予以剔除，從而保證信息的真實性，做到對公眾負責。電視新聞具有一定的輿論引導作用，因此采編人員所編輯的新聞內容要盡可能包含社會正能量，并借助新媒體平臺進行廣泛傳播。再次，采編人員要注重趣味性元素在新聞信息中的運用。例如，圍繞神州載人飛船新聞的報道中，所編輯的內容一方面需要呈現神舟飛船及宇航員的真實畫面，另一方面則可以借助3D動畫對神舟飛船的升空過程以及宇航員的太空作業過程進行模擬，并借助新媒體平臺進行信息發布。通過科學的采編，使得電視新聞信息以更加新穎的方式予以呈現，為受眾帶來更加獨特的感官體驗，以此吸引受眾的 關注。

總體來看，電視新聞采編人員要以自身優秀的采編技能為基礎，借助新媒體的力量，持續完善電視新聞采編工作，以此更好地吸引受眾。通過對上述一系列工作的完善，促使電視媒體能夠更好地適應新媒體環境，并實現與新媒體的共同發展。

2.4 加強信息數據庫建設

為了更好地適應新媒體環境的變化并為廣大受眾提供更加高效的信息服務，電視媒體需要在信息技術公司的幫助下建立專門的信息數據庫，通過這種方式幫助電視媒體更好地適應新媒體環境。總體來看，數據庫的功能主要體現在兩個方面：一是信息儲存功能；二是信息應用功能。電視媒體可以借助數據庫系統及時搜集和儲存各類信息，并對搜集到的海量信息進行系統整理和分類，在此基礎上，根據實際需求合理選擇其中的內容，以此確保電視節目信息的傳遞效率。但需要注意的是，數據庫的建設和運行需要安排專門的技術人員進行定期維護，并對系統漏洞進行及時修補，一旦發生系統崩潰情況，還需要做好數據庫的恢復工作。

2.5 節目優化

通過電視節目的優化，能夠減少受眾的流失，這可以作為電視媒體應對新媒體沖擊的舉措之一。在電視節目優化過程中可以從兩個層面入手：

第一，進行節目內容的優化。近年來，很多優秀電視節目出現，極大地吸引了公眾的關注，如《隱秘的角落》《山海情》《朗讀者》等。為此，在電視產業發展中，可以通過優秀節目的制作來更好地吸引公眾的注意，以此增加電視媒體的受眾。比如，在播放優秀電視劇和綜藝節目的同時，可以引入外國優秀節目，從而給觀眾帶來耳目一新的感覺，刺激觀眾觀看電視的欲望，以此有效緩解電視媒體的發展困境。

第二，進行節目形式的優化。在電視節目播出過程中，可以效仿新媒體網絡平臺的模式，進一步加強與觀眾的互動。比如，在電視劇播放過程中，可以根據劇情內容設置問題，引導觀眾進行在線回答，并提供相應的獎勵。在綜藝節目播出過程中，則可以以贈送明星飾物、簽名或相關物品為由，與觀眾進行互動。通常情況下，電視劇與綜藝節目會優先在電視臺進行播放，然后再由各網絡平臺播出，為了更好地吸引受眾，電視臺要根據自身的優勢搶占先機，效仿新媒體模式，在電視節目播出時與觀眾進行相應的互動，從而更好地吸引觀眾的注意力，提升觀眾對電視節目的認 可度。

2.6 開展電視增值業務

開展電視增值業務的主要目的在于提升電視產業的盈利能力，從而幫助其更好地應對新媒體的沖擊。電視媒體在開展增值業務時，首先要與新媒體表現出一定的差異，以此突顯自身的獨特性。比如，電視臺可以通過與旅游公司進行合作，制作專項旅游節目，在節目制作過程中，電視臺提供專業的媒體人員，旅游公司則提供服務費用。通過這種方式不僅可以為電視產業提供相應的營利渠道，而且可以借助獨特的旅游節目吸引受眾的注意。其次，電視媒體要對新媒體進行適當借鑒。比如，開展電視在線教育活動，在此項業務活動中，電視臺可以選擇知名企業進行合作，通過這一方式為電視媒體打造自身的優勢，在增加電視產業盈利的同時，實現電視媒體與新媒體的融合 發展。

2.7 進一步加強新型人才的培養

傳統媒體在擺脫困境并謀求新發展的過程中，必須得到優秀人才的支持，因此進一步加強新型人才培養顯得十分有必要。在電視產業發展中，首先要做好外部新型人才的引進，所引進的人員需要熟悉電視媒體的各項業務，還需要具備新媒體運作的相關知識。針對新型人才的招聘，電視臺要進行提前規劃，根據電視臺的業務開展需求，制訂人才招聘計劃，并有序引進各類新型人才。在人才招募階段，還需要對應聘者進行系統考核，確保最終招募的人員符合新媒體環境下電視媒體發展的實際需求。其次，要做好對現有電視媒體工作者的業務培訓，促使電視媒體工作者能夠更好地適應新媒體環境，主動調整工作思路，改進工作方法，因此培訓的重點是進行新媒體相關知識及技能的傳授。在此項工作的具體實施中，要促使電視媒體工作者對新媒體有一個全面的認識，并樹立新媒體工作理念，而且要針對新形勢下電視媒體工作的開展進行技能訓練，采用專項訓練、現場模擬、案例分析等方式，促使電視媒體工作者及時掌握新方法，進而更加高效地參與到各項工作中。

2.8 順應“三網融合”的時代潮流

“三網融合”指的是電信網、互聯網和廣播電視網的融合，借助“三網融合”的方式，將電視媒體與網絡通信進行有效聯合，借助網絡技術優勢，改變傳統媒體的傳播模式，以此推動電視媒體的發展改革。在此項工作的具體推進中，首先要從技術層面做好“三網融合”，進而為電視媒體在新媒體環境下的發展提供必要的技術支撐。其次，要從宏觀層面入手，建立一個公平公正的市場競爭環境，確保電視企業與電信企業之間能夠良性競爭，還要促進雙方競爭過程中的相互合作，在合作中共享優質資源，并實現共同發展。再次，相關管理部門要加強外部監督。針對電視媒體在新媒體環境下的各項活動進行必要的監督，確保電視媒體在新環境下的各項工作能夠規范化開展，促使其在適應新媒體環境的同時能夠得到更好、更快的 發展。

2.9 開展聯動報道

在新媒體環境下，傳統媒體與新媒體并存而立，對于電視媒體而言，可以通過聯動報道的形式提升自身影響力，并借此擺脫發展困境。比如，在重大新聞的報道中，電視媒體可以利用微話題與廣大受眾進行互動，以此吸引受眾的注意，提升新聞報道的影響力。在聯動報道中，電視媒體要對新媒體的優勢進行充分利用，使電視報道具備新媒體特征。比如，在“兩會”新聞報道中，海南電視臺就推出了可視化、移動化、多媒體化的新聞產品《兩會“融”特刊》，其借助新媒體的優勢，做到了人機交互，實現了電視新聞報道模式的突破。

3 結語

新媒體的發展對電視媒體產生了較大的沖擊，為了擺脫發展困境，并實現與新媒體的共同發展，電視媒體需要對新媒體的優勢進行充分借鑒，并結合自身特點，優化電視節目內容及節目呈現方式。