2022年總臺七夕晚會的議程設置研究

徐可可 沈中禹

《2022年中央廣播電視總臺七夕晚會》（下文簡稱“總臺七夕晚會”）一改以往傳統大型舞臺的晚會模式，結合自然景象和人文景觀，將錄制現場分別搭建在西安昆明池畔和七仙女傳說之鄉——江西新余仙女湖?？偱_七夕晚會以“詩畫禮樂”為媒介追尋中國傳統文化，解碼“中國式浪漫”。總臺七夕晚會充分利用全媒體平臺，為受眾呈現更加多元化、年輕化的傳播內容，受到了年輕群體的廣泛關注。相比于傳統晚會，這種新形式的出現與高度發展的新媒體環境密不可分。在新媒體語境下，新的議程設置方式為電視晚會未來的建設路徑提供了新的發展契機和實施策略。

一、總臺七夕晚會議程設置的新特點

1972年，美國傳播學家馬克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖開創性地提出了“議程設置”的概念，認為新聞媒介在公眾議程方面起著中心作用①，即議程設置能夠引導受眾“想什么”，這是議程設置理論的第一個層面。隨著對議程設置理論的探討日益深入，1997年，馬克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖又提出了“屬性議程設置”，認為大眾媒介在強調某一議題的某些屬性時，會影響這些屬性在公眾頭腦中的顯著性，即議程設置能引導對象“怎么想”，這是議程設置理論的第二個層面。

時至今日，在新媒體語境下，議程設置的第三個層面愈加凸顯：網絡議程設置。網絡議程設置是基于議程設置和屬性議程設置更進一步的發展層面，其觀點是影響公眾的不是單個議題或屬性，而是一系列議題所組成的認知網絡。該理論認為大眾媒體不僅告訴受眾“想什么”或者“怎么想”，還決定了受眾如何將不同的信息碎片聯系起來，從而構建出對社會現實的認知和判斷。②

作為一個典型的大眾傳媒現象，總臺七夕晚會不僅弘揚了中華傳統文化，而且添加了很多時興的元素，以更加包容的態度去接納當下流行的新興文化。從議程設置理論來看，總臺七夕晚會潛移默化地向受眾傳播主流意識形態，從而影響受眾的價值觀、情感以及對周圍環境的認識。

（一）主題設置主流化

屬性議程設置指的是某個議題、某位政治候選人或其他話題的某些方面在公眾成員中取得顯著性。③當我們選擇對某些客體進行關注時，或者用某一屬性來表達某一客體時，都會體現出強大的議程屬性作用。晚會作為大眾媒介，具有教育和導向的功能，將傳達的主題思想納入晚會這一議程中，引起受眾對話題的討論，進一步加深大眾媒體想要傳播的意識形態。傳統晚會具有濃厚的宣教色彩，在節目內容選擇、節目編排、節目表現形式等方面都有很強的限制性。而總臺七夕晚會恰恰避開了這一點，利用網絡平臺優勢，以年輕人的趣味去打造主流文化。

總臺七夕晚會將主流文化元素和網絡文化元素進行資源整合、再生產、再分配，打造“主流化+年輕化”的議程設置新模式。傳統文化、時代發展、個人信念等屬性在七夕晚會這一議程中具有顯著性，從而達到了良好的傳播效果。比如在總臺七夕晚會中，歌曲《問情》采用了現代新民樂對話古代樂府相和歌的方式，向觀眾呈現古代相和歌“一唱眾和”的特點，并加入笙、笛、節歌、琴、瑟、琵琶、箏七種樂器。一問一答之間，詮釋了中國人古往今來一脈相承的中國式浪漫。在歌曲《仰視而來》中，歌手劉惜君與云端來自各行業的女性合唱此曲，展現出當代女性不卑不亢、勇敢無畏的個人風貌。

（二）議題選擇多元化

議程設置認為媒介圖像中的顯著部分會被公眾視為特別重要的部分。傳統媒體傳播的議題是專業團隊通過政治、經濟、文化等綜合比對篩選出來的議題?；ヂ摼W的興起打破了傳統媒體對議題選擇的壟斷，使得受眾的媒介地位提高，受眾能夠參與到議題的選擇中去，大眾媒體和公眾成為議程設置的共同主體。在議題選擇過程中，更多個人議程和群體議程被納入考慮范圍。

對于總臺七夕晚會來說，在議題選擇上更偏向于呈現多元化、年輕化且富有網感的議題。第一，在主持人設置上，總臺七夕晚會取消了傳統報幕的主持方式，而是以“舟游團”的形式泛舟碧波上，用聊天的主持方式拉近與受眾之間的距離。第二，在節目形式上，總臺七夕晚會將很多經典元素和流行元素進行融合，例如節目《蘭花草》將經典歌謠用搖滾的方式呈現出來，為經典歌曲注入了新的活力。第三，在舞美設計上，晚會利用CG、VR、AR等數字技術，搭建兼具科技感和藝術性的場景化空間。例如歌曲《那年夏天寧靜的海》，舞臺中呈現水母、鯨等海洋生物，打造了一個讓觀眾仿佛置身于深海的虛擬環境。

（三）議程的跨圈層傳播

二次傳播理論認為，傳統媒體在議題傳播的時候通過“大眾媒介—意見領袖—普通受眾”進行點對面的線性傳播。在這樣的傳播過程中，受眾很難進行有效的互動。新媒體時代，受眾能夠有效地參與到信息傳播中，從而形成去中心化、交互化的傳播范式。這一時期，年輕化的語態能夠引起受眾的關注，平視化的視角有利于促進受眾進行有效的互動交流。議程設置符合當下時期的傳播特性才能達到效果，所以需要在發展中不斷更新。

在傳播渠道上，節目組通過微博設置#央視七夕晚會節目單#、#王心凌官宣加盟央視七夕晚會#等話題造勢，增加節目的曝光度。在抖音、B站等新媒體平臺發布節目相關短視頻，受眾通過點贊、轉發等使得短視頻在平臺上產生裂變式的傳播效果。在傳播內容上，節目將傳統文化、民間技藝、經典IP和青年文化結合在一起，實現了節目傳遞的價值觀與受眾興趣點之間的有效平衡。歌曲《禮千年》用說唱的方式，讓真人與傳統風格的晚會吉祥物磨小喝、磨小樂共同演繹中國的傳統禮儀文化。流行元素與傳統元素相融合，實現不同圈層的狂歡。

二、總臺七夕晚會議程設置的建設路徑

馬克斯韋爾·麥庫姆斯在《議程設置：大眾媒介與輿論》一書中談到大眾傳播有三個廣泛的社會作用：“監視外界大環境、在社會各部分之間形成共識和傳承文化?！雹芪覀冊陬^腦中形成對世界的認識很大程度上都來源于這樣的過程，議程設置在其中發揮了不可替代的作用?；ヂ摼W時代，大眾媒介應該緊跟新媒體自身特點，在議程設置過程中深挖展現主流文化和大眾文化的傳播路徑。

（一）主動設置議程，引導輿論方向

從監測環境的作用來看，媒介在不同客體以及客體屬性中設置議程，與此同時，公眾對外部環境形成了認知。但是，是誰設置了議程？隨著互聯網的發展，受眾的媒介地位不斷提高，傳統媒體不得不下放自己的議程設置權，因此傳統媒體應該積極調整自己，積極了解受眾需要，主動設置議程，引導輿論。在總臺七夕晚會中，節目在《詩中韻》《畫中游》《禮中意》《樂中情》四個篇章中，向觀眾設置了“什么是中國式浪漫”的議題。自古以來，愛情是一個永恒的話題，總臺七夕晚會以詩畫禮樂為載體，融合現代浪漫性表達，讓觀眾感受傳統文化內涵的同時，思考雋永含蓄的中國式浪漫。

此外，中央廣播電視總臺作為傳統媒體，擁有極高的權威性，其歷年來積淀的專業性特征使得受眾對其存在著高度的把關信任。把關信任能夠增強媒介議程在議程暗示情況下的效果，讓觀眾認為媒體播報的即是重要的，從而達到議程設置的傳播效果。中央廣播電視總臺應繼續借助這樣的優勢，充分發揮主流媒體的輿論導向作用。雙人芭蕾舞劇《追思·紅色浪漫》演繹了革命先輩周文雍和陳鐵軍的動人故事，兩人因共同的信仰建立了深厚的感情，以反動派的槍聲作為結婚的禮炮，最終壯烈犧牲。這一議程旨在提醒觀眾永遠牢記歷史，不忘革命先輩，繼承和弘揚革命先烈的英雄氣概。如今，新媒體內容監管的不完善導致大量低俗娛樂內容出現，總臺七夕晚會傳達的娛樂文化對其他娛樂節目以及受眾對于娛樂的認識都有一定的導向作用。

（二）協調主次議程，有效吸引公眾的注意力

公眾議程容量的有限性決定了大眾媒介在設置議程的過程中要分清主次議程。如今，互聯網包容著海量的資源，信息數量增長，議題更換速度加快，每天世界上都有眾多議題爭奪公眾的注意力。但是在相同的時間里，公眾議程的容量是有限的⑤，公眾只能在眾多議題中選擇幾個少數的議題關注，這就要求電視晚會在設置議題的過程中，分清主要議題和次要議題，把大量的節目板塊和節目內容留給主要議題?？偱_七夕晚會主要展現了七夕傳統習俗以及中華優秀傳統文化。晚會將投針驗巧、喜蛛應巧、穿針乞巧等七夕傳統習俗置于歌舞詩畫中，讓具有中國式浪漫的傳統文化娓娓道來。觀古，有“山有木兮木有枝，心悅君兮君不知”“曉看天色暮看云，行也思君，坐也思君”“既見君子，云胡不喜”等含蓄詩意的情感；望今，有將傳統神話元素融于現實生活中的中國航天人，他們把這種浪漫寄予在航天器的命名中，如“嫦娥”“祝融”“神舟”，無數中國航天人沿襲了古人的智慧、精神和浪漫，并將古今的飛天夢想一步一步變成現實。

媒介使用和親身經驗的合力會產生強大的議程設置效果?？偱_七夕晚會在選擇議題時，充分考慮了節目內容是否與受眾的親身經驗有關。馬克斯韋爾·麥庫姆斯在《議程設置：大眾媒介與輿論》一書中指出，“受眾對某一議題是否有需求時，可以通過兩個次級概念來界定：關聯性和不確定性?！眰€體與議題的關聯度較低，受眾通常認為沒有必要關注這個議題。反之，受眾則會考慮下一個問題：議題的不確定性程度。若公眾對于某一議題有高度的不確定性，那么公眾對于這一議題的需求就會變高，就會產生強大的議程設置效果。⑥所以，高度關聯性和高度不確定性的議題能夠達到較好的傳播效果。總臺七夕晚會中，《桃花笑》這一創意音樂短劇用真實場景搭建，還原大唐長安七夕詩會的熱鬧繁華景象，唐代詩會的場景滿足了觀眾的視覺奇觀享受和好奇心。同時，短劇中狀元隊和街坊隊對對子時，還增加了許多網絡熱詞元素，兼具文化屬性和娛樂屬性，符合當下年輕人的審美取向。

（三）把握受眾心理，建構集體記憶

在媒體議程設置過程中，客體的不同屬性會存在差異，那些能夠喚醒受眾集體記憶的屬性更容易與受眾產生共鳴。集體記憶是公眾對過去事件與場景的高度選擇性議程，代表著他們內心對某一事物的高度認同。⑦互聯網高度社群化和互動化的特點，加上信息能夠無限儲存在虛擬空間里，深刻影響了集體記憶的構建。在《樂中情》這一篇章中，主持人與嘉賓談到我國民族音樂弦外之音的浪漫，提到了人們耳熟能詳的伯牙和子期、司馬相如和卓文君的經典故事，“身無彩鳳雙飛翼，心有靈犀一點通”的浪漫引發了觀眾對經典故事和詩集的回憶，使其體會到知己之間盡在不言中的獨特浪漫。

大眾媒介構建集體記憶對個人回憶有著深刻的影響，不僅能夠喚起受眾曾經的集體記憶，也能夠構建新的集體記憶。集體記憶能夠幫助我們制造關聯，讓不同時空的事物與當下的我們相關聯。晚會以電話錄音的形式讓很多熱愛音樂的夫妻參與“我的愛人像是什么樂器呢？”這一議題的互動，引發觀眾以更具象化的思維重新思考愛情是什么。歌手張杰以一曲《愛人啊》和多對音樂夫妻云合奏，共同演繹了愛情細水長流的浪漫。愛情是人類永恒的話題，每個人都會賦予愛情不同的答案。在七夕這樣特殊的節日中，總臺七夕晚會也滿足了觀眾對愛情這一議題的話語表達權。

（四）設置文化議程，創新傳承傳統文化

大眾傳播的第三個社會作用——傳承文化，也與議程設置有著密切的關系。媒介議程與公眾議程之間的聯系是以一個更大的公民文化為基礎的，即公民與社會的共同規范。媒介傳播的文化議程方式是公民文化的重要組成部分。近年來，持續出現的文化熱潮現象應當被給予高度的關注?？偱_七夕晚會在議程設置時，滿足了受眾對傳統文化消費的熱切需要。在這方面，中央廣播電視總臺擁有充分的資源優勢，既保留自身文化圈層屬性，也把握年輕人的審美趨勢，緊跟新媒體平臺自身特點，增強七夕晚會的可看性，實現跨圈層傳播的突破。

尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中指出，一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現并且發展成一種文化精神。⑧由此，人們在過度娛樂化的生活追求中，逐漸喪失了抽象思維的能力，人們越來越沉浸在感官的娛樂中。從目前存在的多種消費形式和文化需求來看，主流文化和大眾文化必然長期存在，而中央廣播電視總臺的綜藝節目對地方綜藝、新媒體綜藝具有引領作用。在設置七夕晚會的有關議程中，中央廣播電視總臺深挖傳統文化內涵，展現我國優秀的傳統文化。舞蹈《繡·水》中，舞女在水上以身為針，以舞為針法，展現江西新余非遺夏布繡的文化內核，將這項工藝和山水景色交融在一起，完美地詮釋了“畫中游”這一議題。在視覺呈現上，以舞者為針縫合了白天和夜晚的時空置換，舞姿輕盈，柔美有力，展現了中國舞的詩性浪漫。畫面中充分融合了中國寫意山水畫的“留白”，正如《易經》中的“一陰一陽之謂道”，黑白相生，營造了一種空靈美的意境，充分傳達了中國傳統儒釋道精神，體現出刻在中國人骨子里的東方古典美學文化基因，激發年輕群體對傳統文化的熱愛和高度認同，引導青年人守護與傳承傳統文化。

三、結語

總臺七夕晚會是一臺充分展現新媒體特色的晚會，用更加包容開放的姿態去迎接新鮮事物，發揮了議程設置在電視晚會中的重要作用。在議題的選擇上，充分體現媒體本身的優勢，創新節目內容和節目形式，吸引受眾的注意力。同時，晚會中的每一個節目都堅守了文化價值和娛樂價值相統一的原則，對未來的網絡文化發展具有重要的引導作用。在議程傳播過程中，總臺七夕晚會充分發揮新媒體傳播的優勢，將傳統與現代相結合，為今后的綜藝節目創作起到了良好的示范作用。

注釋：

①③④⑤⑥⑦[美]馬克斯韋爾·麥庫姆斯.議程設置：大眾媒介與輿論[M].郭鎮之,徐培喜,譯.北京:北京大學出版社,2008:06,84,170,44,62-65,175.

②史安斌,王沛楠.議程設置理論與研究50年：溯源·演進·前景[J].新聞與傳播研究,2017(10):13-28.

⑧[美]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].章艷,譯.桂林:廣西師范大學出版社,2004:4.