節(jié)能服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營銷策略研究

周童威

（福建三能節(jié)能科技有限責(zé)任公司，福州 350003）

0 引言

為加快推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)，黨的十八屆五中全會(huì)首次提出能源消費(fèi)總量和能耗強(qiáng)度的雙控制行動(dòng)（以下簡(jiǎn)稱“能耗雙控”）。自2020 年9 月提出碳達(dá)峰、碳中和目標(biāo)后，“能耗雙控”制度抓落實(shí)力度加大，以“季度通報(bào)”“年度考核”“能耗雙控目標(biāo)完成晴雨表預(yù)警機(jī)制”為主要手段，各省市紛紛出臺(tái)相關(guān)政策，通過對(duì)重點(diǎn)用能單位“能耗雙控”考核加上“限電限產(chǎn)”的方式，展現(xiàn)出國家致力于全面推進(jìn)能源消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變的決心。節(jié)能作為最直接有效減少二氧化碳排放量的手段，受到全社會(huì)的重視，能源節(jié)約、綠色發(fā)展的理念深入人心。因此，作為節(jié)能降碳的直接實(shí)施組織，節(jié)能服務(wù)企業(yè)迎來難得的發(fā)展機(jī)遇，業(yè)務(wù)落地是節(jié)能服務(wù)企業(yè)發(fā)展的生命線，市場(chǎng)營銷是其業(yè)務(wù)落地的核心環(huán)節(jié)。

1 節(jié)能服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分

節(jié)能服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分主要針對(duì)社會(huì)生產(chǎn)生活中能源消耗較大的領(lǐng)域，根據(jù)用能單位需求或引導(dǎo)用能單位挖掘其中的節(jié)能關(guān)鍵點(diǎn)，屬于市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的“行為細(xì)分”。

1.1 工業(yè)領(lǐng)域

大多數(shù)省份規(guī)定，綜合能源消費(fèi)量達(dá)到5 000 噸標(biāo)準(zhǔn)煤以上的重點(diǎn)用能單位是“能耗雙控”的核心對(duì)象。由于工業(yè)企業(yè)普遍具有能耗基數(shù)大、生產(chǎn)設(shè)備功耗高、運(yùn)行時(shí)間長以及能源管理相對(duì)粗放等特點(diǎn)，節(jié)能服務(wù)企業(yè)受目前節(jié)能技術(shù)限制，基本只能夠承接公用設(shè)施節(jié)能類項(xiàng)目。因此，工業(yè)領(lǐng)域的目標(biāo)市場(chǎng)是鋼鐵、化工、水泥、玻璃、造紙、紡織、電子信息以及醫(yī)藥等行業(yè)規(guī)模較大、運(yùn)營穩(wěn)定的企業(yè)。

1.2 建筑領(lǐng)域

建筑領(lǐng)域節(jié)能對(duì)象主要分為工業(yè)建筑（廠房和配套設(shè)施）、公共機(jī)構(gòu)（醫(yī)院、學(xué)校、場(chǎng)館、機(jī)關(guān)事業(yè)單位辦公樓）、商業(yè)建筑（數(shù)據(jù)機(jī)房、商超、寫字樓、酒店）3類，節(jié)能市場(chǎng)主要集中在暖通空調(diào)、生活熱水、照明、電梯、供配電、圍護(hù)結(jié)構(gòu)、給排水等用能系統(tǒng)節(jié)能改造以及屋頂分布式光伏項(xiàng)目建設(shè)。

1.3 公共設(shè)施領(lǐng)域

公共設(shè)施節(jié)能對(duì)象主要分為城市道路、隧道、園區(qū)、廣場(chǎng)、地鐵等，其中城市道路、隧道、園區(qū)節(jié)能集中在照明系統(tǒng)節(jié)能改造板塊，地鐵站節(jié)能主要集中在暖通空調(diào)系統(tǒng)節(jié)能改造板塊。

2 節(jié)能服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)

節(jié)能服務(wù)企業(yè)為用能單位提供節(jié)能技術(shù)和服務(wù)的切入點(diǎn)大都集中在公用系統(tǒng)上，工業(yè)領(lǐng)域涉及生產(chǎn)工藝流程的節(jié)能技術(shù)較少，基本是工業(yè)企業(yè)內(nèi)部技術(shù)改造部門根據(jù)生產(chǎn)運(yùn)營過程中的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行局部技術(shù)改良升級(jí)，無法形成具有創(chuàng)新性和系統(tǒng)性的節(jié)能專項(xiàng)技術(shù)。

2.1 工業(yè)領(lǐng)域

工業(yè)企業(yè)大多具有較大面積屋頂資源，而且電能消納能力較強(qiáng)，分布式光伏發(fā)電項(xiàng)目建設(shè)普及度較高。除工業(yè)園區(qū)或工業(yè)企業(yè)集中供熱供氣項(xiàng)目外，細(xì)分到重點(diǎn)能耗行業(yè)，節(jié)能服務(wù)市場(chǎng)主要集中在以下行業(yè)。①鋼鐵行業(yè)。鋼鐵行業(yè)節(jié)能是指對(duì)煙氣、沖渣水、循環(huán)水等低品位余熱進(jìn)行回收，根據(jù)生產(chǎn)工藝需求，實(shí)現(xiàn)余熱發(fā)電、制冷、制蒸汽、制熱水以及循環(huán)水、空壓機(jī)等節(jié)能改造。②有色金屬行業(yè)。有色金屬行業(yè)節(jié)能主要是對(duì)電解槽能源進(jìn)行高效利用。③石油化工行業(yè)。石油化工行業(yè)節(jié)能主要是根據(jù)工藝余熱品位情況，實(shí)現(xiàn)余熱制冷、發(fā)電等綜合利用以及循環(huán)水、空壓機(jī)、制冷系統(tǒng)節(jié)能改造。④電子信息、紡織行業(yè)。電子信息、紡織行業(yè)節(jié)能主要是對(duì)制冷系統(tǒng)進(jìn)行節(jié)能改造。⑤水泥、玻璃行業(yè)。水泥、玻璃行業(yè)節(jié)能主要是余熱余壓利用。⑥醫(yī)藥行業(yè)。醫(yī)藥行業(yè)節(jié)能主要是對(duì)循環(huán)水、空壓機(jī)、制冷系統(tǒng)進(jìn)行節(jié)能改造。

2.2 建筑領(lǐng)域

工業(yè)建筑：具有運(yùn)行時(shí)間長、能耗高、室內(nèi)恒溫恒濕、氣流組織滿足工藝要求等特點(diǎn)。

公共機(jī)構(gòu)：醫(yī)院機(jī)電設(shè)備一般全年不間斷運(yùn)行，能源供應(yīng)安全穩(wěn)定可靠性要求高，空氣潔凈度和壓力梯度要求高；學(xué)校建筑單體較分散，空調(diào)系統(tǒng)末端數(shù)量多，作息時(shí)間規(guī)律，生活熱水需求量大；機(jī)關(guān)辦公樓（寫字樓）負(fù)荷變化較規(guī)律，空調(diào)末端數(shù)量多，對(duì)供冷、供熱、通風(fēng)系統(tǒng)的安全性，可靠性以及故障響應(yīng)速度要求高；場(chǎng)館負(fù)荷波動(dòng)大，散熱設(shè)備多，新風(fēng)負(fù)荷高，空間結(jié)構(gòu)復(fù)雜，空調(diào)末端種類多樣。

商業(yè)建筑：數(shù)據(jù)機(jī)房全年需要空調(diào)系統(tǒng)提供冷量為機(jī)房散熱，機(jī)房設(shè)備散熱量大，對(duì)氣流組織要求特殊；商超負(fù)荷復(fù)雜多變，對(duì)氣流組織要求高，機(jī)房建設(shè)經(jīng)濟(jì)性敏感；酒店對(duì)供冷、供熱、生活熱水的穩(wěn)定性以及因入住率導(dǎo)致末端負(fù)荷變化響應(yīng)的及時(shí)性要求高。

2.3 公共設(shè)施領(lǐng)域

城市道路、隧道、園區(qū)、廣場(chǎng)：普遍存在功率輸出不穩(wěn)定及智能調(diào)光缺失等特點(diǎn)。城市道路和隧道普遍使用高壓鈉燈，運(yùn)行時(shí)間長、設(shè)備數(shù)量多，能耗、故障率、運(yùn)維成本高；園區(qū)和廣場(chǎng)存在流量大時(shí)照明度不足、流量小時(shí)電能浪費(fèi)的情況。

地鐵站：由于暖通空調(diào)系統(tǒng)負(fù)荷動(dòng)態(tài)變化，室內(nèi)環(huán)境對(duì)溫濕度要求低，但保障時(shí)間長，容易出現(xiàn)供冷能力相對(duì)過剩問題，需合理利用幾何空間特性控制自然進(jìn)風(fēng)、排風(fēng)。

3 節(jié)能服務(wù)市場(chǎng)定位

節(jié)能服務(wù)市場(chǎng)主要根據(jù)用能單位的屬性與利益進(jìn)行定位，工業(yè)企業(yè)、工業(yè)建筑、商業(yè)建筑市場(chǎng)與公共機(jī)構(gòu)建筑、公共設(shè)施市場(chǎng)的屬性與利益?zhèn)戎攸c(diǎn)各不相同。例如，對(duì)工業(yè)企業(yè)、工業(yè)建筑、商業(yè)建筑這類用能單位來說，節(jié)能項(xiàng)目的要求是降低企業(yè)能源費(fèi)用和人工、設(shè)備運(yùn)維成本，若采用合同能源管理模式，用能單位零投資便可享有節(jié)能效益并減少人工、設(shè)備運(yùn)維成本，一舉多得。但對(duì)節(jié)能服務(wù)企業(yè)而言，這種模式下資金占用成本高且有投資回收難的風(fēng)險(xiǎn)，需對(duì)用能單位的背景、社會(huì)信譽(yù)和經(jīng)營情況加以綜合評(píng)估，以國有企業(yè)、上市企業(yè)、大中型經(jīng)營穩(wěn)定的民營企業(yè)為主要服務(wù)對(duì)象。對(duì)公共機(jī)構(gòu)建筑、公共設(shè)施市場(chǎng)此類用能單位來說，一方面，為了降低能源費(fèi)用和人工、設(shè)備運(yùn)維成本，其需要提高后勤管理部門工作效率，提升智能化管理水平，為“萬元收入能耗支出”“單位建筑面積能耗”等績(jī)效考核指標(biāo)貢獻(xiàn)力量；另一方面，其是公共機(jī)構(gòu)綠色低碳發(fā)展（“綠色醫(yī)院”“綠色校園”等）的核心環(huán)節(jié)，也是積極響應(yīng)碳達(dá)峰、碳中和目標(biāo)的重要主體，兼具良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

4 節(jié)能服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營銷策略

4.1 產(chǎn)品技術(shù)資源整合策略

節(jié)能服務(wù)是企業(yè)根據(jù)用能系統(tǒng)設(shè)備情況、運(yùn)行情況、智能化情況等為各用能單位提供的定制化系統(tǒng)工程。由于用能單位節(jié)能需求各不相同，節(jié)能服務(wù)企業(yè)很難做到各項(xiàng)節(jié)能措施都有自有產(chǎn)品或技術(shù)。

較大規(guī)模的節(jié)能服務(wù)企業(yè)大多是系統(tǒng)解決方案的提供商，通過集成最符合用能單位特性的產(chǎn)品和技術(shù)，為用能單位提供節(jié)能診斷、方案設(shè)計(jì)、設(shè)備采購、安裝調(diào)試和運(yùn)營維護(hù)等一攬子服務(wù)。由此，用能單位能夠省心省力，節(jié)能項(xiàng)目規(guī)模也會(huì)大大增加。市場(chǎng)營銷并非單一產(chǎn)品或技術(shù)銷售，而是咨詢式的系統(tǒng)營銷，需要提高企業(yè)說服力和業(yè)務(wù)層次水平。

4.2 帶資建設(shè)效益共享策略

目前，節(jié)能服務(wù)行業(yè)特有的合同能源管理項(xiàng)目主要有3 種模式，分別為節(jié)能效益分享型、節(jié)能量保證型、能源費(fèi)用托管型，均由節(jié)能服務(wù)企業(yè)先行投資實(shí)施節(jié)能改造工程，大部分項(xiàng)目在驗(yàn)收時(shí)還要接受節(jié)能情況考核，用能單位零投資，享受部分節(jié)能效益，效益分享期內(nèi)改造設(shè)備免費(fèi)質(zhì)保，大大降低用能單位能源費(fèi)用和設(shè)備人工維保成本，此類項(xiàng)目對(duì)用能單位而言具有極大的吸引力。無論上述哪一種模式，只要是節(jié)能服務(wù)企業(yè)愿意實(shí)施的項(xiàng)目，用能單位一定能夠減少能源支出費(fèi)用，節(jié)能服務(wù)企業(yè)僅靠節(jié)約下來的能源費(fèi)用回收投資。節(jié)能服務(wù)企業(yè)的業(yè)務(wù)人員需要解釋清楚模式細(xì)節(jié)和節(jié)能措施，合同能源管理模式在市場(chǎng)營銷過程中有較大優(yōu)勢(shì)。但是，節(jié)能服務(wù)企業(yè)需要對(duì)用能單位的效益穩(wěn)定性、資質(zhì)信用等作出充分的評(píng)估，避免融資難、回款難的情況出現(xiàn)［1］。

4.3 上下關(guān)聯(lián)渠道合作策略

節(jié)能服務(wù)行業(yè)的客戶涉及面廣，節(jié)能服務(wù)企業(yè)自身資源普遍具有地域、行業(yè)等方面的局限性，因此可以通過加強(qiáng)與客戶相關(guān)聯(lián)的上下游企業(yè)、服務(wù)于客戶其他板塊的企業(yè)及商務(wù)渠道方開展居間合作，融合多方資源優(yōu)勢(shì)，還可以選擇項(xiàng)目商務(wù)和技術(shù)工作各自分工，也可以選擇合資介入項(xiàng)目，以點(diǎn)帶面，成熟一個(gè)復(fù)制一個(gè)，達(dá)到多方獲益的效果。企業(yè)可持續(xù)發(fā)展離不開業(yè)務(wù)可持續(xù)增長，業(yè)務(wù)快速增長離不開開放包容的廣泛合作，這既有利于促進(jìn)項(xiàng)目推進(jìn)和順利實(shí)施，又有利于維系客戶關(guān)系以及與其他關(guān)聯(lián)合作方的信息互通［2］。

4.4 自主開發(fā)積極引導(dǎo)策略

節(jié)能服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營銷工作一方面需要整合各類社會(huì)資源合作落地項(xiàng)目；另一方面，企業(yè)業(yè)務(wù)部門要深入一線，主動(dòng)出擊，對(duì)接工業(yè)企業(yè)能源動(dòng)力部門以及醫(yī)院和學(xué)校等的后勤管理部門負(fù)責(zé)人，積極展示公司的業(yè)務(wù)和技術(shù)，與客戶相關(guān)負(fù)責(zé)人建立起基本的信任，讓客戶相信自己是某節(jié)能領(lǐng)域的專家，如此一來，業(yè)務(wù)落地便是水到渠成的事情［3］。

因此，節(jié)能服務(wù)市場(chǎng)營銷人員既要熟知節(jié)能技術(shù)原理，也要清楚節(jié)能業(yè)務(wù)商業(yè)模式的邏輯。企業(yè)可通過組織內(nèi)外部技術(shù)人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)踏勘、方案設(shè)計(jì)和答疑，逐步打消用能單位的顧慮，有效輸出企業(yè)品牌。

4.5 節(jié)能降碳并重引導(dǎo)策略

實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰、碳中和目標(biāo)的技術(shù)路徑主要有4條：一是調(diào)整能源結(jié)構(gòu)，減少化石能源使用量，增加風(fēng)、光、生物質(zhì)等非化石能源比例；二是優(yōu)化工藝環(huán)節(jié)，實(shí)施節(jié)能技術(shù)改造，促進(jìn)電、地?zé)帷涮娲鷼?、煤、油；三是?yīng)用固碳技術(shù)，實(shí)施碳捕捉、利用、封存；四是實(shí)行碳交易，發(fā)揮市場(chǎng)主體作用。由此可見，從國家層面實(shí)施節(jié)能與降碳并重的成效最為顯著［4］。近年來，國家和各省分別出臺(tái)碳排放權(quán)交易市場(chǎng)、交易管理等相關(guān)政策，把綜合能源總量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的重點(diǎn)排放企業(yè)納入碳排放配額管理，排放配額不足的企業(yè)需要向有多余配額的企業(yè)購買排放權(quán)。如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展與碳排放之間的平衡，已成為各重點(diǎn)用能企業(yè)考慮的重要議題，而節(jié)能增效是最直接的減排措施，節(jié)能服務(wù)企業(yè)開發(fā)工業(yè)領(lǐng)域市場(chǎng)的思路應(yīng)從單純實(shí)施節(jié)能改造向節(jié)能與降碳并重轉(zhuǎn)變，完善碳市場(chǎng)服務(wù)內(nèi)容，為企業(yè)提供節(jié)能與降碳并重的一攬子服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)客戶黏性。

5 節(jié)能服務(wù)市場(chǎng)營銷活動(dòng)管理

節(jié)能服務(wù)市場(chǎng)營銷必須做好市場(chǎng)營銷計(jì)劃、組織設(shè)置、營銷控制3 個(gè)層面的工作，有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷行為規(guī)范、可控、可行。

5.1 市場(chǎng)營銷計(jì)劃

節(jié)能服務(wù)行業(yè)技術(shù)專業(yè)性較強(qiáng)，節(jié)能服務(wù)企業(yè)一般僅針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深耕細(xì)作，有明確的戰(zhàn)略定位后，便要做好市場(chǎng)定位，明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)和存在的問題，確立營銷目標(biāo)。有了目標(biāo)，節(jié)能服務(wù)企業(yè)再按照上述市場(chǎng)營銷策略制訂詳盡的、可實(shí)施的行動(dòng)方案，并根據(jù)行動(dòng)方案編制預(yù)算，最后在市場(chǎng)開發(fā)過程中做好執(zhí)行層面的控制，保證市場(chǎng)營銷計(jì)劃落到實(shí)處。

5.2 市場(chǎng)營銷組織

節(jié)能服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)部門的組織機(jī)構(gòu)通常為市場(chǎng)型組織或地域型組織。市場(chǎng)型組織即營銷副總裁下屬管轄各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的營銷總監(jiān)、營銷總監(jiān)下屬管轄多個(gè)銷售經(jīng)理的模式，該模式可在全國范圍內(nèi)應(yīng)用，責(zé)任分工明確，工作流程清晰，考核機(jī)制具有普適性，有利于企業(yè)員工職業(yè)發(fā)展；地域型組織即向全國各地區(qū)派遣大區(qū)經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理、城市經(jīng)理以及銷售經(jīng)理，負(fù)責(zé)區(qū)域企業(yè)全品類產(chǎn)品和技術(shù)營銷，業(yè)務(wù)人員以目標(biāo)為導(dǎo)向，自主性較強(qiáng)。

5.3 市場(chǎng)營銷控制

節(jié)能服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營銷控制分為3 類。一是營銷計(jì)劃控制。設(shè)置商務(wù)崗位對(duì)年度營銷計(jì)劃進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析，包括營業(yè)收入、費(fèi)用、客戶滿意度等，動(dòng)態(tài)糾正市場(chǎng)營銷行動(dòng)方案的實(shí)施步驟。二是經(jīng)營情況動(dòng)態(tài)控制。通過分析各細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)盈利情況，明確企業(yè)利潤和虧損點(diǎn)的來源，以便指導(dǎo)來年的營銷計(jì)劃。三是戰(zhàn)略目標(biāo)控制。根據(jù)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，節(jié)能服務(wù)企業(yè)需保證業(yè)務(wù)實(shí)施與市場(chǎng)定位一致，避免不必要的邊際成本，通過檢查戰(zhàn)略目標(biāo)完成情況、企業(yè)內(nèi)部權(quán)責(zé)是否明晰，確定企業(yè)內(nèi)部是否存在問題［5］。

6 結(jié)語

節(jié)能服務(wù)市場(chǎng)在“雙碳”目標(biāo)的引領(lǐng)下迎來了加速發(fā)展的契機(jī)，節(jié)能服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營銷部門應(yīng)該明晰團(tuán)隊(duì)基因、把握發(fā)展趨勢(shì)、明確自身定位、制定發(fā)展策略、精準(zhǔn)控制發(fā)展方向，在節(jié)能服務(wù)大市場(chǎng)中找準(zhǔn)位置，穩(wěn)扎穩(wěn)打，對(duì)外精誠合作、對(duì)內(nèi)精細(xì)管理，不斷探索節(jié)能服務(wù)市場(chǎng)營銷新思路，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身、用能單位、國家節(jié)能降碳工作“三豐收”。