微信公眾平臺營銷特點及策略探究

劉藍欽

（貴州財經(jīng)大學 工商管理學院，貴陽 550000）

0 引言

微信公眾平臺，簡稱公眾號，并被定位為“公眾平臺”。而利用公眾賬號平臺開展的自媒體活動，簡而言之就是進行一對多的媒體性行為活動，如商家可以通過申請公眾微信服務(wù)號，通過二次開發(fā)，展示出商家的微官網(wǎng)、微會員、微推送、微支付等，當前已經(jīng)成為一種主流的O2O 微信互動的營銷方式。基于此，本文探究微信公眾平臺營銷特點及策略，便具有一定的價值。

1 微信公眾平臺營銷的特點

1.1 精準性更高

微信公眾平臺營銷與以往營銷方式不同，以往營銷更多的是將產(chǎn)品信息單方面推送出去，缺乏針對性。而利用微信公眾平臺進行產(chǎn)品營銷和宣傳，可以實現(xiàn)商家與用戶之間的交流溝通，這樣的營銷方式不僅可以讓用戶自由表達自己的看法，商家也可以進一步了解用戶需求和問題，從而形成一種良性雙向互動模式，將交流變得更加人性化。在互動上，雙方也可以采取更加柔和的方式，用戶也可以根據(jù)自己的需求篩選信息，選擇自己更感興趣的內(nèi)容。微信公眾平臺可以針對各用戶類型進行“貼標簽”，這樣商家可以針對用戶信息精準鎖定用戶，實現(xiàn)與用戶一對一交流［1］。另外，微信公眾平臺還可以對用戶進行分析，根據(jù)用戶實際需求推送相關(guān)信息或產(chǎn)品，商家通過與用戶進行交流，基于用戶反饋和建議提供針對性服務(wù)，為用戶打造專屬的營銷方案，使用戶能夠感受到真誠，獲得良好消費體驗，但要更加注重用戶信息安全。

1.2 多方式營銷

采用微信公眾平臺進行營銷策劃可以改變以往營銷方式單一的局面，如在進行營銷過程中可采用小視頻、圖片、文字等多種方式，可以引起用戶的興趣，使用戶主動參與互動。微信也是近年來人們應(yīng)用較廣泛的交流軟件。一些商家或企業(yè)可以與微信達成合作，利用微信軟件吸引用戶關(guān)注，然后向微信用戶推送一些產(chǎn)品信息，用戶可以根據(jù)自身需求進行選擇性瀏覽，最終達成交易。同時，商家或企業(yè)也可以利用一些輔助工具，了解和掌握不同用戶群體大致的特點，針對不同用戶需求和特點，選擇合適的營銷方式，全方位推送產(chǎn)品信息，促進用戶與平臺之間的交流互動，用戶也可以表達自己的想法，從而產(chǎn)生消費欲望［2］。

1.3 體驗感更好

根據(jù)相關(guān)的調(diào)查結(jié)果，現(xiàn)如今使用微信平臺的用戶從整體分布上來看，年齡較低的人群占比較大，對于年齡較大的人群來說，微信更多是一種用于聯(lián)系和聊天的軟件，而年輕人不僅將微信作為聊天軟件，也能熟練運用微信的各個功能。因為年輕人更有興趣去探索新的事物，對不同工具和功能的接受程度比較高，能夠享受新鮮事物帶來的不同體驗。比如，微信公眾平臺的后臺管理功能能夠顯示出商家會員的情況，商家可以根據(jù)實際情況對產(chǎn)品營銷方案進行合理調(diào)整，從而吸引更多的用戶加入會員。用戶也可以通過朋友圈這一功能將好的產(chǎn)品信息分享給朋友，這樣也可以給商家?guī)砀嗟臐撛诳蛻?。所以說，利用微信公眾平臺進行產(chǎn)品營銷策劃和管理，能夠給用戶帶來不同的體驗，不僅可以幫助商家或企業(yè)擴大受眾群體，也可以實現(xiàn)低成本運營，達到交易目的，獲得更多的收益［3］。

1.4 成本低

與電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介相比，微信公眾平臺營銷的成本會低很多。在與微信平臺合作后，商家可以通過微信公眾號不定期推送顧客想要的信息，加之微信公眾平臺具有精準營銷的特點，這對一些規(guī)模較小和剛起步的商家來說，是重要的營銷和宣傳場所［4］。但對于一些具有一定知名度的商家或企業(yè)來說，其要想通過營銷獲取相應(yīng)的利益，就需要持續(xù)保持和提高用戶對自身的關(guān)注度，始終以用戶需求為主，增強用戶黏度，投入相應(yīng)的成本。

2 微信公眾平臺營銷策略

2.1 聚焦品牌特點

不同的產(chǎn)品具有不同的特點和用途，其營銷方式也有所不同，這就說明不是所有產(chǎn)品都可以通過微信公眾平臺進行營銷和推廣。因此，商家在產(chǎn)品營銷的過程中必須要分析和確定產(chǎn)品特點，對于那些不適合利用微信公眾平臺營銷的產(chǎn)品要及時進行篩除。在利用微信公眾平臺營銷策劃與管理的過程中，商家在宣傳產(chǎn)品時，首先要明確產(chǎn)品的定位，結(jié)合產(chǎn)品自身的特點，從多個方面對產(chǎn)品進行分析，從而制訂具有針對性的營銷方案，這樣才能通過營銷方案提高產(chǎn)品交易成功率。其次，在具體營銷過程中，商家在選擇營銷方式時，可以結(jié)合產(chǎn)品自身的特點、優(yōu)勢等，適當發(fā)布一些關(guān)于產(chǎn)品的促銷信息，逐漸擴大營銷范圍，吸引更多的用戶關(guān)注品牌信息，從而增強品牌效應(yīng)，提升品牌的影響力。在得到用戶關(guān)注和信任的同時，商家還可以契合用戶需求，拍攝一些用戶喜歡的小視頻，或是舉辦一些優(yōu)惠促銷活動，拉近與用戶之間的距離，保持用戶的黏性［5］。

2.2 創(chuàng)新服務(wù)形式

在利用微信公眾平臺進行營銷的過程中，商家需要以用戶為主體，充分考慮用戶的需求。如何準確找到用戶的需求，使用戶需求能夠得到滿足，并增強用戶的黏性，是商家亟待解決的重要問題。商家要不斷創(chuàng)新服務(wù)形式，讓用戶時刻感受到新鮮感。對此，商家在對產(chǎn)品進行營銷策劃和管理之前，應(yīng)做好相應(yīng)的市場調(diào)查，從市場中了解用戶的需求，并進行匯總整理，這樣在制訂營銷策劃方案時就能做到有據(jù)可依。實際上，對于一些規(guī)模較小的商家來說，其在采取多元化的服務(wù)形式上，要更加注重與用戶的良性互動、有效溝通；在內(nèi)容及時性及創(chuàng)新性方面，如果有條件的話，商家可以向更深層次的服務(wù)形式進行探索，增加服務(wù)形式的深度和廣度，如可以通過小視頻等方式征集用戶的建議，與用戶積極進行互動，從而了解到用戶的實際需求，在整合用戶建議之后，對以往的內(nèi)容進行調(diào)整和改進，以及采取新的且具有針對性的服務(wù)形式［6］。同時，商家要充分發(fā)揮微信公眾平臺的作用，利用微信公眾平臺的多種功能提升自身產(chǎn)品營銷的精準度，提高用戶黏度。

多元化的服務(wù)形式可以保持商家與用戶之間的良性互動，使用戶對產(chǎn)品的認可度更高。例如，《錢江晚報》微信公眾號就通過與企業(yè)合作的方式進行營銷，在服務(wù)形式上利用禮品贈送和積分活動等方式吸引用戶參與。

2.3 借助熱點話題

在新媒體時代，人們接收信息的方式越來越多、速度越來越快，“社會熱點”已然成為人們喜歡關(guān)注的對象［7］。這對于微信公眾平臺來說，也是一種可以利用的特殊資源。在微信公眾平臺營銷的過程中，加入社會熱點問題，可以提升用戶的關(guān)注度和討論度，同時也可以擴大營銷范圍。但這需要相關(guān)人員對互聯(lián)網(wǎng)具有敏銳的感知度，能夠及時抓住熱點問題，并尋找與產(chǎn)品和用戶之間直接或潛在的聯(lián)系，然后將其運用到營銷方案中，從而順利開展營銷活動。

微信公眾平臺營銷過程中利用熱點話題具有很大的可能性，主要體現(xiàn)在兩個方面：第一，微信公眾平臺能夠緊跟潮流，迅速發(fā)現(xiàn)熱點，并可以通過文字或視頻等方式進行快速的傳播；第二，微信公眾平臺的一個重要功能就是可以分享，從而短時間內(nèi)迅速形成傳播效應(yīng)［8］。但在借助熱點話題進行營銷時，各商家應(yīng)正確理解熱點話題的要點，在分析話題時要充分考慮到用戶的看法，不能照搬照抄或夸大渲染，盡量避免使用戶產(chǎn)生反感。此外，對于熱點話題的應(yīng)用上，要盡量找到與用戶的契合點，讓用戶可以對熱點話題產(chǎn)生共鳴，做出分享信息等行為。

2.4 合理鎖定用戶

商家通過微信公眾平臺進行產(chǎn)品營銷時，面對的是用戶，要想提升最終的營銷效果，必須針對產(chǎn)品的使用性能，確定用戶群體，尤其是具有消費需求的用戶［9］。對此，商家可以發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品信息的內(nèi)容，使具有需求的用戶能夠及時關(guān)注到微信公眾平臺，進而了解產(chǎn)品的相應(yīng)信息，然后對用戶進行分類。當用戶具有需求時，商家可以采取一些優(yōu)惠措施，促使用戶成功消費；還要增強對用戶的關(guān)注度，這樣在微信公眾平臺后續(xù)運營中，就可以根據(jù)用戶的需求為用戶推送具有針對性的產(chǎn)品，同時可以將一些優(yōu)惠信息推送給用戶，讓用戶能夠更方便地選擇產(chǎn)品，提高產(chǎn)品銷售量。微信公眾平臺可以對多次瀏覽同一類型產(chǎn)品的用戶進行標記，因此商家可以鎖定目標客戶并及時維護，促使用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生信任，最終達成交易。

2.5 完善用戶標簽

當前的營銷方式與以前相比有很大的變化，在信息傳播方面更多的是將內(nèi)容和傳播對象聯(lián)系在一起，實現(xiàn)精準化和個性化營銷。當前的營銷方式可以通過分析用戶的個性化需求，為用戶打造具有針對性的營銷方案。實踐證明，這種營銷方式更受用戶的歡迎，也可以提升商家與用戶的互動性與黏性。對于商家來說，現(xiàn)如今微信公眾平臺營銷的基本方向和趨勢能滿足營銷的基本需求，能持續(xù)輸出精準的信息，這與以往的營銷方式相比具有很多的優(yōu)勢，如可以幫助商家完善用戶標簽。微信公眾平臺可以借助大數(shù)據(jù)分析工具實現(xiàn)對不同用戶的精準定位［10］，從而完善用戶標簽。商家就可以對具體標簽類型的用戶進行有針對性的營銷，同時也可以通過完善標簽的形式挖掘更多的潛在用戶。相關(guān)營銷策劃人員應(yīng)該在微信公眾號的運營中分析不同文章在同一時期內(nèi)的各種數(shù)據(jù)，包括閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量等情況，從而判斷出該類型的文章是否能吸引用戶的關(guān)注，以及什么樣的內(nèi)容可以讓用戶產(chǎn)生消費的欲望，然后針對不用用戶標記不同類型的標簽，并對營銷方式進行不斷調(diào)整和優(yōu)化，從而提高營銷效果。

2.6 結(jié)合朋友圈來推送廣告

有些商家為擴大消費群體，通常會選擇廣告宣傳的方式讓更多的人了解、關(guān)注產(chǎn)品信息，但不同渠道的推廣方式效果不同，成本也不同，如在知名度較高的網(wǎng)站或平臺投放廣告，成本必然會很高。相比之下，利用微信朋友圈進行廣告推廣，成本較低。因此，商家可以在微信朋友圈里面投放廣告，并在推廣界面上加入微信公眾號二維碼，久而久之，就會積累一定的粉絲。商家通過這種方式，可以代替?zhèn)鹘y(tǒng)廣告宣傳模式，同時可以進一步擴大用戶群眾范圍。

2.7 分階段營銷

商家通過微信公眾平臺進行營銷，可以實現(xiàn)線上和線下的有效融合，因此商家可以分階段地營銷。比如，對于電影的宣傳推廣，出品方就可以利用微信公眾號進行階段式的營銷。在具體實施上可以分兩個階段進行營銷和宣傳。第一，預(yù)熱階段，在電影上映前期，通過各大微信公眾號將預(yù)告片、人物、海報、訪談等進行推送，使用戶對影片產(chǎn)生觀看的欲望；第二，上映階段，可以利用微信公眾號及朋友圈推送觀眾的觀后感文章，以此激發(fā)更多用戶的興趣。

2.8 開發(fā)全新的客戶群體

每一個客戶背后都存在更多的隱藏客戶，這就需要商家在利用微信公眾平臺進行營銷的過程中，提高對客戶實際體驗的重視度，通過多樣化的方式來滿足客戶的基本需求。同時，只有老客戶對商家及其相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生較強的信賴感，才會將這部分產(chǎn)品介紹給身邊的人，這種介紹方式能夠在潛移默化中幫助商家獲取更多的新客戶，逐步擴大客戶的群體范圍，這有利于增加商家的市場份額。此外，商家還應(yīng)當不定期地為客戶推送一些優(yōu)惠活動信息，積極鼓勵老客戶來宣傳自己的產(chǎn)品及其相關(guān)信息，以此開發(fā)全新的客戶群體。除此之外，微信自身就具備信息傳播速度快的特征，商家完全可以將微信小程序與微信朋友圈等結(jié)合在一起，進一步開發(fā)全新的客戶群體，在逐步拓展客戶網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，為自身的穩(wěn)定發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

3 結(jié)語

在新媒體時代，各種媒體資源相結(jié)合，使得原本需要傳遞的信息更加貼合事實，將其原貌真實地傳遞給受眾，提高信息傳閱度。而微信作為當前人們交流與聯(lián)系的主要社交軟件，在人們的生活中發(fā)揮著重要作用。面對當今傳媒環(huán)境，微信公眾平臺應(yīng)用越來越廣泛，因此各商家可以利用微信公眾平臺進行產(chǎn)品營銷，不斷完善營銷與推廣策略，增強與用戶之間的黏性，從而提高營銷效果。