直播電商助力鄉村振興可持續發展策略研究*

蔣 靖，楊 晉，陳媛媛

（江蘇理工學院商學院，江蘇 常州 213001）

國家統計局電子商務交易平臺調查顯示，2021年全國電商交易額達4 2.3 萬億元，同比增長了19.6%，兩年平均增長10.2%。其中全國農產品網絡零售額達到了4 221 億元，同比增長了2.8%。作為脫貧攻堅新力量的直播電商模式，在農村迅速落地開花，在促進農產品上行、助力抗疫保供、帶動農民增收等方面發揮了重要作用，成為推動脫貧攻堅和鄉村振興的重要抓手。如何理性看待直播助農并正確引導直播助農在鄉村振興中發揮優勢，具有重要現實意義。

1 直播電商助力鄉村振興的優勢

1.1 成為農戶致富新途徑

近年來，直播電商等電子商務模式、新業態取得了快速發展，許多農戶也開始利用自媒體渠道和電商平臺進行網絡直播銷售，直播電商逐漸成為農戶致富的新途徑。農戶通過直播電商不僅解決了農產品滯銷問題，還宣傳了美麗家鄉，讓全國人民可以了解自己家鄉的特產和風土人情，進而使得大家對農村等于貧困落后的觀念發生了改變，讓大家更加憧憬鄉村田園生活。農戶通過網絡直播方式讓越來越多的觀眾了解當地的特色農產品品牌故事，解決了農村的市場拓展、產品銷售、品牌推廣等問題。農戶在直播銷售產品過程中向觀眾展示產品從種植到銷售的整個過程，給觀眾帶來了極大的參與感和信任感，讓觀眾可以安心地下單購買，進而促進農產品的銷售，增加農戶的收益。

1.2 吸引大量人才返鄉

隨著老齡化問題的日益突出，農村的年輕優秀人才不斷向城市聚集發展，導致農村的優秀人才流失嚴重。為了有效推進鄉村振興戰略，需要強化農村的人才支撐，而這需加大力度吸引大量年輕優秀人才回流農村，鼓勵扶持優秀的年輕人在農村就業創業，并且為年輕人創造就業創業環境和氛圍。直播電商的迅速崛起，使得通過網絡直播平臺進行農產品銷售成為鄉村振興的新引擎，為鄉村振興增添了新動能，可以吸引更多的優秀年輕人返鄉就業創業，助力鄉村振興。

2 直播電商助力鄉村振興的兩大途徑

2.1 促進特色農產品電子商務發展

直播電商有效解決了“人”“貨”“場”三者難以有效搭建橋梁的問題。特色農產品通常是因地制宜的產物，憑借穩定的優質產品，塑造了深入人心的良好形象，積累了不錯的口碑。直播電商憑借聯通線上線下、產銷供給、城鎮鄉村的獨特優勢，成為新動能推動鄉村振興新發展。農戶可以自行開設賬號或者依靠團隊幫助，進行短視頻創作與直播，為特色農產品增加曝光度，進行宣傳推銷。日常投放的短視頻內容主要是把產品從種植、采摘到加工處理等實際操作流程摻和在有創意、有趣味的農家生活中，以農家生活的淳樸與清新來不斷積累并且維持粉絲黏性，擴大受眾群體。經過短視頻的沉淀，再進入直播階段。視頻的主角搖身一變，成為實時展示的主播，利用直播特有的實時體驗感，帶領觀眾沉浸式享受農產品的種植、采摘、品嘗等，觀眾對農產品品質安全的信任在無形中就得到了極大的提升。直播間實時的交流互動，現場答疑解惑，不僅拉近了主播與消費者之間的距離，還幫助觀眾快速完成對產品的了解，縮短下單時間，線上購買，實現快速轉化，形成粉絲經濟。“場”上連接了供需兩端的“人”，以直播“人”帶“貨”，以觀看“人”的消費拉動“貨”的銷量、提升“場”的熱度，三方共贏，最終實現電商貨幣形式的交易。然而實際卻是直播電商下鄉仍然缺乏資源，以至于步步艱辛。直播間內也出現為博人眼球、沖擊銷量而以低俗出眾的“妖魔化”的傾向。

2.2 推動鄉村旅游提質擴容

鄉村審視自身條件，便發現生態完整與環境優良就是最不容放過的優勢。“綠水青山就是金山銀山”，立足于環境這一點，大有可為。于是鄉村對外發展時，依據自身現有的優勢設計開展“農家樂”“度假村”“民宿”等旅游項目已是較為普遍的方式。如今，為打破鄉村貧窮落后不良面貌的固有印象，展示農業現代化的美麗新圖景，直播電商也積極助力鄉村數字化轉型。為籌劃直播電商，移動支付、供應鏈金融的下鄉需要普惠金融服務在農村有效銜接。直播電商的大數據反映了市場的需求狀況，助力農業供給側結構性改革，精準確立了物聯網、AI 在農業生產經營管理中的運用場景。為提高消費者的信任度，完善了農產品安全追溯監管體系，助力數字農業取得新進展。

運用時下熱門的短視頻、直播等新載體，鄉村天然與現代化的雙重美景得到再次包裝，在此基礎上進行拍攝記錄，在展現鄉村美好生態的同時，講述煙火氣中不一樣的動人故事。這不僅為當地創造話題和熱度，也真正由表及里地打造了“美麗新鄉村”。與此同時，直播電商行業內容同質化的問題日益嚴重，迫使鄉村挖掘自有的人文價值。搜尋當地流傳的故事或在現有景點的基礎上再次豐富意蘊，賦予流傳下來的精神內核以新時代的新解釋、新元素，在舊的土壤里發出新芽。

直播電商與鄉村產業鏈實現多重融合，不斷發掘農業農村的休閑觀光、文化體驗、健康養老等多種功能與多重價值，為鄉村尋找新時代的自我定位提供新思路，發展鄉村共享經濟新業態。但這些都建立在短視頻與直播足夠有趣的基礎上，而在信息量爆炸的互聯網上，如何利用優勢拍出效果理想的視頻并且取得成效，對鄉村電商從業者仍是很大的挑戰[1-2]。

3 直播電商助農面臨的現實問題

3.1 缺乏專業人才團隊，創業難有起色

從日常短視頻到直播的運營，其制作與發布經營包含了調研、策劃、運營、商務等多角色工作，需要專業人才參與。“直播＋電商”的新業態，雖然吸引年輕人回流農村，但是以農民為主、回鄉年輕人為輔的鄉村仍然缺乏具備足夠相應知識技能儲備的專業人才，不足以組建優質的團隊。缺少高效協作的團隊配合，創新創意干涸，直播電商在農村的起步艱難，路途滿是荊棘，創業效果不理想[3]。

3.2 農產品品質低，配套產業鏈不夠完善

直播間的購物被貼上“限時”與“折扣”的雙重標簽，觀眾被火熱的搶購氛圍影響，農產品打出了一條新出路，實現了可觀的銷量。但銷量并不總是與質量成正比，存在許多收到直播間搶購的商品就“粉”轉“黑”的差評事件。溯其根源還是直播間內銷售火爆的農產品沒有實現所見即所得，品質難以保證，或是一箱里的產品質量良莠不齊，或是直播間內進行虛假宣傳而導致“實物與直播不符”，或是存在發錯貨的服務問題等等。新零售時代，消費者講求“新鮮”為王，但收到有個別壞果的狀況卻已經讓消費者習以為常。在直播電商中摸索的農戶們，缺少完善質量檢測分級、包裝保鮮的意識，也缺乏倉儲運輸環環相扣的高效配合，就難以將直播中狀態良好的農產品妥善且及時地送到消費者手上[4-6]。粉絲不好的消費體驗，會使得一個賬號的風評受到影響，粉絲黏性就始終無法提高，轉化率和回購率低下，進一步會造成對該地區農產品的不良印象，甚至進而影響到更多的方面，比如“短視頻＋直播”鄉村旅游的開展。

3.3 平臺流量分配失衡，直播生態惡化

向頭部主播集中流量和收入的馬太效應成為明顯特點，這是現有許多平臺的一個共同之處。頭部的KOL（關鍵意見領袖）及其所屬的MCN（頻道網絡）公司發展迅猛，與發展速度處于不同層級的腰部和尾部主播拉開了懸殊的差距，于是平臺的流量就會自動地、繼續源源不斷地集中到頭部，將各層主播差距再次擴大，形成惡性循環。數量較少的頭部主播擁有了平臺80%的流量，而占人數很大比重的腰部和尾部的主播共分20%的份額。流量的失衡使得直播生態惡化，頭部主播迫于競爭，利用資源優勢掠奪流量，并且憑著自己的“咖位”，提出日益上漲的費用，給行業發展增加了阻力。

4 直播電商助農可持續發展對策

4.1 動員社會各方加入直播，實行“一村一點”

借助直播平臺連接資源，吸引各方紛紛深入鄉村空白市場，提高直播電商平臺的普及率，夯實鄉村基礎。一個村挑選一種農產品進行垂直挖掘培育，建立一個產品孵化服務點，健全配套措施，加大對農民的專項培訓力度[7-8]。平時，制作團隊觀摩學習，斟酌選題策劃，結合現場實踐、專家指導、農業展覽、鄉村旅游等活動，依靠短視頻、直播電商及微博等平臺，完成多元素跨界融合。從選題拍攝、組織語言、營銷推廣等角度入手，有針對性地對團隊相應角色大力培養，以持續輸出為重要前提，擴充主題的選取，優化內容策劃及熱點營造。

4.2 培育品牌，推進“互聯網＋高效物流”

以品牌為口號，在注重品質穩定、升級培育品種的同時，塑造口碑、培育品牌，強化品牌的存在感，深化消費者的認同感；以互聯網與高效物流的強強聯手，推動寄遞物流體系在農村有效落地，拓展縣鄉村三級物流共同配送，打造農村電商快遞協同發展示范區[9]。

4.3 落實平臺主體責任，重置競價排名因素

增強行業規范性，使直播電商行業可在健康的氛圍下向著有序、理性的方向發展。這需要涉足該行業的各平臺、各方共同站出來，用聯合制定自律公約與獎懲制度的方式，把彼此關進“籠子”里。每年公布實行情況，做到既責罵罪惡，又伸張正義。各方受到公眾監督，就會在自律的基礎上更注重“年度成績單”，維護企業的形象，清新行業的生態環境，為謀求發展持續向好共同努力[10]。此外，平臺要有所作為，從品質、產地、特性等角度展開綜合分析，優化直播規則，消除現有產品規則中的競價排名因素，冷靜供求雙方被銷量蒙蔽卻輕視質量的浮躁心態，引導經營者聚焦產品質量以求長遠利益。