媒體融合背景下的哈爾濱城市旅游形象傳播研究

李思博 趙偉丞

（哈爾濱學(xué)院 黑龍江 150086）

一、研究背景

2019 年初，習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行的第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出：“我們推動(dòng)媒體融合發(fā)展，是要做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實(shí)現(xiàn)‘兩個(gè)一百年’奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)提供強(qiáng)大精神力量和輿論支持[1]。” 推動(dòng)媒體融合發(fā)展是未來(lái)媒體的發(fā)展趨勢(shì)，這就對(duì)城市旅游形象的傳播提出了新的要求。哈爾濱是國(guó)家歷史文化名城，是中國(guó)熱點(diǎn)旅游城市和國(guó)際冰雪文化名城，素有“冰城”“東方莫斯科”“東方小巴黎”等美譽(yù)[2]。近幾年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大以及冰雪運(yùn)動(dòng)在我國(guó)的蓬勃發(fā)展，城市之間的物質(zhì)交流、信息交流和金融資本交流日益頻繁,城市間雷同的東西越來(lái)越多，而以旅游業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)正在持續(xù)為城市發(fā)展創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也在創(chuàng)造文化效益和社會(huì)效益。旅游業(yè)與城市形象相互影響、互利共生。因此，對(duì)于城市旅游形象獨(dú)特性的塑造與城市旅游形象的傳播日益引起人們的廣泛重視。媒體融合是指各媒體呈一體化趨勢(shì)，將各種媒體融合在一起，包括傳統(tǒng)紙媒、網(wǎng)站、微信、微博、客戶端、APP 等新媒體，這些媒體的傳播方式多為圖片、視頻和文字等組合式的立體傳播。旅游業(yè)利用多種宣傳模式，比如，在社交媒體發(fā)布短視頻、新聞報(bào)道、旅游周刊、視頻廣告、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行實(shí)時(shí)直播等多種方式，這些宣傳形式使媒體與旅游業(yè)的發(fā)展更加緊密地聯(lián)系在一起，推廣方式層出不窮，花樣繁多，人們對(duì)于旅游的需求也在不斷的增加[3]。哈爾濱城市旅游文化景觀，其歷史和文化的積淀為其提供了非常豐富的旅游形象，例如“冰雪大世界”“迷人的哈爾濱之夏”等品牌，深入人心，蜚聲國(guó)內(nèi)外。因此，優(yōu)化合作，在媒體融合背景下借助哈爾濱城市特色傳播城市旅游形象，對(duì)于城市旅游形象的傳播和媒體雙方都是一加一大于二的效果。通過(guò)對(duì)媒體融合背景下哈爾濱城市旅游形象傳播面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，指出媒體融合中存在的問(wèn)題和不足之處，從而探討哈爾濱如何通過(guò)依靠地域特色，在媒體融合的進(jìn)程中走出一條差異化旅游形象傳播的發(fā)展之路。

二、研究意義

哈爾濱是中國(guó)的冰雪文化名城，因地理位置和氣候條件形成了與眾不同的冰雪文化，每年寒冷的冬季就是哈爾濱的旅游旺季。除了冰雪文化，哈爾濱傳承歷史歐亞文化修建了具有歐洲風(fēng)情的“亞洲第一街”（中央大街），以及由冰雪文化和民俗文化等構(gòu)成的多功能風(fēng)景區(qū)太陽(yáng)島，哈爾濱通過(guò)整合城市優(yōu)勢(shì)資源，成功塑造世界冰雪體驗(yàn)之都旅游形象。目前，許多城市都紛紛開(kāi)始花費(fèi)巨資研究、設(shè)計(jì)、推廣自己的旅游形象，城市旅游形象的形成和傳播在一定程度上意味著經(jīng)濟(jì)效益的提高和旅游市場(chǎng)的擴(kuò)大，城市旅游形象是城市文化品牌的體現(xiàn)，是城市旅游發(fā)展戰(zhàn)略的核心。因此，媒體融合在樹(shù)立哈爾濱獨(dú)特的城市旅游形象和對(duì)外推廣旅游的過(guò)程中發(fā)揮著“代言人”的作用。

媒體融合是城市旅游形象深層次傳播發(fā)展的必然趨勢(shì)，媒體融合正在以迅猛的發(fā)展勢(shì)頭滲透到城市生活的各個(gè)層面，也為城市旅游形象的傳播提供了新的機(jī)遇。推進(jìn)媒體融合對(duì)哈爾濱城市旅游形象傳播的意義，主要有以下幾方面：

（一）生產(chǎn)高質(zhì)量作品，鞏固受眾群體，擴(kuò)大旅游形象傳播范圍

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益普及，5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興信息技術(shù)發(fā)展迅速。媒體與短視頻的融合可以打造優(yōu)質(zhì)的媒體產(chǎn)品，有效提升媒體的社會(huì)影響力，增加城市旅游形象的內(nèi)涵。通過(guò)相互交流與合作，媒體可以共享資源，形成一個(gè)整體，它們之間的互動(dòng)將改變各種媒體的運(yùn)作方式，各平臺(tái)將增強(qiáng)其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)社會(huì)的影響力越來(lái)越大，增加了傳播受眾，為城市旅游形象傳播提供了更廣闊的發(fā)展空間。媒體融合拓展了城市旅游形象傳播的可能性，為受眾提供便捷服務(wù)，滿足個(gè)性化需求，使哈爾濱城市旅游形象的傳播更加精準(zhǔn)，在提升城市旅游形象的同時(shí)，也促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）拓寬新聞報(bào)道渠道，創(chuàng)新傳播載體，提升城市旅游形象影響力

傳統(tǒng)媒體和新媒體各具特色，各有其優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體有著資源、人才、權(quán)威等天然優(yōu)勢(shì)，而新媒體則有時(shí)效性強(qiáng)、信息量大、參與廣泛等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，新媒體平臺(tái)漸漸成為輿論的主要陣地，報(bào)紙和電視為主的新媒傳播形式已經(jīng)發(fā)生改變，人們通過(guò)移動(dòng)終端獲取信息已經(jīng)成為主流。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，各種媒體的相互融合已成為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新傳播形式、搶占話語(yǔ)高地的主要選擇。抓住媒體融合的創(chuàng)新傳播形式，充分挖掘哈爾濱城市旅游特色，拓展信息傳播的渠道，鼓勵(lì)各平臺(tái)間開(kāi)放接口，通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)容、媒體數(shù)據(jù)等各類媒體資源的跨平臺(tái)共享，改變每個(gè)個(gè)體被動(dòng)接受城市旅游形象的宣傳方式，實(shí)現(xiàn)宣傳途徑、技術(shù)資源的最優(yōu)化配置，以提高市民作為傳播者心理，更加主動(dòng)地參與到城市的旅游形象傳播中。

（三）改變新聞敘事方式，整合媒體資源，豐富城市旅游形象呈現(xiàn)形態(tài)

進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊為以報(bào)紙為主的傳統(tǒng)主流媒體帶來(lái)壓力，例如，5G時(shí)代的到來(lái)，“5G新媒體平臺(tái)”為信息傳播提供了更快的通信速度，更流暢的用戶體驗(yàn)，更全方位地滿足用戶需要，能夠?qū)β糜钨Y訊進(jìn)行快速瀏覽，滿足受眾多元化要求；通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，利用算法，對(duì)用戶的消費(fèi)習(xí)慣興趣愛(ài)好等數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理和分析等來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，從而實(shí)施個(gè)性化推送，提高信息輸出的針對(duì)性，同時(shí)可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行很好的監(jiān)測(cè)、把握方向、正確引導(dǎo)。同時(shí)以“短視頻+直播”的敘事方式，增強(qiáng)旅游形象傳播的實(shí)時(shí)性、針對(duì)性、互動(dòng)性和參與性。因此，在哈爾濱城市旅游形象傳播媒體融合過(guò)程中必須強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王，積極探索媒體內(nèi)容深度融合的創(chuàng)新形式，以新技術(shù)應(yīng)用為契合點(diǎn)，突出各自優(yōu)勢(shì)積極推陳出新，綜合利用多種媒介方式進(jìn)行哈爾濱城市旅游形象的傳播，對(duì)塑造哈爾濱城市旅游形象，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游+文化”具有重要意義。

三、對(duì)策建議

哈爾濱城市旅游形象的傳播在媒體融合背景下不斷表現(xiàn)出新鮮的活力和更為寬廣深遠(yuǎn)的發(fā)展維度，既對(duì)哈爾濱城市旅游形象的傳播發(fā)展提供了機(jī)遇又使哈爾濱城市旅游形象傳播面臨著新的挑戰(zhàn)，就城市旅游形象的傳播而言，媒體融合對(duì)哈爾濱城市特性的發(fā)掘仍有不足之處：如，對(duì)哈爾濱城市的特殊歷史文化挖掘程度不夠；對(duì)城市人文素養(yǎng)全方位提升的提醒、引導(dǎo)不夠；對(duì)妨害旅游形象事件的預(yù)警、管理不夠等。媒體融合的創(chuàng)新形式將作為城市的“眼睛”對(duì)旅游進(jìn)行報(bào)道而且需要對(duì)旅游資源進(jìn)行更深入的推廣和宣傳，彌補(bǔ)哈爾濱城市旅游形象傳播的不足，是一項(xiàng)具有意義的工作。提出媒體融合背景下哈爾濱城市旅游形象傳播的策略，以期豐富哈爾濱城市旅游形象傳播媒介的同時(shí)也能為媒體融合在哈爾濱城市旅游形象的宣傳模式上，創(chuàng)新城市形象傳播的內(nèi)容上，提高哈爾濱城市旅游形象的內(nèi)涵方面提供借鑒。

（一）哈爾濱城市旅游形象與歷史文化相整合

城市文化的生成、演變、未來(lái)發(fā)展程度影響著大眾傳媒的發(fā)展和興盛。在此過(guò)程中，將傳統(tǒng)媒體和新媒體的采編流程逐步融合，在內(nèi)容生產(chǎn)方面新媒體不單純是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的復(fù)制，而在一定程度上注意內(nèi)容的創(chuàng)新，深入挖掘出哈爾濱城市的歷史價(jià)值、民俗文化、人文氣息等重要信息，綜合運(yùn)用視頻、音頻、直播、手機(jī)APP等多媒體表現(xiàn)形式，用哈爾濱歷史文脈、城市文化內(nèi)涵加深城市旅游形象。城市旅游形象的獨(dú)特性必然是與城市特色的歷史文化相融合，如果城市旅游形象的傳播不是植根于本民族和本地區(qū)獨(dú)特的文化內(nèi)涵土壤之中，無(wú)論媒體如何進(jìn)行宣傳，也無(wú)法開(kāi)出漂亮之花，無(wú)法成為那種美妙的奇葩。“互聯(lián)網(wǎng)+旅游+文化”這種關(guān)系會(huì)隨著媒體融合的發(fā)展而越來(lái)越緊密[4]。作為城市旅游形象傳播的根底，城市旅游資源通過(guò)媒體融合手段的展現(xiàn)，其形象內(nèi)涵可以不斷得到提煉與提升，城市旅游形象的價(jià)值實(shí)現(xiàn)與轉(zhuǎn)化有賴于良好的傳播途徑，借助媒體融合充分釋放城市的旅游資源，可以豐富城市旅游形象內(nèi)涵，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游+文化”是城市文化傳播的有效途徑，也是哈爾濱進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)和形象推廣的必然發(fā)展模式。哈爾濱城市旅游形象的塑造，在于加強(qiáng)文化資源的保護(hù)和推動(dòng)哈爾濱城市旅游資源的深度開(kāi)發(fā)，推動(dòng)文化資源的弘揚(yáng)和傳播。因此，應(yīng)更加重視哈爾濱的獨(dú)特歷史文化，充分利用社交平臺(tái)發(fā)揮輿論宣傳優(yōu)勢(shì)來(lái)營(yíng)造自己獨(dú)特的旅游形象。

（二）注重哈爾濱城市旅游形象與人文素養(yǎng)提升的提醒、引導(dǎo)相結(jié)合

提升城市旅游形象知名度，需要夯實(shí)傳播基礎(chǔ)，如傳播理念的融合，傳播主題、傳播手段、傳播內(nèi)容、表達(dá)方式的融合，增強(qiáng)傳播協(xié)同效應(yīng)。媒體融合背景下，強(qiáng)化以媒體用戶為中心，按照媒體用戶的需求提供旅游服務(wù)，精準(zhǔn)推送旅游信息，積極與受眾進(jìn)行互動(dòng)，在互動(dòng)中探索新的服務(wù)方式，在服務(wù)中引導(dǎo)和發(fā)現(xiàn)新的用戶需求，以此來(lái)不斷增加旅游關(guān)注度、參與度和滿意度。推進(jìn)媒體融合的發(fā)展，就是讓廣大民眾在更大程度上分享發(fā)展的成果，通過(guò)數(shù)字化的文化服務(wù)系統(tǒng)，對(duì)文化信息進(jìn)行整理、收集、展示，充分發(fā)掘出符合哈爾濱地域文化特征、體現(xiàn)地域文化精神、濃郁地方特征、群眾認(rèn)同程度高、特點(diǎn)突出的文化資源庫(kù)，將傳統(tǒng)歷史和現(xiàn)代文明相融合，通過(guò)各種各樣的城市特色元素呈現(xiàn)出更加立體飽滿的城市旅游形象。借助數(shù)字媒體互動(dòng)平臺(tái)，讓基層民眾也成為互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容的信息接收方和數(shù)據(jù)輸出方，借助網(wǎng)絡(luò)新發(fā)展的數(shù)字模式，構(gòu)建一種新模式的新型網(wǎng)絡(luò)空間，充分有效發(fā)揮廣大群眾參與中形成的多元文化力量和各類文化創(chuàng)意熱心參與人士的共同作用，實(shí)現(xiàn)對(duì)哈爾濱系列公共優(yōu)質(zhì)文化資源產(chǎn)品的全方位宣傳及推廣，達(dá)到優(yōu)質(zhì)文化資源產(chǎn)品共建共享。借助媒體平臺(tái)可以通過(guò)傳播者展現(xiàn)哈爾濱城市旅游形象，傳播主體既可以是官方媒體也可以是普通民眾，可以利用直播或者視頻平臺(tái)激發(fā)每個(gè)人傳播城市旅游形象的積極性和主動(dòng)性，提升城市旅游形象傳播效果。人文素養(yǎng)是一座城市的標(biāo)簽，是城市獨(dú)特性和內(nèi)在魅力的體現(xiàn)，在現(xiàn)代城市的日常生活中，市民的文明程度，不僅體現(xiàn)了個(gè)體的人文素養(yǎng)，而且體現(xiàn)著城市的整體精神風(fēng)貌。作為旅游城市，物質(zhì)文明是“形”，精神文明是“神”，哈爾濱城市旅游形象提升必須“形神兼?zhèn)洹保糜纬鞘械奈Τ巳Q于得天獨(dú)厚的自然資源和繁榮發(fā)達(dá)的樓宇經(jīng)濟(jì)外，人文素養(yǎng)的軟實(shí)力也是體現(xiàn)城市魅力的重要因素。因此，應(yīng)注重提升全民精神文明素養(yǎng)的宣傳引領(lǐng)作用，讓人文素養(yǎng)軟實(shí)力效應(yīng)愈發(fā)彰顯在哈爾濱城市旅游形象傳播中。

（三）注重宣傳對(duì)妨害旅游形象事件的預(yù)警、管理

旅游者在選擇旅游目的地時(shí)，往往會(huì)根據(jù)旅游目的地樹(shù)立的形象及目的地的知名度、公眾對(duì)目的地的美譽(yù)度等進(jìn)行旅游參考。例如：“5D”重慶、“天府之國(guó)”成都、“東方威尼斯”蘇州等都是國(guó)內(nèi)知名的旅游目的地，更是因?yàn)椤熬W(wǎng)紅城市”形象的樹(shù)立，越來(lái)越受到旅游者的青睞。如今，游客越來(lái)越關(guān)注旅游目的地城市所賦予的精神和情感非功能價(jià)值，突出旅游者的個(gè)性，獲得心理滿足。在“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的媒體融合背景下，旅游城市形象危機(jī)的直接影響是打擊旅游者的旅游興趣，導(dǎo)致旅游者的旅游需求下降。對(duì)于個(gè)人游客來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)旅游的選擇無(wú)疑是非常大的，旅游城市一旦發(fā)生形象危機(jī)，就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面信息。信息不對(duì)稱將阻礙公眾在第一時(shí)間獲得真實(shí)、準(zhǔn)確的信息，這將影響公眾的認(rèn)知，將不可避免地導(dǎo)致許多潛在游客轉(zhuǎn)風(fēng)向，放棄在本市旅游的選擇，從而影響旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，損害旅游城市形象。因此，應(yīng)注重宣傳對(duì)妨害旅游形象事件的預(yù)警、管理，提高對(duì)負(fù)面信息的傳播提前監(jiān)測(cè)、分析研判能力，在事件負(fù)面信息還沒(méi)有擴(kuò)大影響之前，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)有關(guān)損害城市旅游形象問(wèn)題，對(duì)問(wèn)題盡快查明原因，積極作出回應(yīng)、解決，能有效地規(guī)避影響城市旅游形象事件的發(fā)生，維護(hù)旅游形象。通過(guò)媒體的深度融合，踐行“舉旗幟、聚民心、有新人、興文化、展形象”的使命任務(wù)，上下一心，積極樹(shù)立城市旅游形象，營(yíng)造良好的旅游環(huán)境，推動(dòng)哈爾濱城市旅游形象傳播向更深層次發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)媒體融合背景下哈爾濱城市旅游形象傳播面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，指出目前媒體融合中存在的問(wèn)題和不足之處，從而探討哈爾濱如何在媒體融合的進(jìn)程中走出一條差異化旅游形象傳播的發(fā)展之路，提出可行性、針對(duì)性建議，具有一定的理論和實(shí)踐價(jià)值。■