新媒體環境下傳統媒體面臨的挑戰和創新發展策略

劉 暢

（濟南廣播電視臺 山東 250000）

在新媒體環境下，傳統媒體創新發展是必然趨勢，也是媒體行業普遍達成的共識，但是在實踐過程中卻仍存在諸多問題，沒有達到預期的理想效果。這就需要傳統媒體能夠明確轉型目標，并借助現代化理論方式與思維來探究在新的發展環境下傳統媒體所具有的優勢，不斷鞏固受眾基礎。創新傳統媒體轉型思路并做好市場調研，明確發展定位，同時也要從人員和技術上來進行創新，既要豐富傳統媒體內容上的價值，也要結合當前大眾觀點來進行內容上的更新和完善，構建更為完整的傳統媒體內容體系。

一、新媒體環境下傳統媒體面臨的挑戰

（一）媒體內容

從傳統媒體發展過程中所面臨的挑戰來看，媒體內容是一個重要方面，但對于媒體行業來說，在媒介的形態不斷變化過程中，內容為王的傳統發展模式也會被其他創新點所取代[1]。在將內容轉化為相應的效率過程中，傳統媒體就要打破傳統意識形態所帶來的限制，要確保新聞報道質量，從實踐過程來看，在推進媒體轉型的過程中，雖然投入了大量的人力和物力，但是難以保證傳統媒體在當前環境下的創新發展。結合當前新媒體環境下所衍生的普遍被大眾所接受的新浪微博，百度平臺來看，雖然也是一樣內容為主的媒體，但其應用過程中強調交互性，突出大眾的參與過程。客觀上說內容遇到了一定的瓶頸時，傳統媒體就更應該發掘大眾所關注的內容，鞏固受眾群體，既要做好內容上的創新，也要利用數據挖掘工具對內容進行重新詮釋，對各項價值信息進行全面梳理，以此來幫助傳統媒體轉型獲得更多的創新要點。

（二）傳播形式

從傳播形式來看，在當前時代背景下，媒體行業發展會通過信息技術以及人才保障等來加強媒體傳播速度，以創新的角度來改變以往發展過程中的短板[2]。隨著自媒體等新平臺的應用，傳播形式也更加多樣化，但是客觀上來說，媒體發展過程中同質化現象較為嚴重，只能在短期內獲得一定利益，而對于長期發展來說仍然存在較大的限制性。而傳統媒體本身在傳播效率內容上不占優勢，在轉型的過程中就應該關注傳播形式這一問題，把握時代要素，構建一條完整的產業鏈，依托于政策優勢來整合各項有助于傳統媒體轉型的價值資源，并在創新過程中逐步找到創新特色。

二、新媒體環境下傳統媒體創新發展策略

（一）圍繞大眾需求，做好內容調整

在新媒體環境下，傳統媒體創新發展，應當圍繞大眾需求做好內容上的調整，從客觀上來說，關于內容的產業鏈條涵蓋到內容生產、整合以及最終呈現等多個環節。新媒體的出現逐步打破了傳統媒體專業集體化的限制，而更多呈現出專業化分工，在當前自媒體時代，全民生產探討所產生的后續影響更多體現為信息過剩，而利潤在媒體行業發展的過程中也出現了一定的下滑趨勢，某種意義上說是內容的價值存在一定的下滑趨勢。所以對于傳統媒體轉型來說，實現內容獲取與整合價值逐步上升將成為促進其發展的一個核心競爭力。從傳統媒體轉型來看，應當依然圍繞內容這一問題，借用新媒體行業發展的特點，既要避免在內容上投入過多的資源，也要通過網站等形式將內容直接傳遞給用戶。傳統媒體要以創新的思維開展工作，避免思維上存在一定的單一性和限制性，而在新媒體時代，基于關系所形成的一個網絡化趨勢逐步被大眾所接受。大眾的個性化需求能夠得到有效滿足，在關于內容的調整方面就要圍繞大眾需求，并找到可利用的資源，打破內容，產品所帶來的限制。傳統媒體在內容傳播的過程中，也要考慮與大眾的雙向溝通，從接觸以及內容上進行創新，明確當前媒體行業發展的規律[3]。

客觀上來說，傳播載體產生了變化，但是內容上仍然是以現實社會發生的各類事件報道以及大眾實際需求為主，在內容上并沒有產生質的變化。而借助于技術，渠道等途徑將內容資源優勢逐步擴大，對于傳統媒體轉型只具有一定的積極意義。傳統媒體與新媒體在競爭過程中，在技術資本渠道等方面不占優勢，但是從內容上進行創新，并提升內容品質，有效把握新時代的發展元素來構建新技術新渠道，將內容生產變成內容呈現以及價值傳遞更有助于傳統媒體的轉型發展。但與此同時，要明確在全面生產全民參與的過程中，傳統媒體所制定傳播的內容能否符合大眾實際需求，工作人員應當通過內容廣泛收集，資源整合利用來加強內容傳遞的價值。突出傳統媒體原有的優勢，并對信息內容進行加工創造，在保證其內容嚴謹的同時，也以更創新的點來滿足大眾的認知需求。從內容呈現上來看，可以理解是信息流動傳播的一個重要環節，最終的呈現方式也直接影響內容價值的實際效果。所以在傳統媒體轉型過程中，從大眾的角度出發并進行內容解讀，更有助于內容上的創新，并突出一種個性化定制化的狀態，讓大眾能夠感受到傳統媒體在新形勢下所產生的各類變化，并借助于碎片化的時間，讓大眾能夠及時了解想要了解的內容。將傳統媒體的內容產品與最終的銷售終端相互關聯，并通過網絡化以及多渠道的方式鞏固受眾基礎，如此可以為內容實現定制化創造客觀條件。

（二）把握時代元素，實現互聯互通

新媒體環境下，傳統媒體轉型發展，應當進一步把握時代元素并實現互聯互通，從當前信息時代所衍生的發展形勢來看，去中心化的媒介發展特點也進一步細化了傳媒體發展的行業分工。客觀上來看是實現資源的最佳配置，即使作為一種單一的內容，產品以及營銷也需要平衡參與到媒體行業的各個主體利益和關系。對于傳統媒體來說，同以往實現上中下游的鏈條壟斷已然不現實，在當前環境下合作共贏已經成為媒體行業快速發展的共識，而基于開放共享的環境，具有短板的傳統媒體也有其自身的優勢。借助于各種有價值的信息并進行信息的整合與加工，可以借助于其他媒體行業所產生的優勢來完善自身，并在資源匹配過程中獲得一定的效益，實現了資源的整合利用。而新媒體環境下互聯互通也為傳統媒體帶來了新的發展思路，應當打破以往傳統媒體生產鏈條所帶來的限制，構建一個多主體合作共贏的發展局面。這就需要傳統媒體在轉型發展過程中打破原有的認知思維，避免利用一條單獨的生產鏈想要從市場當中獲得長期回報的限制。在傳統媒體轉型過程中，應當擴大傳統媒體的競爭優勢，將依賴于知識內容生產以及傳遞變為知識共享利用，打破傳統封閉式思維，立足于市場環境，了解大眾的實際需求，以開放的姿態來加快媒體轉型。

在新媒體環境下，傳統媒體有一定的發展歷史，所以應當明確其市場定位并學會利用外部資源，在獨立發展的過程中進行合作和及時調整傳統媒體內部組織結構。通過實現扁平化管理來適應當前主流媒體的發展趨勢，培養工作人員合作共享意識，而在傳統媒體轉型過程中，也要進一步加強傳播關系的轉向。在新媒體環境下信息平臺是媒體組織和大眾交換意見的一個有效途徑，如果想要進一步提升傳統媒體轉型效率應當構建相應的關系合作平臺，以優質的服務和具有價值的內容來增強傳統媒體與大眾之間的聯系，并改變以盈利為目的所帶來的思想限制。在傳統媒體轉型過程中，進行思維模式以及內部結構的優化，搭建一個互聯互通的網絡化模式，同時也要積極調動大眾，突出以往的受眾群體在媒體轉型發展過程中特有的價值作用。傳統媒體應當積極和其他媒體類型展開合作，構建良好的合作發展關系，并實現資源優勢共享，打破內容上的限制和思維上的禁錮，也要突破時間和空間上信息傳遞缺少時效性的問題，在保持傳統媒體嚴謹性與客觀性的同時也要突出個性化和服務化的特點。

（三）基于時代背景，做好融合創新

新媒體環境下，傳統媒體轉型發展的過程中，應當基于時代背景做好融合創新，從客觀上來看，在當前媒體環境下，信息共享的過程中，同質化現象較為嚴重，過度模仿不僅影響媒體自身發展，也給傳統媒體轉型帶來了一定的限制。在媒體發展過程中相互借鑒的理念，雖然在短時期內能夠幫助媒體獲得一定的經濟效益，但是在長期發展過程中難以突出媒體自身所具有的特色。從大眾的角度來看，當前新媒體環境下，所衍生的各類信息較為繁雜，每個人對于信息所傳遞的內容和方式并沒有進行過多判斷，缺少信息管控，不良消極的信息內容被廣泛傳遞就會導致大眾思想受到一定影響。發展較為良好具有一定競爭優勢的媒體與其他媒體抄襲借鑒，雖然幫助媒體獲得了一定的經濟效益，但是對于媒體自身發展以及大眾來說也存在較大的問題。

在傳統媒體轉型的過程中，應當具有突出的特點，同時也應當以行業長期發展的角度來進行創新，應當探索一條低風險穩收益的發展道路，在市場以及技術都沒有具備優勢以及體系構建尚不成熟的情況下，應當將有限的資源投入到內容以及產品的創新上。而另一方面也要利用網絡化的空間，進行理念以及技術的創新，對媒體發展優勢進行適當利用，從傳統媒體自身的發展角度出發，來選擇一條適合的商業模塊，并進行全面的產品研發，既要學習成功者的先進經驗，也要避免同質化的發展歷程。在適當模仿以及利用新媒體環境所衍生的各類價值關系的過程中，也更要強調服務質量，明確當前去中心化的媒介發展特征。從大眾的實際需求出發，然后利用各項價值資源，在創新當中尋找突破，應圍繞大眾體驗來構建一個新的媒體發展環境。有效把握傳統媒體資本規模相對較小、風險抵抗力較弱以及技術力量支撐不足的情況，在移動互聯的環境下突出大眾體驗，根據大眾的實際需求來找到煥發傳統媒體發展的新活力，并積累一定大眾流量引發大眾的情感訴求以此來找到傳統媒體的創新發展之路。

（四）樹立互聯思維，鞏固受眾群體

在新媒體環境下，傳統媒體創新發展應當樹立互聯思維，并不斷鞏固受眾群體，應當把握在當前環境下用戶體系的重構工作，既要打破傳統媒體行業在發展過程中的思想限制，也要做到去偽存真，不能一味地套用當前的互聯理論。應當深入探索互聯網思維本質并進行傳統媒體轉型當中的理念以及體系的構建，以理論為基礎來指導實踐，明確在當前環境下，適用于傳統媒體轉型發展的新模式。客觀上來說，當前的媒體環境更強調用戶思維，圍繞大眾的實際需求來進行內容上的指定推送，并強調跟大眾之間的雙向溝通。傳統媒體與新媒體相比，新媒體的受眾基礎更強，與大眾的聯系更多，而在技術不斷創新過程中，大眾所了解內容的過程中效率不斷提升，所了解的內容也呈現多種多樣，以上都是傳統媒體所不具備的。從內容生產加工到后期利用傳遞始終以大眾的需求為主是當前新媒體經濟效益的最終檢驗標準，大眾的選擇權利不斷上升，對于傳統媒體轉型發展而言，也要圍繞這一點進行轉變。在進行輿論引導的過程中，應當保證傳遞內容所具有的先進性優勢，禁止出現內容誤導，也要充分體現媒體用戶之間的平等關系，尊重大眾的實際需求以及個性化表達，并梳理用戶思維。提高傳統媒體的服務質量以及產品意識，在轉型過程當中應當更強調用戶需求以及用戶體驗，保證原創內容的優質性，滿足用戶對高質量信息的需求，并做好相應的反饋工作，及時追蹤大眾的反饋，強調大眾參與感，以此來鞏固傳統媒體受眾基礎。

（五）明確目標定位，提升服務質量

在新媒體環境下，傳統媒體創新發展應當明確目標定位，并不斷提升服務質量。從媒體行業的發展來看，強調內容關系，服務終端等關鍵要點，在發展過程中也遵循一定的媒體發展秩序，有其自身的媒體發展規律。從大眾的實際需求來了解當前傳統媒體行業發展的重點內容，從內容創新到產品服務以及后期網絡化雙向溝通渠道進行構建和完善。從媒體發展趨勢來看，移動化特點較為突出，從客觀實際上說大眾當前對于電子設備的利用效率較高，而傳統媒體轉型發展過程中也都圍繞這一點進行移動化互聯化的創新，圍繞大眾的實際需求，并主動適應大眾消費模式所產生的各項變化。既要突出專業性內容所具有的優勢，也要開發更多個性化專業化的服務，把握傳統媒體轉型過程中的核心要點。并利用聲音媒介這一特點來促進傳統媒體的轉型升級。釋放大眾的視覺疲勞，并有效開發傳統媒體的其他優勢，結合大眾的生活環境以及關注特點來進行內容上的推送，提高大眾對于傳統媒體的認知和態度。讓大眾能夠在參與的過程中嘗試以第一視角進行內容上的理解和傳遞，以更為新穎的新聞報道和生產方式來打破傳統媒體轉型發展中的限制因素。

結語

綜上所述，在傳統媒體創新發展過程中，應當明確在信息交互下傳統媒體所面臨的弊端和挑戰，圍繞大眾需求，增強與大眾之間的聯系，并以雙向溝通反饋的方式來提高大眾對于傳統媒體的認知。既要把握傳統媒體內容上的優勢，也要加強服務效率，做好多元化模式調整，突出大眾的個性化需求，同時也要從人員以及技術上進行創新，挖掘值得開發的各項內容，以此來提高傳統媒體在當前時代發展的適應性。■