大眾媒介視域下體育新聞的傳播
——以2020東京奧運會為例

章曉俊，汪 洋

（1.安徽大學 體育軍事教學部，安徽 合肥 230601；2.安徽新華學院 通識教育部，安徽 合肥 230088）

《中國互聯網發展報告（2021）》顯示，截至2020年底，中國網民規模為9.89億人，互聯網普及率達到70.4%，移動互聯網用戶總數超過16億，中國網絡視頻活躍用戶規模達到10.01億［1］。隨著移動互聯網普及與發展，新媒體傳播格局改變了體育新聞傳播中傳統電視媒體的主體地位，讓互聯網成為當下獲取體育新聞信息的重要來源［2］。人們通過微博、微信、抖音、快手、網絡視頻、網絡直播等移動客戶端及時、精準地獲取體育新聞。在大眾媒介時代，新媒體、移動終端已成為體育新聞的傳播主要渠道，改變了人們獲取體育新聞的途徑和方式，也給大眾提供了多視角下的體育新聞。

1 2020 東京奧運會體育新聞傳播的新特點

隨著時代的發展，大眾媒介環境下體育新聞的傳播也日新月異。2020東京奧運會體育新聞傳播作為體育傳播的一個重要事件，是一個值得關注和研究的話題。現代科技力量在體育新聞傳播中的大量使用，使得體育新聞傳播成為了文化工業的產物。技術的力量成為影響體育新聞傳播的首要因素，它不僅為體育新聞提供了更為新穎的文化產品還拓寬了傳播方式，增強了傳播效果。從傳播內容來看，人們從新聞傳播的受眾者變成受眾與傳播雙重身份交織的主體，使體育新聞傳播速度更快，社會傳播力量更強。從傳統特性來看，媒介時代的體育新聞傳播突破了“傳”與“受”的直線性傳播方向，在平等、開放式的參與中豐富了體育新聞的內容、提升了體育新聞傳播的有效性、增強了體育新聞的娛樂性。

1.1 傳播技術的創新：高新科技廣泛運用

2020東京奧運會體育新聞的傳播處處體現著現代大工業生產的技術，其中提出的“The Most Digital Ever”理念，是體育新聞傳播現代科技化邁入新時代的起點。在奧運會期間，阿里巴巴與奧林匹克廣播服務公司聯合建設的OBS Cloud首次在奧運會投入使用，為全球轉播機構提供云上轉播支持，改變了體育新聞傳統的采編方式，為奧運會提供了實時遠程制作、編輯、導播、接收、傳輸、圖像制作和處理內容等環節。不僅簡化了體育新聞報道流程，還大大降低了人員成本和時間成本，將人員主要精力投入到新聞創新內容中。同時，將5G技術具有的高帶寬、泛在網、低功耗、低時延等特點廣泛運用到奧運會的轉播中，為帆船、游泳和高爾夫3個項目提供AR體驗；田徑賽場上，通過全鏡頭多角度追逐拍攝運動員的運動軌跡，再將圖像傳輸到不同的位置實時顯示運動員三維立體影像；通過8K高分辨率技術進行視頻轉播，運動員的微小動作，甚至運動員的呼吸、臉部細微表情的變化都能清晰可見，給觀眾帶來超高清的視覺享受；觀眾佩戴上VR頭盔，配合影像投射、播放虛擬歡呼聲和以往賽事的聲音等技術，通過視聽觸等多種感覺通道實時模擬和實時交互，實現身臨其境現場看比賽的效果。

在新媒體時代，數字化進程加快，體育新聞的生產、制作、傳播、接受也要適應多元共生的傳播格局，跟上傳播技術快速發展的步伐。2020東京奧運會的新聞報道中，5G、8K、AR、3D、VR等高新科技出現在奧運比賽的每個環節，通過高科技手段捕捉體育運動精彩細節，以直觀生動的可視化形式呈現，帶給大眾耳目一新的視覺體驗。進而吸引更多的大眾關注體育賽事，也進一步促使更多的高精尖科技深入融合到體育新聞的傳播中，更好地服務于體育新聞傳播事業。

1.2 傳播形態的變化：多渠道傳播方式

新媒體時代環境下，體育新聞的傳播渠道更加多樣化。如移動互聯網、短視頻平臺、網絡媒體、手機媒體等。抖音的數據報告顯示，截至2021年8月8日，共有178位東京奧運中國代表團參賽選手入駐抖音。奧運會前后，他們和已退役運動員一起共發布了3 056條短視頻，這些視頻總播放量超過114億次，與粉絲互動次數超3.84億次［3］。同時，2020東京奧運會的主要四大直播和轉播平臺央視頻、咪咕、快手、騰訊，去重后周活躍用戶突破8億［4］。各平臺基于自身優勢開展了眾多新穎欄目，使得奧運新聞全方位、多視角、立體化展現。中央廣播電視總臺搭建了由中央電視臺多個頻道、手機客服端、央視網站等組成的融媒體矩陣，通過電視、移動APP雙通路對奧運會進行立體聯動報道，實現制播超清化、移動化和智能化；咪咕視頻通過5G+4K超高清直播、移動云VR結合3D觀賽、多屏同看、主演播室+XR演播室等多視角直播和全程全項目免費直播形式，增強觀眾的互動性，給觀眾帶來身臨其境般的觀賽感受；快手視頻作為東京奧運會持權轉播商，利用短視頻、賽事點播及社交互動等形式，為全民營造出一個共看共聊的視覺盛宴，在5G時代的作用下，電腦屏和手機屏大小屏聯動、他制與自制新聞同展示，打造了短視頻時代奧運觀看新體驗；騰訊通過旗下QQ、微信、騰訊視頻、騰訊看點、騰訊微視、QQ瀏覽器等多平臺聯動，提供豐富的奧運直播、實況點播、專題視頻、實時資訊和形式多樣的互動類節目內容。

在傳播媒介相互融合的背景下，體育新聞通過多媒體聯動、多渠道傳播，形式更加多樣，豐富了大眾不同興趣選擇，可以更廣泛、快速、高效地滿足各類型用戶需求，實現大眾動態化獲取新聞。尤其是移動媒體的技術力量打破了體育新聞傳播原先固定時間和固定地點的限制，從時空上大大擴展了體育新聞傳播范圍。在這樣的競爭下，新媒體需要尋找更加新穎、高效的方式來滿足接受群體的多元化需求，從而來應對新媒體時代對新聞傳播的挑戰。在這樣的環境下，也為體育新聞的傳播創造新的形式，使體育的影響力不斷增強。

1.3 傳播風格的變化：內容發布主體多元化

大眾媒介時代，新媒體將傳播信息的權利賦予大眾，大眾不再只是被設置議程的對象［5］。受眾者由傳統媒體時代的被動接受體育新聞，轉變為既是體育新聞的受眾者又是體育新聞的傳播者。使體育新聞在傳播過程中，內容發布主體不斷破圈、擴容，更加多元化。在2020東京奧運會期間，體育新聞傳播形成以各大專業媒體、體育明星、體育達人、其他跨界達人（網絡紅人）、受眾群體的自制與發布為主的傳播主力軍［4］，他們共同發揮了體育新聞傳播的巨大作用。2020東京奧運會首金獲得者楊倩，在奧運會期間通過抖音平臺發布了8條視頻內容，僅7月27日一天就增加400多萬粉絲的關注，到奧運會閉幕，粉絲數近1 000萬；各類體育達人、網絡紅人擁有百千萬粉絲，趁著奧運熱度，發布奧運相關內容，迅速形成新的話題和影響力；大眾群體受奧運話題影響，跟拍或者自制內容轉發，進一步提升奧運影響力。如日本體操選手橋本大輝現象，新媒體借此作為出發點，通過大眾在網絡上快速傳播，迅速成為網友熱議的焦點。

大眾媒介環境中，社會所依循的線性因果邏輯被打破，去中心化的、波浪式涌動的網絡化社會已經成為無可扭轉的現實［6］。社會進入全民傳播時代，促進了文化交流，加強了文化傳播力。體育新聞傳播過程中傳播主體的多元化，有效擴大了體育新聞傳播的廣度，多視角報道拓展豐富了報道內容，擴大了受眾選擇余地。傳播主體在發布信息時，融匯了自己的觀點和看法于傳播內容之中，對體育新聞進行再加工，于此構建了一個復雜多元的信息平臺，進一步提升了體育在人們日常生活中的影響力。

1.4 傳播過程的個性化：注重互動性、娛樂性、開放性

大眾媒介時代，體育新聞傳播過程更加趨于個性化。首先是注重互動性。網絡直播和有效互動具有巨大影響力和傳播力，有效互動使體育新聞在傳播過程中不再是單向的。受眾從被動接收體育新聞，轉變為在接受體育新聞的同時還可以實時參與到互動和話題討論之中。互動的方式大大提升了受眾的參與興趣，營造了民主的氣氛，實現雙方平等交流的目的，從而在賽場與“看臺”之間搭建了溝通的橋梁。2020東京奧運會期間，抖音平臺就專門制作了“冠軍駕到”系列直播節目，通過“聊天室直播”的形式連線運動員和教練員，通過在線互動聊天，分享運動員的比賽感受和幕后訓練故事，感受運動員們臺前幕后的魅力。其次是娛樂性增強。受商業化利益驅使，新聞的娛樂性現象日益突出。媒體在傳播體育新聞信息時過度強調了體育新聞信息的娛樂性，關注的焦點從賽事本身，轉移到與賽事相關的體育明星和體育八卦上［7］。這些意想不到的“花絮”軟新聞趣味性、娛樂性更濃，往往更能吸引受眾的強烈興趣和關注。奧運會期間，美國橄欖球隊球員Ilona Maher在TikTok（抖音短視頻國際版）上傳奧運村的“紙板床”的堅固程度，還有美國排球隊成員Erik Shoji在TikTok展示的奧運村飲食。這些生活化的娛樂性短視頻和直播鏡頭，更具真實感，更加親切，讓受眾與奧運會無限拉近了距離，引起共鳴。最后是交流空間更為開放性。網絡傳播在技術層面上徹底實現了文化交流的自由［8］，大眾有了更多的自主把握話語權、自主表達思想、自主互動的話語平臺，在體育新聞傳播過程中更加自由開放。另外，不同媒體之間為了爭奪人氣流量、追求商業利益、提高知名度和影響力也展開了激烈競爭，這也使得體育新聞傳播更具開放性。

媒介文化研究大師尼爾·波茨曼則在《娛樂至死》一書中指出“一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸”［9］。大眾媒介時代，娛樂作為一種大眾文化逐漸影響人們的生活。娛樂不僅成為一種生活方式，還成為媒介文化追求的目標。體育本身所具有的特性，如比賽場面的激烈角逐和勝負結果的懸念易于制造娛樂話題，促使體育新聞娛樂化趨勢更加明顯。而體育新聞資訊和賽事直播交互性更強，大眾參與度更高。同時，網絡平臺為大眾提供了更加開放的話語權，加快了信息流通，也促進了體育各界的文化交流。

2 體育新聞傳播新特點帶來的影響與思考

新時代，體育新聞傳播表現出的新特點，有效促進了體育新聞傳播的多元化發展，為體育新聞傳播注入了新的活力。然而，新現象的產生同時也伴隨著很多問題與矛盾，使體育新聞傳播偏離健康發展的方向。因此，在充分發揮新特點帶來的優勢的前提下，優化與完善體育新聞傳播過程中的各項措施，以促進體育新聞傳播的健康發展。

2.1 過度模式化，缺乏個性化宣傳

隨著高科技在體育新聞傳播中廣泛運用，新聞由分散的、個體性的、手工作坊式的傳統制作方式，轉變為批量生產、自動控制、流水作業、分工合作的工業化生產方式［10］。高新科技為體育新聞傳播注入了新鮮血液，增強了核心競爭力。比如云計算、大數據、AI、AR等作為工具可以創造該有的價值，然而工業化的生產必然導致體育新聞過度模式化，對技術力量的過度依賴，無形中讓新聞傳播者喪失了獨立創造的能力，在思維方式和決策能力上也逐漸弱化，缺乏個性化宣傳。高新科技迎合了大眾興趣，但無法引領需求。過分注重技術的使用，忽視內容的精耕和價值的堅守，將媒體的核心競爭力“新聞內容”置于一邊，使體育新聞傳播陷入“炫耀鋤頭而忘了種地”的窘境。社會的進步既需要先進技術的開拓者，也需要基本價值的守望者，還需要時代風潮的引領者［11］。體育新聞傳播過程中技術是發展的支撐，優質新聞內容是人文精神的體現，將技術和人文并重，展現思想深度，積極發揮媒體的主觀能動性和創造性思維。

2.2 碎片化信息過于分散，同質化程度高

體育新聞多渠道傳播方式帶來的弊端也是顯而易見的。首先是碎片化信息過于分散。信息大爆炸時代，各類網絡媒體、自媒體短視頻等發布的大量碎片化信息充斥在人們周圍。一個完整的新聞報道會被各種各樣的分類信息所分解，大眾通過網絡媒介了解新聞時需要接受數量巨大的過于分散的信息，這些支離破碎的碎片化信息過于簡化，給大眾獲取完整、準確的信息帶來了難度。碎片化信息使人們的注意力過于分散，很難持久。如在觀看體育比賽時缺少了更多的耐心完成全程觀看，只是注重比賽的比分和結果，這種缺乏深度的“淺閱讀”方式不斷弱化了人們對體育價值的追求，讓體育精神逐漸喪失，還會讓媒體淡化對體育新聞事件的深入挖掘和報道，使之成為“標題黨”。

其次是新聞報道的“同質化”現象。即指不同媒體的新聞報道在題材、形式、內容等方面出現相互摹仿，甚至復制，進而導致“眾報同面、眾臺同聲”的趨勢［12］。體育新聞報道的新聞源頭過于單一、內容加工相對傳統、資源整合模式趨于固化，從而導致新聞報道存在嚴重的雷同性和同質化。另外，在體育新聞發生后的有限時間內，為了快速獲得人們更多的注意力，各媒體在第一時間蜂擁而上，爭先報道。然而這種報道多數是通過不同的傳播載體大量復制和轉發，既沒有進行深度挖掘和獨立探索，也沒有綜合判斷新聞的價值。這不僅造成體育新聞的信息冗余，同質化程度高，并且會導致受眾的閱讀倦怠和審美疲勞，進而失去興趣，甚至取消關注。在互聯網大數據環境下，如何實現體育新聞的“一對一”精準推送，盡量有效避免體育新聞的同質化現象的發生是一個值得思考的問題。

2.3 傳播內容的“失真”假新聞

審美差異性是審美創造美因主體而異的性質，是事物矛盾普遍性的反映，是普遍存在的審美心理現象和實踐行為［13］。大眾媒介時代，受傳播主體的多元化和審美差異性的影響，導致體育新聞的“失真”現象。究其原因主要有：其一，體育新聞傳播具有高度開放性，傳播者往往融入了個人經驗、觀念、需要、趣味、情感等因素，以及個人文化素養、審美創造美能力的差異，導致對事件的判斷、理解產生差異。其二，媒體之間相互競爭，為追求商業利益，放棄職業道德的基本原則，對新聞稿件缺乏嚴格審核制度，導致“失真”新聞流出。其三，媒體對獲取體育新聞的渠道疏于考證，或出于獵奇心理，為博人眼球，甚至添油加醋，忽視了新聞報道的價值和人文精神，進而導致體育新聞傳播的“失真”。如2020東京奧運會期間，有關鐵人三項賽“賽場水質太差導致多名運動員出現嘔吐而退賽”事件的報道引起網絡熱議，事后證明當天比賽并沒有運動員退賽，出現嘔吐情況是在最后一個項目跑步比賽結束后，而出現嘔吐現象與天氣炎熱有很大關系，并且在其他項目中也會經常出現嘔吐現象。實則證明這則新聞報道不實。相同的虛假新聞還出現在“紙板床”的報道中，奧運村設置“紙板床”的初衷是為了環保，但通過網絡媒體傳播后，脆弱的紙板床成了防止運動員之間“親密接觸”而設，大大歪曲了事實真相。

“失真”的體育新聞給人們產生信息誤導，打亂了人們正常信息交流的秩序，導致媒體公信力下降，并帶來很多負面影響。因此，媒體應主動提供優質新聞，加強自我約束、自我規范，是避免新聞失真，提高新聞質量的重要舉措［14］。新聞傳播者應提高個人審美文化，增加個人知識儲備，提高其社會責任感，拓寬獲取信息的渠道，建立獨立思考的思維方式，避免先入為主的從眾心理，確保體育新聞傳播的事件更加接近真相本身。

2.4 市場監管措施不足，版權爭議問題屢見不鮮

在全媒體時代背景下，體育新聞傳播形式趨于個性化，個性化傳播背后暴露出諸多問題。一方面，體育新聞的互動性、娛樂性增強，導致行政監督難度加大。體育新聞信息的生產速度快、傳播形式多樣、傳播群體廣、數量龐大等特點，以及互聯網具有的虛擬性，使監管十分困難。因此，網絡平臺應廣泛運用先進技術手段，構建智能化安全體系，升級智能軟件，設置過濾標準，根據實際情況對固定的敏感詞語等進行有效篩查過濾，以控制網絡傳播不良信息。國家政府部門應該健全體育新聞傳播法規標準，細化體育新聞事故的處罰條款，對體育新聞行業做出強制性的約束。

另一方面，體育新聞傳播更具開放性，導致版權爭議問題屢見不鮮。受新媒體技術普及和傳播自由開放性特點的影響，體育賽事的侵權點播、轉播、盜播等版權問題頻頻發生。2020東京奧運會開幕式當晚，騰訊視頻直播東京奧運會開幕式，在中國代表團即將入場時，畫面臨時中斷而插播了一段其他內容，此事件的原因就是點播版權超范圍使用所致。有數據顯示，截至2021年8月3日，東京奧運會直播侵權鏈接累計4 759條，點播侵權鏈接103 221條，個別商業網站累計侵權鏈接近30 000條［15］。早在2021年6月1日我國已經頒布施行了新《著作權法》，其中明確規定直播、短視頻等視聽作品納入法律保護范疇，旨在加強相關權利的法律保護力度。體育賽事版權侵權的主要原因有：一是公眾的法律意識淡薄，對侵權行為的界定模糊。如公眾在比賽現場隨手錄制一段比賽視頻上傳到微信、微博或視頻網站，或通過網絡平臺直播比賽實況等，這些看似普通平常的小舉動已觸及盜播侵權行為。二是新媒體時代的各類信息量大，傳播速度快，給監管增加了難度，所以很多網絡媒體和公眾認為版權方很難查處，存在僥幸心理。三是受利益驅使及商業化運作模式的推動，為追求更大的經濟利益，很多網絡平臺鋌而走險，利用盜版短視頻快速聚攏人氣，以極低成本獲得巨大利潤。四是懲罰措施不到位，侵權違法成本過低，而版權方的維權取證難、成本高等。這些因素導致了體育新聞傳播侵權事件屢禁不止，侵權行為愈演愈烈，這給版權方帶來了巨大經濟損失，也影響了體育轉播市場的健康發展和良性運作。社會各界應高度重視，完善相關法律法規，加強監測措施，提高公眾的網絡維權意識，共同打擊非法侵權行為。

3 結語

大眾媒介時代，體育新聞的傳播方式發生劇烈變革。網絡、短視頻、互動社交圈等傳播方式的表現形態更真實、互動社交更具參與感、比賽實況更加時效性，已成體育新聞傳播的中堅力量。展現出百家爭鳴、百花齊放，一片蓬勃發展的繁榮景象，帶動了體育事業的飛速發展。然而，在發展過程中不可避免的會出現不足與問題。傳播技術的創新，使體育新聞過度依賴高科技而缺乏個性化宣傳；傳播形態的多渠道態勢，導致分散的碎片化信息讓人喪失獨立思考的能力；主體多元化的傳播風格，制造出更多的“失真”體育假新聞，干擾甚至影響輿論導向；傳播形式的自由個性化，使行政監督難度加大，體育賽事盜版、盜播現象頻出，危害體育事業的長遠健康發展。體育新聞傳播承載了信息傳遞、形象宣傳、社會輿論的多重重任，要充分發揮其積極作用，提升體育新聞生產效率和傳播效果，切實立足體育新聞的內容創新，傳播社會正能量，實現新媒體時代體育新聞傳播的繁榮、健康發展。