基于電子商務視角的企業市場營銷模式創新研究

張慧敏

（長春科技學院，吉林 長春 130018）

隨著現在經濟全球化的深化發展，國際間的貿易交流也愈加頻繁，在新時代的互聯網和信息技術支持下，全球貿易市場逐漸形成，并實現了線上電子商務的隨時隨地交易，使得跨地區貿易活動實現了企業和消費者的直接交易。電子商務視角下的商業交易，將以往面對面的真實貨物交易模式完全轉變，消費者可以通過文本、視頻和圖片來了解商品詳情，并根據需求下單交易，之后由商家將商品以快遞、物流的方式運送到客戶手中。這種交易模式不再受到時間和空間的限制，消費者和企業之間可以隨時隨地展開交易，大大節省了店面成本和時間成本，十分便利。電子商務作為當前經濟市場中的一個新興產業鏈，各企業間的競爭也是愈發激烈。對于企業自身來說，想要在電子商務領域中站穩位置，提升企業自身的盈利水平，就必須要不斷挖掘新的營銷模式，轉變電子商務營銷理念，借助科學系統化的營銷手段和策略，在電子商務市場上實現自身市場份額的擴張，以獲得更高的商業利潤。就此來看，在當前的電子商務視角之下，分析企業市場營銷模式的新路徑是非常之重要的，這對企業的經濟利潤提升和長效穩定發展具有重要意義。

一、電子商務概述

1.電子商務定義

隨著近些年來的經濟環境變化，電子商務的發展已經成為商業市場上個參與主體的重點關注課題。在各學者的研究當中，因為其個人的知識范圍和主觀價值觀念的不同，諸多學者針對“電子商務”的概念也做出了不同的定義。通過這些學者的研究整合，其對于電子商務的定義中，主要表現為兩個共通點，即以網絡為發展載體和銷售全過程的網絡化。經由對當代學者們對電子商務的定義整合，總體而言，可以將電子商務分為狹義和廣義兩個定義標準。在狹義方面，主要認為電子商務是在網絡媒介的基礎上展開的電子商業活動，具體而言，就是消費者可以通過網絡與市場商品的供應商進行線上交流，并完成電子形式的交易；從廣義上講，可以將電子商務定義為消費者和供貨商之間更加便捷、可以實現零接觸交易的交易活動。

2.電子商務的特點

針對于當代電子商務的特征，可以從兩個點展示出來：其一，商務性。這一特性可以說是電子商務的基礎特征，是其本質的體現。在市場營銷中，主要發揮的就是其商務性。對于企業而言，電子商務的商務性體現，主要就是利用電子平臺的合作渠道展示自身商品，并在線上完成銷售的全過程。其二，便捷性。電子商務是基于網絡基礎上的，與網絡的接觸極其緊密，通過網絡強大的互動性和空時空的突破性，在電子商務的交易過程中也展現出了極大的便捷性特征。企業可以通過電商平臺或是數字金融機構，進一步簡化傳統交易中的繁瑣過程，實現交易成功率的有效提升。

3.電子商務發展趨勢

近些年，電子商務的迅猛發展，使其成為了我國各行業領域學者研究的重點內容，如何更精準地把握電子商務的發展趨勢，也成為了各行業的重要研究課題。就我國當前的經濟發展大趨勢來看，當前的電子商務發展主要呈現出兩大趨勢：其一，智能化趨勢，作為網絡環境下的新興產物，電子商務必定也會伴隨著新技術的發展，朝向智能化趨勢進步；其二，繁榮化趨勢，當代人們更加追求便捷的生活，電子商務作為以網絡技術為支撐的便捷性交易方式，也會受到越來越多人們的認可，進而向繁榮化不斷發展。

二、電商新環境對企業市場營銷的影響

1.促進開放化的市場營銷環境

在市場交易活動中，商品的供應商與消費者都是獨立的參與個體，但所有的交易活動都是處于當前市場營銷的整體大環境之中的。當前，電子商務在市場環境中強勢出頭，其廣泛性和開放性的特征，有效促進了開放化市場營銷環境的進程，當前的市場營銷整體都呈現出了開放化特征。在以往的市場交易活動中，受到地區、物流、交易地點、交易時間等方面的限制，導致企業的營銷范圍比較小，大多處于其所屬地區或周邊地區范圍，消費者群體也相對較為固定化，這嚴重限制了企業的進一步發展，阻礙了其規模擴張和利潤增長。在當代互聯網技術和經濟全球化的發展之下，企業的商品營銷所面對的是一個更加開放和包容的營銷環境，企業的營銷范圍可以擴張到全國甚至全世界，將其商品銷往各地。此外，在這樣開放的環境中，企業也需要不斷更新自身在營銷方向的理念的策略，不斷升級企業營銷模式，以更好地應對電商市場的變化。

2.推進服務化的市場營銷理念

所謂“營銷”，其本質上就是商品供應商面向消費者的活動，對供應商而言，吸引消費者就是其開展營銷活動最主要的目的。那么我們該如何吸引更多的消費者呢？第一，企業必須要重視商品的質量，這是讓消費者愿意消費的主要因素；第二，企業則需要重視營銷理念的輔助，為吸引消費者的關注提供保障。在以往的企業營銷活動中，企業通常以廣告投放、傳單發散、現場叫賣等方式來吸引消費者的關注，引導其消費，在整個的營銷環節中，相關人員的目的十分明確，就是“賣出商品”，而忽視了營銷的服務性質，這也導致很多廣告、傳單或是叫賣的內容會有一些虛假或是保留成分，消費者可能會產生不好的消費體驗，或是會對消費有所顧慮。而在電子商務的發展應用之下，電商平臺成為現如今營銷活動開展的主要載體，企業通過電商平臺上架商品及其詳情介紹，消費者通過網頁的瀏覽便可以了解商品，并依據自身需求選擇是否交易。如此，消費者可以通過電商平臺瀏覽不同的替代商品進行比較，進而選擇最符合自身預期的商品，有效避免了營銷中的壟斷現象。這也對商家提出了更高的要求，想要進一步拓展市場份額，在電商平臺中，同類商品的本質區別不大，商品的可替代性強，這時候就需要依靠服務來提升消費者的好感度，進而吸引消費者消費，這也就促成了消費化市場營銷理念的形成。

三、目前企業電子商務營銷模式中存在的問題

1.營銷模式固化嚴重

從當前我國的市場營銷模式來看，不管是電子商務還是傳統市場，都存在一個通病——模式固化，市場上的企業幾乎都是采取同種的營銷模式，電子商務的線上市場也多是將傳統市場的營銷模式搬運到線上營銷中，缺乏一定的特色和創新，難以滿足新時代消費者們日漸多樣化的消費需求。很多企業面對電子商務的大肆發展，也開始思考企業的營銷轉型問題，但是由于其營銷理念還處于傳統市場模式下，在線上市場的營銷中常常套用線下營銷模式，缺乏符合線上營銷的手段創新，并沒有將線上的營銷優勢充分發揮出來，缺乏自身特色的營銷模式，這也導致這些企業難以在大量的電商競爭中脫穎而出，電商轉型效果較差。

2.物流業務較為傳統

物流是電子商務發展中不可或缺的后勤設施，可以說是電子商務交易順利開展的重要保障，沒有物流的協助，商家就無法將商品運送到消費者手中，這也導致交易難以順利展開。就我國當前電子商務的物流模式來看，還處于初級發展階段，雖然部分地區的物流服務已經朝著智能化和數字化的形式發展，但是傳統特點仍舊較為明顯，在物流的輸送過程中往往受到地區、交通等現實因素的影響，部分偏遠地區的物流業務普及速度遲緩，除了運輸速度慢以外，部分村鎮地區該存在缺乏物流服務的現象。此外，國內當前的物流業務也存在服務意識匱乏、經營不規范、誠信缺失、法律意識較差等現象，物流市場無序化嚴重，影響了電子商務的進一步發展。

3.電商營銷渠道有限

隨著當前電子商務的不斷發展，電商的營銷渠道也得到了進一步的拓展。但是就當前一些企業的營銷渠道來看，其營銷渠道方面還有很多的不足。部分企業在新時代下仍是將營銷重點放在線下營銷中，而對于電子商務的線上營銷渠道應用不足，這嚴重限制了其發展。此外，部分企業在電子商務的營銷中也不重視品牌的建設，致使營銷渠道受限。

4.人才整體素質不足

人才是保障企業持續發展的基礎，但是當前諸多企業嚴重缺乏營銷方面的人才，尤其是在新時代背景下的電商營銷人才。部分企業對于營銷團隊的打造只注重團隊的人數，而忽視了隊伍整體素質的質量建設，很多企業對于營銷人員的聘用要求都比較低，這導致很多專業的優秀人才會產生“門檻低”“什么人都可以做，不需要我來做”這樣的心理，進而不會考慮進入這些企業的營銷團隊，也使得部分企業營銷團隊的人才流失嚴重。此外，企業對于營銷人才的職業培訓也不夠重視，很多企業的營銷人員的思想較為淺顯，對于新時代電子商務的營銷方法和營銷理念認識不清，技能掌握不足，導致企業的電子商務營銷難以實現有效發展。

四、基于電子商務視角的企業市場營銷模式創新路徑

1.轉變電子商務理念，拓展市場營銷模式

對于企業來說，營銷理念的與時俱進，是保障企業長效收益的關鍵。在當前的電子商務時代下，企業必須要轉變自身的傳統營銷理念，吸納新的電子商務營銷理念，正確認識電子商務，進一步拓展市場營銷模式，借助“線上+線下”的營銷模式，取長補短，實現企業市場份額的有效擴張，增強企業的商業價值。首先，當前，部分企業在電子商務營銷轉型的過程中，越來越忽視線下營銷渠道的作用，使得線下營銷在整體營銷方案中所占的比例越來越小。但實際上，線下營銷始終是線上營銷不可替代的一項重要營銷渠道，在線下中，消費者可以直接接觸到商品本身，且營銷人員可以對消費者展開“一對一”“面對面”有針對性營銷，這更有利于促成交易。對此，企業在推進電子商務營銷擴張的同時，也需要不斷升級線下營銷模式，通過線上了解消費者的需求、增強產品宣傳，并進一步優化線下產品的質量和服務方法，為企業品牌的打造奠基。其次，電子商務理念下，線上營銷模式已然成為企業的重要營銷手段，針對于線上營銷模式的構建，企業應該注重兩點內容：其一，強化品牌效應。商品的口碑是品牌建設的首要需求，口碑良好的商品，在線上營銷時也會占據更大的優勢，能夠吸引更多的顧客消費。對此，企業可以借助一些成熟的電商平臺，如淘寶、天貓、京東、唯品會等，實現企業口碑的有效建設，提升宣傳力。其二，利用明星效應。新時期，明星代言已經成為產品營銷的有效手段之一，企業可以選擇與自身產品形象相契合的明星代言人，借助其龐大的粉絲群體，實現產品的宣傳以及銷售。

2.強化電商網絡建設，增強消費者信賴

電子商務的開展必然是基于網絡基礎之上的，由此可見，網絡的建設對于企業電子商務的開展情況是極為重要的一步。對企業本身來說，想要在當前的電商大環境中凸顯出自身的優勢，搶占市場份額，必須要做好網絡設施的保障。對此，首先，就要強化網絡基礎硬件設施保障，除了配備足夠的數字化和信息化設備，保障前線銷售和后勤客服人員辦公的基礎設施外，還要加強網絡的覆蓋率以及網絡傳輸速率，保證能夠滿足營銷人員與消費者的線上溝通需求以及信息接收需求。其次，企業應促進特色營銷網站的構建，在如今網購占據人們消費主要渠道的電子商務時代，設計一個具有自身特色的網站，是吸引消費者的重要手段。企業可以打造專門的技術團隊，為企業產品設計特色的營銷網站或是網頁，達到吸引消費者的目標。此外，企業還需要加強網絡隱私保護。網絡在為我們提供諸多便利的同時，也帶來了很多信息泄露的風險，尤其在電子商務中，客戶的姓名、住址、電話等信息都是當前時代信息泄露的重災區，企業必須要重視客戶隱私的保護，避免信息泄露的情況發展，使消費者信賴企業，這對企業自身形象的提升以及品牌的樹立也有很大的意義。

3.創新市場營銷渠道，提升消費者滿意度

隨著互聯網的發展，線上銷售已經逐步呈現與線下銷售并駕齊驅的態勢，在大市場環境下為了贏取市場份額是企業長久發展，將這兩種模式融合以發揮各自最大優勢可謂重中之重。一方面，企業不能放棄線下營銷渠道，應該借助線下營銷，加強消費者與企業營銷人員之間的近距離接觸，更好地維護客戶的同時，可以讓消費者切實看到商品，了解商品質量。針對于線下渠道，除了強調品控工作，不斷提升商品質量外，還需要強化營銷人員的培訓工作，以優質的服務吸引消費者，以“硬實力”實現市場份額的擴張。另一方面，在電子商務的發展下，企業要重視線上營銷渠道的效用最大化發揮，利用網絡傳播范圍廣、速度快的優勢，強化產品的線上宣傳，除了一些常用的電商平臺以外，還可以通過微博、抖音等渠道開展產品和企業的宣傳，通過線上優惠活動吸引消費者。同時，還要重視線上營銷的售后服務，重視消費者的服務反饋，培養專業的線上咨詢和售后客服團隊，在與消費者進行溝通時，做到及時、專業地解答疑問、解決問題，提升消費者的滿意度。總體而言，要創新“線上+線下”的營銷新模式，合力推動企業的持續發展。

4.加強營銷人才培養，構建高質量營銷團隊

人才的重要性不言而喻，在市場份額被大肆搶奪的現階段，為了能在市場中贏得一席之地，擁有更多的市場，高質量的市場營銷人才至關重要。千里馬常有而伯樂不常有，企業要善于發現并培養優秀的高端人才。新世紀以來，互聯網的發展也推動了經濟全球化的發展，國家對于電子商務的教育方面關注越來越多。在國家的支持下，企業可以與各院校展開親密合作，展開訂單培養，與學校共建實訓基地，為人才的電子商務實踐以及電商營銷的技能發展做好保障，實現校企共贏。此外，企業還應該提升營銷隊伍的聘用標準，可以招聘一些電子商務專業的優秀人才，然后通過系統的營銷培訓，提升他們的營銷手段和能力水平，打造一支專業的銷售團隊。

五、結語

在電子商務行業快速前進的步伐下，新機遇不斷涌現，同時，企業自身發展的新挑戰也愈發嚴峻。現階段的貿易方式開始從傳統走向電子商務方向，傳統的營銷模式已經固化，經銷商需要探索新的銷售模式來解決發展道路上的障礙。企業需要加強對銷售人員的培養，培育銷售人才，同時消費者也要有正確的消費觀，兩者的共同努力推進了電子商務的快速發展，從而帶動國民經濟的穩定提升。