廣播電視傳媒垂類品牌運營的探索研究

【內容提要】融媒體時代背景下，媒體競爭越來越激烈，傳統廣播電視媒體要想在激烈的競爭中生存并持續發展，就必須明確自身發展的特點和“生命線”，專注品牌建設，構建運營垂類品牌，生產出更好的欄目產品。然而，目前廣播電視媒體有關垂類品牌的建設和運營，還處于嘗試和探索階段，并未形成體系。本文立足于融媒體時代背景，具體探析構建運營垂類品牌過程中遇到的問題，并提出相應的策略建議。

【關鍵詞】廣播電視" 垂類品牌" 品牌建設" 品牌運營

廣播電視傳媒對于垂類品牌的構建運營，目前有多種多樣的嘗試。譬如有的廣播電視媒體致力于品牌建設，靠優質的欄目和獨一無二的特色加強宣傳，打造良好口碑；又如有的廣播影視集團，聚焦“數字影視生態、數字全媒體技術生態、文娛展演生態、廣告融媒生態、教育培訓生態”五大細分垂類領域，致力于打造最強交流和傳播平臺[1]。但相對而言，不同的廣播電視媒體對于品牌建設都還處于探索嘗試階段，有的廣播電視媒體欄目火爆，有的則不得其法，問題層出不窮。在融媒體環境的影響和沖擊下，廣播電視傳媒節目的發展也在不斷發生變化。

一、廣播電視垂類品牌建設發展現狀

（一）廣播電視垂類品牌建設日趨重要

市場經濟發展越來越成熟，消費者越來越注重產品品質，為人們所熟知的著名品牌，也往往能夠在市場經濟中獲得持久的信賴。同樣，對于廣播電視節目這種大眾文化的消費，人們也越來越注重其中所蘊藏的獨特個性、品質和價值。比如中央及一些地方臺的著名欄目，由于其風格獨特、內容豐富和成熟的形態，甚至是主持人的獨特魅力，都可以吸引到許多喜愛它的受眾群體，堅持每天觀看和持續關注成了這些受眾的生活常態。

由此可見，廣播電視一旦形成品牌欄目，就極其容易增強與受眾群體的黏性，甚至更利于品牌節目的宣傳與發展。對這種現象剝繭抽絲，可以看到廣播電視發展的方向和本質，那就是構建垂類品牌。

（二）廣播電視創新面臨挑戰

雖然現階段廣播電視媒體越來越朝著垂類品牌建設和運營的方向發展，但目前并沒有形成穩定的運營體系，大多數媒體都處于摸索探尋策略的階段。從傳統的廣播電視節目發展到現在，廣播電視事業在極短的時間內經歷了量的迅猛擴張，國內文化消費可選擇空間越來越多，廣播電視媒體節目也越來越呈現出供大于求的狀態。這對消費者來說是好事，但對于廣播電視從業者來說則是新的挑戰。

因此要想在眾多節目中殺出重圍，廣播電視工作者就要立足于整個文化消費市場，去精準掌握受眾群體的需求，在激烈的競爭中做到“你無我有，你有我精”，從而打造屬于自己獨特標識的品牌，借助優質的品牌效應和口碑宣傳，來實現長久的凝聚效應和可持續發展。[2]

二、構建運營垂類品牌的重要性及特點

（一）構建運營垂類品牌的重要性

品牌，原本是一個經濟學名詞，是指一種名稱、標記或符號，可以方便人們識別記憶某個商品，并和其他商品區別開來。垂類品牌的構建和運營，能夠在品牌的基礎上加深其專業性與垂直度。對于廣播電視媒體來說，構建運營垂類品牌，是在競爭日益激烈的發展環境中增強競爭力的重要手段之一，更是破除發展危機與挑戰、實現可持續發展的重要途徑。

（二）廣播電視垂類品牌的特點

提起品牌的特點，首當其沖的就是獨特性。之所以能夠成為品牌，就是由于其具有獨一無二的屬性和不可替代性[3]。雖然從道理上來講，廣播電視節目的創新可以與時俱進地靈活調整與改革，但在競爭激烈的融媒體時代背景下，要創造品牌獨特又新穎的欄目，像一匹黑馬一樣殺出重圍，并不是那么容易做到。在創建品牌欄目的過程中，需要依據廣播電視的特點來準確把握受眾群體的需求，了解受眾群體的審美習慣，并全面考慮綜合設計，在持續的摸索中建設出具有特色的垂類品牌。

其次，之所以能夠形成垂類品牌，具備一定的品牌效應，伴隨其中的顯著特點就是品質精良、制作精心。在實施品牌建設的過程中，大部分能夠播出的節目，都是具備思想性、藝術性和趣味性的產品，這些特性缺一不可。品牌欄目或節目也貴在“精”，必須是精煉的、精彩的和精致的。品牌欄目在創建時，也會堅決杜絕粗制濫造的作品。

品牌之所以能夠在市場上形成品牌效應，占據巋然不倒的地位，其最重要的特點就是精準地把握了受眾群體。垂類品牌運營必定是將受眾群體和服務對象考慮在內的，而且必然具備十分精準的針對性。譬如品牌服務對象的范圍要適中，如果過于寬泛或狹窄，就會影響品牌的構建與形成。假如服務對象范圍過于寬泛，則在構建品牌欄目時必定考慮寬泛內容，而包容太多則會失去特色；服務對象也不能過于狹窄，以避免陷入內容選擇單一和受眾量小的境地。

三、廣播電視實施品牌戰略存在的問題

（一）品牌意識淡薄

大多數廣播電視欄目受傳統影響較深，即便是在融媒體時代，也沒有立即靈活調整，去構建自身的垂類品牌運營體系，實施品牌戰略。歸根結底是由于廣播電視相關工作者的品牌意識較為淡薄，認為文化消費和商品消費不同，沒有形成相應的品牌意識。

（二）缺乏風格特色

目前廣播電視實施品牌策略的過程中，還有一個顯著問題就是缺乏自身的風格特色。大多數欄目存在同質化嚴重的問題，看到某一臺欄目火爆，受到觀眾歡迎和喜愛，就迅速模仿其所謂的“優勢”部分，將其爆火的風格特色或內容特色挪過來，在潛移默化中形成了較為嚴重的克隆現象，卻忽視了自身品牌的創立和培養構建。[4]

（三）欄目定位不精準

部分廣播電視雖然有實施品牌戰略的發展規劃，但是由于欄目定位不夠精準，缺乏對市場細分的研究，也沒有更準確地把握好自身的服務范圍，從而導致服務范圍過寬或過窄，在一定程度上喪失了自身的品牌特色，也導致受眾群體影響力度弱。導致欄目定位不準的一個關鍵因素，就是目前廣播電視欄目對受眾的調查和研究不足，致使傳播的受眾群體模糊。

除此之外，對于有一定影響力的節目或相關欄目來說，雖然已經初步形成了品牌效應，但由于沒有長期培育的意識，視覺識別系統沒有新意，表現形式較為老套，難以吸引受眾群體并留下較為深刻的印象，不利于長期的品牌發展與存活。

（四）受眾互動頻率不高

由于廣播電視節目的發展受傳統模式的影響，線下推廣活動和宣傳比較少，品牌欄目與受眾群體的互動頻率也不高。一些地方廣播電視欄目通過開展線下活動，可以更有效地加強與受眾群體的互動交流，通過加大宣傳力度吸引更多受眾關注。尤其是在品牌構建和品牌宣傳的過程中，更有利于形成品牌的美譽度[5]。但是根據目前的情況來看，廣播電視欄目在品牌化構建過程中舉辦的活動少，缺乏與受眾群體見面的機會，存在與受眾互動頻率低的問題。

（五）融合型人才匱乏

隨著媒體融合的迅猛發展，傳播方式趨于多樣化，大眾所喜愛的是更具多維性的傳播渠道和途徑，而傳統品牌欄目的社會影響力日漸式微。因此，廣播電視傳媒要想與時俱進地發展，就必須要有更多融合型人才的加入。

但是在實際工作中，人們往往存在認識上的誤區，認為可以使用微信公眾號、手機App就具備融合型人才的要求，結果卻并沒有形成融合傳播的體系，更談不上打造有效益、有影響力的融合型品牌產品。所以，融合型人才的相對匱乏，也是影響到品牌欄目品質的一個重要問題。[6]

四、廣播電視垂類品牌運營的策略

（一）強化品牌意識，實施品牌戰略

對于大部分廣播電視節目來說，要想在融媒體時代背景下殺出重圍，在激烈的競爭中成為一抹亮眼的風景線，最重要的就是要形成特色品牌。對于廣播電視工作者來說，首先要強化品牌意識，其他優質節目的可取之處可以適當地借鑒參考。其次，要在精準定位的基礎上進行刻意創新，不落俗套。大眾審美和喜愛的焦點也會隨著時代的發展而不斷更新迭代，廣播電視媒體工作者勢必要跟隨時代潮流，加強對受眾群體的觀察敏銳度，有針對性地靈活創新，才更有利于實施獨一無二的品牌戰略。

（二）深化融合創新，明確品牌特色

廣播電視要實施品牌策略，第一步就是要打造獨特的風格。在自有風格的基礎上去汲取其他節目的優勢，才會進一步實現創新發展。要形成自身的獨特風格，必須深耕本土文化，打造個性品牌。對于廣播電視節目來說，內容才是節目的靈魂與核心，也是塑造廣播電視品牌形象的核心競爭力。對于地方廣播電視媒體來說，把握好自身地域特色，從內容、形式等方面做到接地氣，以鮮活的形式來滿足不同需求的受眾，在節目中呈現獨特的本土文化。

明確品牌特色，則更是在獨特風格的基礎上，進一步開發打造屬于自己品牌特色的垂直主打產品，通過“招牌菜”來樹立欄目的品牌個性。比如潮州市公共文化品牌欄目《韓江論壇》，就是通過邀請專家、學者，知名人士暢談潮州文化的傳承、時事政治等內容，以當地本土文化作為傳承內容，大大提高了地方臺的影響力。

（三）找準節目定位，注重品牌發展

創建品牌節目，首先要做好受眾群體的調查與研究，結合實際情況進行節目定位。尤其是要找準“服務”的精準范圍，避免過寬或過窄，因沒有形成特色而導致受眾群體流失。[7]時代在變，大眾群體的審美也在時刻發生變化，廣播電視傳媒要注重品牌的長期發展意識，緊抓受眾群體需求，不斷進行靈活調整、尋求創新，促進品牌效應的長足發展。

（四）拓展互動平臺，助力品牌建設

要想進一步加強品牌效應，就要注重節目的內容拓展和受眾的互動體驗。可以進一步拓展互動平臺，開展線下欄目活動，緊緊地抓牢“活動”這個有效抓手，促進廣播電視節目和受眾群體的面對面交流，增強親密度和黏性。此外，廣播電視傳媒還可以根據自身節目的特色，創建具有關聯的主題性活動，讓這些活動也形成特色，成為品牌的“周邊”，以活動打響品牌，來更有效地聚集受眾，鎖定忠實受眾群體。

（五）加強人才培養，吸納融合人才

廣播電視傳媒需要迅速適應并符合時代的要求，加強復合型人才的培養，同時要大力吸納融合型人才。廣播電視節目的創新發展需要融合型人才的思維和能力，也需要主創人員具有較強的互聯網思維和融合性思維。因此，要更進一步健全人才培養體系，針對節目本身的要求來進行重點培養。同時，廣播電視傳媒在構建運營垂類品牌體系的過程中，還可以打造新媒體，讓內容產品在電視、電腦、手機等多種電子設備之間實現互聯互通，進一步做好推廣活動，擴大品牌影響力，具備更強的傳播能力。

五、結語

構建運營廣播電視欄目的垂類品牌體系，原本就是一個復雜的過程，也是一個需要創新、準確定位和不斷調節的動態過程。在尊重市場規律發展的前提下，廣播電視傳媒要想實現更加長足的發展，不僅要在明確自身風格特色和定位的基礎上，建立一個完善的品牌形象，還要根據受眾群體的心理需求，在構建創新垂類品牌體系的同時，進一步建立起情感品牌，來增強節目與受眾群體之間的親密度和黏合性，從而獲得穩定的收視群體，擴大品牌的口碑和影響力。

參考文獻：

[1]胡水申.廣播監督類節目的品牌構建之管見——以金華廣播電視總臺《行風熱線》節目為例[J].中國廣播，2019（07）：86-88.

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[3]尹珊珊.方言類廣播電視節目的創新及品牌構建[J].青年記者，2018（32）：72-73.

[4]杜玉松.論省級廣播電視品牌的構建[J].現代視聽，2010（07）：48-50.

[5]羅宗昌.走精品工程和品牌戰略之路" 打造地方廣播電視強勢傳媒——兼談廣西地方廣播電視媒體品牌化戰略運營[J].視聽，2008（09）：21-23.

[6]劉瑞.確保全區廣播電視網絡安全運行全力打造內蒙古廣播電視網絡品牌——在內蒙古廣播電視網絡安全及網絡運營管理會議上的講話[J].內蒙古廣播與電視技術，2002（04）：1-2.

[7]任協成.廣播電視欄目的品牌意識和構建[J].視聽界，1999（05）：14-16.

作者簡介：張大鵬，內蒙古廣播電視臺主任編輯

編輯：白" 潔