基于SWOT分析的開放大學學習資源品牌建設策略研究
——以山東開放大學高質量發展為例

韓 磊

(山東開放大學，山東 濟南 250101)

原廣播電視大學成立于1979年，由中央廣播電視大學、省級廣播電視大學、地市廣播電視大學、區縣工作站共同組成了覆蓋全國的繼續教育辦學體系。辦學40多年來，解決了大量求學者的學歷補償問題，滿足了國家經濟發展對實用人才的需求。隨著我國高等教育從大眾化邁向普及化，學習型社會加速形成，原廣播電視大學分2012年和2020年兩批先后轉型為開放大學，學校發展迎來了新的歷史性機遇。

當前國家教育綱領性文件《中國教育現代化2035》《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》擘畫了“構建服務全民的終身學習體系”“建設高質量教育體系……發揮在線教育優勢，完善終身學習體系，建設學習型社會”等新藍圖。教育部《關于辦好開放大學的意見》和《國家開放大學綜合改革方案》明確提出了“努力辦成服務全民終身學習的新型高等學校”和 “努力建成中國特色世界一流的開放大學”等要求。高水平大學的實現靠的是學校內涵式高質量發展，山東省人民政府在《關于推進新時代山東高等教育高質量發展的若干意見》中指出，要“建設一流課程資源。啟動省級優質課程和規劃教材建設計劃……推動優質課程資源共建共享”。開放大學作為學歷和非學歷教育并重的成人高校，既有與普通高校一致的方面也有很多不同之處，其內涵式發展既要重視教育共性也要突出個性。提供面向全民終身學習服務，要把握相應的教育規律，做好錯位發展，連通我國教育體系的系統構建，打造教育體系內部的邏輯價值系統，推動教育治理高質量建設[1]。開放大學處于轉型發展期，建設一流學習資源是開放大學重塑品牌的必要條件與保障之一，要善于在變局中開新局，對學習資源進行系統、科學的規劃，逐漸將學習資源品牌化。

當前國內研究人員對高校品牌建設進行了一定的研究與實踐。如鄭春東提出“為提高核心競爭力，研究型大學需要加強品牌建設”[2]。李彥武認為“品牌建設關系到一所大學的生存與發展……強化品牌意識,借助UIS(大學形象識別系統)塑造品牌形象,并依靠各種傳媒向全社會進行品牌推廣”[3]。宋金煜認為“品牌特色校本課程更具延伸價值和傳播共享特性,具有研究的必要性”[4]。曹輝認為“大學品牌戰略發展應從大學教師品牌、大學學生品牌、大學學術品牌和大學校園文化品牌等四方面為核心深度延展”[5]。此外政府在教育項目品牌實踐方面也展開了相關工作，如當前教育部職成司在《關于做好2022年下半年職業教育與繼續教育相關工作的通知》中就對征集 “終身學習品牌項目”工作進行了部署。

從以上分析可知，當前國內的相關研究主要集中在大學品牌的創建方面，對高校學習資源品牌建設研究較少。本文以山東開放大學推進一流建設為例，通過UIS、SWOT矩陣等模型進行建模分析，構建階段性的學習資源品牌建設策略與路徑，強化開放大學品牌建設，促進中國特色世界一流開放大學的內涵式發展。

一、開放大學學習資源品牌建設的內涵要義

自國家開放大學綜合改革方案提出“努力建成中國特色世界一流的開放大學”以來，學習資源建設逐漸實現從外延式向內涵式發展轉變，通過統一標準、形象設計、過程管控、質量保障、系統規劃等方式強化品牌內涵。區別于普通高校學習資源品牌建設，服務全民終身學習是開放大學學習資源品牌價值的核心要素。開放大學學習資源建設要不斷融入終身教育理念及其規律來提升知名度、辨識度，逐步實現其教育目標。開放大學在未來的發展過程中，以完善泛在學習環境為核心形成的教材、數字化課程、教學模式等，在學習者心目中形成開放大學學習資源品牌的內涵與體系。

(一)SDO-UIS視角下學習資源品牌重構的外延與內涵

開放大學堅持以學習者為中心，堅持學歷教育與非學歷教育的融合發展，辦學類型豐富，包括開放教育、成人教育、基層干部學歷教育、社區教育、老年教育等，教學中對學習資源要求高、需求大。文中所指的學習資源包括：立體化教材、音視頻資源、文本資源、網絡課程及其他各類為教學服務的媒體資源。開放大學在我國高校中具有特殊性，其UIS識別系統以山東開放大學為例，定義為SDO-UIS，ShanDong Open University Identity System的簡稱，意即山東開放大學識別系統。山東開放大學識別系統具體包括三個方面，即理念識別系統MIS(Mind Identity System)，行為識別系統BIS(Behavior Identity System)和視覺識別系統VIS(Visual Identity System)。以視覺識別系統對應學習資源品牌外延、以理念識別系統和行為識別系統對應學習資源品牌內涵，形成山東開放大學SDO-UIS與學習資源品牌各要素對應關系如表1所示。

(二)開放大學學習資源品牌定位

開放大學學習資源品牌是指：在學習資源建設中，將終身教育的理念、精髓、價值要求充分融入學習資源建設的全過程、全方位，所構建形成的集中體現服務終身學習綜合內涵、基本要求、整體形象、鮮明特色、質量水平的學習資源標識之綜合體。開放大學學習資源品牌是一種識別系統，它是終身教育和服務終身學習的識別標志，品牌化的最終目的是建立與其他類型高校學習資源品牌的差異。

二、開放大學學習資源品牌建設的動因導向

開放大學學習資源品牌建設首先要明確其動因導向，導向機制決定品牌化的方向，樹立品牌的外延和內涵，推動品牌要素在周期性建設中不斷迭代完善與升級。具體有如下三點：

(一)問題導向機制：解決當前一流學習資源供給不足問題

雖然開放大學在辦學過程中積累了大量課程資源，但是這些資源存在時效性弱、實用性不強、種類不夠豐富、學歷與非學歷不均衡等問題，與各類型不同層次的學習需要之間還存在較大的供需矛盾。2016年《教育部關于辦好開放大學的意見》中明確提出開放大學“順應全民學習、終身學習需求，向社會最大程度開放教育資源，提供形式多樣教育服務，廣泛開展學歷教育和非學歷教育，滿足不同類型不同層次學習需要”。通過問題為導向解決當前學習資源供給不足、不平衡的問題。堅持問題導向要抓住問題的主要矛盾和矛盾主要方面，以學習資源品牌建設為切入點，找到解決問題的突破口。堅持學習資源建設質量優先，提高學習資源有效供給是開放大學轉型發展的必然要求。

表1 SDO-UIS與學習資源品牌各要素對應關系

(二)目標導向機制：解決一流開放大學建設內涵式發展問題

以目標為導向解決當前學習資源發展的外延與內涵的問題。學習資源品牌化是將一流開放大學目標轉化為具體行動，在行動中激發師生創新活力和動力。品牌化提升了目標內涵，一流開放大學的建設離不開一流學習資源的建設，階段性的品牌化定位和學習資源高質量發展相契合。品牌化強化了目標意識，品牌化需要科學制定實施舉措，將建設一流開放大學、服務終身學習體系的理念貫穿到資源的具體工作中，突出改革創新思路破解學習資源建設發展難題，推動學習資源高水平發展。

(三)結果導向機制：為學習者提供優質學習資源

品牌的口碑是檢驗學習資源建設成效的一把尺子，學習資源品牌化與學校高水平發展的要求相一致。通過提高學習資源質量樹立學習資源品牌，確保資源數量的合理增長和品質的穩步提升，為學習者提供優質學習資源，滿足學習者需求。品牌是否樹立，看其結果是否有效促進了“人人皆學、處處能學、時時可學”，是否經得起檢驗，是否有效促進了終身教育質量的提升。品牌化的結果也是一流學習資源建設要達到的最終要求。

問題、目標、結果是學習資源品牌建設的“一體三面”，問題導向是出發點，目標導向是根本點，結果導向是落腳點。三者相互貫通、相互承接、辯證統一，是推進學習資源品牌建設、一流學習資源建設各方面工作的基本遵循。

三、構建開放大學學習資源建設的SWOT矩陣

SWOT分析，即基于內外部競爭環境和競爭條件下的態勢分析。其方法是構建SWOT矩陣，通過優勢與劣勢分析、機會與威脅分析，各自對應組合，最終獲得行動策略的方法。

當前，山東開放大學處在轉型初期，機遇與困難并存。目前學習資源建設存在亟待解決的問題與困難，如辨識度不高、社會認可度不夠、優勢課程不明顯、類型不豐富、整體質量不高、信息技術不先進等。但同時也迎來了難得的發展機遇，如國家對高校高質量發展的支持、開放大學構建服務全民終身學習體系的舉措、學校推動一流建設的行動等。文章結合開放大學學習資源建設的優勢、劣勢、機會和威脅，構建學習資源建設的SWOT矩陣分析模型(如表2所示)，為創建開放大學學習資源品牌提供路徑分析。

四、 學習資源SWOT矩陣分析的品牌策略

隨著《山東開放大學綜合改革方案》《山東開放大學高質量發展實施意見》等重要文件的出臺，學校著力推進一流建設，要求“創建一流開放大學”“建設一流學習資源”，并提出“著力加強開放大學品牌建設，以服務社會、師資隊伍、信息化水平、系統運行、學習資源、支持服務、質量標準建設與提升為抓手……”。開放大學學習資源品牌建設具備了理論與實踐的現實需求，根據學習資源建設SWOT矩陣模型的分析，構建山東開放大學學習資源品牌策略如下：

表2 學習資源建設SWOT矩陣模型

(一)開放大學學習資源品牌建設萌芽期

開放大學學習資源品牌,不僅代表開放大學的文化、使命和發展,更承載著學習者對于學習資源本身以及衍生服務的認可。在開放大學學習資源品牌建設萌芽期，通過打造品牌的辨識度、知名度、忠誠度、美譽度，擴大品牌的影響力、競爭力，不斷提升全社會及學習者對學習資源品牌的認可。在品牌化萌芽期通過SWOT矩陣分析W-O實行新機遇下發展有契合度的弱項策略的要求，重塑開放大學學習資源品牌文化、布局學習資源品牌形象標識等。同時執行S-T實行消除有風險弱項策略，消除學習資源品牌建設的負面影響。

1.樹立品牌標識理念

開放大學學習資源品牌區別于其他高校學習資源品牌，它是集中體現終身教育及其教育規律在內的各相關要素的集合體。依托開放大學形象標識SDO-UIS(University Identity System)系統對學習資源品牌標識進行全面、系統的策劃。學習資源品牌不僅包含視覺識別，也有理念識別(文化)和行為識別(教學)，通過提高教師學習資源建設的水平與能力，提升教師學習資源品牌意識，將品牌要素融入學習資源建設過程中，逐漸形成品牌的內涵和表象。如山東開放大學在學習資源立項建設中，首先開展了學習資源品牌建設的規劃與包裝。以打造山東開放大學學歷與非學歷教育融合發展的學習資源品牌為目標，對擬建山東開放大學學習資源風格、理念等進行統一設計與應用。包括：課程資源品牌策劃與研發、課程片頭片尾包裝制作、創意課程制作和實景、實驗類課程制作、系列化課程資源品牌化打造等，這些都包含了品牌標識理念的樹立。

2.重塑品牌文化

一流學習資源的品牌文化可以賦予品牌強大的傳播力和非凡的滲透力。從品牌建設的萌芽期開始注重促進品牌文化塑造，重塑的品牌文化體現開放大學內部師生的群體意識，反映開放大學辦學的價值取向和發展規劃，是品牌戰略的靈魂依托。品牌文化的重塑要充分利用開放大學精神所賦予優質學習資源的美譽度和知名度進行品牌延伸，讓學習者感受到終身學習能力提升的獲得感，促進學習者終身學習習慣養成。

3.消除學習資源品牌負面化影響

消除學習資源品牌負面化影響，要摒棄實用性差、利用率低的學習資源，重點建設學習需求量大、符合時代發展的學習資源，提升學習資源的應用效果。要摒棄不符合學校發展實際的學習資源，優化學習資源體系，提高品牌建設效率。要摒棄時效性差的老舊學習資源，加快資源更新改造，提高學習資源建設的創新能力。同時要做好積極正面的品牌宣傳報道,通過建立健全品牌化策略，利用互聯網+新媒體、傳統媒體、學習平臺等渠道對學習資源進行品牌化包裝，精準投放、正面引導，有效提升學習資源在社會與學習群體中的口碑，促進學習資源品牌的內涵式發展。

(二)開放大學學習資源品牌建設的成長期

開放大學學習資源品牌通過萌芽期的形象塑造獲得社會關注后，進入品牌建設的成長期。這一階段是學習資源建設體現終身教育規律、服務終身學習體系，有效滿足各類型學習需求的關鍵期。基于SWOT的S-O實行新機遇下擴大優勢策略的分析，應該保持并擴大原有的學歷教育學習資源優勢，提升相應學習資源的供給能力。基于W-O實行新機遇下發展有契合度的弱項策略分析，在當前“努力構建服務全民終身學習體系的新型高校”的新機遇下，學校加強非學歷繼續教育的學習資源建設。打造互聯網+終身教育的學習品牌形象，推進學習資源品牌化。基于S-T 實行應對威脅，提高質量發展特色的策略分析，面臨其他教育培訓機構的競爭，提高自身學習資源建設的水平，優化學習資源建設模式，強化內涵式高質量發展。

1.學習資源供給側結構性改革 ，增強學習資源有效供給

加大學習資源的有效供給是開放大學推進一流建設的基本保障之一，如，日本放送大學為實現遠程教育教學高質量運行提供了豐富且多樣的學習資源，包括印刷教材、電子教材、音像資料、廣播電視資源、網上資源、圖書信息資源等[6]。開放大學40余年辦學經驗，擁有優秀的師資團隊、技術團隊和先進的學習資源制作基地等優勢。在此基礎上針對學習資源進行供給側結構性改革。首先，保持并擴大現有學歷教育的學習資源優勢，進一步提升開放教育、成人教育、基層干部學歷教育等項目的學習資源供給能力。如，山東開放大學打造“現代家政服務與管理”“烹飪工藝與營養”“人物形象與設計”等社會服務類學習資源品牌、打造鄉村振興系列學歷教育學習資源品牌等。其次，調整學習資源供給方向，由原來以完成學歷教育的資源建設為主，調整為學歷與非學歷教育資源并重的新模式。豐富學習資源供給種類，由原來完成正規學習為主的學習資源建設，調整為提供正規學習、非正規學習、非正式學習等多種學習資源類型，滿足全民學習型社會多元化的需求。如山東開放大學(山東省社區教育指導服務中心)積極開展家庭教育指導、社區教育、老年教育等學習資源建設與應用，逐步形成了非正規學習的學習資源品牌。此外，加大特色資源供給比重，滿足社會培訓、行業培訓、企業繼續教育等需求，形成具有山東開放大學的特色學習資源，打造開放大學創新能力的數字化學習品牌。如，山東開放大學與山東省審計廳合作開展了計算機審計中級培訓、與濟南公安系統合作開展審計人員培訓等，形成了審計類培訓特色學習資源品牌。

2.強化品牌內涵式發展，促進學習資源高質量建設

開放大學推進一流學習資源建設，在政策傾斜、資金保證、師資供給、硬件支撐等方面給予保障。抓住機會補齊弱項，實現學習資源高水平發展。首先，做好學習資源建設的頂層設計。以終身教育理念為切入點，建章立制出臺學習資源建設規范、技術標準，堅持過程管控，完善質量保障體系，分層分類建設有用易學的優質學習資源。其次，對接行業標準和職業要求，堅持名師戰略，探索新形態融媒體學習資源，利用新一代信息技術，優化課程內容呈現方式和教學活動設計，建設教學考一體化資源，有效支持多層次、個性化學習需求。此外學習資源建設要具備前瞻性，學習資源建設要與終身教育學分銀行對接，設計與國家資歷框架對應的學習資源標準，探索微證書的應用，逐步推動學習資源在學分銀行中的各項應用。如，山東開放大學十分重視學習資源質量保障體系建設，出臺了《山東開放大學教材建設與選用辦法》《山東開放大學學習資源建設管理辦法》等文件，創新性地采取了學習資源建設的第三方專業質量監管模式，對學習資源建設進行評價驗收，完成相應標準的監理與評價，專業保障學習資源高質量發展。

(三)開放大學學習資源品牌建設的成熟期

學習資源品牌化是成熟期的基本標志。隨著開放大學學習資源品牌辨識度不斷增強、知名度不斷提升，學習資源在品牌成熟期達到穩定的品牌效應，實現了品牌化，品牌化的學習資源對學習型社會促進明顯，品牌文化逐步形成。成熟期需要加強品牌效應維護，保證品牌化各關鍵要素的穩定性，防止削弱品牌化的因素出現，同時基于SWOT矩陣模型進行二次迭代，及時調整品牌建設策略。

1.泛在學習環境的構建與維護

品牌化的學習資源更接近“人人皆學、處處能學、時時可學”的教育理念，形成了對泛在學習環境的有效支撐。為了更好地維護和保證泛在學習環境的有效性，需要對學習資源在內容、技術支撐等方面及時更新，不斷適應學習者需求，維護已經形成的學習資源品牌形象。

2.品牌文化的形成與維護

品牌文化的逐步形成也是這一時期的重要標志，形式豐富、多元的開放大學學習資源與終身教育品牌化理念高度統一，社會及學習者對開放大學形成潛在的文化認同和學校情懷。對于已經積淀的品牌文化要精心維護，此階段要關注輿論、媒體對品牌文化的負面消息，關注社會、學習者對品牌文化要素的要求與變遷，進而對學習資源建設要素優化調整，保證品牌文化的穩定性。

3.基于SWOT矩陣模型的二次迭代

隨著時間推移，品牌化不斷深入，技術手段發展更進一步，萌芽期、成長期構建的SWOT矩陣分析模型基本面已經改變，此時除了對上述泛在學習環境和品牌文化進行維護與提升，還要基于發展變化和已經形成的品牌化要素重新構造SWOT分析矩陣，進一步補充新的策略完成品牌效應的持續發揮。

(四)開放大學學習資源品牌建設的升華期

升華期的品牌建設是形成理論化、標準化與國際化。如，英國開放大學參與國際工作30多年，現已發展出自己的教學模式和呈現教學資源的專業技能，已經成為一個全球認可的品牌[7]。開放大學在學習資源品牌建設的升華期，要形成中國特色世界一流的學習資源模式與品牌。本階段的學習資源品牌建設更多的是參與到國際上其他國家開放大學學習資源的標準制定、理論研究中，逐步實現開放大學學習資源品牌的國際化。升華期也標志著學習資源品牌建設的一個周期即將結束，新的周期建設即將開始，此階段通過構建新周期的SWOT矩陣分析(第三次迭代)促進品牌建設進入周期性迭代。

綜上，學習資源品牌建設重在打造品牌內涵并構建品牌化的路徑與策略。通過開放大學形象識別系統OU-UIS分解終身學習資源對應的內涵、外延及相關要素，構建出開放大學一流學習資源建設框架。終身學習資源品牌化是系列科學規劃、標準制定、應用實踐、迭代修正完善的周期性過程。通過迭代SWOT矩陣分析，分階段構建學習資源品牌建設策略，將品牌建設周期分為萌芽期、成長期、成熟期、升華期四個階段，終身學習資源品牌建設注重樹立品牌標識理念、重塑品牌文化，通過加快終身學習資源供給側結構性改革，增強學習資源有效供給，強化品牌內涵式發展，最終實現學習資源品牌建設的理論化、標準化與國際化。推動中國特色世界一流開放大學建設，促進“人人皆學、處處能學、時時可學”的泛在學習環境形成。