淺談如何做好新形勢下對外宣傳工作

【內容提要】一座城市的對外宣傳工作，就是一項考證“人心齊、泰山移”的工作，更是一項需要理性和技術合二為一、共赴山海的工作。本文以鄂爾多斯市的對外宣傳工作為例，從當地黨委政府持之以恒、深情如一的高度重視程度，到形成各旗區、各部門百舸爭流、共同發力的宏大局面等角度進行論述，有理有據，有力有度，深入探索當下對外宣傳工作的實踐之路、發展之途、未來之聲。

【關鍵詞】外宣" 內宣" 鄂爾多斯

對外宣傳工作是展示一個地區形象的重要窗口和通道，友鄰城市互通有無，是一座城市的安身立命之所、發展繁榮之托、對外溝通之橋，更是當地不斷擴大對外開放、加強對外交流合作、穩步推動高質量發展的重要路徑。

一、統一思想，鍛造外宣工作抓手

2022年5月27日，習近平總書記在十九屆中央政治局第三十九次集體學習時的講話中強調：“我們要立足中國大地，講好中華文明故事，向世界展現可信、可愛、可敬的中國形象。要講清楚中國是什么樣的文明和什么樣的國家，講清楚中國人的宇宙觀、天下觀、社會觀、道德觀，展現中華文明的悠久歷史和人文底蘊，促使世界讀懂中國、讀懂中國人民、讀懂中國共產黨、讀懂中華民族。”

習近平總書記的講話為做好對外宣傳工作明晰路徑，劃定坐標，指明方向。作為踞于祖國北疆的一座城市——鄂爾多斯，要擴圈出彩，需要的不僅是做好當下，做足功課，備足“糧草”，更重要的是要統一思想認識，提高政治站位，有“雄雞一叫天下白”的格局、視野和夢想，有走出內蒙古、走向全國、走進世界舞臺的決心和信心，唯有黨的領導可以引航，唯有大的視野可以出圈，唯有美好夢想可以譜寫新的外宣工作詩章。

鄂爾多斯人深諳此理，在對外宣傳工作中，既有高的站位，又有大的格局，更有清醒的認識。

當前，媒體融合改革的腳步正在加速，移動智能終端正在“快跑”，短視頻成為備受用戶喜愛的新型傳播手段，快餐式碎片化新聞產品正在侵占“掌上”空間，移動性、趣味性和互動性的特點也使其成為人們獲取新聞資訊的重要渠道，成為主流媒體進行信息傳播、思想宣傳的重要形態。第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規模達10.12億，占網民整體的94.8%。移動互聯網時代，短視頻正在用我們難以想象的速度成就一座城市，而最新的一個案例叫淄博燒烤。短視頻和“種草”，是帶火淄博燒烤的助燃劑。淄博燒烤“出圈”，依賴于短視頻傳播和“種草”平臺。短視頻創作者們，用鏡頭記錄下淄博燒烤獨有的視覺沖擊力和動人的煙火氣；“種草”達人們則通過感性的文字，把燒烤賦予了更多深刻的意義。最早帶動淄博燒烤的是大學生群體，不知從什么時候開始，周末坐高鐵去淄博吃燒烤成為了他們流行的社交形式。隨著“大學生組團到淄博吃燒烤”話題沖上熱搜，這種流行也迎來裂變式的傳播效應。

淄博燒烤雖是個例，但其中蘊含的深層次含義卻耐人尋味：媒體發展趨勢不容忽視，媒體前進速度不可小覷。鄂爾多斯市借助媒體融合改革的東風，蓄勢發力，主打“暖新聞”客戶端、平臺號，持續不斷地擴大影響力，激發新媒體平臺的強大生命力。依托“暖新聞”這一新生力量，立足實際，通過開設央媒聚焦、文旅、國際等欄目對外講述草原文化、黃河文化，講好草原文化與黃河文化牽手共情交融的故事，向全國、全世界展示鄂爾多斯光輝燦爛的歷史文化、地域風情；通過專題等欄目對外展示“鄂爾多斯羊絨衫 溫暖全世界”的深邃內涵和深遠意義，展示鄂爾多斯在能源轉型發展中不斷拓寬的“風光氫儲車”快車道，展示鄂爾多斯淳樸的民風和溫暖的情懷，讓世界了解鄂爾多斯、認識鄂爾多斯，讓全國各地讀懂暖城之暖，讀懂鄂爾多斯人民，讀懂中華民族在北方草原地區的血脈源遠流長。

鄰睦風亦暖，大同路自寬。做好對外宣傳工作，增強城市吸引力，強大城市磁場，強勁城市能量，堅持與鄰為善、以鄰為伴，堅持睦鄰、暖鄰、富鄰，推動更多的投資者選擇自己，推動更多的城市和自己的合作更加深化、紐帶更加牢固、人文交流更加緊密，這是一座城市做好對外宣傳工作所承擔的使命指向，意義所在。而鄂爾多斯，以強勢打造新媒體平臺為抓手，以月均上千條的短視頻為突破，以篤行不怠的精神，邁出走向全國、走向世界、走向未來的第一步，且碩果斐然，光彩奪目，成績值得肯定。

二、做精主業，以內宣推動外宣

傳遞黨和國家的聲音，關注百姓的喜怒哀樂，聚焦新時代下的社會動態，是主流媒體的職責所在、使命所在。如何做強做精主業，如何提升外宣成果，如何推動地區“出圈”，一直是主流媒體面臨的考驗和挑戰。

以鄂爾多斯為例，在媒體融合改革的大背景下，鄂爾多斯牢牢壓實外宣責任，堅持以外宣帶動內宣、內宣推動外宣的原則，不斷推動外宣工作翻開新的篇章。自媒體融合改革以來，作為唯一市級主流媒體的鄂爾多斯市融媒體中心，在推進媒體融合改革發展、做優做強做精主業的同時，促動內宣外宣擰成一根繩、使成一股勁兒，不斷提高生產端效率，不斷壓實采訪部門任務，不斷施加責任部門壓力，以優質高效的供給牽引，推動外宣發稿量水漲船高。截至6月底，鄂爾多斯外宣發稿總數3492條，總閱讀量5億，篇均閱讀量143184。國際傳播中心總發稿數450條，總點擊量3億，國際傳播中心于2023年4月24日成立，是內蒙古自治區首家掛牌運行的國際傳播中心。

今年以來，鄂爾多斯市融媒體中心堅持以“外宣拉動內宣、內宣推動外宣”的原則，在推進媒體深度融合的同時，不斷加強在中央廣播電視總臺、新華社、《人民日報》等中央主流媒體及自治區媒體的外宣上稿率，截至8月，共播發音視頻、圖片、文字等各類稿件3492篇（條），為講好鄂爾多斯故事、傳播好鄂爾多斯聲音、塑造好鄂爾多斯形象作出了積極努力。其中，在中央廣播電視總臺、新華社、《人民日報》、《經濟日報》、《光明日報》、人民網、新華網、央廣網、中國新聞網、《工人日報》、《科技日報》、《農民日報》等中央主流媒體上稿1678篇，中央廣播電視總臺綜合頻道及中國之聲22篇（條），《人民日報》客戶端、熱點推薦25篇（條），央視新聞客戶端首頁“推薦”“24小時”18篇（條），新華社頭條號、客戶端“要聞”首頁50余篇（條），人民網首頁8篇（條），央廣網首頁15篇（條），學習強國總平臺“推薦”“綜合”6篇（條）。今年一二季度，鄂爾多斯分別取得了外宣工作在全區排名第一的好成績。

成績的背后，是鄂爾多斯市委宣傳部和央媒有效銜接、無縫對接的結果，也是鄂爾多斯市融媒體中心及鄂爾多斯市各旗區各部門主動聯系央媒供稿、主動響應央媒約稿的結果。

在做好外宣工作中，鄂爾多斯市融媒體中心進一步明確責任，研究分析央媒供稿要求，精準發力，精心安排，精確內容，以生產精品內容為方向，進一步加大外宣稿件推送力度。

（一）抓住特色，提升亮點

推出一批宣傳暖城形象的優秀新聞作品，如《禮贊鄂爾多斯》《電話辦理 電子出證 讓群眾辦事“零跑腿”》《緊抓旅游消費熱點 舉辦多彩活動》《鄂爾多斯野生動物園：亂套了！狼愛上羊啦》等。作為全區首家實現報業和廣電跨界融合的地市級媒體，鄂爾多斯市融媒體中心有效整合多種媒體優勢資源，以“融”為媒提升報道質效，以“新”為突破口破題出圈，在改革創新的基礎上，取得了較好的宣傳效果。比如，就《暖城究竟是幾度？》這一主題，進行多維作答，多元傳播。2023年3月25日，鄂爾多斯市融媒體中心推出《暖城鄂爾多斯，究竟是幾度？》的散文式系列評論，在落實實施中，明確責任部門，細化任務流程，掛“圖”作戰、按“表”推進，迅速掀起暖城之暖的宣傳小高潮，讓受眾認識、感知暖城最鮮的“一面”。

一是聯合作戰，“融”的優勢盡顯。這一選題的強勢“出爐”，打通了生產的前后端流程，評論部、策劃部、短視頻制作部、新聞產品制作部和客戶端編發部、報紙新聞編發部、設計制作部、平臺號編發部等部門各司其職又互為補充，組成了“線上+線下”“平面+立體”的宣傳矩陣組合，形成了多部門聯動、多產品發布、多風格呈現的格局，讓這一組評論打破了以往只靠文字取勝、常常是“素面朝天”的刻板印象，展現出短視頻、圖文版、主播說等“多面體”，從不同維度“透視”一個溫暖但不限于“度數”的鄂爾多斯，全方位凸顯媒體“融”的聚合效應。

二是張弛有度，釋放了“融”的動能。此組融媒系列評論在發布上采取的是客戶端首發、平臺號二次編發、報紙和電視等傳統媒體再次傳播的流程模式，以隔天推送的方式進行發布，釋放出了圖文并存、聲視一體、疏密有致、張弛有度的傳播動能，給予受眾合理的“消化時間”和“期待空檔”。

三是創新文風，磨練了“融”的功力。此組評論自4月6日刊發第一篇《鄂爾多斯：21℃的養生天堂》后，很快在朋友圈引起關注。這一組產品有效提升了策、采、編、發團隊講好鄂爾多斯故事、傳播好鄂爾多斯聲音的綜合能力，新聞產品被澎湃、騰訊、新浪財經、搜狐等媒體廣泛轉發，掀起了宣傳高潮，讓暖城形象深入人心，讓暖城名片更加響亮。

（二）抓住主題，突出重點

推出一批展示全市經濟社會發展及生態建設成果的主題類報道，如《中國荒漠化治理的內蒙古實踐》《鄂爾多斯市境內1164公里干道實施新能源汽車通行2折優惠》《國家“沙戈荒”基地首批首個項目開足馬力忙建設》《奮進春光里 項目建設忙》《壯觀！世界最大沙戈荒風光基地》《鄂爾多斯5300余萬畝草原進入春季休牧期》《新思想引領新征程 不斷書寫荒漠化防治新篇章》《“鄂爾多斯實踐”為中國零碳產業“打版”》等在多家央媒聚焦刊播，累計點擊率突破2億次，收到了外塑形象、內聚人心的良好效果。

（三）抓住熱點，精心策劃

首先，借助中國旅游日、鄂爾多斯市建設國家可持續發展議程創新示范區推進大會、世界雙新大會、全國舞蹈展演、十五運等重大會議重要活動契機，鄂爾多斯市融媒體中心立足全局，準確把握上級媒體用稿需求，精心設計策劃方案，強勢推出優秀新聞產品，精準向上級媒體推送稿件。

其次，強化協作。加強和上級媒體的合作交流，做好有效銜接，在做好向上級媒體及時供稿工作的同時，中心記者全力配合上級媒體到鄂爾多斯市的采訪工作，近期，配合央視記者完成《志在青山綠水間 科技治沙 用青春點亮沙漠綠洲》的報道，配合內蒙古電視臺記者完成大型直播采訪《把答卷寫在北疆大地上》，受到一致好評，進一步提升了鄂爾多斯的知名度和美譽度。加強和旗區媒體的通力協作，發揮好市融媒體中心的“腰部”樞紐作用，通過協作較好地完成供稿工作。

三、與央媒聯動，形成報道合力

內宣是根本，外宣是外延。二者互相促進，互為補充，以外宣牽動內宣，提升內宣作品質量；以內宣強化外宣，強基固本。做好宣傳工作事關全局，事關經濟社會的全面發展，影響深遠。今年上半年，鄂爾多斯市對外宣傳工作雖然取得了較好的成績，但在一定程度上存在的問題和不足，也值得深究。

一是策劃不夠精準，缺少有針對性地向央媒供稿策劃。對當前主題把握力度不夠，對央媒供稿需求方面仍有待深入研究，精準把握；在今年的個別報道中，策劃相對滯后的問題凸顯；在和央媒對接方面，主動意識仍有待提高。二是主打爆款偏少，缺少有針對性地設計制作爆款新聞產品。半年來，鄂爾多斯市融媒體中心相關部門也作出了積極努力，推送出很多刷屏產品，譬如，“暖城究竟有幾度系列”、鄂爾多斯舞精彩亮相民運會開幕式、載羊貨車在高速路失火、鄂爾多斯映像人物訪談系列、博物館里找答案系列等廣受群眾關注的內容，但部分產品很難切入央媒用稿需求，總而言之，對央媒用稿方向把握還不夠精準。三是產品制作不夠精致，缺少對推出新聞產品的打磨和錘煉。內容為王是新聞產品不變的準繩，在內容生產上，多數新聞產品的制作和生成還不夠用心，剪輯還不夠細致，文字表達還有待錘煉。

做好新形勢下對外宣傳工作，要進一步把握大勢，明確主題，舉旗定向是關鍵。要明確當前工作主題和核心，立足實際，把握大局，及時跟進央媒發稿步伐，把握內容建設的根本。要進一步加大對采編隊伍的培訓力度，以提高業務能力為杠桿，通過學習、鍛煉提高新聞敏銳性，提高新聞稿件的寫作能力、拍攝能力，短視頻的剪輯制作能力，最終撬動業務水平的整體提升，打造新時代推出高質量新聞產品的先鋒隊，鍛造新時代“四力”過硬的主力軍。要進一步加強和央媒的聯系互動，以央媒供稿工作專班為主力軍，通過加強和央媒的溝通交流與合作，精準研判央媒的供稿需求，積極推送適合央媒刊發刊播的新聞產品。主流媒體做好新形勢下對外宣傳工作，要主動創新工作方式，利用媒體融合不斷推陳出新，打造出更多的爆款產品。

作者簡介：王紅梅，鄂爾多斯市融媒體中心黨委委員、主編

編輯：王洪越