融合時代傳統媒體要取“短”補“長”

孫一奇 吳紅銳 徐啟軍

（黑龍江廣播電視臺 哈爾濱 150090）

媒體融合時代，傳統媒體要想發展，就必須轉型，而轉型就必須與新媒體全面融合，這是媒體發展規律的必然。但是，傳統媒體的轉型絕不僅僅是建立一個網站，開通一個微信公眾號，入駐一個短視頻平臺等那么簡單，而是要從內容、渠道、體制、機制，尤其是理念上實現真正的深度融合。以新聞傳播為例，短視頻正占據越來越多的傳播渠道，擁有越來越多的用戶，“終端隨人走、信息圍人轉”已經成為信息傳播的新態勢，人們選擇的內容越來越有私人訂制的屬性。研究短視頻的傳播特點，并將這些方法技巧借鑒到傳統媒體中，同時注意規避相應的問題，定會為傳統節目的轉型發展帶來新的提升。

一、短視頻的傳播特點

新媒體迅猛發展的時代，短視頻平臺從應運而生到逐步發展，再到日漸成熟，一直吸引著廣泛的用戶。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第49 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021 年12 月，我國短視頻用戶規模達9.34 億，占網民整體的90.5%。短視頻的迅猛發展，呈現出特有的傳播規律和特點。

（一）內容及時，生產流程相對簡化

新媒體的特點之一就是不受時間和空間的限制，具有即時性的特征。移動互聯時代，當一個新聞事件發生時，新媒體總能第一時間發布消息，從信息的采集到制作發布，很短的時間就可以完成，進而傳遍整個互聯網。而傳統主流媒體由于權威性和嚴謹性的特點，決定了采編人員發布消息時審慎的態度，速度自然要慢一些。短視頻作為新媒體發展的一種形式，也具備及時的特征。傳播更快、渠道更廣、內容更豐富就是它的顯著特點。同時，信息的接受者又是信息的傳播者，使短視頻的傳播具有裂變效應，裂變效應的結果就是傳播更廣。

與傳統媒體視頻制作的生產流程不同，短視頻的生產制作尤其是新聞現場類短視頻的生產制作大大降低了門檻，生產環節沒有傳統媒體復雜的流程規定，專業化的標準要求也沒有相對統一的標準。通常情況，短視頻的制作不需要高級的設備和專業的資源投入，一部手機就能輕松搞定。很多智能化短視頻編輯軟件，操作簡便、快捷，為短視頻的制作提供了較強的技術支持。即拍即傳，隨時分享，從內容制作到文件上傳，再到平臺發布，短視頻都具有成本低、自由度高的獨特優勢，因此，短視頻平臺擁有越來越多的用戶。

（二）碎片化時間的最大利用，符合快節奏生活需求

信息時代，人們生活節奏過快，壓力也越來越大，因而會選擇閱讀娛樂新聞和社會新鮮話題新聞打發碎片化時間。[1]隨著互聯網技術的不斷更新和傳媒技術的不斷發展，人們的瀏覽習慣也發生了重大改變，利用碎片化時間獲取碎片化信息成為用戶的一種習慣，短視頻恰恰迎合了用戶的這一習慣。短視頻的出現，滿足了人們在快節奏的生活中快速獲取信息的需求，在這里可以輕松獲得新聞資訊、娛樂消息、影視賞析、生活服務、養生保健、冷門知識、情感共鳴等等內容。用戶還可以基于強大的搜索功能，根據自己的喜好隨時搜索各種感興趣的內容，一些短視頻平臺的搜索功能甚至可以堪稱為“視頻版的百度”。加之短視頻平臺精準的個性化推送，根據大數據算法可以為用戶精準推送感興趣的內容，用戶很輕松就能獲得自己想要看的內容，從而滿足了處在復雜環境和快節奏生活狀態下人們緩解壓力、放松身心的現實需求。可以說，碎片化、視頻化的信息傳播已由一股“潮流”變成一種“主流”。

（三）創意不斷，內容更具個性化

創意是短視頻的核心。相對于枯燥的文字和靜態的圖片，視頻更能直觀表達信息，形式也更豐富。形式的豐富，為視頻制作提供了無限的創意空間。如今，短視頻的群體以年輕人為主，個性化、多元化的需求，使他們對創意比較感興趣，而枯燥無聊的內容很難引起廣泛的傳播，只有帶有個性和趣味性的優質內容才能贏得用戶。

另一方面，短視頻在技術上通過各種模板、特技也為個性化內容生產提供了便捷的支持。智能化填充、語音文字轉換、特效渲染等等，這些在傳統媒體上需要專業技術人員通過較長時間才能完成的效果，在短視頻平臺可以輕松快速完成。短視頻技術的進步為個性化內容制作提供了強大的技術保障。

（四）社交屬性強，具有極強的互動性

新媒體打破了時空限制，為用戶提供了一個全新的交流情境。與傳統媒體相比，新媒體具有很強的交互性。傳統媒體是以傳播者為主體的由上向下的傳播，而新媒體更多的是以用戶為主體的平等間的傳播。經常可以看到一個視頻的創意火了，就會有很多用戶模仿拍攝，同時作者和網友進行大量的互動，甚至成為熱點話題，這都是互動性的體現。

短視頻軟件內部也設有點贊、評論、分享、收藏等功能，使得短視頻的傳播力度更大、范圍更廣、交互性更強，這樣也會更刺激用戶的創作、分享、表達欲望，形成良性互動循環。因此，短視頻不是長視頻的縮小，而是社交圈的放大。

二、短視頻在傳統媒體中的應用

如今，智能手機成為人們獲取新聞資訊最方便、最快捷的手段。在傳統電視節目中獲取新聞的及時性、新鮮感大幅下降。再好的新聞，經過再好的整合，到觀眾那里似乎都失去了新鮮感。而趣味性、個性化、互動性強的短視頻卻讓人們在視覺、聽覺、情境的共振里感受美好。融合傳播的時代背景下，傳統媒體要把短視頻的長處加以利用，做到深度融合。

（一）作為新聞事件、熱點話題的素材來源

盡管傳統媒體在新聞傳播上有著天然的優勢，比如權威性、影響力，以及新聞工作者良好的專業性，但是在多元傳播的今天，這種得天獨厚的優勢似乎不再明顯，相反傳統媒體卻面臨越來越大的競爭壓力。另一方面，很多熱點話題、突發新聞事件恰恰都是通過短視頻平臺引爆的。移動短視頻的誕生與發展給媒體帶來了突發事件現場資源。[2]

從傳播效果的角度，傳統媒體首先要及時跟進這些熱點，把短視頻平臺上的資源作為新聞報道的素材來源，具體操作可聯系作品發布者全方面了解情況。其次，結合受眾的需求，推進傳播方式的有效創新，學會通過多平臺、端口設置互動話題，在新聞報道中引入各種各樣的新媒體話語，提升傳播的生動性、趣味性。再次，可以將內容本地化，形成自己的特點，為受眾提供服務，避免千篇一律的盲目報道。

（二）作為評論的觀點借鑒和素材來源

新聞報道離不開新聞評論，新聞評論以傳播意見性信息為主要目的和方式。因此新聞報道有沒有深度，新聞評論很關鍵，而新聞評論能不能為受眾所接受，角度至關重要。傳統電視評論和報紙評論基本上都是單向觀點輸出，難以得到受眾反饋和交流。[3]短視頻等新媒體最顯著的特點之一就是交互性，突破了單向傳播，增強了傳播者與接收者之間的互動性。在這里能最真實、最全面地看到用戶想表達的觀點、關注的焦點、評論的亮點。雖然并不是每一條評論都正確，都有意義，但是從歸納統計的角度來看，可以得出這樣的結論：網友關心的也是媒體應該關注的，這與“百姓關心的就是新聞人應該關注的”這一命題，邏輯是統一的，前提是一致的。從這個角度說，短視頻平臺網友的評論為傳統媒體的評論提供了多角度的素材來源。

（三）作為節目的互動來源

傳統媒體做節目互動，多是搜羅一些趣味性、知識性的東西，呈現方式多以文字答題模板的形式，讓主持人播報出來。形式相對單一，內容也不活泛。而短視頻平臺上這樣的互動卻是比較多的，涉及方方面面，有做動作的、答題的、猜謎的、心理測試的，呈現方式都以視頻為主，可作為參考借鑒用到傳統節目中來。

此外，一些內容還可作為傳統節目的常態板塊，調動觀眾參與積極性。短視頻平臺中很多搞笑、趣味類選題，才藝、絕活類選題，在經過平臺方和版權人同意后，選取精華、經過后期包裝后，可以用到節目中來，形成節目的特有板塊。同時通過節目征集等形式，讓更多觀眾參與到短視頻的制作中來，形成大小屏持續良性互補。

（四）為傳統節目的延展提供了更多可利用資源

以前在經營稿件過程中，編輯對新聞延展性的操作需要花費一些工夫。比如，為了讓一條新聞顯得厚重，需要配搭同類事件的集錦、不同事件的對比、服務信息的提示、建設性意見的落點等等。而在短視頻平臺，這里的延展思路更廣闊。比如，一條新聞報道之后，想要找到類似的新聞事件與之成組，短視頻平臺就是一個天然的數據檢索庫。同時還可根據需要檢索不同角度的關鍵詞，從不同角度提供服務、科普、人文關懷等等，讓新聞報道更具層次感，新聞價值實現最大化。

三、短視頻在傳統媒體中應用需規避的問題

近年來，短視頻的爆發式發展，也暴露出了一些亂象，如消息失實、導向錯誤、內容低俗、侵犯隱私、違背公序良俗、侵犯作者版權等等，傳統媒體應用短視頻時一定要注意規避這些問題，否則不僅會喪失主流媒體的公信力，還會將錯誤的價值導向二次傳播放大，最終得不償失。

（一）堅持新聞真實性原則，避免虛假傳播引發輿情

真實性是新聞的生命，也是短視頻新聞資訊的生命。[4]新聞真實性就是以事實為基礎來報道新聞，用正確的方法和報道手段如實地反映客觀事物的本來面目。短視頻的發布門檻比較低，一部智能手機即可完成內容發布，審核也無法像傳統主流媒體那樣對真實性有標準化的流程，換句話說，短視頻平臺可以對內容進行審查，但對內容的真實性審查往往束手無策。這樣，一些視頻發布者為了吸引眼球、博取流量，常常會發布一些失實內容。還有一些別有用心的發布者，故意發布虛假信息，制造謠言，混淆視聽。在短視頻的二次傳播中，一些發布者也會進行二次剪輯，一些關鍵信息也可能會被人為剪掉，造成內容與事實不符。傳統媒體引用短視頻內容，造成失實對媒體的損害極大，嚴重影響媒體公信力，甚至引發輿情。

傳統媒體在對短視頻的應用中，一定要堅持新聞真實性原則。一是在消息來源上，一定要注意引用權威媒體平臺，使信源得到最大保障。二是要堅持多渠道綜合鑒別，對于一個視頻內容可能有多個平臺同時發布，每個平臺發布的內容、角度、視頻的長短都不同，要學會在不同中找相同，還要學會在相同中找不同，達到去粗取精、去偽存真。三是要堅持“雙方見面”“多方見面”原則，尤其是監督類報道。雖然短視頻平臺發布的內容短，但對于監督類報道來說，該有的要素一個都不能少，需要多方發聲，不能只聽一方聲音，只看一面結果。

（二）堅持正確輿論導向，避免低俗媚俗現象產生

導向是輿論引導的根本性問題。作為主流媒體必須把政治方向擺在第一位，牢牢堅持黨性原則，牢牢堅持馬克思主義新聞觀，牢牢堅持正確輿論導向，牢牢堅持正面宣傳為主。新聞輿論工作的特殊重要性，決定了各種載體、各個方面、各個環節都要自覺堅持正確輿論導向。無論是傳統媒體還是新媒體，無論是黨報黨刊還是都市類報刊，無論是時政新聞還是社會類新聞，都應做到抓導向不放松。媒體要堅守社會責任，首先就要做到不給錯誤言論和有害信息提供傳播渠道和存在空間。

近年來，一些短視頻作品漠視生產生活安全，視生命如兒戲，有的則教人惡搞惡作劇，很容易引起未成年人的模仿，給他們的成長和未來生活帶來安全隱患。還有一些短視頻作品內容低俗，語言粗俗，行為不雅，甚至以丑為美，與中華傳統美德相背離，與社會文明不符。對于這樣的短視頻，主流媒體應該主動鑒別，增強社會責任感，提高自身的責任意識和審美水平。不為了一時的收視、流量，喪失媒體的堅守，更不能用“短視”的目光犧牲長遠的發展，。

（三）堅持版權保護原則，避免侵權現象發生

社交媒體時代，每個人都是獨立的媒體，從而催生出大量的媒體產品。各類媒體在內容生產過程中，不可避免地大量使用搜索獲得的圖片、視頻，這其中大部分都是存在有效版權的。近年來，我國短視頻行業得到了迅猛發展，但隨之而來的版權問題也愈發嚴重。造成短視頻侵權的原因有很多，其中之一就是在自媒體時代，人人都能成為信息發布者，發布者人數較多且分散，很難對版權侵權的行為進行有效控制。短視頻的版權侵權亂象，對于內容創作者的創作熱情有很大傷害，不利于短視頻行業的長遠發展。

無論是傳統媒體還是新媒體，近年來版權侵權案件時有發生，就是因為版權保護意識不強。作為傳統的主流媒體，應用短視頻的過程中，更要注意對短視頻版權的保護。如果使用其他各類媒體的短視頻內容，一定要事先征得平臺方和作者本人的同意，并對如何使用形成約定，避免日后產生糾紛。其實，對短視頻版權的保護就是對傳統媒體版權的保護，最終都是各方受益，二者并不矛盾。優質的內容需要有作者的積極性作為支撐，而堅持良好的版權保護是作者積極性產生的重要前提。只有在良性的互動和相互支撐中，傳統媒體和新媒體的融合之路才會越走越遠。■