關于本土會計師事務所品牌化建設的思考

張麗 江蘇省注冊會計師協會

引言

我國注冊會計師制度恢復重建40多年來，會計師事務所的品牌化建設取得了巨大成效，經歷了從無到有、由弱變強、從國內走向國際的發展歷程。當前，國內外發展環境日趨復雜，新的科技革命愈發深入，新的產業變革不斷推進，同時，我國已步入高質量發展階段，發展方式、增長動能正在發生全方位的變革，需要會計師事務所提供更加專業化和高端化的服務。這些都為本土會計師事務所的品牌化建設帶來了前所未有的機遇和挑戰。

一、會計師事務所品牌的內涵

“品牌”一詞在學術界和產業界被廣泛使用，其內涵頗為豐富，但卻一直沒有形成一個標準的定義。通過閱讀相關文獻可知，品牌是商品或服務在名稱、標志、設計等方面所具有的差異化屬性，可以使自身明顯地區別于競爭者，且能夠方便消費者或客戶很容易地加以識別、區分和選擇。針對會計師事務所品牌，中國注冊會計師協會在2016年11月發布的《會計師事務所品牌建設指南》中，將會計師事務所品牌定義為“其內部管理、專業品質、服務能力、視覺標志、客戶評價等因素共同作用而形成的整體形象，蘊含事務所的職業精神和責任承諾。”由此可見，對于會計師事務所來說，品牌是一種獨特形象，代表著會計師事務所獨特的競爭力和影響力，品牌是一種紐帶，聯系著會計師事務所和客戶的關系，品牌也是一種無形資產，能夠為會計師事務所帶來溢價、產生增值。

二、會計師事務所品牌化建設的意義

（一）有利于增強會計師事務所自身競爭力

良好的品牌是會計師事務所綜合實力較強的象征，開展品牌建設有助于會計師事務所提高社會知名度，增加公眾認可度，讓會計師事務所在眾多競爭者中脫穎而出。而會計師事務所開展業務靠的就是社會知名度和公眾認可度，所以開展品牌建設能夠讓會計師事務所贏得更多客戶的青睞，不斷開拓市場，在市場競爭中取勝。

（二）有利于促進注冊會計師行業高質量發展

自1980年我國注冊會計師制度恢復重建以來，行業發展規模日益壯大，服務范圍不斷拓展，做強做大戰略取得明顯成效，行業發展總體向好，但在取得成績的同時，也存在會計師事務所“看門人”職責履行不到位、行業國際競爭力有待提高、行業治理水平有待進一步提升等問題。在此形勢下，加強會計師事務所品牌化建設勢在必行。

（三）有利于助推經濟社會健康有序發展

當前，我國經濟社會已轉向高質量發展階段，作為市場經濟監督體系重要的制度安排，注冊會計師行業對提高財務信息質量、優化資源配置、幫助企業轉型升級具有重要的促進和保障作用。同時，注冊會計師行業是現代高端服務業的重要組成部分，與經濟社會發展互生互促，加強會計師事務所品牌建設，大力發展注冊會計師行業是經濟發展的內在要求。

三、本土會計師事務所品牌化建設現狀

眾所周知，國際四大所（普華永道中天、安永華明、畢馬威華振、德勤華永）的品牌享譽中外，與之相比，我國本土會計師事務所的品牌知名度尤其是國際知名度仍不能與之抗衡。中注協綜合評價排名能夠全面反映會計師事務所的情況，是會計師事務所整體形象和綜合實力的體現，更是會計師事務所品牌化建設的成果。為此，對2017—2021年這五年來我國本土會計師事務所（選取中注協綜合評價排名前十的本土所）與國際四大所的綜合評價相關數據進行對比分析，可以幫助我們正視差距，取長補短，以此促進本土會計師事務所的品牌化建設。

（一）綜合評價排名情況

中注協近五年的綜合評價排名顯示，歷年榜單前3名均被國際四大所占領，特別是2019年以來，榜單前4名均為國際四大所。2017—2019年，作為本土會計師事務所，立信和天健還曾出現在榜單前4名，但自2019年起，榜單前4名便不見本土會計師事務所蹤影。由此可見，本土會計師事務所的綜合實力與國際四大所差距較大，本土會計師事務所的品牌化建設任重道遠。

（二）業務收入情況

近五年綜合評價數據顯示，會計師事務所的業務收入隨排名總體呈明顯的下降趨勢，即會計師事務所綜合排名越靠前，其業務收入越多，這也反映出品牌效應的影響。從收入總額看，2017—2021年，在前十大所中，國際四大所業務收入占比分別為54.14%、54.74%、55.14%、53.05%、51.94%，本土所業務收入占比分別為45.86%、45.26%、44.86%、46.95%、48.06%。可以看出，國際四大所業務收入占比一直較高，均超過50%，說明國際四大所在我國的市場份額較大；但另一方面也可看出，近三年來本土所業務收入占比在逐年上升，表明本土所市場份額在緩慢提高。從師均收入看（見圖1），近五年本土所師均收入在逐年提高，2017年國際四大所師均收入是本土所的3.05倍，到2021年倍數降至1.64，本土所與國際四大所在師均收入上的差距在縮小，但仍較大。

圖1 近五年前十大所師均收入情況

（三）注師規模和審計業務規模情況

近五年數據顯示（見圖2），本土所平均注師人數均高于國際四大所，2017年本土所平均注師人數是國際四大所的1.73倍，到2021年降至1.18倍，說明兩者的差距在逐步縮小。在上市公司財務報表審計和內部控制審計業務量方面（見圖3），本土所占據絕對優勢，近五年數據顯示，任一排名前十的本土所業務數量均超過任一國際四大所，同時也能看出近年來國際四大所和本土所的審計業務規模都在呈現穩步上升態勢。結合前文業務收入情況的分析可以發現，本土所雖在注師規模和審計業務規模上占據優勢，但業務收入卻與國際四大所差距較大，這說明其創收能力明顯低于國際四大所。

圖2 近五年前十大所師均人數情況

圖3 近五年前十大所平均審計業務量情況

四、本土會計師事務所品牌化建設路徑

前文分析表明，本土會計師事務所在綜合排名、業務收入、創收能力等方面明顯落后于國際四大所，其原因歸根到底在于本土會計師事務所的品牌知名度和影響力不如國際四大所。可見，本土會計師事務所的品牌化建設迫在眉睫。

（一）合理確定品牌定位

本土會計師事務所在確立品牌定位前，應首先明確自身優勢和市場需求，再通過對目標市場進行調查摸底和細分，找準目標客戶需求，在此基礎上確定有別于競爭對手的、滿足客戶心理需求的品牌定位。當然，品牌定位不是一成不變的，因為市場是在不斷變化的，客戶的需求也在不斷改變，事務所自身的規模和能力也在變化，所以本土會計師事務所在品牌定位中要與時俱進，根據具體情況作出相應調整與改變。

（二）明確品牌建設內容

（1）強化內部制度建設。本土會計師事務所在品牌化建設過程中需要有健全完善的體制機制保駕護航，主要包括公司章程或協議、內部質量控制制度、職業道德制度、風險控制機制，以及內部約束和激勵機制、內部利益分配等制度。制度的生命力在于有效執行，因此，本土會計師事務所還需建立相應的考核評價機制，跟蹤制度的執行情況，并相應作出調整和完善，不斷增強制度的科學性、系統性和有效性。

（2）提高綜合服務質量。本土會計師事務所要建立以質量為先的企業文化，自上而下地灌輸質量理念，持續強化質量控制和管理，堅決遏制以犧牲質量為代價的低價惡性競爭行為，持續優化業務流程，精進專業素質，努力提高獨立性和專業性。同時，本土會計師事務所要不斷拓展業務的深度和廣度，在審計與鑒證等傳統業務外，根據自身專業優勢大力發展咨詢、稅務、評估、造價等非傳統業務，不斷滿足不同層級市場主體的高質量發展需求。

（3）注重誠信文化建設。誠信是會計師事務所的生命線，本土會計師事務所要注重自身誠信文化的建設和積淀，在品牌建設的全流程和各環節中都要融入誠信理念。要增強全員誠信品牌意識，加強法律法規和各項規章制度的學習培訓，經常性開展警示教育、典型案例剖析、專題講座輔導，同時要加強誠信執業考核，完善獎懲措施，樹立人人都是誠信文化的實踐者和宣傳員的思想，促使每個員工都認可和配合誠信文化的建設，都能嚴格約束自己的行為。

（4）加強人才培養使用。本土會計師事務所在品牌建設過程中要充分認識到人才的重要性，科學制定人才引進與培養使用計劃，把具備專業技能和高尚職業道德的人引進來，并為他們提供多渠道的自我學習和提升機會。要注重高層次人才的培養和使用，支持他們在社會和行業擔任各類職務。同時，還要建立科學公平的薪酬制度和激勵機制，做到事業留人、待遇留人、感情留人。

（三）加大品牌傳播力度

本土會計師事務所不僅要強化品牌建設，而且要善于進行品牌傳播，可以通過參加社會活動傳播自身品牌，如參與環保活動、慈善捐助、開展公益審計等公益活動，以及參政議政、出版專業著作、發布研究報告、開展招聘宣講等各類活動。同時，還可以充分利用網絡技術手段，通過建立網站、開通微博和微信公眾號、創辦刊物等方式，宣傳事務所品牌，積極向社會展示和傳遞自身良好的品牌形象。

（四）做好品牌維護管理

品牌的建立不容易，維護更不容易。本土會計師事務所要通過市場調研分析，定期監測和評價自身品牌建設成效，了解品牌建設過程中存在的不足，并有針對性地加以改進和完善。要注重為事務所品牌申報注冊商標，學會以法律手段維護自身品牌合法權益。同時，也要構建品牌危機管理應急機制，開展品牌危機處理應急演練，積極妥善應對突發事件引發的品牌危機，不斷提升品牌危機監測、預警和處置能力。

結語

本土會計師事務所的品牌化建設不是一蹴而就的，而是一項復雜而繁瑣的長期性、系統性工程，不僅需要本土會計師事務所的自身發力，同時也需要政府部門的大力引導、行業協會的持續推動，以及社會各界的廣泛支持和監督，各方形成合力才能為本土會計師事務所的品牌建設之路營造良好的內外部環境，從而推動本土會計師事務所做強做優、做精做專，不斷縮小與國際四大所的差距。