鄉村振興背景下農業文化遺產品牌建設路徑研究*

丁 盈 ，賀夢凡

（吉首大學，湖南 張家界 427000）

農業文化遺產是指人類與其環境長期協調發展后所形成的獨特的農業生態系統，這種長期與自然和諧共生的局面對于鄉村可持續發展具有重要的意義。自2012年國家提出關于開展農業文化遺產挖掘工作以來，全國開啟了對農業文化遺產的傳承、保護和利用等相關工作，農業文化遺產以品牌的形式逐漸出現在大眾視野中。隨著鄉村振興戰略的深入推進，農業文化遺產品牌化建設成為大勢所趨，一方面，通過打造特色優質品牌，能夠提升農產品的附加值，有效地提高遺產地農產品的市場競爭力，帶動農村經濟穩健發展，對推動鄉村振興具有重要的現實意義和長遠的戰略意義；另一方面，在現代工業文明的影響下，農業文化遺產逐漸被忽視和拋棄，背離了在發展中保護的初衷，加強農業文化遺產品牌建設，有利于深度挖掘遺產地的文化內涵，提升農業文化遺產地的影響力，使更多的人了解并投入到農業文化遺產的保護和開發中去。

1 農業文化遺產品牌建設的意義

1.1 品牌建設是引領產業升級的重要抓手

產業繁榮是鄉村振興的重點，是解決鄉村問題的前提。農業文化遺產根植于農村，農村地理位置偏遠，仍保留著傳統的生產方式，因此生產效率低下，而推動品牌建設，有利于實現農業由增產到提質的轉變，促成人才、資金、技術等要素向鄉村流動，加快構建現代農業生產和經營體系，全面提高農業生產效率。此外，農業文化遺產遵循綠色生態耕作理念，推動品牌建設，有助于將遺產地綠色發展以及人與自然和諧共生的理念貫穿到整個農業生產經營過程，對于推動農業文化遺產綠色產業鏈價值鏈的構建和實現以及生態和產業的共建共享具有深遠的意義。

1.2 品牌建設是促進農民增收的重要舉措

實現精準脫貧是鄉村振興的前提。農業文化遺產大多位于丘陵山區，和少數民族貧困區有很大的重疊性，推動品牌建設有助于將農業文化遺產傳統農業技藝、農耕文化、優美景觀、生物資源和特色的物質產出等資源優勢轉化為市場優勢和發展優勢。品牌是文化傳播的重要載體，農業文化遺產歷經千百年的歷史沉淀，蘊含著豐碩的歷史文化和農耕民俗文化。這些文化基因通過品牌傳播，能夠充分發揮品牌溢價功能，使遺產地的優質農產品價格提升，進而促進農民增收致富，帶動地方經濟發展。

1.3 品牌建設是提升競爭能力的重要途徑

在鄉村振興戰略的實施下，農業逐漸向強化品牌、提高質量的方向發展。品牌是衡量經濟發展的尺度，也是體現信譽、形象和產品質量的重要標識，重視品牌的建設和發展，是市場經濟條件下農業文化遺產生存和發展的客觀要求。國內農產品種類繁多且供給豐富，農業文化遺產體系的農產品在價格上處于劣勢地位，價格的懸殊也使產品面臨著潛在的替代風險。同時，在競爭同質化和產能過剩的形勢下，農業文化遺產體系的產品市場競爭力在不斷消減，只有充分挖掘農業文化遺產地的天然優勢，立足特色，打造有價值、更實用的品牌，才能在市場上立于不敗之地。

2 鄉村振興背景下農業文化遺產品牌建設問題分析

2.1 品牌意識薄弱

中國重要農業文化遺產作為國字號的品牌，蘊藏著巨大的品牌價值，多數遺產地對于遺產的品牌價值缺乏系統性的認識，忽視品牌對農產品市值和附加值的影響力，在重要農業文化遺產品牌打造、生態認證、標志管理、宣傳推介方面投入不足，以致在農業文化遺產品牌創建和利用過程中存在“捧著金飯碗討飯吃”的突出問題[1]。品牌建設是一個長期的系統化工程，需要投入大量的資金，需要長時間的運營維護，短時間內很難看到對等的經濟效益，因此創建品牌的積極性也會大打折扣。另外，由于農業文化遺產主要分布在貧困地區，基礎設施條件差、運輸成本高等內外因素導致遺產地農業生產者和經營者對市場的信息把握不足，難以邁出舒適圈去嘗試新的領域，這是遺產地生產經營者品牌意識薄弱的一個重要原因。

2.2 品牌保護不力

中國重要農業文化遺產名錄相繼發布，各遺產地品牌知名度不斷提升，作為一種區域公共品牌，在短期逐利行為和保護主體虛化的影響下，農業文化遺產品牌保護逐漸陷入“公地悲劇”的困境。一方面，受區域共享性和產權界定不明等因素的制約，農業文化遺產品牌無法遏制機會主義的貪婪[2]。在市場利益的驅使下，各種以次充好、真假參半的產品流入市場，與正宗遺產地農產品相博弈，造成市場上“劣幣驅逐良幣”的逆向淘汰現象，嚴重制約著農業文化遺產的品牌發展。另一方面，在監管制度和授權與退出機制尚未普及的情況下，一些企業紛紛借助本地農業文化遺產來強調品牌的區域屬性，造成未授權生產經營單位“濫用”和農業文化遺產品牌“泛用”等問題。借助農業文化遺產品牌攫取市場利潤之余，這些企業并不承擔區域品牌的保護責任和義務[2]，致使品牌保護主體虛化，品牌影響力也在不斷式微。

2.3 品牌宣傳效果甚微

農業文化遺產作為新的遺產類型，為其品牌宣傳帶來了活態性的宣傳要求。在農業文化遺產品牌對內宣傳過程中，由于遺產地網絡普及率低、經濟條件落后、少數民族語言文字障礙等客觀條件，尚未形成通達的傳播網絡。對于文化水平不高的居民來說，農業文化遺產名稱拗口，定義難以理解，再加上品牌價值未能得到充分挖掘，因此缺少耳口相傳的主動性[3]。在農業文化遺產對外宣傳的過程中，各級政府對農業文化遺產的重視程度不一。各大網站上，有關農業文化遺產品牌宣傳的內容寥寥無幾，多為科研、報道類型的文章；宣傳的形式以文稿類居多，視頻圖片類較少；在宣傳渠道上，主要依靠政府官方網站以及政府舉辦的推介會，而缺乏具有互動性、聯通性的交流平臺，不利于品牌持續性的曝光，在一定程度上難以形成長期的品牌效應。

2.4 無序競爭日益顯現，品牌開發難度大

農業文化遺產主要分布在山區，耕地面積狹小且分布不均勻，極大地限制了當地產品的產業化和規模化，因此更多遺產地農產品主要依靠周邊市場，且農業文化遺產以家庭為單位生產居多，在銷售時存在各自為戰、相同產品無序競爭的現象。在市場競爭激烈的當下，農業文化遺產地的農產品市場定位不明顯，品牌優勢不突出，在與同類產品競爭過程中不具備足以匹敵的競爭力。這樣一來，不僅降低了遺產地生產者生產的積極性，甚至引發偷工減料、質量下滑等問題。而且對遺產產品價格穩定性造成了毀滅性的破壞，過大的價格差距影響消費者的消費體驗，間接地消耗消費者對品牌的信賴，不利于品牌的長遠發展。

3 農業文化遺產品牌建設路徑

3.1 強化生產經營主體的品牌意識

在鄉村振興戰略的背景下，培養遺產地生產經營主體的品牌意識是建設優秀的農業文化遺產品牌的首要任務。品牌意識的培養，就是要進一步解放群眾思想，進一步培養遺產地群眾品牌思維，這離不開以政府為主體的多方的推動。一方面，以召開講座、頒獎大會等方式宣傳優秀品牌事例，進行經驗的交流和分享，提高遺產地生產經營者對品牌的認知水平，調動其建立品牌的積極性[4]。例如，2017年由政府主辦的敖漢小米區域品牌建設研討會在北京召開，來自全國各地的學者、專家、企業界人士齊聚一堂，深入挖掘敖漢小米市場優勢，并積極探索敖漢小米區域品牌建設路徑，此次會議進一步強化了敖漢小米生產者和經營者的品牌意識，標志著敖漢小米向品牌建設和精深開發邁出了堅實的一步。另一方面，要從實際出發，通過簡明易懂的講解方式對遺產地經營者進行培訓，站在農戶的角度思考解決方案，將復雜的問題逐一分解，陳列出詳細的品牌建設流程以及圖例版的常見問題和解決方式，以此來減少農戶對品牌建設風險的顧慮。此外，政府相關部門應提供遺產地品牌建設資金和技術上的支持，建設市場信息平臺，及時更新市場信息，解決農產品上行信息不對稱問題，降低遺產地經營者和生產者所面臨的風險。

3.2 加強對農業文化遺產品牌的保護

加強對農業文化遺產品牌的保護，對于實施鄉村振興戰略意義重大。農業文化遺產品牌保護不能只是依賴一方的“主動”和“自覺”，而是要發揮政府和遺產地生產經營主體共同的作用，實現保護與監管并重，推動農業文化遺產品牌健康發展。為了有效地避免品牌保護“公地悲劇”問題，首先要明確產權歸屬，若農業文化遺產地區域內存在龍頭企業或核心企業，可由其制定質量管理標準，而其他中小企業只有在保證產品質量規格滿足標準的情況下，才能被授予品牌使用權。若農業文化遺產地區域內缺乏標桿性企業，則由政府來完成產權保護和授權管理工作，通過構建嚴格的準入和退出機制以及制定相關標準來規范品牌的使用。對于符合品牌注冊標準的生產經營主體，要協助其完成“三品一標”認證相關材料的注冊工作，擴大其商標知識產權的對外宣傳；對于完成品牌注冊的企業，政府要制定相關生產標準來規范企業產品生產，確保產品品質的統一。為了打擊假冒偽劣產品，還要建立遺產地農產品追溯公共服務平臺，實現產品生產信息、產地信息、質檢情況等信息的公開，初步實現“責任可究、來源可追、去向可查”的防偽追溯體系[5]，以此來保障農業文化遺產品牌質量，提高品牌信譽。例如，福州市政府在著力提升茉莉花茶品質、打造品牌方面推進了“三品”認證，并建立了茶葉質量安全可追溯體系，在規范市場方面，出臺了相關政策，來強化市場檢查，在一定程度上維護茉莉花茶的市場信譽。另外，還要建立健全運轉高效、反應快捷的監督反饋體系，依靠群眾監督來凈化市場環境。

3.3 加大品牌宣傳推廣力度

在鄉村振興戰略的背景下，互聯網技術正在加速向農業農村滲透和延伸，為農業文化遺產品牌宣傳帶來了新的契機。針對現有的典型案例，擴大農業文化遺產品牌宣傳力度可從以下方面展開：其一，簡化農業文化遺產概念，通過以產品代技術、以景觀代生態、以民俗代文化等方式，給予群眾對農業文化遺產品牌最樸實的理解[6-7]。例如，浙江青田縣極力推廣“稻魚米”這一標志性產品，在各大媒體報道以及視頻網站中頻繁亮相，使“浙江青田稻魚米”廣為流傳。其二，以節慶活動帶動品牌宣傳。近年來，各遺產地相繼舉辦節慶活動，例如湖州南潯魚文化節、黑背寬城栗花節等，通過互聯網宣傳渠道，在充分挖掘農業文化遺產品牌價值的基礎上進行合理展示，探索出更具影響力和號召力的活動，以達到品牌宣傳效果。其三，融入社交元素，打造農業文化遺產交流推廣平臺，并利用微信、微博、抖音等平臺拓寬宣傳范圍，進行品牌核心價值的宣傳和推廣，以此樹立特色鮮明的品牌形象，增強品牌的核心競爭力。例如，敖漢小米在微博、小紅書等多個平臺展開種草引流活動。開展創意視頻傳播和話題營銷，通過美食創意、用戶測評等方式讓用戶深入了解敖漢小米品牌[8]。其四，要充分利用“農業文化遺產+”思維，借助其他產業或平臺的影響力和號召力實現農業文化遺產品牌的多方宣傳。例如，網紅縣長陳燦平借助抖音直播平臺將安化黑茶帶入大眾的視野，一夜間，直播間觀眾總數超過6000人、新增粉絲突破200人，進一步提升了安化黑茶的品牌效益。

3.4 立足遺產優勢，提升品牌競爭力

為實現農業現代化、落實鄉村振興戰略部署，加快品牌農業發展，提升農業核心競爭力變得十分重要。其一，農業文化遺產維持了傳統品種的多樣性，這使得遺產地農產品相比于現代產品有著本質區別，江侗鄉稻魚鴨系統生產的糯稻不僅是充饑的食物，還是不可多得的藥材，更好地滿足了人們生產和生活的需要。其二，農業文化遺產作物間作、套種的生產方式，賦予了遺產地農產品安全健康的特性，因此，在提升農業文化遺產品牌競爭力方面，需要深刻挖掘遺產地產品的多元價值，利用科學技術打造差異化產品，提高遺產地農產品的市場競爭力[9-10]。其三，在保證產品品質方面，要結合現代科學技術和傳統農業系統的生態循環理念，開發出高效、優質的生態農業模式，如林下養殖、稻魚共生等，提升農業系統產品品質，將這種生態生產模式進行標準化，形成統一的地方標準，以此保障產品質量的統一。其四，對于農產品消費來說，農產品的文化價值也十分重要，農業文化遺產獨特的文化價值和本土特色，為品牌建設提供了源源不斷的精神動力。因此，要大力宣傳品牌文化與核心理念，不斷提升品牌內涵，提高品牌知名度。

4 總結

我國農業經濟已進入了高質量發展的新階段，品牌強農已成為提升農業競爭力、轉變農業發展方式和實現鄉村振興的戰略選擇，品牌建設能夠挖掘農業文化遺產的多種功能和多元價值，讓農業文化遺產煥發出新活力。在實施鄉村振興戰略的背景下，培養品牌意識、加強品牌保護力度、加大品牌宣傳推廣力度、提升品牌競爭力是保證農業文化遺產品牌健康發展的必經之路。立足遺產地優勢，打造差異化品牌，是提升品牌競爭力的有效手段。未來，農業文化遺產品牌必將成為賦能鄉村振興的新的支撐點。