互聯網時代下樂體控氣泡茶營銷策略分析

徐鑫悅

（長春建筑學院 吉林長春 130000）

飲品行業經過果汁、碳酸飲料等的浪潮后，迎來了新型產品氣泡水。受疫情影響，人們對健康生活更加重視，新的消費需求也增加了，氣泡飲品吸引了大批年輕消費群體。2021 年，眾多氣泡飲品進入大眾視野，引來飲品行業的重視。樂體控專注于出品高纖維健康產品，推出了樂體控氣泡茶飲品，與其他品牌氣泡水不同的是，它有助于消化、補充膳食纖維。這一優勢是潛在競爭者無法與之抗衡的。樂體控作為新興品牌，在短時間內建立了品牌獨特的風格，樂體控所展現的營銷策略具有其他相同種類品牌借鑒的理論價值和意義。

一、樂體控氣泡茶簡介

上海樂體控健康科技有限公司是專注于打造高膳食纖維健康消費理念的公司。自成立以來，樂體控一直以來主打“0 脂、0 糖、0 熱量”的飲品，樂體控具有新品研發、包裝設計、生產銷售、線上線下的運營管理能力。結合現代年輕消費者的時尚潮流和藝術文化，使樂體控氣泡茶更受歡迎。以高膳食纖維為重心，向消費者傳達0 糖、高纖維的核心理念，對飲品健康高度重視，解決消費者攝入纖維不足問題，通過放心吃喝的方式，簡單生活，快樂體控。

二、樂體控氣泡茶品牌定位原則

（一）差異化原則

品牌的差異化也是產品的差異化，品牌的差異化不僅是要與其他品牌在產品包裝設計、品牌名稱及品牌內容上要有差異，更應該重視品牌給消費者帶來的體驗感和服務與其他品牌給消費者帶來的體驗感的差異。同時品牌的宣傳營銷也要區別于其他品牌，創造出獨特的品牌形象，提高品牌的知名度。在差異化定位上要對消費者進行調查，通過消費者的想法，了解消費者的需求，再提升品牌自己的價值。樂體控氣泡茶并沒有模仿其他品牌的宣傳和外包裝的特點，而是深入了解消費者，在0 糖、0 脂的前提下增加了膳食纖維，這是其他氣泡水所沒有的，樂體控氣泡茶做到了在產品上的差異化。在品牌形象上，樂體控氣泡茶打破了傳統氣泡水清新的包裝設計，采用了品牌自身獨有的特點，樂體控氣泡茶也做到了在品牌形象上的差異化。

（二）堅守品牌核心定位，根據形式調整定位

隨著社會的變遷，生活中的很多事物都在改變。所以企業要知道品牌定位不是循規蹈矩的，它也會隨著社會環境的變化而變化，隨著消費者對品牌的需求而變化，當企業品牌面臨新的挑戰時要有相應的對策進行調整，在不斷突破中進行調整，才更有利于擴大與其他品牌競爭時的優勢。不論怎么進行調整都應該堅守品牌最初的核心定位，根據社會環境調整的定位也是為了滿足當今社會環境下消費者的需求，以便適應品牌發展。品牌要有讓消費者感興趣的定位，能激起消費者購買欲望的定位。品牌定位若是一成不變，最終會損害品牌的利益，只有做到因勢利導才能實現品牌利益的最大化，才會讓消費者更滿意。樂體控氣泡茶在線下與二次元動漫結合的形式，迎合了當下年輕人的喜好，拓寬了銷售的形式，讓更多的消費者認識到了樂體控氣泡茶。

（三）實現效益最大化原則

如果品牌不能讓企業的效益最大化，那么它擁有再多的消費者和消費渠道都會是徒勞。品牌能否得到消費者的喜歡，關鍵要看品牌為消費者提供的服務，品牌做好對消費者的服務，會使品牌獲得較高的利潤，使品牌的效益最大化。那么怎樣實現效益最大化成為品牌發展的關鍵，在制作生產上、包裝設計上、多渠道營銷上，都要做到降低成本的同時追求更高的質量，好的質量才會讓消費者放心，創新的營銷模式才會吸引消費者購買，才能實現品牌效益的最大化。品牌定位關系到品牌是否會受歡迎，所以在做品牌定位時，要根據品牌自身情況進行定位，讓品牌能在降低運營成本的同時獲得更高的利潤。

三、樂體控氣泡茶宏觀環境分析

（一）監管環境方面

近年來，頻頻出現食品安全問題，國家對食品安全問題更加重視，對食品企業的發展規范在提高，要求企業做到安全和高質量。對違反食品安全法的給予處分。輕簡生活主張的時代，0 糖、0 脂、0 卡是讓消費者感到最舒心的選擇，主張食品健康的消費者更是以0 脂為最高需求，在這樣一個環境下，樂體控氣泡茶則脫穎而出。國家對食品安全的高要求，能提高企業對品牌的質量要求，消費者的健康意識，使0糖、0 脂并且擁有膳食纖維的樂體控氣泡茶更受消費者的歡迎。

（二）經濟環境方面

經濟環境主要以物價變動和經濟發展水平進行分析，我國經濟發展邁入新常態，企業將面臨嚴峻的考驗。行業要以發展的眼光看待經濟環境，優化產業結構，改善人民生活，做好對外部環境的應對方案，促進經濟發展長期穩定。由于疫情的影響，居民的日常生活消費程度減弱，但是對于吃住的消費卻大幅度增加，互聯網上的電商渠道方便了人們購物，樂體控氣泡水重視互聯網上的營銷，有利于發展。

（三）社會環境方面

隨著人們對健康飲品的需求越來越高，0 糖、0 脂的飲品成了飲品行業的熱點趨勢。現階段，糖尿病患者越來越多，糖和身體健康兩個詞的影響也受到了大眾的關注。所以健康產業領域要注重協調發展，做到全方位覆蓋，減少醫療的負擔，人們注重飲食健康，食品健康飲料行業的發展才會起到關鍵作用。

（四）科技環境方面

隨著工業技術的發展和創新科技的推動，飲品行業相關技術快速發展，飲料行業都在以加快生產速度和技術創新為主要任務。科技環境的快速發展幫助飲料行業實現更優質的效益。

對樂體控氣泡茶的宏觀環境分析后，可以發現伴隨著生產力的發展，經濟水平也在不斷地提高。由于疫情的影響，食品飲料行業的發展加快。對于樂體控氣泡茶未來市場環境的發展將會更有信心，企業自身要多注重自己產品的質量和售后的服務，才有利于樂體控氣泡茶更好地營銷。

四、樂體控氣泡茶微觀環境分析

（一）市場需求分析

隨著社會的發展，人民生活水平的提高，人們對飲料的需求也不局限在可樂、奶茶上，而是更享受0 糖、0 脂還有膳食纖維的氣泡茶所帶來的口感，既滿足他們對碳酸飲料的需求，也滿足了喝碳酸飲料一樣的口感。現如今氣泡茶獲得了更多消費者的喜愛，導致曾經很受歡迎的碳酸飲料的市場受歡迎度減少，這在傳達人們的健康意識在提高。消費者對產品的喜愛程度，消費者的購買決定品牌的火熱程度，才是對品牌自身提高最好的幫助和引導。樂體控氣泡茶滿足了市場的要求和消費者的需求，成為當下人們健康意識增強下的選擇。它主打的膳食纖維是其他部分功能飲料所不具備的，這一點就可以有效提高在市場上的地位，成為當下受消費者歡迎的氣泡飲品。

（二）市場競爭分析

在氣泡水剛上市時，碳酸飲料正處于火熱售賣時期，而氣泡水并不是很受消費者的歡迎，隨著氣泡水在市場上售賣的火熱，眾多飲料企業紛紛推出了自己的主打0 糖、0 脂的氣泡水品牌，在市場環境的推動下，碳酸飲料的兩大巨頭百事可樂和可口可樂分別推出了0 糖、0 卡的碳酸飲料，不過可能因為這兩個品牌給人們帶來了很深的印象，導致追求0 糖、0脂的消費者并沒有接受它。屈臣氏蘇打水、元氣森林氣泡水等，就連礦泉水品牌農夫山泉也出了氣泡水，樂體控氣泡茶在市場環境下面臨了巨大的危機。要想品牌自身能在眾多競爭者品牌中占有一席之地，樂體控氣泡茶自身要借助品牌實力，在品牌營銷上做好充足的準備和發展。

五、樂體控氣泡茶的外部環境分析

（一）行業環境分析

2019—2021 年氣泡水行業規模逐漸擴大，隨著氣泡水在互聯網上的火熱營銷，很多企業也進入氣泡水領域，對氣泡水口味和產品設計不斷升級，使整個氣泡水行業規模得到質的飛躍。氣泡水為高端的生活飲品，有著獨特的宣傳點。隨著人們對身體健康更加重視，相比于其他的傳統飲品果汁、可樂等，0糖的氣泡水更符合大眾消費需求，多種口味符合消費群體的選擇。氣泡水飲品正在向年輕消費群體靠攏，氣泡水行業可以從奇特的包裝設計、新口味的推出吸引消費者，滿足了大眾對一款健康生活飲品的需求。由于消費者對健康生活的重視，碳酸類飲料被貼上了不健康的標簽，而一些主打0 糖、0 脂的飲料和一些功能性飲品得到了眾多消費者的青睞，順其而然地貼上了健康的標簽。

（二）行業特點

樂體控氣泡茶屬于快速消費的飲料行業，具有和其他飲料行業的相同特點，產品的價格較低，滿足消費者消費經濟水平，同時飲料產品消耗速度很快，產品周期短。產品購買的便利性使消費者可以根據喜好線下購買，也可在線上進行購買和重復購買；消費者對產品的忠誠度不高，相似產品很多，對于消費者來講，產品的種類越多，對產品的選擇也就越多，所以消費者容易購買其他的氣泡飲品；消費者在購買本產品時會受到商場氣氛的影響以及產品的外包裝吸引，在互聯網上看到的廣告和產品促銷的方法，還有線下超市的擺放位置、產品價格都是影響消費者購買意愿的原因。

六、互聯網時代下樂體控氣泡茶營銷策略現狀分析

（一）產品策略

氣泡水飲品要先于碳酸飲料的發展，因為當時人們的消費理念和價格并未打開中國飲料市場。隨著人們生活的快速發展，經濟水平的提高，越來越多的人主張健康飲食的消費理念，主打0 糖、0 脂的氣泡水逐漸在中國飲料市場有了一席之地。樂體控氣泡茶主打0 脂、0 糖、0 熱量的高膳食纖維的飲品，是一款無糖的茶飲。樂體控氣泡茶的目標群體以年輕的白領和學生，而他們對生活品質的追求也很高，愿意了解新鮮事物，具有很強的購買力。產品在包裝上采用了日系元素，樂體控一直傾向于高顏值的設計，采用插畫的設計風格和動漫二次元結合的風格等，將Z世代與茶飲相結合，展現其產品的個性魅力。樂體控的名字標識則更清晰地讓消費者認識到健康飲品。

（二）價格策略

由于樂體控氣泡茶的目標消費群體是年輕人，他們對價格的敏感度并不高，市面上其他氣泡水產品的價格在5-6 元一瓶，樂體控氣泡茶已經將價格低到消費者愿意接受的范圍，在給了消費者更多選擇的同時也吸引了消費者購買。通過產品的價格可以調節市場的需求和消費者的購買心理，一般線下和線上的購買價格是有差距的，線上電商營銷會有很多優惠，但是平均下來一瓶的價格在線上線下的購買渠道上也就只差了0.5—1 元，對于發達地區的上班族來說往往會就近購買，所以產品價格的小變動不會影響消費者的需求。

（三）渠道策略

隨著互聯網時代的發展，許多品牌通過互聯網進行營銷獲得認知度，在傳統營銷渠道上看，樂體控品牌在二三線城市的便利店里很難買到。樂體控在線下曾舉辦一場二次元活動，在這次活動中主要發布了兩款新的氣泡茶產品，一發布就受到了在場人的矚目。而隨著網絡技術的發展，品牌營銷方式也越來越多了。樂體控氣泡茶在京東、淘寶上都有自己的旗艦店，在互聯網時代下，樂體控氣泡茶與流量UP 主、設計師、動漫及網絡熱門游戲進行合作營銷，在微博平臺、抖音平臺都有自己品牌的賬號，在微博、抖音上發布產品的最新消息，利用互聯網傳播速度快范圍廣的優勢，開展產品營銷。在小紅書上也有眾多文章去介紹營銷。一些網絡博主對氣泡水的測評中也多次提到樂體控氣泡茶，利用網絡紅人自身的影響力度讓更多的人了解到樂體控氣泡茶。這種多渠道的營銷方式加快了產品的營銷和宣傳力度。

（四）促銷策略

樂體控氣泡茶被大家熟知離不開互聯網的營銷，在微博上樂體控有4萬多人的瀏覽，雖然不是很多，但與消費者進行了很多次互動，加深了消費者對品牌的忠誠度。在抖音這個大流量平臺上，關于樂體控的視頻有上百條，瀏覽量高達360多萬次。在小紅書上關于樂體控的筆記有很多，其中品牌測評讓更多消費者了解到了樂體控氣泡茶。樂體控不局限于線下營銷，所以它的分銷很廣。自身的品牌效應也很符合當下消費群體購買需求，多種促銷手段使消費者有了更多購買機會。

七、互聯網時代下樂體控氣泡茶營銷策略的優化

（一）替代品多，產品忠實度低

氣泡類飲品有很多，價格相近導致消費者對產品的選擇很多，主打0 糖、0 脂的飲品很多，大部分消費者會選擇重復性購買。樂體控主打的高膳食纖維是其他產品所沒有的，高膳食纖維有助于腸道消化，所以在宣傳樂體控氣泡茶時，要多從健康有益的角度去營銷，抓住當下消費者購買需求。

（二）線下銷售渠道過少，導致消費者需求減少

像其他品牌的氣泡水飲品在二三線城市的超市和便利店都可以買到，但是樂體控氣泡茶很難在二三線城市的超市里買到，導致大部分消費者只選擇就近購買的渠道，買了其他品牌的飲品，而部分樂體控氣泡茶的品牌忠實者則選擇在網上購買。可以加大樂體控氣泡茶在二三線城市的超市里上架的布局，采用多渠道營銷，加強品牌的互聯網營銷策略，讓更多的消費者認識到樂體控氣泡茶，提高品牌的知名度。

（三）線上營銷力度小，缺少電視劇營銷

互聯網的高速發展，讓生活離不開互聯網，所以品牌最好的營銷是借助于互聯網的營銷。目前許多電視劇、綜藝都有植入式廣告，在大流量的制作劇中植入產品廣告，會使產品得到更多的關注。樂體控以年輕的消費群體為主，所以在受年輕群體喜愛的電視劇中植入廣告的話，那么品牌的投入效果會更好，同時也會提升品牌的傳播效果，提高品牌關注度。