品牌擬人化對品牌延伸評價影響機制研究

【摘 "要】論文基于近年來品牌“跨界”延伸現象愈加普遍的背景，從品牌擬人化的視角探討其對品牌延伸評價的影響機制，并引入自我—品牌聯結作為中介變量、感知流暢性作為調節變量，通過295份正式調研問卷進行數據分析以驗證各假設。結果表明，“印象型線索”及“互動型線索”的品牌擬人化對品牌延伸評價均有顯著正向影響作用；自我—品牌聯結在品牌擬人化對品牌延伸評價影響中起到部分中介作用；消費者感知流暢性在品牌擬人化與自我—品牌聯結之間發揮正向調節作用。

【關鍵詞】品牌擬人化；品牌延伸評價；自我—品牌聯結；感知流暢性

【中圖分類號】F274 " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " 【文獻標志碼】A " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " 【文章編號】1673-1069（2023）01-0070-05

1 引言

自1981年品牌延伸概念誕生以來，國內外學術界對品牌延伸的研究熱度一直不減，企業界對品牌延伸的實踐也越發常見。然而歷史經驗表明，并不是所有品牌都適合品牌延伸。縱觀延伸成功的品牌，與消費者保持持續交流互動，并在心智情感層面體現出與消費者共情的擬人化個性的品牌，往往更容易獲得品牌延伸的成功。過往的研究表明，品牌擬人化感知會給消費者留下深刻印象，從而可以改變消費者對產品的態度[1]。那么消費者對于品牌擬人化感知是否會顯著影響到其對品牌延伸評價，或者說品牌擬人化對于品牌延伸是否有一定的促進作用？企業應當如何合理地打造品牌擬人化，以取得積極的品牌延伸評價效果？目前學術界鮮有研究，也是本論文關注與探索的焦點。本研究基于刺激反應理論、符號互動理論、社會認同理論、認知—情感相符理論，構建消費者品牌擬人化感知對品牌延伸評價的影響研究模型，并對自我—品牌聯結和感知流暢性在其中的作用進行考察。

2 理論模型與研究假設

2.1 品牌擬人化對品牌延伸評價的影響

現有研究發現，消費者品牌評價受到品牌擬人化的積極影響。消費者對產品的積極評價，來自品牌擬人化對其風險感知度的降低[2]，品牌的認可度受到品牌擬人化的正向影響[3]。同時，品牌擬人化有助于提升消費者品牌聯想，而品牌聯想是形成品牌延伸評價的基礎。有研究發現，基于印象型的品牌擬人化線索對品牌認知和品牌聯想有顯著的積極影響，積極的品牌延伸評價源自獨特的品牌聯想[4，5]，在消費者初次接觸延伸產品情境下，其對母品牌的特定聯想對品牌延伸評價影響更高[6]。

基于S-O-R理論及其以上學者的相關理論研究，提出假設1：

H1：品牌擬人化對品牌延伸評價具有正向影響。

H1a：品牌擬人化印象型線索對品牌延伸評價具有正向影響。

H1b：品牌擬人化互動型線索對品牌延伸評價具有正向影響。

2.2 自我—品牌聯結的中介作用

由社會認同理論可知，擬人化的塑造，強化了消費者與品牌之間形成個體與社會群體之間的情感聯系，有利于提升自我與品牌之間的關系，進而對品牌產生依戀感、歸屬感。此前的研究表明，一方面，自我—品牌聯結受到品牌擬人化的促進影響。品牌擬人化能夠拉近消費者與品牌在心理上的距離，促進愉悅感的產生，進而緩解與降低對品牌的負向抵制，增進與品牌關系[7]。另一方面，良好的品牌關系是品牌延伸成功的重要因素。品牌與消費者積極關聯時會促進品牌依戀的產生，進而促進以產品線和品牌延伸的方式實現品牌資產增值[8]。在品牌與消費者聯結積極顯著時，自我—品牌聯結有助于品牌延伸，為企業帶來新增長[9]。

基于以上學者的相關理論研究，提出假設2、假設3和假設4：

H2：品牌擬人化對自我—品牌聯結具有正向影響。

H2a：品牌擬人化印象型線索對消費者自我品牌聯結有正向影響。

H2b：品牌擬人化互動型線索對消費者自我品牌聯結有正向影響。

H3：消費者自我—品牌聯結正向影響品牌延伸評價。

H4：自我—品牌聯結在品牌擬人化與品牌延伸評價之間具有中介作用。

2.3 感知流暢性的調節作用

感知流暢性作為個體對接受、處理、理解某種特定信息難易程度的心理感知，在品牌擬人化與消費者自我—品牌聯結之間存在一定的影響作用。前人的研究表明，信息的擬人化形式對于感知流暢性具有積極影響[10]。消費者感知流暢性對品牌情感評價的激發受到感知流暢性的正面影響[11]，消費者與品牌的心理距離受到感知流暢性的積極的調節[12]。

基于以上學者的相關理論研究，提出如下假設：

H5：感知流暢性在品牌擬人化與自我—品牌聯結之間具有正向調節作用。

H5a：感知流暢性在品牌擬人化印象型線索與自我—品牌聯結之間具有正向調節作用。

H5b：感知流暢性在品牌擬人化互動型線索與自我—品牌聯結之間具有正向調節作用。

在本研究模型中，基于刺激反應理論、符號互動理論、社會認同理論，從涵蓋印象型線索與互動型線索兩類感知的品牌擬人化出發，分析與洞察其對品牌延伸評價的作用影響，并探討自我—品牌聯結在上述過程中扮演的中介角色，以及感知流暢性在品牌擬人化與自我—品牌聯結之間的調節效應。品牌擬人化對品牌延伸評價的影響機制研究模型如圖1所示。

3 研究設計

3.1 變量測量

本文所涉及變量均采用李克特五分量表法，從“1”到“5”分別代表“非常不同意”到“非常同意”。品牌擬人化測量，結合Aggarwal和McGill（2007）、謝志鵬[13]等國內外學者相關研究中的成熟量表，共兩個維度8個題項。自我—品牌聯結測量采用業界認可的Escalas等[14]學者開發的量表，共7個題項。品牌延伸評價測量，借鑒Kim等[15]前人學者的研究量表，共3個維度9個題項。感知流暢性測量，綜合參考Winkielman[16]、王曉（2020）關于感知流暢性的量表，共包括4個題項。

3.2 問卷設計

采用業界成熟的量表編制初步調查問卷，經過與品牌領域專家討論并進行適當修改后，形成了預調研問卷。問卷內容包括調查對象的基本情況以及假設模型中變量的測量題項兩部分。為了滿足本研究對品牌擬人化在互動型與印象型線索的考察，結合以往學者在品牌擬人化領域中常采用的研究對象，最終選擇江小白、肯德基、海爾和小米4個形神兼備且廣泛知曉的擬人化品牌。在品牌延伸的假設中，本研究以品牌跨品類延伸為導向，對以上4個品牌分別從跨類延伸角度進行虛擬產品延伸設計，其中江小白虛擬延伸產品為主題酒店（餐廳）；肯德基虛擬延伸產品為主題公園；海爾和小米的虛擬延伸產品均為智能汽車。

通過網絡問卷調查方式最終收集151份有效的預調研問卷，本研究使用Cronbach's α系數與校正項總計相關性（CITC）值來衡量各量表的信度。選擇KMO樣本檢驗、Bartlett球形檢驗、旋轉因子載荷及累計方差解釋率等指標，進行前測的效度分析，各量表數據分析結果均符合標準，全部題項給予保留，從而最終確定正式調查問卷。

3.3 數據收集

本文的調查對象為曾經消費過具有擬人化傾向的品牌的消費者群體，在正式調研階段，以線下與線上相結合的形式開展調研。正式調查共計回收350份問卷，剔除無效問卷后，共獲得295份有效調查問卷。受訪的人員中，在性別維度方面，其中男性172人，女性123人，男性比例稍多；在年齡維度方面，18～35歲年齡段所占比例近90%，年輕人占大多數，也代表當下主流消費群體；在教育程度層面上，大專及以上學歷所占比例接近99%，本科以上學歷占比近七成，反映出問卷采訪者基本具備一定的文化水平與素養，較好地保證了被訪者能夠看懂題目，理解概念，通過自己思考認真填寫問卷。

4 數據分析與假設檢驗

4.1 信度和效度分析

本研究的量表信度采用Cronbach's α系數和CITC進行檢驗，檢驗結果所有變量的Cronbach's α系數全部大于0.7，同時，各變量題項的CITC的區間為[0.554，0.714]，均大于0.5，因此，信度合格。通過驗證性因子分析檢驗量表的收斂效度，測量模型與數據的擬合指標為：χ2/df的值為1.951，符合小于3的最優標準，擬合較好；RMSEA的值為0.057，GFI值為0.872，CFI、NFI、TLI的值分別為0.933、0.872和0.923，RMR值為0.021，整體模型的擬合評價均達到較好標準。各測項因子負荷也均大于0.5且顯著，表明量表具有良好的收斂效度。

4.2 相關性檢驗

運用SPSS 23.0對變量品牌擬人化及其各維度、品牌體驗及其各維度以及正面口碑傳播意愿進行相關性分析，研究結果如表1所示，品牌擬人化的兩個維度：印象型線索、互動型線索，與品牌延伸評價的3個維度：延伸產品感知質量、延伸產品吸引力、延伸產品購買傾向，以及感知流暢性、自我—品牌聯結等7個要素之間均具有顯著的正相關關系。

4.3 假設檢驗

第一，主效應檢驗。本研究利用SPSS 23.0回歸分析對主效應進行檢驗，將控制變量性別、年齡、學歷加入模型，自變量一方面對品牌擬人化整體進行考察，另一方面分別對其兩個子維度：印象型線索和互動型線索進行考察；因變量考察整體品牌延伸評價，構建回歸模型并進行數據分析的結果如表2和表3所示。

從表2可見，品牌擬人化對品牌延伸評價的回歸系數為0.841，plt;0.001，表明品牌擬人化顯著正向影響品牌延伸評價。假設H1得到驗證。

從表3模型1和模型2可得，印象型與互動型線索對品牌延伸評價的回歸系數分別為0.618（plt;0.001）和0.713（plt;0.001），表明印象型線索和互動型線索均顯著正向影響品牌延伸評價。假設H1a和H1b得到驗證。

第二，中介效應檢驗。為驗證自我—品牌聯結在品牌擬人化和品牌延伸評價之間是否存在中介效應，本研究擬采用溫忠麟等[17]提出的三步法來檢驗。

首先，考察品牌擬人化對自我—品牌聯結的影響。構建回歸模型并進行數據分析的結果如表4所示。

從表中可見：

①模型2中品牌擬人化對自我—品牌聯結的回歸系數為0.833，plt;0.001，表明品牌擬人化顯著正向影響自我—品牌聯結。假設H2得到驗證。

②從模型3和模型4可以看出，印象型線索對自我—品牌聯結的回歸系數為0.593，plt;0.001，互動型線索對自我—品牌聯結的回歸系數為0.726，plt;0.001，表明印象型線索和互動型線索均顯著正向影響自我—品牌聯結。假設H2a和H2b得到驗證。

其次，考察自我—品牌聯結對品牌延伸評價的影響，構建回歸模型并進行數據分析的結果如表5所示。

從表5模型1可見，自我—品牌聯結對品牌延伸評價的回歸系數為0.794，plt;0.001，表明自我—品牌聯結顯著正向影響品牌延伸評價。假設H3得到驗證。

最后，考察加入中介變量自我—品牌聯結后進一步分析品牌擬人化對品牌延伸評價的影響，構建回歸模型并進行數據分析的結果如表6所示。

表6的模型4表明自我—品牌聯結在品牌擬人化和品牌延伸評價之間發揮部分中介作用，假設H4得到驗證。

第三，調節效應檢驗。通過采用層級回歸方法，如表7所示，自變量品牌擬人化及其兩個子維度的影響效應均在0.001水平上顯著，且其與感知流暢性的交互項分別對自我—品牌聯結的回歸系數均具有顯著水平特征，說明感知流暢發揮了顯著的正向調節作用，假設H5、H5a、H5b成立。

5 結論與建議

5.1 研究結論

通過SPSS 23.0等統計軟件對正式調查問卷的295份有效問卷進行數據分析驗證理論模型。研究結果表明：品牌擬人化顯著正向影響品牌延伸評價，且互動型線索的影響強度普遍大于印象型線索；自我—品牌聯結在品牌擬人化與品牌延伸評價中發揮部分中介效應；感知流暢性在品牌擬人化與自我—品牌聯結關系中，發揮了積極的正向調節作用。

5.2 營銷啟示

本研究對現實企業建立以品牌擬人化促進品牌延伸策略提供了啟示和建議：第一，企業要樹立起以品牌擬人化方式促進品牌延伸的發展意識，運用差異化擬人手段促進品牌延伸成功；第二，強化品牌擬人形象塑造與擬人化的客戶互動，雙因素驅動品牌與消費者深度聯結；第三，建立與消費者情感共鳴、性情相通、精神求同的擬人化品牌聯結有助于贏得積極的品牌延伸評價；第四，積極的擬人化客戶契動，是促進品牌延伸成功的重要手段；第五，創新與提升品牌擬人化方式和感知流暢性質量，以增進品牌延伸評價的效果。

5.3 研究意義

本研究在理論上，為品牌擬人化和品牌延伸評價的研究提供了新的視角，引入品牌擬人化因素對品牌延伸評價影響進行探索分析，從品牌擬人化對客戶心理感知的影響角度考察對品牌延伸評價的作用，進一步辨析了品牌擬人化兩個類別對品牌延伸評價及其3個維度的影響，進一步厘清了消費者自我—品牌聯結在品牌擬人化與品牌延伸評價間的影響效應，進一步豐富了符號刺激反應理論、互動理論、社會認同理論以及認知-情感相符理論的應用場景。在實踐上，對企業樹立以品牌擬人化手段促進品牌延伸的發展意識，打造高效的品牌擬人化方式，運用擬人化手段增進客戶與品牌關系，建立差異化擬人手段促進品牌延伸成功策略等方面提供了新的運營思路與策略建議。

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