名人效應對鄉村民宿發展的影響研究*

劉羽柔

（太原學院，山西 太原 030032）

21世紀以來，黨中央、國務院高度重視“三農”問題，黨的十九大提出實施鄉村振興發展戰略，將鄉村旅游作為盤活農村經濟、強化生態環境建設的重要途徑，使得與鄉村旅游相伴而生的鄉村民宿也獲得較快發展[1-2]。然而，大多數鄉村民宿位于經濟發展落后、交通條件不好、配套設施缺乏的農村地區，與城市酒店、度假山莊等住宿業產品相比推廣宣傳也更加困難[3]。當前，國內鄉村民宿在利用報紙、雜志、電視廣告、微博與微信等途徑提高知名度、提升入住率的同時，也有通過真人秀節目運用名人效應營銷成功的范例，如《親愛的客?！贰镀恋姆孔印返染C藝節目播出后，拍攝地的鄉村民宿知名度大大提升，吸引了許多慕名而來的游客，推動了區域鄉村民宿業的發展[4]。但由于鄉村地區交通、旅游等配套設施不完善，旅游產品較為單一，人才及資金支撐不足，導致綜藝節目播放熱潮過后，游客數量不斷減少，大量民宿閑置甚至倒閉。因此，有必要對名人效應影響下的鄉村民宿業可持續發展展開探討。

1 鄉村民宿與名人效應的概念

1.1 鄉村民宿的概念及特征

鄉村民宿指的是鄉村農戶利用自己的閑置房屋或租用他人房舍來為外來游客提供的個性化住宿場所，其提供的特色服務也有助于游客體驗當地的風土人情。與農家樂相比，鄉村民宿以農家閑置房屋為經營主體，規模較小，能為游客提供體驗式服務，更便于游客與當地居民溝通交流，讓游客體驗當地的風土人情和生活方式。與酒店相比，鄉村民宿是旅游地附近的農戶經營的副業，與環境契合度較高，可以彰顯當地的風土人情，能夠凸顯農家味道和家的體驗[5]。

1.2 名人效應的概念及作用

名人效應指的是經營者以營利為目的，為提升產品價值，通過邀請名人出席產品發布會或代言，利用明星、網紅等公眾人物的影響力來樹立品牌形象，從而使自身產品獲得大眾認可和支持[6]。與傳統營銷手段相比，名人效應營銷有其明顯的優勢，名人擁有眾多粉絲和較高知名度，可以迅速擴大產品品牌的知名度，有利于顧客較快地熟知產品，此外，利用目標顧客對偶像的崇拜與效仿，也能達到銷售產品或服務的目的[7]。近年來興起的明星跨界代言鄉村民宿的營銷行為，是當前網絡信息時代民宿與網紅明星資源整合誕生的一種營銷傳播的新形式，利用名人效應來提升鄉村民宿的知名度，彌補其硬件設施的欠缺，有利于促進鄉村民宿的發展。

2 名人效應對鄉村民宿的影響分析

2.1 名人效應對鄉村民宿的作用途徑

湖南衛視的綜藝節目《親愛的客?！饭踩?，分別以瀘沽湖格努灣、阿爾山、黃河宿集為拍攝地，以民宿經營為主題，匯聚了劉濤、王珂、楊紫、陳翔、林心如等明星，展現經營與職場競爭的不易。浙江衛視的綜藝節目《漂亮的房子》，選了安徽銅陵、浙江舟山、福建福鼎、河北承德作為拍攝地，通過吳彥祖、馮德倫等6人組成的“明星建造師天團”來打造回歸自然的漂亮房子，呈現新的居住理念和生活風貌。《親愛的客?！贰镀恋姆孔印返臒岵ナ沟脼o沽湖格努灣等拍攝地由客流量很少的小眾旅游目的地成為名副其實的網紅旅游地，其中名人效應對鄉村民宿的作用途徑有以下三點。

第一，激發大眾出游意愿。很多游客在觀看真人秀綜藝節目后，由于受到劉濤、吳彥祖等明星的影響或與節目中的內容產生共鳴，從而有了親臨現場旅行的意愿。經過精心設計的節目內容可以將取景地的民俗風情無形間穿插其中，明星嘉賓是節目中的主角，通過展現他們在拍攝地生活互動的種種細節，在明星效應的作用下，大眾和粉絲希望也能體驗明星偶像在節目中體驗過的富含當地風土人情的生活方式，從而產生到取景地旅游的意愿[8]。

第二，吸引大眾觀光體驗?！队H愛的客棧》節目中明星們為經營好客棧絞盡腦汁，《漂亮的房子》節目中六位“建造師”千辛萬苦完成房屋“爆改任務”，非常容易引起當代人的人文情懷與精神共鳴。綜藝節目中的淚點與笑點等情感營造是讓觀眾產生移情的重要因素，進而使得觀眾對節目取景地產生了情感，這成為吸引游客去取景地旅游的重要推動力。

第三，明星具有的吸引力。真人秀綜藝節目中主要明星嘉賓的吸引力能使觀眾更好地融入節目設置的故事情節，在觀眾對某位明星有了某種認知后，該明星出現時觀眾們內心深處的情感記憶就能被激活，進而把對明星的情感轉移到綜藝節目中，而對利用明星效應營銷的鄉村民宿而言，核心明星的吸引力顯然也更易對觀眾的出游意愿產生影響?！队H愛的客?！放c《漂亮的房子》正因為聚集了劉濤、林心如、吳彥祖、馮德倫等明星嘉賓，才使得節目備受關注，同時也給取景地的鄉村民宿帶來了人氣。

2.2 名人效應對鄉村民宿的積極影響

第一，在經濟方面，真人秀綜藝節目熱播后，由明星效應掀起的旅游熱使得大量的游客涌入取景地，給當地的旅游業發展創造了良好的機會，也拓展了當地從業人員的服務思路，很大程度上提升了當地的旅游服務質量。當地部分農戶抓住商機，利用自家閑置房舍，稍加改造裝飾后打造出具有地方特色的鄉村民宿，并為游客提供以當地風味美食為主打的餐飲服務，給他們自身帶來可觀的經濟收益，也促進了區域社會經濟發展。

第二，在社會方面，在真人秀綜藝節目熱播帶來的旅游熱潮推動下，當地的旅游業得以迅速發展，并引起與旅游業相關部門的關注，大大地加速了當地旅游基礎設施建設的進程，旅游部門也出臺了系列政策，旨在推動當地鄉村旅游業發展。同時，當地農戶在從事與旅游相關工作的過程中，與外來游客頻繁交流接觸，使得他們更新了知識理念，有利于區域人口素質提升。

第三，在環境方面，真人秀綜藝節目以推動取景地旅游業發展、促進鄉村振興、倡導公益環保為宗旨，彰顯了社會責任感，通過在節目中融入公益與環保元素，并利用節目內容和明星效應有效宣傳環保理念。

2.3 名人效應對鄉村民宿的消極影響

第一，在經濟方面，由于鄉村地區受交通條件、配套設施等限制，許多旅游企業不愿意進入鄉村旅游市場，農戶大多又缺乏專業的經營管理知識，真人秀綜藝節目拍攝地鄉村民宿提供的服務質量參差不齊，且隨著旅游熱潮的消退，當地返鄉青壯年勞動力陸續外出打工，對當地經濟發展產生不利影響[9-10]。而且大多數從業者反映其從事旅游業獲得的經濟收益不太理想，導致旅游服務質量難以提升。

第二，在社會方面，當下網絡時代熱門話題更新速度較快，由名人效應帶來的旅游熱潮持續時間較短，再加上當地相關部門旅游資源開發意識薄弱，一些有意義有價值的自然和人文景觀得不到合理開發，對許多既有的體驗性旅游資源及景點也沒能維護，旅游業發展較為緩慢。此外，當地居民文化素質普遍偏低，對旅游開發和民宿建設的認識不足，對相關工作的配合度較低，不利于鄉村旅游業和民宿經濟的持續發展。

第三，在環境方面，真人秀綜藝節目熱播使得拍攝地所在鄉村地區的游客量暴增，在旅游活動中產生了大量垃圾，對農村的自然景觀造成破壞，對當地居民的生活產生了一定影響。

3 鄉村民宿名人效應的應用策略

3.1 綜藝節目內容要與旅游地主題匹配

科學合理地利用真人秀節目進行營銷將其明星效應發揮到最大尤為重要。首先，節目主題與旅游地特質相符，才能更好地使觀眾通過綜藝節目對旅游地產生移情，以便于更好地宣傳旅游地的品牌，提高對觀眾群體的吸引力。因此，旅游產品或鄉村民宿在使用真人秀節目造勢前，要著重審核節目內容質量，節目定位與目的地特征的匹配程度較高的，方可簽約合作。例如，《親愛的客?！非皟杉痉謩e選址瀘沽湖與阿爾山，第三季選址在黃河邊上、沙漠對岸的黃河宿集，且將前兩季的慢綜藝模式改為聚焦職場，也能帶給觀眾不同的震撼感受，使得當地的旅游品牌得到了最好的展示。其次，優質的綜藝節目內容也很重要，可以通過鮮明的主題來吸引觀眾，通過高超的拍攝技巧來展示取景地，通過富有感染力的故事情節來引發觀眾情感共鳴，并借助明星嘉賓的演繹更深度地展現旅游地，把積極向上的情感傳達給觀眾，從而激發觀眾的出游意愿。

3.2 靈活運用節目元素進行多元化旅游營銷

在旅游地通過真人秀綜藝節目的明星營銷在國內各地獲得較大的關注度后，相關政府部門以及旅游公司也應及時快速地抓住時機，靈活運用節目內容中的各種元素，進行多元化的旅游營銷[11-12]。第一，真人秀綜藝節目IP是觀眾了解認識營銷旅游地的源頭，所以相關部門在當地旅游宣傳中可結合綜藝節目IP進行宣傳口號的設計；同時，可以邀請知名大V在微博揭秘綜藝節目取景地；邀請流量網紅在抖音、快手等平臺發布拍攝的旅游地小視頻等，擴大宣傳效果。只要合理利用名人光環，就能起到激發觀眾前往目的地游玩的欲望。第二，在通過綜藝節目塑造出一個旅游品牌后，當地各個旅游公司也可以發揮自身特長加強彼此合作，還可以聯合旅行社、網上平臺等推出與綜藝節目有關聯的旅游產品，盡可能地擴大綜藝節目產生的市場效應。第三，旅游地借助綜藝節目線上造勢后，線下也應注重氛圍的營造工作。旅游地還需要注重綜藝節目象征物及重點劇情場景的展示，以此來引導游客情感，避免游客體驗過程中發現臺前幕后差異過大，對取景地及鄉村民宿的口碑產生不利影響。

3.3 重視真人秀旅游后期產業鏈打造

真人秀綜藝節目具有時效性特征，相關部門要做好綜藝節目后期取景地產業鏈的打造，以保持游客赴取景地游玩、體驗鄉村民宿的熱潮不減[13-14]。第一，取景地要重視交通通信、餐飲娛樂等旅游配套設施建設，在綠色環保的前提下進行旅游開發，并結合綜藝節目觀眾對取景地的認識和當地的特色人文風貌，適當地對節目中爆紅的網紅景點進行深度開發，并通過改善交通將熱門景點進行串聯，以便游客更好地體驗。第二，隨著真人秀綜藝節目的結束，取景地通過明星營銷后應注重打造特色旅游文化景觀帶，通過完善的產業鏈來延續明星效應產生的積極影響，助推當地旅游業和鄉村經濟發展。第三，真人秀綜藝的主要明星嘉賓對觀眾對節目的認知影響較大，取景地在節目結束后期選擇持續運用明星嘉賓IP進行營銷效果會更好，如邀請明星擔任景點的形象大使、定期邀請明星嘉賓重聚拍攝地、研發含有明星元素的旅游產品等。第四，積極做好真人秀節目取景地旅游產品的宣傳、規劃設計，用全新的思路吸引實力雄厚的企業投入更多資金來對當地旅游設施與產品進行建設。第五，專業人才是旅游業發展的動力源泉，鄉村地區應該用好的就業前景吸引中、高等院校相關專業的優秀畢業生前來投身當地的旅游行業，以便提升旅游從業者整體的文化素質與服務質量。

4 結語

我國許多鄉村地區的景點有著秀麗的自然風光與特色的人文內涵，真人秀節目的熱播可以起到很好的宣傳營銷效果，因此，鄉村地區旅游業發展的潛力巨大。鄉村地區通過合理的規劃建設，打造形成產業鏈，利用旅游業發展帶動鄉村民宿發展，達到反哺鄉村經濟、助力鄉村振興的目的。