分析傳統(tǒng)制造企業(yè)市場營銷渠道的管理創(chuàng)新

中國人民大學(xué) 張峰、夏勃

企業(yè)市場營銷渠道連接著產(chǎn)品與市場，影響著企業(yè)的利潤增長和整體發(fā)展。傳統(tǒng)制造企業(yè)一般離市場較遠(yuǎn)，現(xiàn)今信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及，人們的消費方式和消費觀念都發(fā)生了一定的改變，傳統(tǒng)制造企業(yè)要及時了解市場變化趨勢，創(chuàng)新市場營銷渠道管理，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長點。

一、傳統(tǒng)制造企業(yè)市場營銷渠道管理的重要性

市場營銷渠道管理是指為達(dá)到企業(yè)的銷售目標(biāo)對銷售渠道進(jìn)行管理，保證企業(yè)和渠道的協(xié)同合作，實現(xiàn)長遠(yuǎn)的企業(yè)發(fā)展。主要包括確定渠道組成、渠道評價機(jī)制、渠道決策制定等，企業(yè)可以對營銷渠道進(jìn)行監(jiān)控，建立銷售網(wǎng)絡(luò)，對經(jīng)銷商進(jìn)行促銷和服務(wù)支持，進(jìn)行支付管理，靈活協(xié)調(diào)營銷中各渠道的關(guān)系，保證企業(yè)產(chǎn)品銷售渠道的順暢、科學(xué)。傳統(tǒng)制造企業(yè)市場營銷渠道受企業(yè)狀況、產(chǎn)品及市場等因素的影響，目前企業(yè)的市場需求有所減少，制造企業(yè)難以通過提高商品價格來增加利潤，消費者對于商品質(zhì)量要求提高，企業(yè)技術(shù)升級和創(chuàng)新需求增加。企業(yè)營銷渠道管理能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品營銷任務(wù)，樹立品牌形象，實現(xiàn)企業(yè)的價值管理。企業(yè)建立有效科學(xué)的市場營銷渠道管理體系能夠及時根據(jù)市場需求和變化作出準(zhǔn)確反應(yīng)，使企業(yè)在市場競爭中獲得一定的優(yōu)勢，提升客戶對產(chǎn)品的滿意度。合理的營銷渠道管理能夠減少庫存積壓，降低企業(yè)營銷成本，發(fā)揮企業(yè)生產(chǎn)活力。制定規(guī)范的管理數(shù)據(jù)和業(yè)績指標(biāo)評價標(biāo)準(zhǔn)，能夠提高營銷渠道的管理效率，節(jié)約管理成本，可以優(yōu)化企業(yè)的資源配置，加大企業(yè)對營銷渠道的控制監(jiān)督力度，統(tǒng)籌生產(chǎn)經(jīng)營活動。可以整合企業(yè)的生產(chǎn)和營銷信息，為營銷活動提供支持，營銷渠道又輔助企業(yè)生產(chǎn)，最終促進(jìn)制造企業(yè)健康穩(wěn)定地發(fā)展[1]。

二、傳統(tǒng)制造企業(yè)市場營銷渠道管理狀況

（一）不同市場的基本營銷渠道管理方式

近年來，企業(yè)逐漸重視市場營銷渠道的建設(shè)，建立了多層次、多地區(qū)的營銷模式，以總公司為中心，下設(shè)營銷分部、營銷商、第三方物流、門店、直營店和獨立的物流運輸?shù)取Ｒ勒掌髽I(yè)的自身需要、發(fā)展計劃和不同地域的具體特點，采用不同的營銷方式。當(dāng)市場較為完善，各個銷售網(wǎng)點數(shù)量和運行較為規(guī)范時，企業(yè)采取總公司下設(shè)第三方物流和獨立物流、分部、零售商的營銷模式。這種營銷方式可以降低營銷成本，運用第三方物流來控制庫存和物流，減少了企業(yè)的經(jīng)營成本，提高了營銷時效，運用物流的統(tǒng)一運作對門店和專柜等進(jìn)行一體化同步管理，達(dá)到有效的庫存和物流監(jiān)控，獲得及時的營銷反饋和快速的進(jìn)貨支付。但要注意，這種營銷模式中對物流運輸?shù)闹攸c管理，物流聯(lián)系著前端的產(chǎn)品供給和后端的產(chǎn)品零售，準(zhǔn)確科學(xué)的庫存管理尤為關(guān)鍵。物流中心應(yīng)針對庫存量進(jìn)行貨品管理，提前進(jìn)行預(yù)判，及時根據(jù)需要調(diào)配庫存，保證庫存在合理范圍內(nèi)。第三方物流管理中存在營銷管理不足、無法進(jìn)行營銷空間拓展、缺少地區(qū)規(guī)模和長期優(yōu)勢等問題。這種營銷方式有利于企業(yè)發(fā)展地域營銷市場，擴(kuò)大地域營銷規(guī)模，從而獲得一定的競爭優(yōu)勢，零售商管理更加規(guī)范，更注重營銷模式的專業(yè)管理并能根據(jù)市場變化及時調(diào)整庫存。但這種營銷方式也存在庫存管理缺乏監(jiān)督，零售商無法及時與總公司反映銷售情況、庫存管理不科學(xué)、庫存量不準(zhǔn)確，對市場的感知較弱無法對市場變化及時作出反應(yīng)等問題。總公司通過終端技術(shù)（PDA設(shè)備）等直接管理零售商的銷售數(shù)據(jù)，并可將總公司的管理要求和產(chǎn)品定價及時發(fā)送到零售商設(shè)備中，實現(xiàn)零售商和總公司的同步管理。但這種營銷方式缺乏對市場變化的應(yīng)變能力和開發(fā)新市場的能力。當(dāng)需要開發(fā)新市場或市場規(guī)模較小時，采用總公司下設(shè)分部、分銷商的營銷方式。在這種方式中，分銷商是總公司的銷售方，總公司并不干涉分銷商怎樣進(jìn)行營銷或發(fā)展零售商，分銷商具有其自身的功能，并承擔(dān)了一部分零售商的作用，可以進(jìn)一步拓展?fàn)I銷范圍，能迅速感知市場變化并作出應(yīng)對，營銷能力較好，庫存管理科學(xué)。但總公司無法監(jiān)控零售商的銷售情況，不能控制零售商庫存，導(dǎo)致庫存量不準(zhǔn)確[2]。傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)營銷渠道普遍存在由于渠道缺乏整體性造成分銷商之間不平衡，渠道過多、過長導(dǎo)致管理混亂，對分銷商的選擇沒有形成一定標(biāo)準(zhǔn)，對分銷商的營銷行為管理不足，對零售商及渠道的整體維護(hù)缺乏，新建渠道管理盲目造成營銷無效及浪費現(xiàn)象和新產(chǎn)品渠道選擇不合適等問題。

（二）市場營銷渠道管理的新情況

我國傳統(tǒng)制造企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)形成了具有一定規(guī)模的市場營銷渠道，例如三一重工的市場營銷渠道管理模式，三一重工是全國最大的機(jī)械制造企業(yè)，其通過信息中介獲取準(zhǔn)確的客戶信息，并以良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)獲得用戶口碑，主要進(jìn)行直銷，其次采用代理經(jīng)銷的多層次、有重點的營銷手段，以行業(yè)首創(chuàng)的6S終端門店服務(wù)進(jìn)一步整合營銷服務(wù)。但目前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，大多制造企業(yè)的市場營銷渠道管理并沒有依據(jù)市場變化作出調(diào)整，渠道關(guān)系和信息交流不通暢，渠道零散，企業(yè)缺乏自主技術(shù)創(chuàng)新，無法形成具有系統(tǒng)性、競爭性的全球性的營銷手段，企業(yè)間的合機(jī)制不足，在國際競爭中無法形成有效合力，因此進(jìn)行市場營銷渠道的整合創(chuàng)新是傳統(tǒng)制造企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

三、如何進(jìn)行市場營銷渠道的管理創(chuàng)新

企業(yè)經(jīng)營的目的是在保證產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上減少成本，縮短時間，獲得最大的經(jīng)濟(jì)收益。市場占有率和客戶資源是企業(yè)重要的發(fā)展目標(biāo)，傳統(tǒng)制造業(yè)要以市場和客戶為中心，探索更加符合自身發(fā)展特點的市場營銷渠道管理方式。

（一）整體營銷渠道管理的概念

整體營銷渠道管理以基本的營銷渠道為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和數(shù)據(jù)，為企業(yè)增加在消費者和客戶中的影響力，全方位地了解客戶需求，為消費者提供更加完善的產(chǎn)品和服務(wù)，從而增加企業(yè)利潤，實現(xiàn)企業(yè)的整體長遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）整體營銷渠道管理的特點

整體營銷渠道管理具有全局性、流程性和多層級的特點。全局性是企業(yè)對客戶的購買過程進(jìn)行記錄分析，并與客戶進(jìn)行交流，把握客戶的心理變化對產(chǎn)品成交的影響，針對客戶的獨特需求確定專門的解決方案，增加客戶黏性和產(chǎn)品特色。流程性是在客戶獲得商品的途徑中經(jīng)過尋找、對比、購買、使用和評價的過程，企業(yè)要在整個流程中保證與客戶的對接，在商品的移動過程中獲得更多的曝光機(jī)會，提高客戶的購買概率。多層級是整合營銷渠道，將以往零散簡單的渠道進(jìn)行創(chuàng)新整合，組建基本渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合的立體多元互動營銷網(wǎng)絡(luò)。

（三）整體市場營銷渠道建設(shè)

基本渠道有傳統(tǒng)的分銷商、零售商、門店、柜臺、電子標(biāo)簽系統(tǒng)、水平營銷渠道等。網(wǎng)絡(luò)渠道有第三方網(wǎng)絡(luò)平臺、自營網(wǎng)上平臺、自建移動終端軟件、第三方移動終端平臺等。

在基本的市場營銷渠道管理中可以建立 WCMS（網(wǎng)站內(nèi)容管理系統(tǒng)）內(nèi)容發(fā)布管理為支撐的整體營銷渠道前端，包括網(wǎng)絡(luò)瀏覽器、手機(jī)瀏覽器和移動APP，以及 Omni Commerce Connect（全方位商務(wù)連接）系統(tǒng)支撐的社交媒體、開放平臺、咨詢熱線和門店P(guān)OS，同時應(yīng)用支付網(wǎng)關(guān)、搜索引擎、即時聊天第三方服務(wù)。建立中端SAP PI 企業(yè)級應(yīng)用集成支撐的頁面、商品、價格的產(chǎn)品管理，訂單、庫存、倉庫的訂單管理，促銷個性化、搜索、選店提貨的商務(wù)管理，忠誠度、精準(zhǔn)營銷、服務(wù)的全方位顧客管理。建立商品、采購、庫存、定價、財務(wù)、人力、倉庫、運輸、顧客活動數(shù)據(jù)庫的后端管理。企業(yè)整體營銷渠道有企業(yè)對經(jīng)銷商的網(wǎng)上交易平臺，其中包括網(wǎng)上交易、執(zhí)行跟蹤、交易及費用對賬、客戶訂貨計劃、渠道數(shù)據(jù)報送和客戶服務(wù)。企業(yè)加強(qiáng)對交易和計劃的管理，實時掌控渠道庫存和銷量，確保經(jīng)銷商有合理的利潤空間，通過渠道拜訪、訂貨協(xié)同和數(shù)據(jù)采集掌握渠道方向。

（四）整體營銷渠道管理中對多元渠道的管理

對市場營銷渠道中的Web、Chat、移動APP應(yīng)用和社區(qū)等進(jìn)行統(tǒng)一接入管理，滿足客戶售前業(yè)務(wù)咨詢、產(chǎn)品導(dǎo)購、商品下單、會員注冊申請和支付確認(rèn)等需求；售中滿足安裝咨詢、安裝申請、訂單修改、訂單狀態(tài)查詢和物流狀態(tài)查詢需求；售后滿足使用咨詢、退換貨申請、報修申請、投訴建議和以舊換新申請等需求。以訂單中心、財務(wù)系統(tǒng)、統(tǒng)一會員平臺、物流平臺和服務(wù)平臺實現(xiàn)用戶端智能機(jī)器人在線交流、電話語音交流、訴求申請、常見問題和留言提交功能；營銷服務(wù)端實現(xiàn)主動營銷、智能營銷推送、留言服務(wù)、智能回復(fù)、個性推薦和問卷調(diào)查功能；運營端實現(xiàn)用戶監(jiān)控、工單管理、知識庫管理、會員管理、對話記錄管理和坐席質(zhì)檢等功能。

（五）整體營銷渠道管理中對客戶的管理

制定全客戶基礎(chǔ)檔案，包括集團(tuán)會員、會員等級、積分規(guī)則和兌換規(guī)則。連鎖門店、網(wǎng)上商城和第三方業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)則讀取，根據(jù)交易數(shù)據(jù)進(jìn)行消費記錄、兌付記錄、積分調(diào)整和晉級記錄，從而進(jìn)行價值分析，以人性化關(guān)懷、營銷類推送、活動類招募和服務(wù)類提醒進(jìn)行客戶聯(lián)結(jié)，以購買行為、瀏覽行為、參與行為和獲得服務(wù)行為記錄客戶行為，最終進(jìn)行客戶忠誠度維系。整體營銷渠道中對客戶的管理能夠讓企業(yè)精準(zhǔn)把握目標(biāo)消費者，增加消費群體數(shù)量，形成穩(wěn)定的客戶來源，增加企業(yè)營銷收入。

（六）整體營銷渠道管理中的零售商管理

建立企業(yè)ERP（Enterprise Resource Planning System）管理系統(tǒng)，進(jìn)行官方網(wǎng)上商城、第三方網(wǎng)上商城和實體零售等的統(tǒng)一管理，進(jìn)行訂單處理、獨立備貨、獨立配送和WMS（Warehouse Management System）倉庫管理系統(tǒng)的整合。整體渠道管理中對零售商的管理能夠?qū)崿F(xiàn)實體和網(wǎng)絡(luò)的取長補(bǔ)短，進(jìn)行資源的有效配置，增加企業(yè)產(chǎn)品附加值，可以使對零售商的管理更加科學(xué)高效，增加產(chǎn)品的知名度和消費者的購買需求。通過統(tǒng)一的管理系統(tǒng)進(jìn)行各項管理協(xié)調(diào)和配送，掌握產(chǎn)品的銷售渠道和庫存情況，為消費提供準(zhǔn)確的產(chǎn)品供應(yīng)。傳統(tǒng)制造企業(yè)可以建立科學(xué)的整體營銷管理模式，進(jìn)行整體渠道的支付、庫存和銷售的自動化管理，為企業(yè)解決市場商品同類化的困境，實現(xiàn)企業(yè)管理水平的升級，以信息服務(wù)為企業(yè)帶來整體市場營銷渠道管理的創(chuàng)新，提升產(chǎn)品價值。

（七）整體營銷渠道管理的資源管控

整體營銷渠道中對資源的管控包括KA（Key Account）關(guān)鍵客戶的運營和對直銷商、分銷商、電子商務(wù)管理、第三方業(yè)務(wù)伙伴的管理。以銷售管理、計劃預(yù)測、產(chǎn)銷協(xié)同、物流發(fā)運進(jìn)行統(tǒng)一的訂單中心管理，進(jìn)而進(jìn)行市場推廣和銷售執(zhí)行。通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶信息的分類整合、會員管理和服務(wù)管理，最終進(jìn)行銷售分析、異常檢測分析、商家績效分析、營銷活動費用分析和新品分析。

（八）整體營銷渠道管理的重要意義

對傳統(tǒng)制造企業(yè)實行整體營銷渠道管理能夠建立統(tǒng)一的營銷體系創(chuàng)新CRM（Customer Relationship Management）客戶關(guān)系管理體系，運用企業(yè)ERP系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)平臺、移動終端的管理實現(xiàn)數(shù)據(jù)的共享共通，為企業(yè)營銷提供整體方案，整合網(wǎng)絡(luò)和實體資源，建成以消費者為主導(dǎo)的營銷方式。營銷渠道更加靠近目標(biāo)人群，縮短對市場變化的反應(yīng)時間，在逐漸緊縮的市場環(huán)境中提高營銷效率，為企業(yè)贏得轉(zhuǎn)型機(jī)會和經(jīng)濟(jì)效益。

（九）整體營銷渠道創(chuàng)新管理實例

以海爾集團(tuán)的營銷模式為例。海爾集團(tuán)研發(fā)了一系列家電產(chǎn)品，如空調(diào)、洗衣機(jī)、熱水器、電視等，通過客戶對產(chǎn)品的信任迅速打開市場。海爾集團(tuán)注意進(jìn)行差異化的消費需求調(diào)查，根據(jù)不同消費者的需求進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)，如海爾洗衣機(jī)有多種規(guī)格和品類，因為南方天氣潮濕推出了洗衣機(jī)烘干功能，北方水質(zhì)較硬推出了破碎洗功能，用電壓新品冰箱打開了廣大的農(nóng)村市場。海爾集團(tuán)注重產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量，根據(jù)地域和消費需求的不同采用不同的營銷方式，以市場為中心開拓營銷渠道，形成國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售、國內(nèi)生產(chǎn)海外銷售、海外建廠海外銷售的三分模式，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得了消費者的信任。海爾最開始用了七年時間將冰箱產(chǎn)品做到最好，以科技和質(zhì)量贏得了消費者口碑，經(jīng)過謹(jǐn)慎、全面、科學(xué)的市場調(diào)研，根據(jù)不同層次的客戶需要開發(fā)了一系列家電產(chǎn)品，后發(fā)先至獲得了較好的市場占有率和品牌效應(yīng)。目前海爾集團(tuán)采用綜合營銷的方式，對商品、定價、營銷渠道和拓展渠道進(jìn)行管理。首先，進(jìn)行產(chǎn)品的市場導(dǎo)向創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)價值，建設(shè)立體營銷網(wǎng)絡(luò)。最初海爾集團(tuán)在商場專柜銷售，到商場門店再到自營門店，增加了產(chǎn)品曝光度。現(xiàn)在海爾設(shè)立了地方貿(mào)易公司，進(jìn)行分級管理，末端的消費情況及時傳達(dá)到總公司。通過國際經(jīng)銷商和分銷商打入國際市場，以國際展銷會和廣告宣傳產(chǎn)品形象，取得了良好的經(jīng)營成果。海爾冰箱成為冰箱行業(yè)出口量最多的產(chǎn)品，獲得了國際上的認(rèn)可和好評。海爾以市場和顧客為中心，進(jìn)行廣泛的品牌宣傳和維護(hù)。海爾有“質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，信譽(yù)是企業(yè)的靈魂，產(chǎn)品合格不是標(biāo)準(zhǔn)，用戶滿意才是目的”的傳統(tǒng)，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)打造企業(yè)的獨特品牌營銷體系，通過多元化的品牌策略和國際化的品牌形象形成了自身的品牌價值。建立了企業(yè)內(nèi)部營銷體系進(jìn)行信息傳遞共享，監(jiān)控地區(qū)銷售和服務(wù)狀態(tài)，提高企業(yè)營銷管理效率。

10.整體營銷渠道管理對傳統(tǒng)制造企業(yè)的啟示

傳統(tǒng)制造業(yè)遠(yuǎn)離市場需求是其面臨的重要問題，如今經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展迅速，個性化消費需求增多，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)加速普及的形勢下，消費者足不出戶在家就可以進(jìn)行選擇，市場和消費者都有了新的變化。傳統(tǒng)制造業(yè)要在產(chǎn)品質(zhì)量過硬的基礎(chǔ)上，以消費者和市場變化為導(dǎo)向，依托獨特的創(chuàng)新服務(wù)和管理適應(yīng)市場變化，大力開發(fā)潛在市場。傳統(tǒng)制造企業(yè)要運用實體和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級和管理創(chuàng)新，解決經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下成本的攀升和資源的短缺，做好關(guān)鍵產(chǎn)品和服務(wù)的同時運用網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)進(jìn)行多元化的經(jīng)營；運用電子商務(wù)平臺進(jìn)行網(wǎng)上采購，降低生產(chǎn)成本和生產(chǎn)風(fēng)險；利用數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)進(jìn)行庫存管理，降低庫存成本，增加庫存流動性，為企業(yè)的生產(chǎn)提供資金保證；以整體營銷渠道管理的方式整合網(wǎng)絡(luò)和實體資源，進(jìn)行有效的營銷管理，豐富客戶資源；精簡人力模式，使企業(yè)放下包袱輕裝上陣。傳統(tǒng)制造業(yè)要學(xué)會運用互聯(lián)網(wǎng)信息化管理，也要注意產(chǎn)品形象和競爭力的建設(shè)，掌握實業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點，把握市場主動權(quán)，增加品牌和服務(wù)的價值含量，實現(xiàn)產(chǎn)品的國際化和標(biāo)準(zhǔn)化。傳統(tǒng)制造企業(yè)要清除多余產(chǎn)能，打破制度阻礙進(jìn)行自身改革，根據(jù)新時代的消費觀念和市場需求結(jié)合科技創(chuàng)新對產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計和定位，推動產(chǎn)業(yè)的智能化和科技化升級，使傳統(tǒng)制造業(yè)在轉(zhuǎn)型升級中獲得涅槃重生，為我國社會主義建設(shè)新征程貢獻(xiàn)力量。

四、結(jié)束語

傳統(tǒng)制造企業(yè)市場營銷管理在當(dāng)今產(chǎn)業(yè)升級新技術(shù)涌現(xiàn)的形勢下愈發(fā)重要，企業(yè)要重視營銷渠道的管理，整合以往零散的營銷渠道進(jìn)行整體營銷渠道管理，進(jìn)行實體營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合，利用信息技術(shù)手段收集分析共享營銷數(shù)據(jù)，注重多元化的營銷渠道建設(shè)，對整體營銷渠道中的零售商、客戶及資源進(jìn)行有效調(diào)配，把握市場變化趨勢進(jìn)行差異化的營銷戰(zhàn)略，樹立自身具有辨識度的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新體系，在激烈的市場競爭中把握市場脈絡(luò)，獲得企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和利潤的增長。