動態變革：我國縣級融媒體功能拓展的歷史土壤與現實動能

趙淑萍 吳 昊

拓展媒介功能是縣級融媒體中心建設的邏輯起點。換言之，縣級融媒體建設圍繞增強必要的功能而展開，因為只有具備相應的新功能才能發揮新作用，也才能對標國家頂層設計制定的定位。我國已有研究成果主要聚焦于縣級融媒體基本功能定位，少有深度剖析其功能拓展的動因、基礎與驅動要素的研究。從實踐層面來看，在國家戰略部署的推動之下，縣級融媒體進行了各具特色、豐富多樣的創新實踐，處在十分活躍的動態變革之中。因此，對縣級融媒體功能的研究應該在錨定基本定位坐標的基礎上，深入一線考察其功能拓展的進路與效能，分析困難與問題，對其變革趨向作前沿性的預判。筆者選擇北京、福建、云南、河北、陜西、河南等六個省市的18個區縣融媒體為考察對象，著重將其機構運行與移動客戶端建設作為跟蹤觀察窗口，同時對“一把手”和骨干人員進行實地座談訪問，圍繞具體問題進行探討，包括：縣級融媒體拓展了哪些新的功能？縣級融媒體創新實踐的發展邏輯和驅動因素是什么？取得顯著成就的典型經驗是否具有普遍借鑒意義？縣級融媒體的功能拓展預示著怎樣的變革趨向？

一、縣級融媒體中心建設的動因、基礎與動能轉化

縣級融媒體建設與發展是具有當代中國特色的媒介實踐，對此可以從其動因、基礎與動能轉化的過程加以印證。2018年8月18日，在全國宣傳思想工作會議上，中央對縣級融媒體建設進行了戰略部署，2022年年底全國范圍完成全部掛牌。在宏觀戰略層面上，我國縣級融媒體建設的動因主要有兩個：一是媒介演進的必然，二是國家治理的需要。

從媒介演進的維度考察，我國縣級融媒體中心建設的直接動因是應對新的媒介環境的變化與挑戰。第一，融媒體中心的構建速度快，步調一致，僅用兩年多的時間就完成了全部掛牌；第二，媒介性質、體制統一，融媒體中心模式是每個縣唯一的媒介組織機構，其體制性質都是公益二類事業單位；第三，具有相對穩定的依托基礎、基本條件，絕大多數中心的前身為縣級廣播電視臺。相比較而言，中央、省級、地市級媒體融合面對的局面相對復雜。由于每個層級的媒體機構較多，樣態多樣，隊伍龐大，因而在轉型、整合的過程中遇到的問題也相對復雜，在速度、效率、機制、運行等方面都各有各的做法，雖然大方向一致，但是推進的程度、體制機制、模式樣態等都有所不同。比如體制，既有純粹的事業性質，又有事業性質企業管理，還有股份制企業性質等。從一定意義上講，縣級融媒體中心建設的模式獨具特色。

從國家治理的時代要求考察，縣級融媒體建設是筑牢基層社會治理、提升治理能力現代化的抓手。中國是擁有14億人口的大國，幅員遼闊，地域發展差別很大。改革開放40余年，隨著市場經濟的推進，農村的政體發生了深刻變化，從1958年到1983年維持了25年的人民公社解體，建立起新的鄉政府、鎮政府，形成了縣、鄉鎮兩個層級的農村政務體制。伴隨農村政體的逐步規范完善，政務服務不但成為常態化，而且在內容與方式上不斷拓展，這也是縣級融媒體拓展政務服務功能的緣由。此外，隨著城鎮化建設的推進，農村人口結構發生了巨大變化，一方面，流入城市的人口急劇增多，另一方面，農民轉變為城鎮居民。農村的政治、經濟、文化、人口結構等方面發生了巨大變化，同時帶來了農村基層社會治理的復雜性與難度。由此，我們不難理解為什么縣級融媒體中心建設是一把手工程。我們也看到，經過幾年的摸索，縣級融媒體在社會治理方面已經發揮出潛在功能，尤其在政務服務方面已成為基層社會治理的抓手。

從我國縣域層級的媒體基礎維度考察，縣級廣播電視臺為其融媒體中心的搭建奠定了基礎并轉化為新動能。基于我國1983年開始實施四級辦廣播電視的政策，絕大多數縣級融媒體中心是在縣級廣播電視臺的基礎上整合重構搭建起來的。從一定程度上講，縣級融媒體中心的發展雖然只有短短4年的時間，但是規模化的縣級廣播電視臺卻有近40年的歷史。在互聯網還沒有普及的年代，我國農村獲取信息的渠道主要是廣播電視，從家家戶戶有小喇叭到家家戶戶有電視機，廣播電視在農村發揮了巨大的作用，深刻影響著農民的生產、生活、文化和娛樂。同時，圍繞黨和政府的中心工作，廣播電視肩負著上傳下達、傳播新聞、溝通信息的使命，成為縣級黨委、政府和一方百姓離不開的地方權威媒體。可以說，縣級廣播電視臺已近40年的歷史沉淀為融媒體中心建設奠定了基礎。

特別值得提及的是，縣級廣播電視臺積累了新聞傳播、各類節目制作的豐富經驗，擁有一支相對穩定的隊伍。正是由于有了廣播電視的基礎，融媒體中心才能夠做到快速啟動、快速建設、快速運行。所以說，縣級融媒體中心建設是在廣播電視的基礎條件下進行的，并不是從零起步。今天，縣級廣播電視臺以新的姿態融入了全媒體時代，成為融媒體中心的主力軍。也正是因為有了縣級廣播電視臺近40年的基礎，融媒體中心才能夠在動態中邊建設、邊運行，沒有間斷常態的傳播。

新的時代背景賦予縣級廣播電視臺轉化成融媒體中心建設的新動能。但是，搭建融媒體中心是一場脫胎換骨的媒介變革。故此，需要面對媒介環境變化帶來的嚴峻挑戰。在縣級融媒體中心建設初期，筆者調研所到之處遇到普遍的困難是技術問題、人才問題以及對新媒體的認知問題。例如，面對農村出現空心化、自然村人口結構松散、黨和政府的聲音不能有效抵達基層群眾、很多國家新政策群眾不了解等問題，融媒體中心如何發揮作用？從縣委、縣政府領導層到融媒體中心業務層，都還缺少運用融媒體的經驗。然而，經過短短幾年的摸索，應運而生的縣級融媒體已經走上軌道。從2019年開始，國家廣播電視總局開展年度全國廣播電視媒體融合先導單位、典型案例、成長項目征集評選工作，每年評選10家全國廣播電視媒體融合先導單位、15個全國廣播電視媒體融合典型案例、15個全國廣播電視媒體融合成長項目。江蘇省邳州市融媒體中心、浙江省青田縣廣播電視臺、湖南省瀏陽市融媒體中心、河南省城市融媒體中心等多家縣級融媒體入選。2022年8月18日，中共中央宣傳部召開“新時代宣傳文化工作舉措與成效”新聞發布會，中央宣傳部副部長孫業禮介紹，我國2 585個縣級融媒體中心建成運行，新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力大大提升。①

中央對縣級融媒體提出了非常明確的要求，“引導群眾”與“服務群眾”構成了縣級融媒體功能實踐的核心定位。那么，如何“引導群眾”與“服務群眾”？筆者認為，當前縣級融媒體仍然處在動態變革之中，其功能拓展是基于歷史基礎與現實考量的實踐。面對新的傳播環境，新生的縣級融媒體在拓展功能的過程中，主要依托三大層面的支撐性力量，即技術層面的模塊化系統構建與功能排布、機構運行層面的架構設計與調適，以及組織層面的下沉覆蓋與協同聯動，三大支撐性力量驅動其功能不斷拓展，發揮效能。

二、模塊化系統構建與功能拓展

2019年，中共中央宣傳部和國家廣播電視總局聯合發布了《縣級融媒體中心省級技術平臺規范要求》。文件要求，縣級融媒體中心的技術系統由采集和匯聚、內容生產、綜合服務、策劃指揮、數據分析、內容審核、融合發布、網絡安全、運行維護和監測監管等部分組成，并以模塊化方式進行功能部署。②這一文件是我國縣級融媒體建設的主要驗收標準，其對功能的種類與范圍的規定構成了當前縣級融媒體功能實踐的基本邏輯。因此，筆者認為，基于當前的傳播環境，技術支撐成為縣級融媒體功能拓展的首要驅動因素。

當前，縣級融媒體作為我國第四層級的媒介機構，不斷完善技術層面的工程建設，初步構建起新系統。這一新系統的搭建具有顯著的模塊化特征，模塊化為縣級融媒體的功能拓展與排布提供了新功能。模塊化是通過人的設計而形成的物質運動的特定方式。對于縣級融媒體來說，就是通過標準的界面結構，按照一定的規則，將具有一定作用的部分連接起來，構成一套完整的運行體系。③

需要強調的是，縣級融媒體中心模塊化體系的運行具有動態特征，不但可以將系統進行分解，還可以進行有效整合。換言之，模塊化系統能夠將各個細分部分按照功能原則重新聚合。在保證系統穩定性的前提下，分解式結構功能可以賦予系統最大程度的靈活性。因此，縣級融媒體中心的某一功能的調整，不會影響其他模塊，整個系統仍然可以按照規則運行，最大限度滿足用戶差異化、定制化的需求。此外，模塊化結構具有支撐不同功能組成部分并行創新的作用，一方面有效提升創新能力，另一方面為系統提供更多的選擇，控制盲目嘗試的風險。

縣級融媒體中心模塊化系統的組成部分主要包括技術支撐、產品設計、生產流程、組織架構、產業布局、指揮調度等。從發展的趨勢看，縣級融媒體正在嵌入更高層級的云平臺矩陣，布局多元功能模塊，推進融合發展的數字化與智能化。透視縣級融媒體中心各個移動終端屏幕界面，可以探究其當前模塊化功能排布的現狀與成效。移動端成為考量我國各層級媒體融合的重要窗口，縣級融媒體建設伊始就瞄準移動端發力，努力打造自有移動客戶端，主動入駐規模化的商業社交平臺。當下，自有移動客戶端已經成為縣級融媒體發揮功能作用的最重要的端口，成為新聞生產、信息傳播、員工考核、部門評估、監督管理的平臺。在一定意義上，移動客戶端不但成為縣級融媒體的主要陣地，成為用戶的使用工具，而且成為學術研究界進行動態觀察的窗口。

圖1 縣級融媒體技術系統架構圖

總體而言，基于模塊化方式，我國縣級融媒體初步完成了功能的拓展與排布，圍繞“新聞+政務服務商務”，實現功能發揮。基于實際考察，當前縣級融媒體的模塊化功能排布還存在一些問題。例如，政務、民生等綜合類服務的模塊存在應付排布與聚合、簡單化鏈接等問題，這反映出縣級融媒體對本地服務資源的開拓能力較弱。許多縣級融媒體移動客戶端推出的服務功能往往不是唯一的線上入口，陷入無人使用的窘境。在縣級融媒體客戶端的商務服務拓展方面，往往采用簡單的與購物平臺的鏈接或廣告投放，服務的本地化設計水平較低。此外，一些電商直播缺乏頭部商業互聯網平臺成熟完善的支付體系、物流體系等支撐，效果十分慘淡。可見，完成技術層面的功能排布與呈現是縣級融媒體功能拓展的第一步，真正發揮效能，還需要整個機構的規范運行與支撐。

三、新機體運行規范與組織架構再造

依據新系統運行著手組織架構再造是縣級融媒體發展的重要環節。省級技術平臺為縣級融媒體中心提供業務和技術支撐，包括支撐縣級融媒體中心的省級技術平臺的設計、建設和運行維護。④構建起模塊化的技術系統是縣級融媒體功能實踐的第一步，其功能發揮需要依托整個媒體機構產能支撐。因此，規范機構運行與組織架構設計，是其功能實踐的又一驅動要素。

目前，在中央與各層級主管部門的政策支持與指導下，縣級融媒體已經建立起較為趨同的制度架構與組織形制，并開始發揮和拓展多元功能。組織架構再造是隨著縣級融媒體模塊化技術系統的不斷深化而產生的新的資源配置形態。當前，融媒體的運行與建設過程中，技術系統的設計往往基于模塊化思路，但媒體機構的架構設計往往需要沖破傳統的具有一定模塊色彩的行政層級組織結構，逐步轉變為大部制、扁平化的具有互聯網特征的組織架構，實現內部各個組成部分靈活的連接和高效的配置。大部制的組織架構的作用是：弱化部門的模塊化分割，避免職能交叉，提高行政效率，降低管理成本，有效進行整合。“扁平化管理”是相對于傳統金字塔“垂直管理”結構的一種管理模式。扁平化管理模式的核心原則是權責一體，需求平行發起，中層管理者擁有決定權和自主權，高層擁有知情權。在日常運行中，高層很少介入團隊內部的工作，注重調動中層管理者的主觀能動性，促進員工個人和團隊的發展。

組織架構再造是維系縣級融媒體機體暢通運行的關鍵，首先必須要考慮組織架構如何維系技術平臺的規范運行。當前，絕大多數縣級融媒體雖然都在不同程度探索扁平化組織結構，但傳統媒體的行政制管理觀念依舊殘留。由于不同地域在地理面積、人口密度、經濟政治情況等層面的不同，縣級融媒體信息流動與獲取的層級間傳遞鏈條較長，往往難以適應瞬息萬變的信息傳播形態以及基層社會的復雜性特征，這應當引起縣級融媒體在組織架構再造過程中足夠的重視。

從技術系統的建設到新機構的運行，當前縣級融媒體建設的趨同現象帶來了一定的弊端。在規定時間內，全國縣級融媒體全部掛牌成立，省級云平臺介入縣級融媒體建設，成為技術標準與基本功能驗收者。我們注意到，全國范圍的縣級融媒體幾乎都采用了類似的組織架構和運行方式。此外，縣級融媒體之間相互學習的現象十分突出，縣級融媒體間的相互學習模仿，對于具備相應條件的融媒體中心來說，一定程度上縮短了相互之間的差距，對于不具備條件的融媒體中心來說，則帶來了盲目趨同現象，或者以自身條件不具備為理由產生消極因素。

縣級融媒體依托省級云平臺的技術與政策支持，打通了省級云平臺與縣級融媒體的通道，一方面形成上下互通的有利局面，另一方面導致縣級融媒體的消極依賴、盲目隨從的問題。一些縣級融媒體缺少創新精神和創造力，停留在形式上的轉型之中。多數縣級融媒體的新聞生產能力較弱，未能完全把握新系統運行的規律。新聞與信息服務是縣級融媒體的首要任務，依托省級云平臺的資源共享，打通了省級云平臺與縣級融媒體的通道，實現了指揮策劃、采集匯聚、內容生產、內容管理以及融合發布等多模塊的協同生產。這種新的格局使得縣級融媒體過度依賴省級云平臺，忽視了自身的創新。例如，在縣級融媒體的黨建新聞中，鮮見將黨的路線方針政策與本土資源結合打通，從兩者的情感共鳴點和思想交匯處做好解釋性、闡述式、“分析型”的優質新聞產品。⑤此外，面對社會熱點話題，許多縣級融媒體盲目追求流量，結果往往無法獲得有效的流量。

縣級融媒體的功能實踐離不開組織架構的重構與新機構的運行與調適，這一過程往往呈現出周期長、動態變化等特征。技術層面的運行規范往往容易掌握，但什么樣的組織架構與管理制度適合自身發展，是一個需要長期探索、不斷調適的問題，這考驗著廣大縣級融媒體管理者與一線人員的智慧。從筆者的調研來看，各地縣級融媒體在不斷向上級、同級媒體取經的過程中，往往忽略了自身的在地性。當前取得較多突破的縣級融媒體，往往基于區域獨特資源，下沉至基層尋找更大的發展空間。

四、區域下沉覆蓋與協同聯動

從組織社會學的視角來看，縣級融媒體在功能拓展與發揮過程中的實踐需要依托于“合法性機制”（legitimacy），即縣級融媒體需要不斷采納具有合法性的組織架構和行為的觀念力量。⑥由于各地區經濟社會情況各異，不同區域的縣級融媒體對基層群眾關系的維系具有不同的規則和實踐路徑。因此，縣級融媒體應在不斷完善自身功能、強化組織能力的過程中，規范“合法性機制”，滿足群眾期待，得到社會認可，同時促進縣級融媒體間以及縣級融媒體與基層群眾的多樣化交往。在這一過程中，發展較好的縣級融媒體取得了一定的突破性進展，主要體現在兩個層面：一是在組織結構層面增設諸如分中心、群眾服務部等新的部門，將宣傳陣地延伸至社區、村；二是強化基層共建，激發基層群眾參與治理，并通過樹立典型、強化互動等情感維系方式，提升基層群眾的參與度與滿意度。

2020年年底，全國縣級融媒體中心完成掛牌，初步搭建起相應的組織架構。然而，掛牌僅僅是縣級融媒體建設的開端。作為最靠近基層群眾的主流媒體，縣級融媒體需要不斷完善、不斷調整。對此，可以從北京市朝陽區融媒體中心、豐臺區融媒體中心的實踐中獲得一定啟示。

朝陽區作為北京市城區之一，具有國際化程度高、輿論環境復雜、自辦政務媒體多等特點。自2018年開始，朝陽區融媒體中心陸續成立54家分中心，覆蓋全區43個街鄉和11家委辦局。54家分中心統一由朝陽區融媒體中心管理，人員構成以編制人員與社會招聘相結合，并將部分技術服務業務外包，有效提升了各分中心的工作效率。43個街鄉分中心利用“街鄉吹哨、部門報到”的工作機制，在環境整治、全要素小區打造、初心教育、疫情防控等街道重點工作中積極配合街道工作，及時與融媒體中心溝通交流，提供新聞選題和新聞素材，增強了基層新聞宣傳成效。11家委辦局分中心充分發揮其基層治理工具的作用，轉變傳統媒體身份，引導群眾多元參與，形成多層次全方位的多點架構。

針對重大宣傳報道，54家融媒體分中心第一時間協同轉發，覆蓋朝陽區各街道、社區、鄉村，實現與融媒體中心同頻共振，將黨的聲音第一時間傳遞到基層。朝陽區融媒體中心在54家融媒體分中心的協調支持下，將宣傳陣地延伸至社區村，向基層群眾傳遞黨委政府聲音的同時將基層鮮活新聞的素材傳遞給黨委政府，助力黨委政府與基層群眾建立溝通的橋梁。

從朝陽區融媒體中心的實踐來看，其通過分中心的下沉覆蓋、具體部署、統一協調等組織化調適手段，強化了分中心之間與融媒體中心的橫縱向聯系，提升了基層治理的能力，實現了宣傳成效的縱深擴散。這一組織化調適是依據區域經濟社會特征而進行的實踐，取得了層級聯動的良好效果。在對個體資源的整合與再開發方面，傳統主流媒體的組織結構存在一定的缺陷，難以通過技術路徑整合社會個體資源。而新媒體的技術通道則非常便捷地將社會個體資源融入，成為內容生產的組成部分。因此，對于縣級融媒體而言，通過一定有組織的調適，激發基層群眾參與內容生產，不但可以更緊密地聯系群眾，而且能夠增強內容生產的力量。

北京豐臺區融媒體中心成立專門的群眾工作部、組建“社區新聞發聲人”隊伍并形成機制，有效激發了群眾參與基層治理的熱情，加深了群眾與融媒體中心的情感聯系。“新聞發聲人”發端于東高地街道，該街道是我國航天事業的發祥地，街道居民學歷高、素質高，為街道的基層治理注入了新的活力。豐臺區融媒體中心強化“社區新聞發聲人”機制，將鏡頭對準社區，接地氣，講故事，在社區精神文明建設中發揮了凝聚力。

豐臺區融媒體中心群眾工作部對“社區新聞發聲人”進行專業化培訓，許多退休的居民學會了基礎攝影、剪輯等技能，學會了使用抖音、快手等社交應用。專業團隊還對“社區新聞發聲人”拍攝的素材進行后期制作，形成有溫度的短視頻產品，許多“社區新聞發聲人”參與制作的短視頻通過新華社的全媒體矩陣進行傳播，獲得了百萬點擊的傳播效果。

“社區新聞發聲人”機制體現了中國特色社會主義的制度優勢，是群眾路線的傳承和創新。融媒體中心精準發掘了東高地街道的退休居民，通過專業培訓與日常溝通，與群眾建立起親如一家的關系。“社區新聞發聲人”機制使融媒體中心獲取了豐富的新聞素材，強化了群眾基礎。

總體來看，在不斷拓展媒介功能的過程中，縣級融媒體邊界的不斷下沉，體現了其開放性特征以及與基層社會的多維互動。由于各個區縣在區域面積、人口密度、經濟政治情況等層面的不同，縣級融媒體在功能實踐中，要應對信息傳播的瞬息萬變以及基層社會治理的復雜性，在保證現有體制不變的前提下強化組織調適，更好地下沉基層、靠近群眾、引導群眾、服務群眾。

五、結語

縣級融媒體建設發展得到了國家的鼎力支持與具體指導。我國縣級融媒體數以千計，各地區發展差異巨大，構成了縣級融媒體生長的環境特征。作為我國第四層級的主流媒體，縣級融媒體中心的功能定位遠遠超出了傳統新聞的傳播范疇，在加強社會連接、動員公眾參與、協同多元主體、創新社會治理方面發揮出重要作用。著眼未來，縣級融媒體應圍繞國家戰略，拓展功能，更好地履行時代使命。

基于實地調研與考察，筆者認為，縣級融媒體的發展演變與功能實踐是一個歷史進程，需要在動態變革中創新前行。縣級融媒體應該是一種什么樣的合理穩定的媒介樣態？具有什么樣的體制機制特征？其功能特點有哪些規律可循？以現實的需求和時代的發展來考量，“引導”“服務”“群眾”是其發展的關鍵詞。由于全國不同區域具有不同的社會、政治、經濟、文化特征，縣級融媒體中心的功能發揮具有不同程度的地緣基因，積累了可圈可點的經驗。然而，我們必須要看到，當前縣級融媒體中心運行的時間僅有4年，一些成功的經驗必然帶有一定的時代烙印，需要我們用長遠的目光來衡量判斷，避免生搬硬套。

從本質上來看，縣級融媒體的功能應用是一個制度化過程，其變革模式最終將以制度化的方式沉淀下來。毋庸置疑，我國縣級融媒體中心建設與發展取得了非常大的成效，但還需要保持清醒的頭腦，冷靜的審視。目前，我國縣級融媒體中心的新機體在運行過程中不斷完善，這一階段不可避免地顯現出諸多問題癥候，其合理性還需要不斷地調適與驗證，需要經受現實性與歷史性的檢驗。因此，現階段縣級融媒體的功能拓展仍處于探索階段，制度化沉淀還需要長期不斷的探索。

當前，世界正經歷百年未有之大變局，面對錯綜復雜的未來世界格局，縣級融媒體發展應著眼于中華民族復興戰略全局，將自身發展深度嵌入國家的建設與治理中，不斷拓展和發揮自身功能。同時也要注意，縣級融媒體的功能并非無限大，不可盲目夸大，或無限拔高。作為我國媒體融合發展進程中的先行者，縣級融媒體還要在發展中不斷積累經驗，不斷完善系統化建設，踔厲奮進，創新前行。

注釋

①中宣部發布|全國2585個縣級融媒體中心建成運行[EB/OL].(2022-08-18)[2022-09-11].https://www.cqcb.com/zhongguofabu/2022-08-18/4993433_pc.html.

②④ 《縣級融媒體中心省級技術平臺規范要求》《縣級融媒體中心建設規范》發布[EB/OL].(2019-01-15)[2022-08-09].http://media.people.com.cn/n1/2019/0115/c14677-30541139.html.

③胡曉鵬.從分工到模塊化:經濟系統演進的思考[J].中國工業經濟,2004(9):5-11.

⑤ 葉明睿,吳昊.重生之困:縣級融媒體中心發展的邏輯斷點、行動壁壘與再路徑化[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2021,43(4):9-14.

⑥ 周雪光.組織社會學十講[M].北京:社會科學文獻出版社,2003:78.