案例教學法在高職市場營銷課程中的實施環節及要點

［摘 要］作為一種有效的教學方法，案例教學法已經成為高職院校主要的教學方法之一。市場營銷是一門理論與實務并重的課程，在課堂中引入案例教學法可以提高課堂效果。文章在前人研究的基礎上，通過實踐調查，總結市場營銷案例教學的必要性和實施環節，并提出市場營銷課程運用案例教學需要注意的關鍵點。

［關鍵詞］市場營銷；案例教學法；課堂教學

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.06.071

［中圖分類號］G712 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2023）06-0216-03

0" " "引 言

經過國內外多年的實踐證明，案例教學法是有效的教學方法。高職院校市場營銷是一門集應用性、理論性和實踐性于一體的課程，在市場營銷課堂教學中引入案例教學法是實現教學目標的必然手段。在具體應用過程中，教師主要通過精選的營銷案例來模擬真實的情境，引導學生分析問題和解決問題，培養學生解決綜合問題的能力。但在實際的市場營銷案例教學中，由于教學對象不同、營銷案例素材不足、對案例教學法的認知不清等原因，案例教學法并沒有發揮真正的作用。因此，對高職院校市場營銷案例教學法進行深入探討具有重要的現實意義。

1" " "高職市場營銷課程應用案例教學法的必要性

1.1" "案例教學法符合高職學生的認知水平

高職學生的生源情況決定了高職學生對知識的理解能力落后于普通高等院校的學生，對知識的感悟和理解大多處于基礎階段，尤其是在理解和吸收理論知識的過程中，缺少對理論知識的思考［1］。因此，從生源特點的角度來說，案例教學法是與之相適應的。與傳統教學方法相比，案例教學法轉變了學生在課堂教學中的角色，教師在教學中通過模擬真實的情境與任務幫助學生理解和吸收理論知識，調動學生的自主學習能力，提高實際學習效果。

1.2" "案例教學法能夠有效提高教學效果

根據教育部的相關文件，職業教育的主要目標是為社會培養技術技能型人才。聯合國教科文組織在對案例研究、課堂講授、模擬練習等方法的教學效果調查中發現，案例教學法在知識傳授、學生的接受程度方面排第二位，在培養分析能力方面排第一位［2］。在高職市場營銷課程中運用案例教學法，將復雜的案例呈現給學生，通過教師的啟發和學生間的交流討論，讓學生自主發現解決問題的多種途徑和方法，有助于增強學生的應變能力和解決綜合問題的能力。從這個角度看，案例教學法對于高職院校的培養目標定位和學生個體綜合能力的提高都具有重要意義［3］。

1.3" "市場營銷課程特點適合使用案例教學法

市場營銷是市場營銷專業的一門專業基礎課。課程的教學目的及主要要求是通過課程理論學習和實踐訓練實現的，培養學生掌握市場營銷的必備理論知識和基本流程，使其獲得與市場營銷相關的學習能力、分析能力、營銷能力，并具有解決綜合問題的實際操作能力。在教學實踐中發現，高職學生由于基礎知識薄弱、缺少實踐經驗等原因，在實際學習中經常覺得知識離自己很遙遠，在分析案例時常常感到困惑，找不到切入點，或者對理論知識的理解不夠深入，不知道怎樣使用它們。案例教學法以學生為中心，通過創設真情實景，讓學生以“當事人”的身份去思考問題，增強學生的匹配反思能力。

2" " "案例教學法在市場營銷課程中的實施環節

案例教學法是教師依據真實的典型案例，通過提問的方式引導學生對案例進行討論分析，從而使其掌握理論知識，總結規律，結合實踐提出問題解決方案的互動式教學方法。案例教學法一般由準備階段的案例選擇與改編、任務設定及情境創設，實施過程的預習、課堂討論和最后階段的點評總結與成績評定等環節構成。

2.1" "準備階段

對于教師來說，應用案例教學法花費的備課時間和精力遠大于傳統教學方法。在案例教學的準備階段，教師要選擇與知識內容匹配的案例，再根據實際教學情況進行改編，然后還要設計任務、創設情境等。

案例選擇是進入案例教學的開端，一個有趣的案例能激發學生的學習動力，因此，案例的選擇應遵循以下原則。第一，典型性。案例要盡可能涵蓋市場營銷的知識內容和技能。第二，基礎性。要從學生現有的知識水平出發，選擇恰當的案例。第三，啟發性。具有啟發性的案例，能幫助學生舉一反三、觸類旁通，實現知識和能力的遷移。第四，時效性和真實性。不能主觀臆造，應確保創設的情境貼近實際工作情況。第五，生動性。選擇的案例生動有趣，學生的注意力才會集中，其參與討論的興趣才會提高。第六，可行性。可行性是指案例所呈現的場景難度，要考慮案例教學實施所需的條件和環境。此外，教師在選擇和編寫市場營銷案例時，要認真閱讀課程內容，融入國內外最新的市場營銷相關的研究成果，及時更新市場營銷案例。

由于一些客觀原因，教師選擇的營銷案例會存在一些問題，如知識點不全、細節缺失、問題太難等。因此，在選定案例后，教師需要對案例進行改編和重新設定任務。案例改編和設定任務要圍繞市場營銷課程的教學內容，要結合理論知識的講授進度和學生的知識水平。首先，要對案例缺失部分進行適當加工，使案例具有完整性和可操作性，但不能脫離實際，憑空捏造，可以借鑒其他案例中特定的情境補充細節。其次，要充分考慮學生的知識水平，案例任務設計要有層次性，循序漸進，讓每一個學生都能參與其中。最后，為了確保案例實施的可行性和可控性，教師在課堂教授前要先模擬操作一遍。

2.2" "實施過程

教師要預先把案例資料和實施要求發給學生，要求學生閱讀案例，提前收集相關材料，做好分組等準備。案例教學并不是一件容易的事，除了要做好充足的準備，還要鼓勵學生以“當事人”的身份思考問題，并勇于表達出自己的觀點。

上課時，教師先指定1名學生進行開場白，時間一般控制在10～20分鐘，主要介紹案例背景、主要內容及問題。如果學生的開場白不夠完善，教師應加以補充，然后組織各小組自由討論交流，這里共分兩步。第一步，先由學生個體充分表達自己的看法，在個體之間形成“點對點”的交流。在這個過程中，教師要維持好課堂紀律，保證課堂活而不亂。第一，教師要注意觀察小組成員的分工、討論和合作情況，對于個別學生不參與工作任務的情況要及時進行干預。第二，學生是主體，要把更多的機會讓給學生，讓學生扮演“主角”。第三，教師需融入學生群體中，引導學生討論交流，對于遇到難題停滯不前的小組，應適時給予指導，但不能直接幫助學生解決問題。第四，在案例討論過程中，要注意把握任務進展和方向，當學生出現大的分歧、冷場、跑題等情況時，應及時糾正，保證在有限的時間內完成任務。

第二步，組織學生小組與小組之間的“面對面”交流。先由小組發言人上臺陳述小組討論過程及結果，然后由其他小組的學生提問或闡明不同看法，在這個過程中，教師要以平等的、寬和的態度來看待他們的發言和提問，營造開放包容的氛圍，對于學生提出的各種觀點，不能簡單地否定或肯定，特別是在市場營銷這個沒有唯一正確答案的課程中，要允許多角度答案的存在。在開放的課堂環境中，要幫助學生充分發揮并表達想象力，從而使學生能夠吸取別人的精華，完善自己的認知。

2.3" "點評總結及成績評定

在學生完成課堂談論后，將進入教師點評總結環節，這個環節至關重要，點評是否精準，總結是否全面，決定整個案例教學的質量，能起到“畫龍點睛”的作用［3］。教師要對學生所得出的各種有代表性的觀點進行現場點評，應盡量做到以下幾點。第一，指出他們的不足之處，對學生討論中不夠深入的問題，重新講解并突出重點，幫助學生加深記憶，把握要點。第二，對學生的評價，要以正面激勵為主，對討論中表現突出的學生給予表揚。第三，還應結合案例，圍繞教學目標進行總結，對涉及的營銷知識進行系統梳理和深入講解，保證發揮案例教學法的啟發作用［4］。

考核是實現教學目標的重要手段，也是展示學生學習成果的一個重要環節，考核主要由兩個部分組成。首先，組織學生自我評價和小組打分。在小組討論總結的基礎上，組織各小組之間互相評分，這一部分占總評的30%～50%。其次，授課教師要根據學生在課堂討論中的表現和所在小組最終的討論成果給每一個學生打分，最后綜合評定給出成績。

3" " "市場營銷案例教學的要點

3.1" "營造開放包容的環境

案例教學法倡導多元的、發散型的思維方式，解決問題的方法不是唯一的，注重批判反思，為學生提供充足的發揮空間。教師以平等的、包容的態度看待學生的發言，開放的環境促使學生改變羞于當眾表達的態度，由被動轉為主動。此時，教師應使用話語激勵學生，將討論引向更深的層次，讓學生在開放包容的環境中充分發揮想象力，多角度、多方面探尋合理的解決方案和途徑。

3.2" "以學生為中心開展案例教學

學生是教學的主體，從選擇案例到最后的點評總結都應圍繞學生展開。第一，要提前把案例和要求發給學生，讓學生提前閱讀，搜集相關資料，做好角色分工等準備。第二，教師要把更多的時間讓給學生，尤其是在課堂討論環節，要融入學生群體，引導學生討論、交流觀點，先由學生個體充分表達個人觀點，然后組織小組與小組之間進行交流，形成多向交流的互動機制。第三，讓學生參與成績評定。教師提前準備好評分表及評分標準，在小組討論總結的基礎上，組織各小組之間互相評分，為避免互相打高分的情況，可以以分數排名定成績。

3.3" "案例教學法不等同于舉例教學

知識內涵豐富的案例不能當作簡單的舉例講解。實際上，案例教學法更多的是強調把學生作為教學實踐的主體，注重課堂上的“師生互動”過程，將“要我學”變成“我要學”，充分發揮學生的主觀能動性和創造性。對于有知識含量的案例，教師有兩種教學方法，一是講解新知識內容時，邊討論邊進行，始終將案例內容貫穿其中；二是在講授完知識點后，組織學生討論案例。

3.4" "教師要關注營銷理論的發展，重視案例的選編和積累

市場營銷是一門應用性和時效性較強的學科，其理論體系會隨著科技進步、經濟發展而增加新理念。在案例研討過程中，學生可能會對相同問題持有不同的觀點，這就需要教師擁有扎實的專業知識和廣闊的視野，對學生的觀點和爭議進行切中實質的評價。為了有效運用案例教學法，切實提高課堂教學效果，首先，教師要積極關注營銷理論的發展動態，向學生介紹國內外的最新研究成果和熱點問題；其次，教師要積極主動到企業實踐，通過實踐采集并編制案例，也能彌補自身在理論認知上的不足，為組織案例分析提供思路。此外，教師平時要養成信息搜集和素材積累的習慣，避免因時間或精力不足而出現選用缺乏準確性、針對性、典型性的案例進行教學的現象。

3.5" "教師是案例教學活動的統領者

案例教學法的宗旨是充分發揮學生的自主性，學生是教學的中心，主張由學生來承擔分析資料、尋找解決方案的任務，但是這并不意味著教師在課堂上做“甩手掌柜”。相反，作為基礎理論知識和案例分析的引導者，教師仍然是整個營銷案例教學的統領者。因此，市場營銷案例教學的課堂實施過程仍然需要教師對整個案例教學活動給出有效的組織、控制和點評總結［4］。

3.6" "綜合使用多種教學法

案例教學法注重教師與學生個體之間、學生個體與個體之間、學生團體與團體之間的互動和交流，強調從多角度、多方面對具體問題進行分析和討論，在提高學生處理實際問題能力方面擁有傳統講授教學所不具備的優勢。但在理論知識的教學上，案例教學法存在一些缺點。第一，受案例篇幅、課堂討論需要大量時間等因素影響，教師在市場營銷課程中僅使用案例教學法無法完全覆蓋應講授的知識點，難以使學生在規定的學時內獲得系統和完整的理論知識。第二，在同一門課程中僅使用案例教學法會導致學生處于不斷做任務的狀態，可能會使其產生倦怠感而消極應對。因此，教師應根據知識內容和教學進度，把案例教學法與其他教學方法配合使用，從而發揮各種教學法的優勢，取得比傳統教學方法更好、更全面的效果［5］。

案例教學法培養學生多元思維和批判意識，能有效提高學生分析解決實際問題的能力和處理復雜事情的應變能力，對于改變市場營銷課程教學重理論輕實務、重講授輕參與的缺點具有積極作用。因此，教師要在市場營銷課程中引入案例教學法，與其他教學法配合應用，以便達到提高教學效果的目的。

主要參考文獻

［1］韓春梅.案例教學法在高職市場營銷專業中的應用［J］.教育與職業，2015（15）：85-87.

［2］張明媛，李芊，袁永博.高校工程經濟學課程案例教學研究［J］.高等建筑教育，2014（1）：83-87.

［3］謝曉專.案例教學法的升華：案例教學與情景模擬的融合［J］.學位與研究生教育，2017（1）：32-36.

［4］胡佳.公共管理案例教學中的教師角色定位研究［J］.南方論刊，2012（5）：104-106.

［5］喻問瓊.案例教學法在實踐運用中的問題及對策［J］.教育理論與實踐，2011（21）：46-47.