電商驅動下農產品品牌打造與價值提升*

李吉艷

（太原學院，山西 太原 030032）

0 引言

2017年中央1號文件明確指出“支持地方……打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌”；2019年12月，農業農村部、國家發展改革委、財政部、商務部聯合發布了《關于實施“互聯網+”農產品出村進城工程的指導意見》，提出完善農產品網絡銷售體系；2021年中央1號文件明確提出推動城鄉生產與消費有效對接……在政府政策的積極支持下，各地政府積極與電商平臺積極合作，通過技術、市場讓農產品從田間到餐桌，從工廠到市場，實現市場價值、消費價值[1]。

不僅如此，物聯網迅速地發展，網絡科技的力量帶動了國民的消費水平，人們采買方式也有了較大的改變。在我國，網購的居民占據著居民消費的四分之一，網絡科技新貴改變了商業模式以及消費態勢，也為品牌的創新發展注入了新的力量。自新冠疫情暴發以來，人們紛紛利用互聯網采買農產品，極大地促進了農產品的消費[2]。疫情期間，不少地方利用短視頻平臺開展直播帶貨活動，推動農產品走進千家萬戶，多家互聯網直播平臺在中國國際農產品交易會上舉辦直播帶貨活動，線上觀看直播人數達到6000萬人次，銷售各類農產品上億元，通過電商與農業的相結合，拼多多、阿里、京東、微商等電商平臺也紛紛助力農業農村經濟，給農產品品牌建設與發展提供了更為廣闊、有效的平臺。

1 農產品電商品牌發展現狀

1.1 交易額逐年增長

自2020年興起直播帶貨以來，農產品品牌發展線上化得到快速發展，為農產品銷售提供了非常重要的一條渠道，使農產品在電商平臺的交易數額及占有率快速增長。《2020阿里農產品電商報告》顯示，2019年，阿里平臺農產品交易額為2000億元；拼多多發布公告稱，受疫情影響，公司2020年農產品訂單的GMV超過人民幣2700億元，同比漲超100%，占總GMV的16%。農產品銷量之所以快速攀升，一是因為拼多多、阿里、京東、微商等電商企業通過持續性的專項資金推動農業科技進步，扶持農產品的發展。二是通過技術手段助推農產品電商，致使越來越多的商家、農戶、農民加入到其中，從而形成規模，提升產業效率。三是因為電商平臺巨大的引流能力，以及農產品的品牌效應，逐漸有一些品牌以優異的品質依托電商平臺迅速地打開了銷路，贏得了消費者良好的口碑，獲得了廣大消費者的青睞[3]。

1.2 多樣性農產品品牌入駐電商平臺，消費量逐年上漲

伴隨著互聯網時代的到來，城鄉居民更愿意享受足不出戶就可以消費的愜意，也更愿意享受快遞送貨上門的方便快捷。為了順應城鄉居民消費習慣的轉變，也為了適應互聯網經濟這一潮流，越來越多的農產品品牌紛紛入駐電商平臺，農產品品牌在線上遍地開花，線上開店總量逐年增長[4]。據統計，2020年農產品在電商平臺的開店總數已超過6萬家，比2019年增長36%。消費者的消費量也顯著增加，2021年上半年，拼多多電商平臺中單品訂單量10萬+的爆款農產品超過了4000款，訂單量超過100萬+的農產品超過30余款。

1.3 農產品品牌線上消費者認購度不斷增加

回頭客的購買率是農產品價值的體現，能讓客戶重復購買既說明農產品品牌得到了消費者的認可，也是消費者對電商平臺極大的信賴。購買者通過平臺能夠購買到各個地區的農產品，訂單總量逐年呈上升趨勢，且增長幅度漸漸擴大。2020年客戶重復購買率較2019年增長了11.4%，通過平臺購買300個農產品區域公用品牌產品的復購訂單總量呈現逐年遞增的趨勢，且增幅逐漸擴大。

上述數據表明，通過電商平臺為農業產品生產者與消費者之間已經提供了交易的通道，農產品電商進入高速發展期，通過電商平臺打造農產品品牌將有助于中國由農業大國向農產品品牌大國轉變。

2 我國農產品電商品牌建設中存在的問題

2017年10 月，習近平總書記在黨的十九大報告中提出了“鄉村振興戰略”，明確指出農業農村農民問題是關系國計民生的根本問題。但是，我國農業長期以小農經濟為主，而且我國幅員遼闊，南北、東西差異大，消費者需求多樣化。筆者在調查中發現，雖然電商平臺通過大數據、云計算、分布式人工智能等技術將農業產能與分散的農產品需求整合在一起，但是仍然存在以下一些問題亟待解決。

2.1 產品種類多且分散，品牌發展處于初級階段

當前，我國正處于從農業大國向農業強國不斷發展的階段。但是，我國農業小規模經營模式占比仍然非常高，電商平臺上分散的經營主體居多，分散、弱小，市場集中度不高；產品種類多且分散，具有代表品類的產品品牌不多，即便當前一些地區積極發展區域公用品牌，但是在區域公用品牌下有影響力的企業品牌、產品品牌占比也不高，大量無品牌或者品牌可區分度不高的農業產品大量存在，影響市場競爭力[5]。

2.2 品控分級管理能力影響農產品品牌打造與價值提升

農產品的品質是品牌建設和價值提升的關鍵，它不僅決定了品牌在市場上的占有率，還決定了其在未來的發展空間。由此，需要重點加強農產品品控能力建設。當前，電商平臺上的農業產品賣家主要是農民直播賣貨、經銷商開店賣貨、平臺直營賣貨以及知名企業專營店賣貨。常見的品質方式是對成熟后的農產品按照大小、品相等特征進行簡單的篩選、包裝，對種植環境、農藥殘留情況、產品甜度、肉質密度等則幾乎沒有說明，消費者購買后的整體滿意度難以有保障[6]。從拼多多各品牌店鋪評分的大數據不難發現，2021年消費者滿意度較往年有所下降，30%的店鋪評分均低于4.2分，10%的店鋪評分低于3.8分。對于此種現象，電商平臺也采取了許多手段監督商戶，保障消費者權益，從而提高客戶滿意度。

2.3 倉儲周轉過程中缺乏行業標準化

農業品牌建設不可能一蹴而就，也不是某一部門的事情，應在國家宏觀政策支持的大背景下，正視其存在的問題，立足于產品品質和消費者的需求，積極響應平臺的監督管理，尋找品牌打造與價值提升路徑，才能打造農產品的金字招牌。

3 農產品品牌打造與價值提升路徑

3.1 強化農產品質量意識

產品質量是品牌打造和價值提升的基礎。品牌的內核就是產品品質，只有高品質的農產品才可以獲得較高的品牌評價和溢價能力。可以說質量好的農產品是品牌化成功的決定性因素[7]。以經濟發展、農民收入提升為前提，電商平臺通過大數據采集、分析用戶對農產品的需求及反饋信息，通過市場倒逼農產品銷售商、農產品種植戶、養殖戶重視品牌建設，重視產品聲譽，以此反向來提升農產品的品質等，實現農產品質量穩步發展，形成品牌效應，繼而形成品質溢價，這不僅促進了農業經濟的快速發展，而且助推了鄉村振興。

3.2 借助電商平臺塑造農產品品牌形象

電商平臺極大地豐富了農產品的銷售渠道。電商平臺的興起大大減少了農產品的流通環節，形成了獨特的剛需規模經濟，打破了地區之間的束縛。空間地域的拉近，極大地提高了農產品的流通、宣傳效應。同時，通過直播帶貨、短視頻等方式也強化了農產品的宣傳效應，越來越多的農戶通過電商平臺將家里的農產品賣出去，改變了過去那種只能靠去集市售賣或者通過批發商販賣的方式[8]。

農產品的銷售現在已實現網絡化，而且網絡市場的需求巨大。有關數據表明，2020年全國農產品網絡銷售額再創新高，達到5612.7億，同比增長13.6%。京東2019年農產品線上發展報告顯示，2019年農產品網絡銷售環比穩步增長，并且連續3年保持3位數的增長。由此可見，我國農產品電商發展的空間巨大，農產品要想持續發展就要打破傳統意義上的銷售模式，依托現在互聯網平臺的優勢，實現品牌打造與價值提升。

3.3 注重農產品品牌地域獨特性

農產品與地域性密切相關，農產品原產地的天然屬性是農產品品牌建設的有力保障，也是天然的廣告。但是農產品原產地在市場中被消費者熟知的并不多，在某一類農產品中有較高知名度的更是屈指可數。恰逢電商平臺搶占農業高地，為那些有出色發展潛質的農產品帶來了廣闊發展空間，打破了農產品區域性的限制，讓那些不被大眾所熟知的農產品走進千家萬戶，為農產品品牌的打造提供了堅實的平臺。農產品品牌首要面臨的問題就是讓原產地的產品在原產地得以發展，形成區域知名度與美譽度，這是電商平臺打造農產品品牌的基礎，通過電商平臺進一步擴大其影響范圍。

以東北大米為例，不同于地域性的口味所帶來的味道偏見，東北大米的好吃是全國知名的。東北地處北溫帶，其產出的大米水分、蛋白質、直鏈淀粉、食味值、等級均是上等。原產地是農產品質量與特色的天然標簽，而東北大米的特點就在于米香和黏性，開袋就能嗅到沁人的米香，吃在嘴里，自帶回甘，農產品本身所帶的知名度以及原產地對于農產品品牌的塑造具有重要作用。東北大米銷量好，與其獨特的品牌特性，“東北大米好，又香又黏”品牌理念深入人心，而產品包裝上也是選擇了麥子的黃色和大米的白色作為主打色，配上童真、可愛的卡通人物形象，形成了獨具特色的品牌記憶點，加上產品包裝上不僅附帶了東北當地文化，還附上了產品的核心賣點，簡潔明了卻讓消費者記憶猶新，在一定程度上也做到了打造品牌獨特調性，不僅在東北形成品牌優勢，而且通過電商平臺實現從產地直接到全國各地終端的品牌優勢，實現電商農產品品牌打造與價值的提升。

3.4 優化倉儲物流周轉過程，打造行業標準

倉儲物流是農產品與電商平臺結合的橋梁，也是人們選擇電商平臺購買產品時的重要考量因素，從某種意義上來說，倉儲物流是電商不可或缺的重要組成部分，也是實現農產品從田間到地頭的重要媒介。但是，由于農產品尤其是許多初級農產品自身不易儲存的特性，對包裝、倉儲、物流的要求極高。因此，電商巨頭通過優化倉儲物流周轉過程，并積極推進倉儲物流周轉過程標準化，向用戶呈現優質的包裝、安全的倉儲、快速的物流可以給予用戶更好地體驗與感知，提高客戶滿意度，形成口碑傳播、品牌知名度與滿意度，進而提升農產品品牌價值[9-10]。

4 結束語

綜上所述，農業品牌如何緊跟時代潮流把握時代機遇，依托電商平臺加快產品品牌價值的打造與提升，幫助農民實現收入提升，推動我國農業農村經濟發展，是人們必須去關注和解決的問題。為了加強農產品品牌科學化、有序化發展，首先要結合國內經濟狀況，對電子商務市場和數字化轉型作出準確的判斷，要以農產品質量品牌為重點，依托各類電商渠道，打造高品質、有口碑的農產品品牌，更好地發揮品牌引領、創造、促進消費的積極作用。其次要在全面推進鄉村振興的時代背景下，農產品品牌必須順應時代發展的潮流，適應時代發展的趨勢，不斷積極探索創新，引領品牌的潮流，整合各類資源，才能真正意義上做到科技興邦，品牌強國，促進農業高質高效發展，全面推進鄉村振興戰略，加快現代化社會主義新農村建設[11]。