綜藝類(lèi)節(jié)目的植入式廣告的傳播策略研究
——以《非正式會(huì)談》為例

曲 揚(yáng)

（長(zhǎng)春建筑學(xué)院 吉林長(zhǎng)春 130000）

綜藝節(jié)目使植入式廣告越來(lái)越多，過(guò)多的植入式廣告形式單一，內(nèi)容枯燥，受眾表示不接受，產(chǎn)生抗拒心理。如何在能保證經(jīng)濟(jì)效益同時(shí)，創(chuàng)新植入廣告內(nèi)容，讓觀眾易于接受，《非正式會(huì)談》是一個(gè)很好的范例，節(jié)目中的植入式廣告?zhèn)鞑ゲ呗宰層^眾贊揚(yáng)甚至主動(dòng)傳播。通過(guò)本文的分析希望綜藝節(jié)目中的植入式廣告能創(chuàng)新發(fā)展。

一、相關(guān)理論基礎(chǔ)

（一）植入式廣告

是指區(qū)別于普通廣告，將產(chǎn)品和品牌信息、品牌符號(hào)甚至品牌理念等融入媒介內(nèi)容中，通過(guò)一種隱形的方式，讓受眾不注意到廣告本身，但卻對(duì)廣告有記憶并形成購(gòu)買(mǎi)力。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，植入式廣告已經(jīng)融入生活各個(gè)方面，電影、電視及網(wǎng)絡(luò)游戲等媒介，都是植入廣告的市場(chǎng)，有著很強(qiáng)的穿透力。

（二）電視媒體綜藝

電視綜藝節(jié)目是融合了各種文藝類(lèi)型，包括音樂(lè)、游戲、競(jìng)技、相聲、舞蹈、競(jìng)賽等藝術(shù)形式或非藝術(shù)形式的二次創(chuàng)作。我國(guó)的綜藝節(jié)目雖然相比西方起步較晚，但是發(fā)展勢(shì)頭卻很強(qiáng)。從電視節(jié)目到網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，從集合了各種藝術(shù)形式到分門(mén)別類(lèi)，現(xiàn)在綜藝節(jié)目不僅僅是要受眾感覺(jué)快樂(lè)，更傳遞了價(jià)值觀。

二、綜藝節(jié)目植入式廣告現(xiàn)狀分析

（一）綜藝節(jié)目植入式廣告現(xiàn)狀

最近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，節(jié)目中的植入式廣告數(shù)量和投入資金，也隨著節(jié)目的增加逐漸增多。制作方與品牌方及廣告公司之間形成合力，出現(xiàn)了一個(gè)品牌投資于多個(gè)電視綜藝節(jié)目的現(xiàn)象，因此在短時(shí)間內(nèi)品牌的知名度不斷提升。

植入廣告在植入形式上更靈活。以往的植入廣告僅存在于綜藝節(jié)目的片頭介紹和主持人口播，經(jīng)過(guò)不斷創(chuàng)新，植入式廣告更多形式不斷出現(xiàn)，如場(chǎng)景植入式、角色扮演式、劇情植入式等新型多元化植入方式。這些方式以潛移默化的形式讓受眾無(wú)法躲避，但是在創(chuàng)新形式上仍然不足，制作方應(yīng)考慮如何把廣告更自然地植入到節(jié)目中。

（二）綜藝植入式廣告特點(diǎn)

隱形廣告是受眾在觀看節(jié)目的同時(shí)接收到產(chǎn)品信息，加深對(duì)品牌的印象，從而達(dá)到消費(fèi)行動(dòng)。《中餐廳1》中嘉賓洗碗用立白洗潔精。餐廳的節(jié)目中必然要有洗碗等活動(dòng)，使用立白洗潔精無(wú)形中就植入了立白的廣告。雖然沒(méi)有明確說(shuō)出產(chǎn)品的名字，但是受眾無(wú)法忽視產(chǎn)品的存在，具有非常強(qiáng)的隱蔽性。

綜藝植入式廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V。植入式廣告載體的多樣性也代表了植入廣告能夠到達(dá)的范圍。植入廣告可以依靠一部電影、一部小說(shuō)、一個(gè)游戲等進(jìn)行傳播活動(dòng)。《非正式會(huì)談》的嘉賓是來(lái)自世界各地的青年，他們表示在世界各地都有受眾在看節(jié)目。這樣的國(guó)際普及率是傳統(tǒng)廣告所達(dá)不到的，植入廣告依托綜藝節(jié)目可以對(duì)世界進(jìn)行傳播。其傳播效果好、范圍廣。

綜藝植入式廣告到達(dá)率高。在綜藝節(jié)目中植入廣告的形式十分靈活，可以是節(jié)目中的背景墻，主持人的衣服，嘉賓們喝的水，可以是實(shí)物的道具也可以是場(chǎng)景劇情植入。這樣的植入廣告有一種強(qiáng)制性，融入節(jié)目中，讓受眾強(qiáng)制性接收所植入信息，使廣告有著很高的到達(dá)率。

綜藝植入式廣告有明星效應(yīng)。真人秀在各種綜藝節(jié)目中脫穎而出，真人秀節(jié)目真實(shí)與虛構(gòu)交織在一起，受眾喜歡什么，真人秀就可以做到什么，植入廣告自然真實(shí)，制作成本低。受到了受眾與贊助商的青睞，從而產(chǎn)生一些明星效應(yīng)。明星效應(yīng)不僅存在于明星代言產(chǎn)品。明星與真人秀綜藝節(jié)目相互交織在一起，互相作用。在《爸爸去哪兒1》播出，冠名商伊利QQ 星牛奶請(qǐng)了林志穎父子、張亮父子、王岳倫父女擔(dān)任代言人。有些粉絲因?yàn)槊餍嵌^看節(jié)目，有受眾因?yàn)榭垂?jié)目和明星才注意到植入廣告。

綜藝植入式廣告受眾忠誠(chéng)率高。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展下有很多互動(dòng)性很強(qiáng)的媒介，受眾想要參與到節(jié)目可以通過(guò)微博留言、彈幕互動(dòng)、微信公眾號(hào)等方式，這些方式消減了受眾的溝通成本。《非正式會(huì)談》中主持人會(huì)預(yù)測(cè)頭上會(huì)出現(xiàn)的彈幕并做出相應(yīng)的反應(yīng)，這樣受眾會(huì)積極發(fā)送彈幕。這種參與感是新媒體下受眾的新鮮感。受眾有了參與會(huì)對(duì)節(jié)目的感情更深，對(duì)于節(jié)目更加忠誠(chéng)。

（三）《非正式會(huì)談》節(jié)目概述

《非正式會(huì)談》是一檔全球文化討論節(jié)目，前四季由湖北衛(wèi)視打造，第五季由b 站與湖北衛(wèi)視打造。節(jié)目由11 個(gè)來(lái)自不同國(guó)家的青年代表和4個(gè)主持人圍繞熱點(diǎn)話題和青年們關(guān)注的問(wèn)題進(jìn)行討論。節(jié)目從2015 年第一季到2021 年豆瓣評(píng)分都是9分及以上。

三、《非正式會(huì)談》植入廣告?zhèn)鞑シ治?/h2>

（一）傳播平臺(tái)特征

《非正式會(huì)談》前四季在湖北衛(wèi)視播出，因?yàn)槭嵌€衛(wèi)視，傳播力有限。二線衛(wèi)視在傳播方面并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，并且有很大的局限性。湖北衛(wèi)視也注意到這一點(diǎn)，和愛(ài)奇藝合作，因?yàn)椴皇菒?ài)奇藝自制綜藝所以沒(méi)有給很大的宣傳版面。第五季開(kāi)始湖北衛(wèi)視選擇了和b 站進(jìn)行合作，選擇b 站可以讓節(jié)目吸引到更多的年輕受眾，從而有更多共鳴和更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。

（二）植入產(chǎn)品選擇

《非正式會(huì)談》前兩季資金不多，有了一個(gè)“窮穿地心制作方”的稱(chēng)號(hào)。在第三季有了贊助商慢嚴(yán)舒檸、味動(dòng)力纖益乳酸菌、超能洗衣液、陳克明、魅族手機(jī)等，節(jié)目定位是中國(guó)最好的脫口秀節(jié)目和慢咽舒檸的利咽含片保護(hù)嗓子的品牌定位相符合，做節(jié)目就要保護(hù)好嗓子。節(jié)目中各國(guó)代表人手一個(gè)魅族手機(jī)，與魅族手機(jī)希望的年輕時(shí)尚活力定位相符合，作為一個(gè)收集全球信息的節(jié)目和魅族手機(jī)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合可以找到世界上任何信息。在這樣一個(gè)國(guó)際化的脫口秀節(jié)目，世界青年在一起討論任何事，與杰士邦合作也證明了節(jié)目的開(kāi)放化。也有不足的地方，第3.5 季的贊助商黃鶴樓白酒和第四季贊助商首彩葡萄酒與整個(gè)節(jié)目并不相符，節(jié)目的受眾一部分是未成年人不能飲酒，葡萄酒想打開(kāi)市場(chǎng)并沒(méi)有效果。植入產(chǎn)品要選擇和節(jié)目及受眾相符合的產(chǎn)品。

（三）植入廣告形式

口播表述式。主持人以念出廣告產(chǎn)品的形式宣傳某一品牌。這也是最早最普通的植入方式，每個(gè)節(jié)目都會(huì)用口播表述式進(jìn)行廣告植入。這種直接的方式可以讓受眾有一個(gè)沖擊感，也是最有效的方式。

場(chǎng)景布置式植入包括：現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品擺設(shè)，右下角產(chǎn)品圖標(biāo)等。在第三季到第六季節(jié)目中每個(gè)主持人與青年代表的面前會(huì)擺上一個(gè)產(chǎn)品作為植入。在節(jié)目播出時(shí)在畫(huà)面的右下角顯示產(chǎn)品圖標(biāo)或品牌logo 作為植入。受眾在潛移默化中接受植入廣告。

角色扮演式是一種創(chuàng)新的植入廣告的形式。產(chǎn)品通過(guò)節(jié)目中嘉賓所扮演的某個(gè)角色展現(xiàn)給受眾。《非正式會(huì)談》每期有“小劇場(chǎng)”形式，通過(guò)外國(guó)嘉賓扮演霸王和虞姬，霸王在訣別時(shí)為虞姬洗頭來(lái)突出贊助商拉芳洗發(fā)水的柔順。用扮演的方式吸引受眾眼球，并展示出贊助商品牌，加強(qiáng)觀眾記憶點(diǎn)，使觀眾印象更深刻。

硬性植入式廣告具有隨機(jī)性，隨時(shí)阻斷劇情的發(fā)展來(lái)插播廣告，讓受眾從節(jié)目中的注意力瞬間轉(zhuǎn)移到廣告上。《非正式會(huì)談》中的硬性廣告也具有隨機(jī)性。在節(jié)目進(jìn)行時(shí)插播廣告，用“金主硬廣時(shí)刻”“想插在哪里插哪里”等一種傲嬌的形式告知觀眾現(xiàn)在要插播廣告了，用提示來(lái)告知觀眾，效果好于直接插入廣告。

節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)置是用贊助商的產(chǎn)品做游戲，讓植入廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容之間有很好的融合。在《非正式會(huì)談》第三季，外國(guó)嘉賓做游戲念一段中文的繞口令，內(nèi)容是贊助商慢咽舒檸的原料及功效哪個(gè)更好。第四季節(jié)目中各自組隊(duì)為贊助商首彩葡萄酒寫(xiě)品牌宣傳稿。這些環(huán)節(jié)的設(shè)置不會(huì)讓觀眾感覺(jué)突兀和僵硬，與節(jié)目?jī)?nèi)容融合在一起，綜藝節(jié)目中要多思考怎么把植入廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行融合，而不是為了經(jīng)濟(jì)效益直接地植入很多廣告。

（四）節(jié)目中正能量廣告價(jià)值的傳遞

節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量和植入廣告的收益息息相關(guān)。可是在這種大環(huán)境的催生下有許多人會(huì)選擇走捷徑，用嘲笑等內(nèi)容吸引受眾眼球。作為綜藝節(jié)目的制作方，必須遵守《中華人民共和國(guó)廣告法》和廣電總局頒布的《廣告電視廣告播出管理辦法》，以及廣告行業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)。《非正式會(huì)談》可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)比較大膽的節(jié)目，11 個(gè)外國(guó)嘉賓與4 個(gè)中國(guó)主持人在一起討論世界各地文化與相關(guān)時(shí)事。在節(jié)目中討論過(guò)關(guān)于各個(gè)國(guó)家的廣告，各個(gè)國(guó)家的生活習(xí)慣及國(guó)際糾紛、國(guó)際戰(zhàn)事、美國(guó)總統(tǒng)到英國(guó)女王。從國(guó)家事到社會(huì)事，國(guó)家之間的歧視，中國(guó)各地域之間的歧視，人與人之間的刻板印象，明星人設(shè)崩塌，信息繭房的話題，預(yù)測(cè)了2020 年江蘇高考語(yǔ)文作文題目。也邀請(qǐng)了世界衛(wèi)生組織駐中國(guó)代表施賀德一起討論全球抑郁癥人數(shù)、就醫(yī)人數(shù)及抑郁癥的癥狀，引起人們的重視。這些都是制作方在擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任，不僅要做出搞笑的綜藝節(jié)目，更要做出有深度有內(nèi)容的節(jié)目。在《非正式會(huì)談》第三季節(jié)目中，制作方用一個(gè)游戲讓外國(guó)代表們以簡(jiǎn)易的劃龍舟的方式進(jìn)行比賽，比賽過(guò)程中需要回答關(guān)于端午節(jié)傳統(tǒng)習(xí)慣的問(wèn)題，獎(jiǎng)品是由良品鋪?zhàn)犹峁┑亩宋玺兆印Ｖ谱鞣皆谥踩霃V告方面，不僅為社會(huì)現(xiàn)象做出反應(yīng)，更是在向國(guó)外傳播中國(guó)的傳統(tǒng)文化。這是其他綜藝節(jié)目所要學(xué)習(xí)的。

（五）《非正式會(huì)談》植入廣告的傳播效果分析

《非正式會(huì)談》植入廣告的傳播策略優(yōu)勢(shì)，制作方選擇在不同平臺(tái)放出不一樣的節(jié)目?jī)?nèi)容。這樣針對(duì)各個(gè)平臺(tái)用戶的習(xí)慣，逐一有針對(duì)性地吸引受眾。在b 站大會(huì)員用戶準(zhǔn)備了加長(zhǎng)版節(jié)目，吸引用戶開(kāi)通b 站大會(huì)員也是一種植入性廣告。在微博節(jié)目會(huì)放出每期節(jié)目的花絮，在節(jié)目官博吸引粉絲前去觀看。在抖音會(huì)把節(jié)目片段剪成15 秒到30 秒小視頻適合抖音受眾觀看。2016年《非正式會(huì)談》獲得金塔獎(jiǎng)，成為大學(xué)生最喜愛(ài)的綜藝節(jié)目前三名。這種有針對(duì)性的并且得到受眾支持主動(dòng)宣傳的節(jié)目，其傳播策略是最大優(yōu)勢(shì)。

《非正式會(huì)談》植入廣告的傳播策略不足：在短視頻平臺(tái)這種傳播策略還是有不足。在短視頻僅僅幾十秒的內(nèi)容畫(huà)面中植入廣告的內(nèi)容，并且?guī)资氲氖鼙姼杏X(jué)不到節(jié)目整體的風(fēng)格和內(nèi)涵。節(jié)目在短視頻的播放量和互動(dòng)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及在微博和b 站的播放量和互動(dòng)量。制作方可以轉(zhuǎn)變方式，讓外國(guó)嘉賓代表錄制短視頻內(nèi)容，在短視頻平臺(tái)個(gè)人的內(nèi)容對(duì)于受眾的吸引遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于節(jié)目。首先要吸引受眾的眼球，才能讓受眾進(jìn)一步去了解節(jié)目?jī)?nèi)涵，從而接收到植入廣告內(nèi)容。

四、植入廣告與《非正式會(huì)談》受眾之間的關(guān)系

（一）受眾群體分析

經(jīng)過(guò)分析，《非正式會(huì)談》節(jié)目播放量平均為5.2億，活躍粉絲有59%為女性，40%為男性。其中17歲以下的粉絲有5%，18至30歲粉絲的有64%，31至40歲的為25%，40歲以上的粉絲有6%。受眾年齡層跨越很大，受眾人群復(fù)雜。

(二）受眾對(duì)《非正式會(huì)談》中廣告植入方式的偏好

分析每個(gè)植入式廣告環(huán)節(jié)的彈幕數(shù)量，受眾對(duì)于角色扮演式和硬性植入式兩種植入廣告最為喜歡。角色扮演稱(chēng)為“小劇場(chǎng)”，安排在節(jié)目的片頭或片尾嘉賓演繹片段故事。由于嘉賓不是專(zhuān)業(yè)演員，還有帶著口音的中國(guó)話，制作方的服裝和道具也不是很精良，這部分被受眾稱(chēng)為“尷尬小劇場(chǎng)”，這種特有的尷尬小劇場(chǎng)每期節(jié)目，都會(huì)有受眾感覺(jué)看著很尷尬，但是應(yīng)該必須繼續(xù)演下去，受眾愿意在尷尬中感受快樂(lè)。

硬性植入式把廣告穿插在節(jié)目?jī)?nèi)容中，這種硬性植入在其他的綜藝節(jié)目里受眾會(huì)表示十分抗拒，但是《非正式會(huì)談》的受眾表示只要有贊助商，植入廣告穿插在哪里無(wú)所謂。同時(shí)受眾還會(huì)自發(fā)在各大品牌官方微博和微信公眾號(hào)下留言，希望該品牌可以贊助《非正式會(huì)談》節(jié)目，這種靠受眾拉廣告的節(jié)目也是十分罕見(jiàn)的。并且在節(jié)目中穿插硬性廣告時(shí)，互動(dòng)的評(píng)論和彈幕都表示“謝謝金主”“十分愛(ài)看”等。

（三）受眾對(duì)節(jié)目的忠誠(chéng)度分析

節(jié)目如果沒(méi)有扎實(shí)的文化根基和豐富的節(jié)目?jī)?nèi)容，僅靠搞笑娛樂(lè)吸引受眾僅僅是一時(shí)的。《非正式會(huì)談》，從2015 年第一季開(kāi)播到2021 年第七季，在豆瓣評(píng)分都是9 分以上。節(jié)目的第一部分全球文化相對(duì)論，各國(guó)嘉賓講關(guān)于自己國(guó)家的特色和習(xí)慣，第二部分提案環(huán)節(jié)有深度有意義，圍繞著生活熱點(diǎn)問(wèn)題嘉賓辯論有效激發(fā)受眾的討論和共同感。有了討論受眾就有了參與感，節(jié)目因?yàn)椤案F”沒(méi)有精良的游戲和獎(jiǎng)品，受眾就自發(fā)去拉贊助，甚至主動(dòng)給制作方捐錢(qián)。用心做節(jié)目，用心對(duì)待嘉賓與受眾是受眾對(duì)節(jié)目忠誠(chéng)的最大原因。

五、《非正式會(huì)談》植入廣告的傳播策略啟示

（一）加強(qiáng)政策引導(dǎo)，注重品牌選擇

目前我國(guó)有《廣告法》《廣播電視廣告播放管理辦法》等規(guī)范，主要是對(duì)廣告基本操作規(guī)范，但是植入式廣告并沒(méi)有規(guī)制與管理。這就需要電視臺(tái)制作方自覺(jué)遵守法律法規(guī)，嚴(yán)格要求自己。植入廣告缺乏有效的限制，就會(huì)使節(jié)目注重經(jīng)濟(jì)效益大于節(jié)目?jī)?nèi)容，忽視了節(jié)目本身價(jià)值和文化傳遞。總的來(lái)說(shuō)，可以對(duì)于植入廣告的形式、時(shí)長(zhǎng)、植入占比等做出相關(guān)規(guī)定。

（二）堅(jiān)持內(nèi)容比廣告更重要原則

綜藝節(jié)目應(yīng)該注重內(nèi)容的好壞，把內(nèi)容放在第一位，廣告放在第二位。節(jié)目?jī)?nèi)容的質(zhì)量是吸引受眾留下的主要原因。在節(jié)目?jī)?nèi)容情感價(jià)值以外植入合理且有趣的廣告，能夠讓受眾對(duì)植入廣告印象深刻，也對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)涵有深層次理解，實(shí)現(xiàn)品牌與節(jié)目的雙贏。此外在節(jié)目完整度不被破壞的基礎(chǔ)上，植入廣告層層遞進(jìn)有利于受眾的接受。

（三）拒絕單一廣告形式

綜藝節(jié)目的廣告植入方式有很多種，比如場(chǎng)景布置、口播、情節(jié)植入、道具植入等。《非正式會(huì)談》把產(chǎn)品融入節(jié)目?jī)?nèi)容中，產(chǎn)品在節(jié)目的游戲環(huán)節(jié)能夠發(fā)揮作用，讓受眾能看到產(chǎn)品與嘉賓之間的自然互動(dòng)。減少受眾對(duì)植入廣告跳過(guò)產(chǎn)生的厭惡感，讓受眾能更好地接受植入廣告并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)力。

（四）注意廣告植入時(shí)間

廣告的植入時(shí)間占比對(duì)于受眾的觀感有著巨大影響。精簡(jiǎn)植入廣告讓廣告，不影響節(jié)目的完整性，《非正式會(huì)談》中植入廣告的時(shí)間就在片頭或片尾穿插一些產(chǎn)品游戲，弱化受眾對(duì)廣告注意的同時(shí)也無(wú)法忽視植入廣告，能夠產(chǎn)生正面效應(yīng)，使品牌與受眾之間形成良好的互動(dòng)。

（五）廣告植入要保持創(chuàng)新

隨著綜藝節(jié)目的不斷發(fā)展，市場(chǎng)出現(xiàn)高飽和、同質(zhì)化的狀態(tài)下，節(jié)目?jī)?nèi)容首先要?jiǎng)?chuàng)新，放棄老的套路，創(chuàng)造新的才能夠吸引受眾。《非正式會(huì)談》在全國(guó)的綜藝?yán)锟梢哉f(shuō)是無(wú)可替代，節(jié)目中的植入廣告也別具一格。嘉賓與產(chǎn)品緊密的互動(dòng)，每個(gè)鏡頭都能保證有產(chǎn)品入境，嘉賓是外國(guó)人又給受眾視覺(jué)上的新鮮感。植入廣告創(chuàng)新要在嚴(yán)格遵守法律法規(guī)、規(guī)章制度的前提下，而不是用極端方式方法吸引受眾。綜藝節(jié)目要肩負(fù)責(zé)任，只有把植入廣告與民族相結(jié)合，向世界宣傳中國(guó)文化，才能取得成功。