縣級融媒體助力鄉(xiāng)村社會治理路徑探析

【內(nèi)容提要】隨著信息化時代到來，“原子化”的個人屬性導(dǎo)致村民之間的人情紐帶松散，傳統(tǒng)的社會治理模式正在解體，“情感”作為數(shù)字新聞學(xué)時代的關(guān)鍵要素，在社會治理中具有特殊的意義和價值。縣級融媒體作為社會治理的“最后一公里”，在參與社會治理體系中具有內(nèi)在的政治、經(jīng)濟、文化邏輯。針對鄉(xiāng)村社會的“原子化”現(xiàn)狀，本文從“情感”治理的維度切入，探索縣級融媒體助力鄉(xiāng)村社會治理的嶄新路徑。

【關(guān)鍵詞】縣級融媒體" 情感共同體" 鄉(xiāng)村社會" 治理

習(xí)近平總書記指出，“基層是一切工作的落腳點，社會治理的重心必須落實到城鄉(xiāng)、社區(qū)”。社會治理的重點和難點都在基層，針對基層的治理被提上社會治理的日程。政治上，因為受眾定位的天然一致性和新聞事業(yè)本身具有的上層建筑屬性，從傳統(tǒng)報刊時期的輿論監(jiān)督報道到媒介化社會的網(wǎng)絡(luò)問政，媒介都在不同程度上擔(dān)負著治理社會的職責(zé)。經(jīng)濟上，基層百姓作為一個嶄新的異質(zhì)化“藍海市場”引起互聯(lián)網(wǎng)巨頭的角逐，縣級融媒體在獲取社會效益的同時，要增強自身造血能力，構(gòu)建新的經(jīng)濟增長點，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興貢獻媒體力量。文化上，隨著社會主要矛盾的轉(zhuǎn)型升級與數(shù)字技術(shù)的沖擊，社會時空領(lǐng)域內(nèi)的關(guān)系不斷被刷新，穩(wěn)固、持續(xù)的地域共同體正在瓦解，虛擬、液化的網(wǎng)絡(luò)共同體以及趣緣共同體正在重組。前數(shù)字化時代強公共性和高團結(jié)性的鄉(xiāng)村社會正在陷入“原子化”的困局，鄉(xiāng)村比城市的治理面臨著更加嚴(yán)峻的形勢。[1]基于媒體建構(gòu)的虛擬世界在“后真相”時代遭遇用戶的反叛和消解，網(wǎng)絡(luò)民粹主義面對官方媒體構(gòu)筑的官方輿論場表現(xiàn)出“絕緣化”的特征，呈現(xiàn)出一方處“廟堂”之高，另一方居“江湖”之遠的區(qū)隔態(tài)勢，各種需求迭起并且難以得到滿足。[2]縣級融媒體作為社會治理的“最后一公里”，在參與社會治理體系中具有內(nèi)在的政治、經(jīng)濟、文化邏輯。

一、縣級融媒體構(gòu)建情感共同體的內(nèi)容供應(yīng)路徑

縣級融媒體作為連接受眾的“最后一公里”，在目標(biāo)設(shè)定上，要突破以新聞輿論為主的概念藩籬，增加基層服務(wù)功能，做好基層社會的“轉(zhuǎn)換口”和“適配器”，連接好黨和人民群眾。秉承“引導(dǎo)+服務(wù)”的分析框架，針對建設(shè)情感共同體這一特殊任務(wù)，將“情感刺激”貫穿于引導(dǎo)和服務(wù)的全過程。

（一）引導(dǎo)+服務(wù)的內(nèi)容供應(yīng)框架

第一個層面是要筑牢以傳遞信息為主線任務(wù)的引導(dǎo)意識。隨著城市化進程加快，農(nóng)村空心化現(xiàn)象明顯，縣級融媒體作為基層信息平臺，肩負著連接鄉(xiāng)村和重建基層的使命，要充分發(fā)揮內(nèi)容聚集的潛力，以內(nèi)容的豐富性來聚集奔波在各地的村民。在數(shù)據(jù)庫中不僅要有宏觀視角上的國家政策的傳遞，還需要充分納入村內(nèi)的自然資源開發(fā)、人口資源、財務(wù)信息以及工作規(guī)劃等公共信息，建設(shè)全面的信息化平臺和數(shù)字資源庫，實現(xiàn)鄉(xiāng)村資源的連接，打破分裂在各個鄉(xiāng)村內(nèi)的信息孤島，通過內(nèi)容的全面性增強受眾的黏性。

第二個層面是要創(chuàng)新以對話拉近情感距離的服務(wù)意識。首先要促進基層政府和群眾的對話，在對話中降低傳播語態(tài)，拉近群眾與政府的情感距離，打造以對話性為主導(dǎo)的“公共話語場”，為后續(xù)的情感共識和社會動員奠定基礎(chǔ)，增強群眾的話語權(quán)和主人翁意識，使公眾的情緒和訴求得以上傳。其次要增強服務(wù)的多向度性，縣級融媒體在構(gòu)建服務(wù)體系時，要以全面性、多樣性為內(nèi)容導(dǎo)向，構(gòu)建“融媒體+政務(wù)服務(wù)”“融媒體+商務(wù)服務(wù)”“融媒體+生活服務(wù)”等多種服務(wù)種類，在政務(wù)服務(wù)平臺的搭建上可以構(gòu)建暢通便捷的民意反饋入口，與受眾形成反饋，激發(fā)受眾的情感共鳴，增強群眾的幸福感和獲得感，廣泛調(diào)動各種政務(wù)服務(wù)部門的信息資源，匯聚成基層政務(wù)信息平臺。

（二）時空媒介化的內(nèi)容供應(yīng)框架

美國當(dāng)代社會學(xué)家德爾·柯林斯提出了“互動儀式鏈”理論，其認為互動是社會動力的來源，在互動交流中每一個個體都會產(chǎn)生特定的情感，通過儀式的熏陶和交流的深化，能夠在群體內(nèi)部產(chǎn)生“我們”情感，從而引起情感共鳴，產(chǎn)生情感能量。[3]

鄉(xiāng)村作為一個獨特的情感空間，承載著歷史和情感的延續(xù)以及共同體內(nèi)部的情感，并且隨著社會實踐的發(fā)展和深化能夠?qū)崿F(xiàn)空間意義的再生產(chǎn)。但智能手機形成的虛擬空間導(dǎo)致空間的私人化，使得鄉(xiāng)村作為公共空間面臨著斷裂的現(xiàn)狀，個人生活逐漸遠離公共空間。[4]所以，縣級融媒體要樹立空間媒介化的觀點，從“地緣接近性”的優(yōu)勢出發(fā)，充分利用與村民之間的聯(lián)結(jié)，為用戶提供更多空間媒介化的產(chǎn)物，如鄉(xiāng)村內(nèi)部的宗教祠堂、文化禮堂等物質(zhì)空間載體和紅色文化發(fā)揚地、歷史名人故居等獨特地理標(biāo)識等，作為在地化的素材進行創(chuàng)造。

縣級融媒體可以采取與新技術(shù)結(jié)合的方式，將本地的特色文化資源結(jié)合AR、VR等虛擬現(xiàn)實技術(shù)進行呈現(xiàn)，使身居鄉(xiāng)村范圍之外的群眾可以身臨其境感受到來自家鄉(xiāng)的魅力。平臺內(nèi)不僅包含著特色文化資源的呈現(xiàn)，還可以采取實時動態(tài)字幕呈現(xiàn)的方式，用戶可以通過文字、視頻、符號等進行交流，通過缺席的在場為用戶提供情感滿足，并且在后續(xù)社會治理中轉(zhuǎn)化為個體參與公共生活的情感動力。通過彈幕等進行儀式化、符號化的溝通來強化村民的“文化共通感”，從而增強對縣級融媒體平臺的黏性，在信息化時代吸引用戶、留住用戶、感染用戶。

（三）在地化的內(nèi)容供應(yīng)框架

根據(jù)“互動儀式鏈”中引起群體共鳴的要素的要求而言，內(nèi)容的主體要選取引起共同關(guān)注的客體，注重用戶以“公共精神”為依托的情感維度。伽達默爾在論及共通感時說： “我們身上總是帶著印痕，誰也不是一張白紙……我們不只是為我們的‘基因’所烙印。”[5]所以，首先要充分喚起用戶潛藏的共通感，朝向社會的底層，挖掘引起廣泛關(guān)注的鄉(xiāng)村個體、鄉(xiāng)村事物、鄉(xiāng)村話題。深入到鄉(xiāng)村中去挖掘故事，宣傳本地的典型人物，通過報道呈現(xiàn)本地的文化精神。[6]為具有共同情感機理的共同體提供話題和關(guān)注，從而引發(fā)共同體的情緒共鳴。

其次是共同體在地化的話語形式構(gòu)建，在信息化時代，媒體選取的內(nèi)容資源差別幾乎不大，重要的是在語態(tài)上的轉(zhuǎn)變，人民日報社新媒體中心主任丁偉認為，在新媒體時代的內(nèi)容優(yōu)劣有三個考量維度：信息含量、情感含量和觀點含量，針對縣級融媒體有限的信息來源和人才資源，情感含量是最可能實現(xiàn)的。[7]情感含量的攝入主要從語態(tài)轉(zhuǎn)變上來進行，在新聞寫作技巧方面，可以在標(biāo)題內(nèi)采取人稱代詞、口語化的描述風(fēng)格、對話體的正文敘述、新聞故事化等，調(diào)整報道的姿態(tài)。對當(dāng)?shù)氐男侣勈录M行口語化播報，運用網(wǎng)絡(luò)熱門詞匯結(jié)合鄉(xiāng)村特色事件，吸引不同年齡段的受眾參與到縣級融媒體的傳播體系中來。用全媒體時代受眾喜聞樂見的形式傳遞主流聲音、特色聲音，形成飽含鄉(xiāng)村特色的縣級融媒體，用對話的語態(tài)對本土內(nèi)容進行在地化傳遞，激起群眾共鳴。

二、縣級融媒體構(gòu)建情感共同體的平臺建設(shè)路徑

隨著社會的高速發(fā)展，農(nóng)村領(lǐng)域的情感道德和集體主義共享價值逐漸式微，鄉(xiāng)村領(lǐng)域內(nèi)原子化、個體化特征明顯，情感的缺失導(dǎo)致其面向社會整合的需求增加，在虛擬空間中尋求對公共精神的情感寄托。面對浩瀚如煙的信息化海洋，縣級融媒體通過平臺來連接受眾、內(nèi)容共情來鞏固受眾。

（一）平臺建設(shè)：形成“缺席的在場”

涂爾干在對共同體進行研究時提出，情感的產(chǎn)生與深化來源于日常生活中的互動和交流。針對當(dāng)前祠堂、黨員工作室、娛樂場所的空間空殼化趨勢不斷加深，線下話語平臺的凝聚力難以有效凝結(jié)，所以，縣級融媒體在進行共同體重塑時要將重點轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)空間。

首先，縣級融媒體要利用自身的天然優(yōu)勢，深入到“縣、鄉(xiāng)、村”三級網(wǎng)絡(luò)體系中去洞察用戶的信息需求，加強平臺的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，匯聚來自服務(wù)平臺、經(jīng)濟平臺的權(quán)威信息。在功能發(fā)揮上，要發(fā)揮自身的連接性功能，做好資源和服務(wù)連接，針對本身的資源優(yōu)勢合理整合內(nèi)部資源，拓展外部資源渠道，打破基層媒體部門存在的“信息孤島”現(xiàn)狀，以內(nèi)容全面性來聚集個性化用戶。以中介化的方式連接政府和其他的社會群體，做好官方信息發(fā)布，提前進行輿情監(jiān)測，在信息發(fā)布上構(gòu)建情感溝通平臺和協(xié)同治理平臺，為用戶參與共同體的構(gòu)筑并且持續(xù)“在場”提供可能性。

其次，以服務(wù)的全面性和情感的接近性拉近與用戶的情感距離，增強用戶的情感黏性，吸引其持續(xù)在場。第一，可以通過服務(wù)平臺的建設(shè)增強用戶的使用黏性，在服務(wù)中拉近與受眾的情感距離。將傳統(tǒng)的媒體轉(zhuǎn)化為平臺，探索“媒體+服務(wù)+政務(wù)+咨詢+監(jiān)督+商務(wù)”的全方位職能。第二，在服務(wù)過程中加入情感要素，可以采取一對一線上咨詢的方式進行人工后臺解讀，提升其主人翁意識，在平臺的服務(wù)中感受情感的力量。第三，開發(fā)特色服務(wù)平臺，針對縣域內(nèi)的特色故事和先進人物進行實時更新，通過微視角敘事來講述鄉(xiāng)村故事，降低傳播隔閡和情感隔閡。將縣級融媒體平臺打造成為獨立的行動場域和行動平臺，為村民參與公共平臺的治理提供可能，打造共建、共享和共治的場域，促進共同體的形成。

（二）連接在場：形成穩(wěn)固的情感共同體

當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)市場，實現(xiàn)連接的途徑主要有以下三個層面：內(nèi)容、社交、服務(wù)，內(nèi)容和服務(wù)的連接性是平臺建設(shè)的重點，通過社交進行連接也是其中的一個重要層面。[8]

首先，要注重對社交化傳播路徑的拓展。社交是人們進行信息獲取的首要考慮因素，縣級融媒體在進行內(nèi)容創(chuàng)作的同時，要充分考慮內(nèi)容的社交傳播力，利用社交渠道拓展傳播范圍。學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，在情感“原子化”的同時，也存在著“社會性”的情感，群體內(nèi)部在進行儀式建構(gòu)的同時，基于共同關(guān)注的事物會形成個性化的情感，而這種情感的基礎(chǔ)是相同的，村民在接受鄉(xiāng)村信息時會形成一種社會性的共識。[9]所以，縣級融媒體在內(nèi)容建設(shè)的同時，要注重對情感的“共情”，通過內(nèi)容和服務(wù)連接力匯聚用戶形成共同體，共同體內(nèi)部基于共同的縣域事物產(chǎn)生相近的情緒和情感，從而形成情感共同體。

其次，要注重內(nèi)容和形式的改造，通過個性化的內(nèi)容連接穩(wěn)固用戶。其一要注重傳播內(nèi)容的共情。縣級融媒體掌握著豐富的鄉(xiāng)村信息資源，在內(nèi)容框架的選取上，可以充分利用共同體的文化相通性和地域接近性充分建立共情素材庫，下沉到鄉(xiāng)村市場中去展開調(diào)研，禁止拼湊化的內(nèi)容，要充分利用地緣優(yōu)勢對內(nèi)容進行在地化獲取。小人物的真人真事、人物的悲歡離合等都能喚醒沉睡的“共同體”情感，共情的強度才會增加，基于內(nèi)容的相通性形成的“我們”共同體才會在媒體實踐中穩(wěn)固下來。其二要注重傳播方式的共情，注重情境的營造。縣級融媒體要充分運用融媒體傳播形式，將新聞產(chǎn)品進行情感化的包裝，展開共情敘事的邏輯。

三、縣級融媒體建構(gòu)情感共同體的作用機制

縣級融媒體通過內(nèi)容供應(yīng)形成情感刺激，通過平臺建設(shè)形成凝聚用戶之后，在平臺領(lǐng)域內(nèi)形成部分規(guī)模的情感共同體，共同體內(nèi)部接受情感的反應(yīng)機制可以分為“認知—態(tài)度—行為”的傳染路徑。根據(jù)竹內(nèi)郁郎學(xué)者提出的傳播效果理論，結(jié)合縣級融媒體內(nèi)容的傳播，衍生出以下傳播回路。[10]首先，媒體受眾在接收媒體信息時，受到來自媒介內(nèi)容框架、媒介化場景和情感化話語的影響；其次，在情感化的內(nèi)容誕生之后產(chǎn)生兩種傾向，一種符合媒介預(yù)期，另一種不符合預(yù)期，無論哪一種行為都會對受眾認知產(chǎn)生修正行為；最后，媒介基于媒介印象對具有共情基礎(chǔ)的受眾提供平臺支持和情感支持，形成共情傳播的回路（如圖1）。所以，通過對受眾情感的挖掘，情感化內(nèi)容根據(jù)用戶的解碼程度可以分為情緒感染、態(tài)度認同和行為支持三個層面，從而作用于共同體的形成。

（一）情緒感染

對于縣級融媒體來說，內(nèi)容引導(dǎo)的有效性不僅在于情感的豐富維度，還需要形成“媒體人格”，將媒體或者平臺當(dāng)做“真實的人”來進行經(jīng)營。[11]其一，通過個人化的新聞敘事邏輯來講述新聞，確定新聞的“日常生活轉(zhuǎn)向”，降低與受眾的情感隔閡。其二，新聞不僅要傳出去，更要播開來，播不在于媒體的自播，還要在于受眾的他播，通過喚起用戶的情感共鳴，廣泛回應(yīng)受眾在評論區(qū)的留言以及疑惑，形成對話式的新聞，降低新聞傳播的姿態(tài)，與受眾共在，從而激發(fā)受眾對新聞進行轉(zhuǎn)發(fā)。

基于當(dāng)前信息傳播的“強連接”趨勢，轉(zhuǎn)發(fā)而來的信息更易引起用戶的共鳴，使情感化的新聞在社群內(nèi)部成員之間進行流通，基于“我們”情感對共同體內(nèi)部的情感進行再擴散。在情緒感染中，縣級融媒體不僅要借助自身力量來形成情感刺激和社會動員，還要廣泛借助外腦的力量形成矩陣化傳播，讓其參與到基層社會治理方案的傳播矩陣中來。除此之外，鄉(xiāng)村作為獨特的治理區(qū)域，注重鄉(xiāng)村“熟人社會”中層級化的權(quán)威力量，以鄉(xiāng)村內(nèi)部達成共識的倫理道德對情感共同體進行規(guī)范，借助“熟人社會”形成的團體組織中德高望重的老人參與到新聞事件的傳遞中來，有效契合鄉(xiāng)村的情感特征和倫理道德規(guī)范，超越以家庭情感為規(guī)范建立的情感共同體，將視野延伸到包含“原子化”村民個性化發(fā)展的多元情感共同體。

（二）態(tài)度認同

社會學(xué)心理學(xué)家亨利·塔菲爾最早認識到社會個體之間存在的認同關(guān)系，并且身處特定群體的社會個體在希望尋求社會認同的基礎(chǔ)上找到個人歸屬感和身份感，從而提高自身的自尊水平。在互聯(lián)網(wǎng)社會，這種自尊水平又可以被視為“社會資本”的一種積累。

社會認同由社會分類、社會比較、積極區(qū)分原則所建立。[12]首先是社會分類。“原子化”村民用戶以地緣、趣緣等接近性對自身進行分類，將自身分為內(nèi)群體和外群體，屬于內(nèi)群體的用戶傾向于采取積極主動的態(tài)度去處理信息，并且產(chǎn)生較強的情感認同，增強情感凝聚力；屬于外群體的用戶傾向于采取消極瀏覽的態(tài)度去處理信息，對于媒體構(gòu)造的情感內(nèi)容采取“快餐式”的瀏覽方式，處于情感共同體之外的范疇，從而改變對媒介印象進行調(diào)整，影響之后的媒介接觸行為。其次是將群體進行社會比較。液態(tài)社會中的共同體屬于“流動的共同體”，在互聯(lián)網(wǎng)平臺之上，基于情感流連忘返于各個平臺之間，尋求情感認同。當(dāng)縣級融媒體所提供的情感型內(nèi)容能夠有效地連接用戶之后，群體的穩(wěn)固性和凝聚力促使“我們”情感持續(xù)強化，從而激起用戶對共同體的情感認同，對群體的影響力做出更高評價。最后是積極區(qū)分原則。群體內(nèi)部的權(quán)力結(jié)構(gòu)并不是相等的，隨著網(wǎng)絡(luò)空間話語權(quán)的強弱會改變社會資本，從而影響個人在群體中的影響力。所以用戶在得到情感共鳴和認同之后，會傾向于積極地在群體之中進行表現(xiàn)，進行個體的自我激勵，從而提高在群體內(nèi)部的話語權(quán)。

（三）行為支持

情感共同體內(nèi)部情緒感染以及態(tài)度認同屬于觀念的改變，而行為支持作為情緒感染的最終指向，可以作為縣級融媒體建立情感共同體效果的衡量指標(biāo)。本文的行為支持主要是指個體在得到群體的情感認同之后，對媒體所進行的行為支持，當(dāng)媒體所提供的內(nèi)容激發(fā)了用戶的正向情感，其會對媒體的印象進行改觀，從而采取正向行為。媒體衡量傳播效果的指標(biāo)主要依靠瀏覽量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量等要素，調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶感知到信息的有用性之后，傾向于將內(nèi)容進行轉(zhuǎn)發(fā)從而來影響社交之內(nèi)的其他用戶。[13]圈子用戶的社交范圍呈現(xiàn)出“圈子化”和“弱連接”并存的特點，這種轉(zhuǎn)發(fā)點贊的行為支持，不僅可以有效地影響“熟人社會”中的其他鄉(xiāng)村居民，增加群體內(nèi)部的認同感，助力社會治理，還可以有效地影響弱連接范圍之內(nèi)的群體，增加信息傳播的效率，拓展縣級融媒體的影響力和號召力，從而助力于社會治理策略的展開。

四、結(jié)語

在全民共情時代，媒體行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型為“情感”要素在信息化時代煥發(fā)生機提供了平臺，縣級融媒體要脫離從媒體看媒體的傳統(tǒng)視域，要拓展職能范圍，肩負起職責(zé)和使命。以“引導(dǎo)+服務(wù)”為內(nèi)容框架提供內(nèi)容，摒棄傳統(tǒng)的宏觀視角，采取“宏觀+微觀”“硬性+軟性”“個體+群體”等多維度的話語方式構(gòu)建內(nèi)容，重視在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)情感共同體的營造，以“情感”匯聚信息化時代的“原子化”個體。利用鄉(xiāng)村的倫理機制和共通情感喚起情感共同體的共鳴，強化其社會認同感和社會凝聚力，增強媒體的感召力和號召力，助力全民共情時代的社會治理。

【本文為國家社科基金項目“縣級融媒體賦能鄉(xiāng)村治理共同體建設(shè)的機制與路徑研究”（項目編號：23BXW028）階段性成果】

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作者簡介：李曉云，河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士；韓雅文，河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生

編輯：孟凌霄