關于數字營銷發展策略的研究

山西工程科技職業大學 李愛萍

從長遠發展的角度來講，數字營銷的應用價值較高，并且會成為企業運營與發展之中不可或缺的一部分。當然，前提條件是解決數字營銷存在的問題，保證數字營銷的實施，能夠幫助企業增加用戶黏性。深入了解數字營銷發展實際情況，目前有待解決的問題較多。對此，應當以新時代為背景，以滿足客戶訴求為目標，創新數字營銷，以便獲得發展機遇。

一、數字營銷概述

（一）數字營銷概述

數字營銷作為營銷一種方式，在數字經濟時代下已經成為企業營銷的重要手段，它是以互聯網技術、通信技術及數字交互式技術為依托，策劃和展開營銷活動，從而達成營銷目標。數字營銷的實施，打破傳統營銷的局限性，在一定限度上促進營銷朝著數字化方向發展。

從本質上來講，數字營銷的重點是“數據”，即從營銷規劃與執行轉變為營銷數據收集與統計分析，從而客觀反映營銷所面臨的局面，制定可行性的營銷計劃，通過多種渠道來展開營銷活動，以便擴大營銷范圍，增強其影響力，從而獲得良好的營銷效果，達成預期目標。當然，相對于傳統營銷而言，數字營銷對營銷人員的工作能力有更高要求，除了具有較高的營銷知識與能力，還要具備數據整理分析能力、執行能力、評估能力及修整能力等。如此才能夠保證工作人員在具體落實營銷工作的過程中不是在會議室內進行無休止的討論，而是獲取產品營銷相關的數據信息，統計分析信息，進而掌握目標客戶的基本情況、競爭對手的基本情況、市場環境變化情況等，進而建立相關的可行性，即產品與客戶之間的可行性，策劃有效的、可行的數字營銷方案。由此可以看出，數字營銷的根本是人與人之間的互動及建立聯系。但要想增加用戶黏性是非常困難的，其中涉及信任關系的建立，這需要企業方面與用戶進行有效交流[1]。為此，從產品創意設計展開直至用戶售后服務，數字營銷要融入其中，組織開展創意活動，促使品牌建設與用戶進行有效溝通，也就是讓用戶更加深入地了解企業品牌、了解產品，增加對品牌及產品的信賴度，進而達成營銷目標。

（二）數字營銷發展歷程

回顧分析數字營銷發展歷程，自20世紀90年代開始萌芽，直至今日，它經歷四個發展階段。具體表現如下。

1.數字營銷1.0時代

由于數字營銷剛剛興起，是基于Web1.0的單向營銷。Web1.0是互聯網最早版本的術語，從技術角度來說，Web1.0的網頁是“只讀的”，用戶無法進行編輯，只能瀏覽信息或搜索信息。但由于互聯網剛剛走進人們的生活，給人們帶來全新的認知與體驗，使得人們對其產生濃厚的興趣，因此越來越多的用戶加入互聯網行列中來，越來越多的商家也在其中看到了商機，依托互聯網進行營銷的萌芽由此展開。典型代表是1994年AT&T在HotWired.com上投放了全球第一條互聯網廣告——一個468*60像素的展示類橫幅廣告。自此拉開了數字營銷序幕。在此之后陸續有公司在互聯網上投放廣告。發展至2002年門戶網站的廣告類型增多，比如垂直分類廣告、QQ啟動彈出式廣告、消息式廣告等，廣告數量大幅增加，給互聯網用戶帶來極為不佳的體驗。此種情況下企業開始探索依托互聯網的產品及品牌路線，這一過程中搜索引擎應運而生。使用搜索引擎，用戶搜索關鍵詞，即可獲得與之相關的廣告。

2.數字營銷2.0時代

數字營銷2.0時代即為基于web2.0的互動營銷，在互聯網支持下用戶不僅可以瀏覽信息，還可以創建信息，并且將其上傳至網絡。這一時期較為典型的、用戶數量較多的社交媒體軟件為Facebook、Twitter、微 博 等。相較于Web1.0單向營銷而言，web2.0互動營銷的優勢是企業方面可以與消費者進行溝通傳播，與消費者建立關系，傳播產品信息、品牌信息、營銷信息等。此種情況下企業營銷策劃與展開是建立在社交媒體之上的，以情感、審美、藝術等方面為切入點，推出口碑營銷、情感營銷、內容營銷、名人效應營銷等營銷策略，拉近與消費者之間的距離，與消費者進行溝通交流，提高消費者參與營銷活動，進而獲得良好的營銷效果。

3.數字營銷3.0時代

伴隨著科技創新及其廣泛應用，人們生產生活發生了翻天覆地的變化，網絡化特點日漸凸顯出來，也就是移動互聯網已經成為人們生產生活的一部分，越來越多的消費者依托互聯網平臺進行購物。這使得消費者在互聯網上留下的個人數據成為潛在的商業價值，越來越多的企業通過數據整理與分析來進行精準營銷，這也大大提高大數據技術在商業領域之中的應用價值。

相對于傳統營銷而言，大數據技術支持下數字營銷更為精準，能夠依托互聯網獲取消費者相關信息數據，進而整合分析，從而精準定位目標人群，進行營銷活動預判與策劃，從而大大提高營銷活動效果。當然，在這一過程中需要企業方面考慮如何更精準地投放廣告及有效利用大數據帶來的好處。為了解決這一問題，企業紛紛出招，或收購網絡公司、或構建社交媒體平臺或整合社交媒體資源等。可以說3.0時代的數字營銷最大的突破就是大數據技術的應用，讓企業方面能夠精準掌握用戶的實際需求，進而策劃和實施與之相適應的營銷活動，讓品牌及產品走入用戶的視線之中，增加其青睞度[2]。

4.數字營銷4.0時代

受高新科技的影響，數字營銷進入4.0時代，其最重要的特點就是建立商業生態圈。也就是以數據收集、整理、分析及共享為依托，實現精準營銷，將消費者圈定在商業生態圈內，滿足其實際需求。當然，為了能夠爭搶用戶流量，企業之間競爭越來越激烈，企業不斷深耕數字營銷，以便通過有效的營銷策略，吸引消費者，擴大生態商業圈范圍，創造更高的經濟效益。

二、數字營銷發展現狀

（一）活躍互動關系難以持續保持

數字營銷盛行的當下，越來越多的企業加入數字營銷行列，雖然能夠利用大數據等先進技術手段進行消費者行為分析，精準掌控消費者的實際需求，合理地策劃營銷活動，實現引流，從而為企業所推出的產品造勢，增強產品購買力。但從數字營銷實踐應用情況來看，企業方面要想通過數字營銷來維持用戶活躍互動關系是非常困難的。主要是網絡時代下人們的關注點在持續發生變化，對新穎獨特的事物會產生濃厚的興趣。又因為網絡時代下信息傳播速度較快、傳播較為廣泛，人們每日生活和工作的過程中可能被各種“新鮮出爐”的信息所吸引，進而短暫關注。相對于不斷產生的新信息而言，企業圍繞產品所策劃和展開的數字營銷活動具有的刺激性和新穎性不強，僅能短暫地吸引人們的目光，這就使得企業方面難以與用戶維持活躍的、互動的關系。

（二）客戶與代理商的數字觀念不同

數字營銷發展的過程中還會面臨客戶與代理商數字觀念不同的問題。對企業數字營銷活動情況予以了解，企業所服務的客戶，尤其是老客戶，對數字營銷的重視限度不高，更加關注產品質量。而代理商為了能夠創造較高的經濟效益，以新時代為背景，注重借助數字營銷來引流，以保證所代理的商品能夠有較高的關注度，刺激消費，創造更高的消費額。由此可以看出，客戶與代理商的數字理念不同，關注點不盡相同，這給數字營銷策劃與執行帶來一定的負面影響。比如前期利用大數據技術進行數據搜集、整理、分析及利用，生成的數字報告未能被有效應用；后期數字營銷的過程中容易出現廣告投放、進店瀏覽、商品下單等環節的數字鏈未能形成、建立關聯模型，進而影響數字營銷效果[3]。

（三）行業性標準及個人層面追蹤的缺失

數字化廣告投放的投資效益回收代理商及品牌的影響。為了能夠提高數字營銷效果，企業方面需要以新時代為背景，調整行業性標準，以便根據代理商實際情況及品牌效應等，合理地策劃和制定數字化廣告投放方案，以便提高產品商業化效果。但從實際情況來看，目前數字營銷發展還存在行業性標準及個人層面追蹤缺失的問題。也就是部分企業在廣告投放方面，依舊以銷售利潤高低為參考標準，如若所組織落實的數字化廣告投放能夠大大刺激消費者消費，創造較高的銷售利潤，那么將得到企業領導或者客戶認可。但事實上，數字營銷的過程中利用大數據進行數據分析，所規劃總結數據報告，顯示的是當下市場環境、消費者消費行為、產品競爭力等多方面的情況，綜合性較強，未能從個人的方面發散怎樣進行數據追蹤及同步算法應用，這就使得策劃和展開的數字營銷是基于行業層面展開，未能基于個人層面展開，難以形成獨樹一幟的營銷，進而可能不滿足企業領導或者客戶的標準。

（四）數字營銷的原始數據的真實性不高

數字營銷主要依據大數據分析，對目標客戶進行精準定位營銷的，因此原始數據的真實性至關重要。但深入了解企業經營與發展的實際情況，諸多企業業務范圍較廣，涉及多個行業，生產的產品類型較多，需要將產品營銷任務委托給專門的數字營銷公司或者咨詢公司。這類公司在為客戶服務的過程中需要應用大數據技術獲取客戶產品相關的原始數據，同時結合相關調研，從而精準把握目標群體，制定可行性的營銷方案。但在實際操作的過程中，數字營銷公司或咨詢公司依靠爬蟲抓取或買數據的方式來獲得一手用戶資料，尚未掌握客戶的原始數據，那么所生成的數據報告的真實性和準確性不高。以此為依據策劃和實施的數字營銷活動難以達到理想效果[4]。

（五）廣告公司發展進程制約數字營銷發展

新時代背景下專門的廣告公司為了能夠順應時代發展潮流，與時俱進，創造新的發展機遇，紛紛進行轉型升級。這一過程中積極開拓數字營銷業務。而從廣告公司運營與發展的實際情況來看，數字營銷實踐效果不佳。主要是公司內專業營銷人員以往都是做單一模塊任務，多人合作，缺乏整體意識和規劃能力，轉型緩慢，數字營銷人員嚴重缺乏。同時委托公司領導往往不懂營銷或委托公司內部溝通時信息傳導的問題等。

三、數字營銷發展策略

（一）回歸營銷根本

從本質上來講，無論是從傳統營銷還是數字營銷都是圍繞產品的核心價值展開。在為客戶提供數字營銷服務的過程中決定營銷效果的關鍵因素是產品質量。如若產品質量較差，那么即便通過數字營銷進一步拓展產品銷售范圍，也難以讓消費者青睞產品、購買產品，創造較高銷售額。所以，為了能夠提高數字營銷效果，首先就需要客戶生產高品質的產品。在此基礎上策劃和展開數字營銷要講究突破創新、新穎獨特[5]。也就是利用大數據技術來獲取消費者相關數據，有效整合分析數據，從而準確把握消費者的實際需求。以此為切入點，結合市場環境、行業狀態及競爭對手等，合理策劃營銷方案，那么營銷活動的展開才能夠為消費者帶來極佳的體驗，使之更加青睞產品。比如共享單車的推出雖然能夠給廣大人民群眾帶來較大的便利，但共享單車停放、維修、報廢問題尚未得到有效解決。此種情況下為家具品牌產品進行數字營銷策劃，聯系共享單車回收利用，展現基于共享單車零部件回收利用的創意家具，能夠使之獲得消費者的青睞，如此勢必能夠獲得顯著的數字營銷成效。

（二）加強用戶管理

要想獲得顯著的數字營銷成效，促進其良好發展，提高用戶體驗效果是非常關鍵的，這就要求數字營銷策劃的過程中需要考慮用戶的實際需求。基于此，為了能夠促進數字營銷持續且良好的發展，應當注重強化用戶管理。為客戶進行數字營銷策劃的過程中首先需要利用大數據技術進行用戶數據收集、整理、評估測試，通過評估結果來準確把握用戶的動機與態度。在此基礎上結合產品特征、市場環境、行業競爭等方面，合理策劃營銷方案，推出內容營銷，使之涵蓋產品介紹、產品體驗、產品評價等環節，那么勢必能夠增強用戶活躍度、參與度，讓其在獲得良好體驗之后更加青睞產品，提高其購買意愿[6]。

（三）做好人員培訓

目前，很多廣告主對數字營銷的判斷來自他們托付的代理商，這會使得數字營銷受廣告主及代理商所影響。此種情況下為了能夠促進數字營銷良好發展，需要營銷人員了解廣告主及代理商的訴求，結合產品特征，優化數字營銷，以便將其作用充分發揮出來，滿足以上雙方的需求，實現共贏目標。天眼查數據顯示，我國目前共有超627.8萬家企業名稱或經營范圍含“營銷、廣告策劃”，且狀態為在業、存續、遷入、遷出的營銷相關企業。從年度來看，2019年新增企業超121.5萬家，2020年新增超170.2萬家。2019年至今，近三年全國共新增超488.7萬家相關企業。但諸多企業數字營銷業務開展狀況不佳，與營銷人員專業素質不高有直接的關系。此種情況下，為了能夠促進數字營銷發展，需要強化營銷人員業務能力，使之適應新時代背景下數字營銷新要求，做好各項營銷工作，比如用戶數據分析等。數字營銷公司應當觀察了解營銷人員工作實際情況，分析他們存在的不足，以此為切入點，組織開展專項培訓活動，比如專業知識培訓、專業技能培訓、營銷能力培訓、業務能力培訓、職業素質教育等，促使營銷人員能夠跟上數字營銷發展步伐，助力營銷公司或廣告公司轉型升級，準確把握廣告主及代理商的訴求，基于用戶數據分析結果，創新營銷內容、更新營銷方式，使得線上線下營銷活動均能良好展開。

（四）優化數據應用

對于數字營銷而言，數據應用是不可或缺的。但要想提高數字應用價值，需要進一步提高數字洞察的有效性。也就是基于商業企圖的維度進行數據應用。這一過程中需要營銷人員具有較高的商業敏銳性，能夠準確把握廣告主或者代理商的商業目的，進而明確數據應用需求，利用大數據技術來收集、篩選、整理、分析數據，進而挖掘有價值的數據，對其予以應用，即可反映實際情況，比如用戶消費喜好、消費習慣、消費方式等等，精準定位，合理策劃數字營銷方案[7]。

四、結束語

綜上所述，伴隨著時代進步、科技創新、社會發展等，數字營銷發展進程較快，其應用日漸廣泛，并且發揮非常重要的作用。但深入了解數字營銷實踐情況，其中也存在一些有待解決的問題。對此，應當通過回歸營銷根本、強化用戶管理、加強人員培訓、優化數據應用等做法來彌補不足，促進數字營銷良好發展。