鄉村振興戰略背景下鄉村品牌建設分析*
——以煙臺某地區為例

牛 晟

（山東工商學院，山東 煙臺 264600）

1 鄉村振興的現狀

1.1 國外鄉村振興現狀

當今，世界各國在工業現代化發展的進程中，普遍出現鄉村人口外流、農村經濟衰退等問題。世界各國鄉村在發展進程中都在嘗試探索適合自己的發展模式。英國致力于發展“集鎮”，美國致力于發展“生態村”，日本致力于發展“一村一品”等等。各國在發展鄉村方面的成功案例，無疑為我國鄉村振興提供了很好的借鑒。

1.2 國內鄉村振興現狀

黨的十九大提出鄉村振興戰略后，各級政府十分重視“三農”工作，實施鄉村振興戰略已經具備了良好的宏觀環境。各地堅持把解決好“三農”問題作為各項工作的重中之重，扎實推進農業現代化、美麗鄉村建設、農業供給側結構性改革等。其中，文化振興作為鄉村振興的重要組成部分，貫穿于鄉村振興全過程，為鄉村振興提供精神支柱和文化滋養。

當前，鄉村產業發展面臨難得的機遇，主要是政策驅動力增強。堅持農業農村優先發展方針，加快實施鄉村振興戰略，更多的資源要素向農村聚集，“新基建”改善農村信息網絡等基礎設施，城鄉融合發展進程加快，鄉村產業發展環境優化，市場驅動力增強，消費結構升級加快。城鄉居民的消費需求呈現個性化、多樣化、高品質化特點，休閑觀光、健康養生消費漸成趨勢，鄉村產業發展的市場空間巨大，技術驅動力增強。世界新科技革命浪潮風起云涌，新一輪產業革命和技術革命方興未艾，生物技術、人工智能在農業中廣泛應用，5G、云計算、物聯網等與農業交互聯動，新產業、新業態、新模式不斷涌現，引領鄉村產業轉型升級。

1.3 煙臺鄉村振興現狀

近年來，煙臺市認真貫徹落實習近平總書記“打造鄉村振興齊魯樣板”的重要指示，創新推行村黨支部領辦合作社，將黨支部政治優勢、組織優勢、合作社經濟優勢與群眾能動性深度結合，以組織力提升促進鄉村全面振興，一攬子解決了支部弱、集體窮、群眾散、產業衰等現實問題。截至目前，共有3 045 個村黨支部領辦合作社，占總村數的48.2%，帶動集體增收3.9 億元、群眾增收5 億元。相關經驗獲評“中國三農創新十大榜樣”，先后6 次走進全國組織干部學院、省委黨校課堂，《人民日報》《求是》等權威媒體相繼刊發，全國各地1.8萬人次來煙臺考察學習。

2018 年，煙臺成立煙臺市鄉村振興學院，秉承“務實、管用、高效”的培訓理念，以“聽得懂、學得會、用得上”為原則，重點開設產業振興、人才振興、文化振興、生態振興、組織振興、黨性教育教學等近70 個精品課。位于煙臺市牟平區的高陵鎮，在當地政府的帶領下，走出了一條具有自己特色的鄉村振興道路。高陵鎮以產業振興為重點，統籌推進5 個振興項目。在產業振興上，大力發展多種農產品產業，建設不同種類的大棚；在人才振興上，與湖南農大、煙臺大學、魯東大學合作；在生態振興上，打造荒灘生態改造和村莊提升項目；在組織振興上，營造黨建引領、共同富裕的氛圍；在文化振興上，開展送戲下鄉活動，提升精神風貌。

2 鄉村振興中遇到的問題

2.1 產業單一

該村以農業生產為主，對自然的依賴性大。事實上，這是很多鄉村發展的通病之一。該村本身具有優質的自然資源，有著得天獨厚的條件，適合大櫻桃樹的生長。目前大櫻桃主要品種有美早、紅燈、水晶等，是村民主要的經濟來源。鎮政府也大力支持高標準建設，推進美麗鄉村樣板村打造，以鄉級道路為串聯，連接該村及周邊四個村落，聯手營造未來省級旅游度假區，全面提升村民的物質生活質量和精神生活品質。但農業發展的優勢更多在于自然因素，沒有先進的技術和管理，還是采用以前鄉村務農的模式，沒有得到根本的改變。在調查中，有一個重要的問題隨之延伸出來——農產品的售賣。在農產品售賣上，售賣的農產品品種和數量沒有較大的提升，采購方也基本沒有變化。這些基本能滿足鄉村的經濟需求，但在未來不能幫助鄉村的發展。這使得鄉村本身的自然優勢成為一種限制，造成產業的單一，農產品品種的單一，如果這單一的農業不能起到“龍頭”的作用，推動農產品品種和認可度提升，帶動其他產業的發展，那么單一化將成為一個致命問題。

2.2 資源閑置

該村有6 個大棚尚未出租使用。村委會原計劃通過招商引資出租這6 個大棚，一是解決當地土地閑置問題，二是幫助村里拓寬銷售道路、銷售品種，三是希望通過社會資源吸引人才、資金流入。而目前來看，該計劃沒能實現。在前期對該項目建設投入的人力物力暫且不提，村委會想通過該項目解決一部分問題的希望也落空。這引發了筆者的另一個思考：政府、社會、村民、村委會在鄉村振興中各自應當扮演什么角色？應當發揮什么作用？

2.3 人員外流現象嚴重

由于當地發展緩慢，人員外流現象日益嚴重。目前，當地主要缺少“兩種人”：一是青壯年勞動力，二是人才。務農的人越來越少，不少土地被閑置。村里務農的人大多年齡大，受教育水平不高，而受教育水平較高的人又不愿返鄉，這是鄉村振興發展中需要解決的問題。毋庸諱言，經濟落后，教育水平不高，人才難以流入，龍頭企業難以生存，產業就不可能興盛，鄉村就難以振興。

2.4 鄉村品牌建設意識不強

在目前傳統農業為主且發展不強的情況下，很難深入系統地建設鄉村品牌，但是要實現鄉村振興，鄉村品牌建設十分重要。在這一問題上，人才和當地政府是解決該問題的關鍵。品牌是什么？怎么建設品牌？這將是兩大難題，需要相關政府部門下大力氣予以解決。

3 鄉村振興發展的建議

在老師的幫助下，筆者通過查閱相關資料，了解到該村現階段以農業為主，預計發展旅游業和鄉村文化品牌建設。在項目前期設計調查問卷，調研大學生對于鄉村振興的想法、群眾對于鄉村振興的態度。基于得到的調查問卷，在深刻學習了國家鄉村振興大方針和已有的鄉村振興成功案例后，突出重點，到村入戶[1-2]，整合分析數據得出該村鄉村振興需做好以下幾方面的工作。

1）在鄉村振興中，政府應當做到宏觀控制。各級政府和黨委要深入學習習近平總書記在鄉村振興問題中的相關表述，貫徹落實鄉村振興戰略。對于農民群眾，要仔細耐心地告訴他們鄉村振興的政策，充分發揮農民的積極性，讓其精神先富帶動物質后富，不能過度“溺愛”。在鄉村發展過程中出現農民產生疑惑的情況，要及時、全心全意地溝通，堅持為人民服務的思想，解決問題。在鄉村振興過程中，政府要起到牽頭串聯的作用，幫助鄉村聯系當地高校、科研所、企業、銀行等單位[3]，做到統籌兼顧，資源共享。在資金使用上，要將政府、銀行、企業、村民、村集體的錢用起來，既不能閑置，也不能過于鋪張浪費，追求“面子工程”。在利益分配上，要慎之又慎，不能讓鄉村振興淪為某些人撈錢的工具，不能讓少數人的利益代替大多數人的利益。

2）在宣傳方面，線上通過微信公眾號、抖音、QQ等一些自媒體平臺進行宣傳，走售賣農產品和文化旅游兩條路。線下可以通過各高校舉辦的創意包裝大賽在農產品包裝上“做文章”，將該村文化元素和農產品相融合，鼓勵廣大學生參與，針對該村特有的文化設計農產品包裝、品牌logo 等。同時，可以在社會上廣泛宣傳該村的文化旅游，增加群眾認同感。

3）在農產品售賣方面，應堅持線上線下兩條腿走路，以線下為主。線下在該村已有的售賣途徑上，增加在學校設立定點攤位的方式。定點實驗，觀察并不斷改進完善后續的發展方向，在攤位售賣該村的特產（櫻桃、草莓、杏等）的同時，宣傳該村生態旅游、畫家村，吸引更多的人去觀光旅游，獲得更多的流量，爭取得到更多的投資和發展機會，創造多種發展方式并存的鄉村振興新局面。通過學校的市場，提高自己品牌的品質，拓寬銷售渠道，增加行業認同感[4-6]。通過學生的購買和宣傳，擴大影響力，“打軟廣告”，努力讓該村的農產品成為煙臺特色產品。

4）加強與高校的合作，充分發揮學生這張“牌”的作用。學生中不缺少點子多、思路靈活、有服務鄉村想法的人。鄉村要充分利用這些人力資源，提供給學生一個平臺、一次實踐。該村應充分發揮自身具有的天然優勢，借助優良的土壤條件，大力發展農業產業，打造農業龍頭。發揮龍頭企業的作用，帶動當地經濟發展。在發展農業產業的同時，要注重旅游業的發展，主打文化旅游，以“農業＋旅游”為發展方向。尤為重要的是，鄉村振興不能以破壞環境為代價來發展經濟。以打造鄉村振興齊魯樣板為指引，以鄉村實際情況為基礎。要立足銷售農產品，建立農產品品牌，擴大影響力從而吸引企業投資。通過舉辦各類創新包裝大賽將鄉村的文化元素與農產品結合，創新鄉村文化發展路徑，提高鄉村文化品牌的知名度，助推鄉村文化和鄉村旅游的發展[7]。打造出一個美麗鄉村，讓綠水青山真正成為金山銀山。

5）加強鄉村文化品牌建設，逐步打造鄉村文化品牌。文化品牌的打造要細水長流，要發揚該村特有的文化背景，書法之鄉的人文優勢，通過學校、學生的平臺招商引資，建設獨具特色的畫家村。需要及時關注相關“資源傾斜”“紅利”，借助團隊下鄉服務活動平臺，與村民簽訂協議，爭取得到定期的技術指導、技術支持，打造集采摘、休閑于一體的旅游觀光區。開展送書下鄉，送書畫攝影作品下鄉，送電影下鄉以及公益培訓進基層、進社區、進學校等活動，同時持續開展政府購買公共文化服務，以需求為導向，充分考慮演出地、演出團體意愿，建立雙方互選管理機制，全面豐富鄉村文化活動。采用線上線下共同宣傳，線上通過該村和學校的微信公眾號、抖音等平臺進行宣傳，擴大該村特色產品的影響，讓該村文化品牌深入人心。微信、抖音等互聯網平臺的盛行，更加有利于宣傳村里高品質的農產品和特色產品，更有利于打造出一張“文化名片”[8]。

6）通過學校與村政府合作，建立共享發展平臺，打造文化品牌。舉辦創意包裝大賽，吸引更多的關注，為以后人才流入打下基礎。統籌規劃，在保護當地地方特色文化的同時，發展創新出新的特色，建造更多的農產品售賣攤位，拓寬農產品售賣途徑[9-10]。通過線上宣傳方式深化并探索該村潛在的特色文化，完善文化旅游和畫家村的建設。當今社會人們更加樂于幫助他人，愿意投身于社會主義建設中，但現在缺乏可信的直接簡單的平臺，該項目正好能提供一個平臺[11-13]。學校有著優秀的老師和學生，可以為村民脫貧提供相關技術支持和優質的平臺，與此同時還可以邀請村民來學校參加一些娛樂活動，通過表演等形式，既展現出該村文化旅游的特色，又宣傳該村的文化色彩。