新媒體語境下電影的傳播特點和策略分析

彭奇偉

（作者單位：多彩貴州網時政新聞部）

隨著信息傳播技術的發展，信息傳播途徑趨于多元化，媒介生態環境日新月異，以微博、微信及各大在線視頻媒體平臺為代表的新媒體登上新聞傳播舞臺，并彰顯出強大的影響力，體現出巨大的發展優勢，給我國電影傳播帶來了機遇，促使其獲得了一些滲透新媒體特質的特點。比如，當前的電影更加注重話題性和互動性，更貼近觀眾[1]。

新媒體本質上是一種新的傳播媒介，可以實現所有人對所有人的傳播，如微信、微博等，在很大程度上改變了人們的生活方式，成為信息傳播的新載體。新媒體相對傳統媒體來說具有互動性強、時效性強等特征，所謂互動性強就是新媒體在傳播的過程中具有信息交換頻繁的特點[2]，時效性強就是新媒體傳播的速度比較快。與此同時，新媒體的用戶逐漸增多，尤其是抖音、微信和微博等新媒體平臺上的用戶眾多，幾乎使得新媒體形成了社會全覆蓋的發展格局。這就要求電影若想獲得預期的傳播效果，就要順應新媒體的發展形勢和特點，制定和實施適合新媒體時代的傳播策略[3]。

在此背景下，本文對新媒體語境下中國電影的傳播特點進行簡要分析，并提出幾點具有針對性的傳播策略，以期在推動中國電影傳播更及時、更全面、更高效方面做出努力。

1 新媒體概述

“新媒體”是一個相對概念，在不同的歷史文化語境中有不同的所指。一般認為，“新媒體”作為傳播媒介的一個專有術語，最早是由美國人P·戈爾德馬克（Peter Carl Goldmark）提出來的[4]。廣義的新媒體包括兩大類：一類是基于技術進步引起的媒體形態的變革，尤其是基于無線通信技術和網絡技術出現的媒體形態，如數字電視、交互式網絡電視、移動終端等；另一類是隨著人們生活方式的轉變，以前已經存在，現在才被應用于信息傳播的載體，如樓宇電視、車載電視等[5]。本文的新媒體僅指第一類，即基于技術進步而出現的媒體形態。

相對于傳統媒體來說，新媒體在信息傳播方面具有及時性、互動性，數字信息是其核心技術，并由此生成了多種不同樣式、特點的傳播平臺與媒介，如微信、微博、短視頻平臺、直播平臺等[6]。毋庸置疑，新媒體打破了傳統媒體在時間、空間等方面的局限性，改變了信息傳播格局，受眾也成為信息傳播隊伍的一員，擴大了媒體宣傳范圍，提升了媒體的滲透力。

新媒體背景下，不同傳播媒介之間相互用力、融合，可以打破原有媒介各自為戰的局面，實現“1+1＞2”的預期傳播效果，促使信息傳播得更加全面，甚至可以實現信息傳播的全程、全息、全效覆蓋，這將有助于顯著提升信息的傳播力、引導力、影響力和公信力。由于受眾的信息反饋更加全面、及時，信息的橫向、逆向及正向傳播等方式多樣，所以電影傳播者必須高度重視用戶思維，加強與用戶的溝通和交流。

2 新媒體語境下電影傳播的特點

2.1 全民傳播

傳統媒體時代，受到傳播工具的限制，信息傳播者具有明確的分工，傳播者屬于少數，只有具備信息傳播工作資格的機構及其工作人員才能開展傳播工作[7]。新媒體時代，所有人借助自媒體設備都可以成為傳播主體，這打破了傳統媒體時代傳播者和受眾之間的嚴格界限，每個人都可以參與到電影的傳播過程中，不僅可以轉發和評論如電影宣傳方、電視臺等機構的電影片段，還可以在不構成侵權的條件下剪輯、編排、傳播信息內容，形成電影傳播機構、媒體單位和網民個體等全面參與的傳播局面。例如，在電影《關于我媽的一切》的傳播過程中，該電影官方制作者在抖音、微信和微博等新媒體平臺均發布了相關的電影片段，包括拍攝的幕后花絮、演員采訪和影片片段等內容。同時，在豆瓣、小紅書等其他平臺的一些影評人員、網友及影片觀看者，也紛紛發表對影片的相關評價，并且附以影片人物的介紹、圖片等內容，這就形成了一個全民傳播的局面，很大程度上提升了電影的知名度。

2.2 全時傳播

不管是電視、廣播電臺，還是報紙和雜志，它們在具體的播出和出版上都具有明確的時間限制。也就是說，如果電影要依靠傳統媒體進行傳播，具體的播出時間就會比較固定，這不僅會削弱電影傳播的主動性，也會在一定程度上影響電影的傳播效果。而新媒體打破了這一限制，其不僅可以隨時、即時進行傳播，還能夠定時、實時進行傳播，真正實現了電影傳播的全時性。

在當前的新媒體傳播環境下，面對緊張的快節奏生活，人們很少能夠靜下來等待具體的電影節目播出，但通過新媒體傳播電影可以解決這一問題[8]。例如，電影《我的青春有個你》在傳播過程中就實現了傳播的全時性，在電影開機時，制作方就對影片進行了介紹性傳播；在拍攝的過程中，及時為受眾傳播了影片信息；在影片首映禮上，實時傳播了現場活動內容，和線上受眾進行了及時的互動，提高了影片的傳播力和影響力。需要注意的是，傳統的電影傳播過程大部分是在影片上映之前和正在上映過程中，但是在新媒體語境下，即使是影片上映之后，依然還會有關于該影片內容的傳播。例如，電影《囧媽》在2020年1月上映，但是在2021年，抖音、梨視頻等短視頻平臺依然在向受眾傳播該影片的相關片段內容，吸引受眾再次觀看，這也是新媒體背景下電影全時傳播的一大特點。

2.3 全渠道傳播

新媒體背景下，電腦、手機等不同的傳播渠道和媒介平臺具有不同的特征，受眾群體也具有一定的差異，這就為不同電影內容的精準化傳播奠定了一定的基礎，這是傳統媒體無法比擬的傳播優勢。短視頻平臺、直播平臺、微信、微博、論壇等都是電影傳播的重要渠道。例如，動作懸疑喜劇影片《唐人街探案3》在上映之前，不僅制作方通過短視頻平臺、微信、微博等制作了相關的熱點話題內容，網友在豆瓣和論壇上也展開了激烈的劇情推理與討論，形成了不同媒介之間同步傳播的良好態勢，提升了該電影的知名度和熱度。

3 新媒體語境下電影傳播策略

3.1 加強精準互動傳播

新媒體語境下，電影傳播人員要利用好大數據信息，通過云計算和大數據等信息技術為電影傳播做好市場和受眾分析，有針對性地進行傳播。

一方面，傳播工作人員要充分認識電影市場的受眾群體，并對其進行劃分，將自己的電影通過最合適的傳播方式和平臺推送給目標受眾群體，針對目標群體的喜好對電影探索針對性的傳播方法，只有這樣才能實現電影的精準傳播[9]。例如，針對抖音平臺，就要制作出更加符合年輕人觀看需求的視頻片段，視頻內容不僅要有美感，還要有跌宕起伏的劇情，只有這樣才能夠吸引該視頻平臺的受眾觀看。

另一方面，傳播人員在傳播過程中要注重與受眾的互動，尤其是在制作和傳播話題的過程中，要善于和受眾進行溝通與交流，讓受眾的點贊和評論得到回應，由此才能帶動受眾進行持久的互動，為電影傳播效果的提升奠定堅實的受眾基礎。例如，可以通過設置“你最期待的電影結局”“你最期待的電影角色點評”等多種話題，讓受眾參與其中，吸引受眾帶著問題和期待去觀看電影。與此同時，還要注重演員在電影傳播過程中和受眾的互動，可以通過直播等方式實現和受眾的直接互動，這有助于提升電影的熱度。例如，電影《人潮洶涌》的演員加入了電影的傳播過程中，通過開直播和受眾進行互動，與受眾交談有關電影拍攝的問題，進一步拉近了和受眾之間的距離，激發了受眾的觀看興趣。

3.2 多平臺合力傳播

不同的新媒體平臺有不同的傳播優勢，電影在具體的傳播過程中要注重運用不同平臺的特點，尤其要利用好視頻平臺和社交平臺形成傳播合力。

首先，視頻平臺具有畫面動態性，能夠更加生動地呈現電影片段，尤其是對于影片中有笑點的片段、關鍵劇情片段及明星人物的亮點劇情，可以將其制作成有吸引力的短視頻，讓觀眾了解到影片中吸引人的關鍵點，進而吸引觀眾走進電影院觀看電影。對于視頻播放平臺，如騰訊視頻、愛奇藝等平臺，基于其廣大的用戶群體，宣傳人員在宣傳電影的過程中也應該運用這些視頻平臺的優勢，通過播放電影的紀錄片、花絮等讓受眾初步了解電影的劇情，尤其是其中的精彩或者具有爭議性的片段，這樣有助于增強受眾觀看電影的積極性。

其次，要利用好微博、微信等平臺的熱點話題討論和裂變式傳播優勢，結合影片內容精選出熱點話題，引導受眾參與其中，分享并評論該話題，提升電影的熱度。例如，電影《第一爐香》在宣傳的過程中，通過微信公眾號、微博等發布關于該電影同名小說及其作者的相關信息，通過作家張愛玲的名氣提高電影的熱度。

3.3 注重特色傳播

在虛假信息層出不窮的新媒體時代，電影要想贏得受眾的好感，提升傳播效果，吸引受眾到電影院觀看影片，就一定要秉承真實的原則。不管是電影的創作過程，還是對影片內容的介紹，抑或是在呈現影片背后花絮的過程中，都要堅持真實原則，只有這樣才能吸引大眾觀看，增加大眾對電影制作方和宣傳方的好感，進而在無形中打造電影的口碑。

與此同時，宣傳人員在宣傳電影的過程中，要找到電影的特色，對其與眾不同的內容進行傳播。尤其是同類型較多、故事相近的電影，在宣傳的時候一定要尋找本電影有特色的內容進行宣傳，只有這樣才能減少大眾對電影同質化問題的詬病，促使大眾加深對電影的印象。例如，電影《我的姐姐》屬于家庭劇范疇，但是其具體內容是失去父母的姐姐在面對弟弟撫養問題上的選擇，這是我國電影中較少出現的故事內容，因為姐姐也沒有成年，所以將其作為關鍵點進行傳播，并加上影片中姐弟兩人的沖突畫面，能夠給人們帶來新鮮感[10]。這樣的傳播內容有助于激發大眾的觀看興趣以及對電影的期待值，從而提升傳播 效果。

3.4 注重全產業鏈營銷

打造電影產業上中下游全產業鏈，通過全媒體整合營銷，維持內容熱度，制造新的話題與關注點，以此不斷累積粉絲資產和傳播動能，使角色或內容具有流量，擁有持續的生命力。從本質上而言，就是將我國文化產業“各自為戰”的現狀轉變為全產業鏈的共同進步。在此過程中，除了傳統意義上的電影公司，其他的文化公司、互聯網公司甚至實體制造業公司都可以參與其中，涵蓋創意、投資制作、營銷等多個環節，拓展影視以外的領域，包括游戲、動漫、主題公園等，形成知識產權全產業鏈的良性循環。例如，電影《侍神令》根據游戲《陰陽師》改編而來，其在營銷的過程中不僅和該游戲同步營銷，還將其中的“小妖”角色制作成特定的玩具，通過贈送和售賣的方式進行營銷，這種通過對于電影下游產品的開發而形成的產業鏈營銷方式，不僅可以提高電影熱度，還能夠促進大眾對于電影的了解。

4 結語

新媒體語境下，電影通過新媒體進行傳播具有全時、全民和全渠道等特點，能夠快速提升自身的知名度、影響力，在短時間內得到快速傳播。在具體傳播過程中，電影傳播方要充分認識到新媒體和傳統媒體的區別，全面把握新媒體的傳播特點和受眾的信息接收習慣，利用好不同媒介的優勢，通過精準互動傳播形成傳播合力，在短時間內打造出全方位的傳播 矩陣。