珠寶行業直播營銷研究

［摘 要］隨著新媒體時代的到來，電商、微商、新零售等銷售模式相繼出現，網絡直播迅速成為珠寶行業一種新的銷售模式。珠寶直播營銷有其獨特的優勢，因為直播可以引流、降低成本、高效溝通、不限時空，從而便于品牌推廣，增強互動性，因而珠寶行業直播銷售呈現出良好的發展態勢。但是，珠寶行業直播營銷也存在一定的問題，文章對珠寶行業直播營銷未來發展提出營銷建議。

［關鍵詞］珠寶行業；直播營銷；營銷優勢

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.06.035

［中圖分類號］F724.6；F426 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2023）06-0106-03

0" " "引 言

隨著新媒體時代的到來，智能手機及直播平臺不斷發展，網絡直播迅速成為珠寶行業一種新的銷售模式。新媒體時代，“80后”“90后”成為珠寶行業主體消費人群，其購買心理和行為因信息技術的發展而發生巨大變化，傳統營銷模式很難起到較好的銷售效果。當前，網絡直播影響力逐漸增強，直播門檻降低，直播互動方式更加多元化，越來越多的珠寶消費者接受直播帶貨的營銷方式，這也加快了珠寶行業進軍網絡直播領域的步伐［1-2］。

1" " "珠寶行業直播營銷現狀

珠寶行業是較為傳統的行業，以往的珠寶行業主要通過傳統媒介進行營銷，如利用電視廣告、戶外廣告、珠寶展銷會、線下門店活動等銷售珠寶。但是，隨著消費群體年輕化的趨勢更加明顯，傳統媒介的宣傳效果日趨減弱。隨著網絡的普及，即使轉戰線上銷售，如利用官網、京東、淘寶等進行線上銷售，珠寶行業銷售量也沒有大幅提高。珠寶企業不斷尋求適合自身的營銷方式，直播營銷成為珠寶行業市場營銷的新模式。調查研究表明，珠寶行業直播銷售的轉化率為6%～18%，是傳統電商轉化率的16～48倍。2018年是珠寶直播營銷的萌芽時期，2019年是沉淀醞釀期，2020年珠寶直播營銷開始在珠寶電商中不斷提高占比，這就促使珠寶行業許多產品涌進直播間，使得直播銷售呈現爆發式增長態勢［3］。例如，2020年周大生與知名主播合作直播，取得“小蠻腰”鉆石項鏈10秒鐘售出18 000件的實績，5萬件925純銀蝴蝶結項鏈秒空［4］；2021年11月1日，中國黃金邀請著名演員在抖音開設黃金專場直播帶貨，8小時售出約1.46億元的飾品。

目前，珠寶行業直播營銷主流直播平臺有淘寶、京東、拼多多等電商平臺，還有抖音、快手等平臺。其中，電商平臺直播自帶商業屬性，進入直播間的觀眾具有較強的購買意愿，且直播也多是純粹賣貨式直播；抖音、快手平臺的娛樂屬性更強，主播需要有意識地進行“人設”建立，激發觀眾購買欲。珠寶行業的直播營銷又根據渠道不同分為品牌直播和網絡紅人直播兩種模式。品牌直播親近消費者，可以更好地進行珠寶品牌運營、推新、清倉、大促等，品牌直播主要以黃金銷售為主；網絡紅人直播主要指與網絡紅人、著名主播合作，選品主導權在主播方，主要趨向于低價利高品類的珠寶［5］。

2" " "珠寶行業直播營銷優勢

與傳統的營銷手段相比，直播營銷有獨特的優勢，主要表現在以下幾個方面。

2.1" "直播引流，便于品牌推廣

相較于傳統的營銷方式，直播銷售更有趣味性、真實性、自然性。珠寶商通過直播將珠寶產品隱性的價值傳遞給消費者，吸引消費者關注珠寶產品和品牌，能將直播觀眾轉變為品牌粉絲。主播在產品介紹中增加新穎方式，能吸引消費者的注意力，加強消費者對珠寶首飾的認知和喜愛，達到引流的目的。引流能進一步增強消費者對品牌的黏性，有助于消費者購買產品，實現珠寶變現。相較于直播銷售額，大牌珠寶商更期望通過直播提高品牌滲透率。在以往的電商模式下，新款首飾從策劃到推廣周期過長，但直播可以使珠寶商更高效地與消費者交流，也可不斷擴大品牌的影響力，逐漸增強消費者對品牌的忠誠度，實現品牌潛移默化式的推廣［6］。

2.2" "降低成本，更好地展示珠寶

相較于珠寶其他銷售形式，直播銷售無須積壓珠寶、無須實體店鋪、無須拍照修圖，人工成本也更低，可以最大化地降低成本。珠寶直播營銷無論對個人還是商戶都十分方便，因銷售成本更低，直播銷售的珠寶商品價格相較于實體店會更低，更能吸引消費者購買。同時，直播可以動態展示珠寶，讓消費者可以全方位觀察到珠寶，規避電商平面化圖文展示珠寶的弊端，更能體現珠寶的美感。直播中，主播也可根據消費者的要求進一步詳細展示珠寶尺寸、做工細節、上身效果，增強消費者對產品的信任感和購買意愿［7］。

2.3" "高效溝通，加強購買互動

珠寶直播通過視頻和文字實現在線實時與顧客互動，主播根據顧客要求可以隨時展示珠寶產品，并實時視頻語音幫助顧客及時獲取商品信息，讓顧客找到實體店鋪購買珠寶的體驗感，同時主播也會根據顧客的喜好幫忙挑選產品，降低顧客購物選擇的困難性，而且顧客也可以適當砍價，降低成交的價格。在較頻繁的直播互動交流中，顧客能與主播和店鋪建立信任關系，其他潛在消費者也參與互動過程，也能激發潛在消費者的選購意愿［8］。

2.4" "不限時空，受眾面較廣

直播中的珠寶產品可以銷至全國各地，其不受時間和地域的限制。行業發展趨勢也倒逼各大珠寶品牌紛紛涌入電商直播，僅2020年“雙11”期間，諸暨珍珠產業線上直播交易額就達到2億元；2019年的“雙11”，四會萬興隆翡翠城直播當天實現珠寶直播銷售額2.7億元。另外，直播營售可以向全網消費者提供全方位的商品展示服務，不再局限于區域性消費者，而且因銷售主播長時間在線，任何時間段都可以實現1對N的服務，向所有消費者展示珠寶產品，提供銷售服務［9］。

3" " "珠寶行業直播營銷存在的問題

3.1" "主播專業性不強，缺乏專業人才

珠寶行業較為特殊，不僅需要主播擅長溝通，還需主播專業性強。相較于其他行業，珠寶行業進行直播營銷的時間較晚，專業人才匱乏。目前，很多珠寶直播間的主播專業理論基礎不扎實，并未了解產品特性就開始介紹產品，將直播重心放在抓住消費者的心理方面。例如，淘寶翡翠直播間，主播把油青種說成飄藍花種，把礦物包體說成翡翠中的“棉”。語言引導或產品介紹錯誤產生的消費，會導致消費者后期退貨，使店鋪退貨率上漲。專業主播人才缺乏，進一步影響了珠寶直播銷售量，因為珠寶選品、運營、直播、售后等都需要專業化團隊支撐，支撐主播及良好銷量的是背后的專業化團隊，而且團隊需時時把控直播過程中的后臺數據，如進店人數、消費者在線時間、熱銷品單價、熱消費類別等各方面的綜合數據［10］。

3.2" "直播亂象較多，無法保證產品質量

珠寶行業以假亂真、以次充好的現象屢見不鮮，而珠寶直播更增加了這種亂象。因直播間燈光不同，產品的質感及顏色色度都會發生變化。例如，翡翠直播間，珠寶商和主播常用B貨、“B+C”貨翡翠充當A貨翡翠，或是光線原因，實物A貨翡翠與直播中的翡翠有較大色差，消費者很難從直播中區分清楚，消費者從直播間購買的珠寶假貨比例相對較高。直播間除了以假亂真的情況，還會為了吸引消費者，假扮消費者與主播上演夸張砍價的情景，或是雇傭網絡水軍配合主播采用多種套路誘導消費者沖動消費。由此可見，珠寶直播的亂象較多，產品質量無法保證。另外，目前大部分主播在直播間都用低價商品來吸引消費者，導致各個直播間相互壓價，也無法保證產品質量。消費者在直播間購買的珠寶實物與商品描述相差較大，導致退貨率較高。

3.3" "市場競爭激烈，直播轉化率不高

“宅經濟”的發展使珠寶行業加入直播營銷行列，

珠寶直播門檻越來越低，大小珠寶商家都紛紛開直播，促使珠寶直播競爭日趨激烈。部分店鋪通過邀請著名演員、網絡紅人為產品直播，但直播投入成本較高，無法編制出長期可持續的直播方案；部分店鋪采用自播或官方常態化直播方式，但大多直播效果不盡如人意，較多直播間的觀看人數不足100人，超過

1 000人次的直播間僅占3.8%。由此可見，無論是自播還是官方常態化直播，都會面臨轉化率不高的情況。此外，目前珠寶行業大量主播未接受專業培訓就直接上崗工作，也進一步導致珠寶直播虧本賺吆喝的現象加劇，宣傳效果不佳。除了珠寶直播轉化率不高，整個珠寶電商直播行業也暴露出其他諸多問題。例如，由于直播平臺監督不到位，主播法律意識不強，虛假宣傳、誘導消費、評論造假等問題凸顯。

3.4" "過度依賴主播，部分大牌珠寶抵觸直播

由于直播營銷帶有社交屬性，珠寶直播會出現“認人買貨”的現象，所以目前珠寶直播對主播依賴度很高，特別是帶貨量大的知名主播，大多珠寶企業都愿與其合作。相比之下，小眾主播生存壓力大，即使是品牌獨立培養熟悉品牌產品的主播，都很難與知名主播的帶貨量相比較。珠寶直播雖然吸引一些大牌珠寶參與，但不是所有大牌珠寶都熱衷于直播營銷，因為較多大牌珠寶更注重消費者購物體驗和品牌溢價，直播中價格便宜和大量折扣不利于維護品牌聲譽，且這些品牌的消費者并不是價格敏感型顧客，他們很難被吸引到直播間，其審美也會與主播的選品品位不同。如果品牌選擇的帶貨主播與品牌內涵、產品設計相違背，也會對品牌造成傷害，因此很多大牌珠寶還是對直播營銷有抵觸。

4" " "珠寶行業直播營銷策略

4.1" "加強專業人才培養，注重店鋪自播

珠寶直播需要規范流程，包括直播前盤貨、利益點溝通、直播間設置、直播活動設置、直播流程校對、直播時連麥互動設置及后臺監控，以及直播結束后對銷售數據復盤、總結直播等，這些都需要專業化的團隊操作。未來，需要更多職業院校開展珠寶直播專業化培訓，培養珠寶直播專業人才［8］。隨著專業化人才進入珠寶直播行業，珠寶行業直播痛點問題會逐步得到解決，如珠寶配備鑒定證書、退換貨、客戶投訴等問題都會得到及時處理。目前，珠寶直播主要有代購直播、借貨直播、網紅直播和店鋪自播等方式，而珠寶直播要求貨品更新快、數量多，代購直播、借貨直播、網紅直播都有局限性，因此各珠寶品牌要注重培養自己的主播，依靠珠寶店鋪自播的方式來進行珠寶銷售，這樣有利于品牌長久發展［3］。

4.2" "提升直播質量，打造優質產品

直播內容和優質產品有助于形成良性的直播生態，避免過度依賴價格戰和低廉產品來提升銷量，只有優質的珠寶產品才能獲取消費者的信任，珠寶直播團隊再根據后臺大數據挖掘消費者的習慣，將消費者喜好融入直播環節，不斷提升珠寶直播質量。無論是知名珠寶品牌，還是小眾珠寶品牌，都可以通過品牌化直播實現品牌的營銷推廣和流量變現，樹立良好的品牌形象，提升直播效果。珠寶直播雖然有眾多優勢，但是直播競爭的核心還是產品質量，只有提高產品質量，才能在產品競爭中脫穎而出，提高品牌競爭力。

4.3" "避免直播同質化，保證服務質量

目前，珠寶行業因競爭加劇，為了參與競爭，珠寶直播打價格戰、內容趨向于單一化的現象嚴重，而過于單一的直播內容和形式，會使消費者產生厭倦。珠寶企業需要整合行業資源，結合自身品牌定位，在直播營銷中創新直播內容和形式，有選擇、有策略、有計劃地進行直播，進一步增強顧客的黏性。同時，在直播中加強技術應用，如強化直播平臺與人工智能融合，借助智能化手段增強消費者購物體驗感，利用智能手段使主播珠寶介紹產品時能立刻產生商品鏈接，方便消費者購物，提高直播轉化率［11］。

5" " "結束語

在新媒體時代，新媒體已成為商家必爭之地，其網絡直播是現在珠寶零售行業必須面對的風口。相比其他營銷模式，珠寶行業直播營銷具有開放性、傳播及互動的實時性，獲得了消費者的推崇，在企業營銷、產品推廣等許多方面發揮著越來越大的影響力。但其面臨的問題也不能忽視，主播準入門檻低、專業性不強；直播亂象多，無法保證產品質量；市場競爭激烈，直播轉化率不高；部門珠寶品牌過度依賴主播等，這些問題會在一定程度上阻礙更多消費者進入珠寶直播間，也影響了珠寶行業的直播發展。但是，通過加強直播專業人才的培養，整合行業資源和優質內容，再結合自身品牌實際情況有選擇、有策略、有節奏地推進，不斷打造優質產品，提升直播質量，保證售后服務質量等方式，珠寶企業能在信息化技術快速發展的今天抓住新的發展機會。

主要參考文獻

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