紅色文化在Z世代青年中的傳播策略

【內容提要】紅色文化作為我國的主流優秀文化，對指引青年群體在精神和價值觀認知方面發揮著巨大的作用。但作為數字原住民的Z世代青年群體是極具個性的一代人，他們呈現出思維活躍、彰顯個性、喜歡互動、悅己消費等特點，所以紅色文化在Z世代青年群體中的傳播面臨著不小的難題。本文分析紅色文化在Z世代青年群體傳播中面臨的困境，并提出切實的策略來推進紅色文化傳播在Z世代青年群體中的影響力與滲透力，使紅色文化與Z世代群體共融共生，讓紅色文化薪火相傳。

【關鍵詞】紅色文化" Z世代" 文化傳播" 傳播策略

紅色文化是中國共產黨人以馬克思主義為指導、以中華優秀傳統文化為根基、在領導團結全國各族人民開展偉大社會革命實踐中凝結而成的優秀文化。[1]習近平總書記在慶祝中國共產黨成立100周年大會上的重要講話中指出，“歷史川流不息，精神代代相傳。我們要繼續弘揚光榮傳統、賡續紅色血脈，永遠把偉大建黨精神繼承下去、發揚光大！”紅色文化是新民主主義時代的先進文化，具有相當濃郁的革命精神和深厚的歷史文化內涵。[2]隨著黨史學習教育的深入開展，紅色旅游、紅色題材等都成為熱點，紅色文化的熱潮不斷。在互聯網發展的影響下，紅色文化的傳播形式也發生了巨大的變化，一些以紅色文化為主題的新媒體產品也出圈多次。Z世代青年作為新一代的文化傳承者，對紅色文化的傳播本應熱烈回應，做好紅色文化的弘揚者。但由于紅色文化自身所帶的嚴肅性質，其文化基調與Z世代文化不太適配，所以Z世代青年對紅色文化表現出興致不高的樣態，想將文化滲入到群體當中并且獲得他們的持續認同，依然任重而道遠。因此，研究紅色文化在新時代傳播面臨的困境，以及如何更好地讓紅色文化活起來，以一種更加新的姿態去和Z世代青年相碰撞，讓他們打心里接受和認同紅色文化，實現紅色基因的傳承和紅色血脈的賡續，是一個值得探討和研究的問題。

一、紅色文化與Z世代青年

紅色文化是物質文化和非物質文化的有機統一體，不僅具有政治價值和經濟價值，最重要的是有教育價值和文化價值。無論是物質文化還是非物質文化形式的紅色文化對中國人民的精神譜系構建都有極大的幫助，在中華民族復興的道路上，紅色文化是指引我們前進的燈塔，是我國新時期極具中國特色的社會主義先進文化重要組成部分。[3]

Z世代意指那些在1995年至2009年間出生的人，他們和互聯網的興起幾乎是同一時間，所以又被稱做“數字原住民”，即一出生就能夠接觸網絡，熟練使用互聯網，受到互聯網、智能手機和平板電腦等科技產物影響最大的一代人。[4]值得我們注意的是，作為數字原住民的Z世代由于接觸互聯網的時間較早且久，比較注重個性化彰顯，思維較為活躍，崇尚創新，對一些新事物的出現能夠以最快的速度去接觸并且熟悉它。不可忽略的是，Z世代青年雖然思維活絡走在前沿，但是他們往往因為追求個性和新鮮感，具有興趣優先和喜新厭舊的特點。中國互聯網信息（CNNIC）于2023年3月發布的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，截至2022年12月，我國網民規模為10.67億，其中Z世代青年群體總共占全體網民數量28.5%。[5]由此可見，Z世代作為新媒體時代的C位群體，要想將紅色文化更好地弘揚，就必須抓住Z世代青年群體這塊大頭，將文化滲入他們的內部，深入他們的內心，精準洞察他們的需求，使得Z世代青年群體和紅色文化共融共生。然而Z世代青年群體呈現出圈層化的特點，與作為主流文化的紅色文化總是處在一種“抵抗性”的局面。時代是進步的，雖然紅色文化也緊跟互聯網，但一些傳統媒體在進行紅色文化傳播時，沒改變自身觀念，抓住Z世代青年群體的個性化需求。

二、紅色文化在Z世代青年中的傳播困境

（一）傳播渠道窄化導致效果滲透力不足

盡管新媒體時代的到來讓紅色文化的傳播渠道變成了線上線下共同合力傳播的局面，但校園依舊是Z世代青年群體集中接觸紅色文化的主陣地，主要是通過思政課、黨史課、宣傳欄這種線下學習和青年大學習、學習強國APP這種線上方式學習。但是作為主流文化的紅色文化，僅僅在校園內對Z世代青年群體進行傳播遠遠不夠，其傳播的平臺和渠道仍舊十分匱乏。另外，紅色文化在傳播過程中不能充分利用流媒體、社交平臺等新興傳播渠道，仍舊將報紙、廣播、電視、展覽等作為紅色文化傳播的主要渠道。具有圈層化特點的Z世代青年群體往往對一些亞文化比較感興趣，除非做出強制性要求，他們一般不會主動去接觸本身就不感興趣的文化。

（二）單向度灌輸模式觸發Z世代青年抵觸心理

所謂單向度灌輸法指的就是教師在教學活動中，以我說你聽方式，將一些觀點等借助自己的權威和主體地位傳授給學生的一種方法。由于主流文化長期單向度灌輸的思想傳統，使得紅色文化自然地被想象為意識形態類東西，所以對紅色文化存在認知偏見是紅色文化傳播中的普遍受眾心理。究其原因還是因為有一些傳統媒體在進行紅色文化傳播時，未與時俱進、轉變觀念，說教色彩比較濃厚。紅色文化處于主流文化一列，往往具有一定的教化育人的效果，所以總是以一種高語態的姿態進行傳播。而Z世代青年是極具個性化和互動性強的群體，面對這種單向度的紅色文化灌輸模式往往會觸發其逆反和抵抗心理，這種缺乏互動性的模式更加不利于紅色文化在Z世代青年中的傳播。

（三）靜態化傳播方式難以吸引Z世代青年眼球

Z世代青年群體是思維活躍和喜歡追求新事物的一代，往往動態和新鮮的文化才容易吸引他們的眼球。雖然隨著新媒體時代的發展，紅色文化部分內容也和技術傳播相結合，例如新華社早在2016年推出的微紀錄片《國家相冊》聚焦中國近代史的各種重大事件和精彩瞬間，講述中國百年歷史和時代變遷。但是就目前的總體情況看，一方面，當前的紅色文化傳播方式主要還是局限于紅色革命根據地、博物館、紅色紀念館等一些靜態化的物質文化傳播載體。另一方面，一些非物質紅色文化例如文藝作品、黨史材料等存在內容同質化問題，單調和千篇一律的歷史敘述、紅色人物敘事方式讓紅色文化的精神傳播也相對固化。因此，這種靜態化的傳播方式對Z世代青年群體而言缺乏一定的吸引力、影響力和震撼力，阻礙了紅色文化在Z世代青年群體中有效的傳播。

（四）多元文化沖擊下引發Z世代青年文化認同危機

伴隨著互聯網迅猛發展，世界成了馬歇爾·麥克盧漢所欲言的“地球村”，接踵而來的就是信息環境的復雜化使多元文化成為新媒體時代文化的主流形式。作為數字原住民的Z世代青年群體大多是在校大學生，他們的社會經驗和閱歷相對較少，容易在多元文化和大量價值觀的影響下，受到一些文化傳遞出的負面情緒的影響，出現價值觀扭曲的現象。例如近兩年流行的喪文化、躺平文化、惡搞文化等都會對Z世代青年群體的文化認同產生一定影響。與此同時，大量亞文化的流行對作為主流文化的紅色文化向Z世代青年群體傳播產生較大的影響，紅色文化在與其他多元文化對沖下缺乏存在感的話，久而久之就會引發Z世代青年群體對紅色文化的認同感危機。

（五）“圈地自萌”表征下的文化壁壘

Z世代青年群體喜歡在自己熟悉和感到舒適的網絡空間里活動，渴望與有相同興趣和思想的人進行交流，他們的社交實踐具有高度 “圈層化”的特征。[6]他們把 “他者”區隔在圈層外部的同時也把自己隔離在了現實社會的邊緣，“圈地自萌”也因此成為Z世代青年網絡文化的代名詞。[7]文化壁壘背后的機制包括文化差異所帶來的信息溝通成本，又涉及由身份認同和群體識別所導致的偏見與信任缺失。紅色文化的傳播在大數據時代算法個性化和精準化的推送機制背景下可能被部分圈層邊緣化，使得優秀的紅色文化被“泛娛樂化”的文化取代成為圈層中心文化。面臨Z世代青年群體的文化圈層壁壘，打通壁壘局限是紅色文化進行傳播需要跨越的一個難題。

三、紅色文化在Z世代青年中的傳播路徑

（一）拓寬傳播渠道，以全媒體戰略構建新時代傳播體系

全媒體是融合文字、聲音、圖像、視頻、動畫等多種媒體表現手段，通過報刊、廣播、電視、網絡、移動終端等多媒介形態，針對用戶的需求進行全時空傳播的媒介形態，全媒體戰略是構建新媒體傳播體系的重要保證。[8]針對紅色文化在傳播渠道窄化效果滲透力不足的問題，尤其是面對Z世代青年群體，其應構建新的傳播渠道，起到增加與Z世代青年群體的接觸點、擴展互動界面的功能。紅色文化的傳播主陣地可以傳統的媒介載體擴展到新的媒介平臺，重視紅色文化資源平臺的建設，充分利用微信、微博、抖音、B站等社交平臺以及青年大學習、學習強國等學習平臺，提高Z世代青年群體對紅色文化的關注度。例如紅色影視劇《覺醒年代》在Z世代的青年群體中火爆出圈的原因不僅僅是其出彩的內容，還有對傳播渠道的重視。從節目播出開始就在中央一臺播放，與此同時還在優酷、愛奇藝等在線平臺同時播放，加上B站的二次創作，使其僅僅在B站的播放總量就達到了2.7億，《覺醒年代》的成功與傳播渠道的開拓密不可分。由此可見以全媒體戰略構建新時代傳播體系，推動紅色文化在Z世代青年群體創新發展是現在紅色文化傳播需要重視的。

（二）結合動靜模式，以大數據技術搭建多元敘事框架

伴隨著5G時代的到來，大數據技術也應運而生。大數據指的是“通過對海量數據進行分析，從而獲得具有巨大價值的產品、服務或深刻見解”的技術。[9]優化敘事模式是紅色文化傳播的關鍵，充分利用大數據技術搭建紅色文化多元敘事框架，以可視化、臨場化和故事化的敘事方式講述紅色文化，以動靜結合的方式盤活紅色文化，使之變得更加生動。例如，動漫《那年那兔那些事》摒棄之前紅色文化平鋪直敘的老套敘事模式，將不同國家“萌化”為動物形象，以趣味性的角度來講述國內外軍事和外交重大事件，并且將這些故事中包含的時間、地點、數量等數據制成詞云、時間線、動態圖表等，直接以可視化的方式向Z世代青年群體展示紅色文化。

與此同時，利用VR、AR、MR等大數據技術助力靜態的紅色革命根據地、博物館、檔案館等。如重慶紅巖革命歷史博物館中的數字體驗廳利用AR、VR、互動投影等技術呈現《愈炸愈強》等內容，通過獨特的視角與震撼力的畫面，謳歌重慶大轟炸時期人民堅強不屈的精神氣概，用新技術吸引Z世代青年群體，增強紅色文化傳播的體驗性與趣味性。利用大數據技術來搭建多元敘事框架，用可視化、臨場化和故事化視角敘述紅色文化，減少Z世代青年群體接受紅色文化的抵觸心理，以此來達到文化傳播的目的。

（三）打破圈層壁壘，以喜聞樂見的內容打造共通的意義空間

紅色文化要想不被 Z 世代青年群體排斥在圈層外，并且獲得他們的認同，就必須面對圈層文化的“破圈”問題，打破圈層壁壘是獲得文化認同關鍵的一步。Z世代青年群體圈層往往是“趣緣群體”，即圍繞著共同的興趣愛好進行交流和討論，所以為了打破文化的圈層壁壘，紅色文化的傳播就得從Z世代青年群體的個性需求，創作出更多他們喜聞樂見的內容與他們進行文化相融。

不過，打造兩者共通的意義空間之前要使Z世代青年群體對紅色文化產生認同感。根據心理學相關理論，認知是心理認同產生的基礎和前提，個體對外界輸入的信息加工后獲得和應用知識，進而支配自身的行為。[10]紅色文化傳遞出來的情緒和內涵必須是要Z世代青年群體認知一致，這樣才能夠進一步叩開他們的心門。因此，除去一些常規性和顯性的傳播教育之外，還可以用潛移默化傳播方式發力。例如近兩年在Z世代青年群體很火的“劇本殺”游戲，《人民日報》將其定義為現代青年的“新社交”，是一種十分流行的沉浸式娛樂方式。隨著“劇本殺”成為當下社交新潮流，“紅色劇本殺”成為了新時代風潮，《兵臨城下》《外交官》《無衣》等一系列紅色劇本也成了Z世代青年的最愛。Z世代青年通過沉浸式推理演繹，高度的代入感實現與先輩時空對話，在潛移默化中接受紅色文化的洗禮。打破圈層壁壘，以喜聞樂見的內容打造共通的意義空間從而引導年輕一代對紅色文化形成情感認同與思想共鳴，是紅色文化“破圈”要完成的事。

（四）開辟消費市場，以紅色文化產業和文創產品吸引Z世代青年

作為新時代的消費主力軍，Z世代青年群體與“消費”二字從來是相伴相生的。紅色文化傳播可以將紅色文化產業和紅色文創產品結合齊頭并進，精準受眾需求，通過開創新的消費市場以吸引Z世代青年群體消費。其中紅色文化產業以紅色旅游為核心內容，紅色音像、書刊出版及發行為主要內容，紅色戲曲、歌舞、工藝美術等藝術形式為重要輔助。[11]而紅色旅游是紅色文化產業的中堅力量，恰好與Z世代青年群體愛旅游的特性相適應，紅色旅游人群年輕化特征明顯，“95后”和“00后”占比將近50%，所以以開創紅色旅游消費市場吸引Z世代青年群體是文化傳播的突破點。如陜西的延安紅街是近幾年比較典型的一個紅色旅游文化景點，其“《再回延安》沉浸式情景劇”“綜合軍事練兵場”“窯洞主題酒店”“長征尋味餐飲”等項目吸引眾多Z世代青年消費打卡。延安紅街的出現，不僅打造了新的文旅運營新方式，更給Z世代青年在盡情體驗紅色文化的同時，也創造了新的社交貨幣。當他們真正從身和心兩方面感受到紅色文化的魅力時，自然會進行社交分享，從而形成裂變傳播。

除卻開辟紅色文化產業的消費市場，紅色文化的文創產品也是一個新的消費突破口。2020年末，潮玩平臺泡泡瑪特上市，其售賣的盲盒受到廣大Z世代青年的追捧，盲盒文化成為當下的熱潮。文創產品通過融合各產業研發出不同的衍生產品，不僅能促進文化產業鏈的升級，也能夠促進文化打破固有表現形式，在更多的青年群體中“破圈”。[12]紅色文化傳播也可以借鑒盲盒的成功經驗，開創屬于自己的文創盲盒，以此實現跨圈傳播。如上海中共四大紀念館推出的“工農聯盟”Q版人物設計盲盒，吸引許多年輕人前往紀念館答題贏盲盒。當然，文創產品不僅僅囿于盲盒，例如還有極具個性標語的文化衫、手機殼等，都可以在Z世代青年中開創出一個新的消費市場，產品中蘊含的文化精神發揮著潛移默化的作用，促進紅色文化在青年群體中的接收度。

四、結語

紅色文化是具有中國風格的獨特文化形態，是中華民族文化的寶貴財富，在黨史國史認同、政治共識凝聚、民族精神提升等方面具有不可替代的作用。[13]然而，紅色文化在新媒體背景下在Z世代青年群體傳播中面臨著傳播效果滲透力不足、灌輸模式引發Z世代青年產生抵觸心理、傳播方式難以吸引眼球等一系列難題。因此，要想推動紅色文化在Z世代青年中更好地傳播，讓他們對紅色文化產生文化認同，落實習近平總書記“賡續紅色血脈”的要求，需要在尊重傳播規律的前提下，著力發掘Z世代青年群體的特點和需求，力求做到傳播方式、思維、觀念、內容等方面的升級，實現“1+1gt;2”效果。紅色文化是我國青年的必修課，持續關注Z世代青年群體的文化需求，將紅色基因牢牢地刻在每個人的心中是新時代紅色文化傳播刻不容緩的任務。只有重視青年傳播的主體作用，讓Z世代青年對紅色文化產生文化認同，紅色精神和紅色文化才能確保薪火相傳。

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作者簡介：陳鈺，重慶師范大學新聞與傳媒學院碩士研究生

編輯：王洪越