成都大運會場館區域分布特征與可持續運營研究

李晶晶

（電子科技大學體育部 四川 成都 611731）

大型體育場館作為體育賽事的重要載體，往往與體育賽事相伴而生，兩者之間相互帶動，共同成就彼此。雖然大型的體育場館，在城市的發展中起到了非常重要的作用是城市的重要標桿建筑物之一，但在實際的大型體育場館運營當中，存在著眾多的弊端。比如，許多的大型體育場館在承辦完大型的體育賽事之后，在后期的經營以及管理當中，紛紛都陷入了困境中，出現了入不敷出和持續虧損的情況。由此可見，大型的體育場館在承辦完大型的體育賽事之后，在后續缺少大型賽事的支撐下，體育場館應當如何可持續運營，以此獲得收入，維護好體育場館成為了當前的大型體育場館面臨的重大問題。

1、成都大運會場館區域分布特征

作為承辦大運會的成都大運會場館，其共有訓練場館49處，共分布在成都的15個區當中，當前這些場館都已竣工。在這些訓練場館中，共有13個是新建的場館，其余的36個均為舊有的場館改建而來。在整體的規劃中，把其中的22個場館定位為智慧化場館，并加大力度推進建設，充分體現出了場館的科技元素。

在成都的大運會場館中，龍泉驛區的東安湖體育中心是主場館，共包括了主體育場、游泳跳水館、小球館和多功能體育館4個場館組建而成。整個東安湖體育公園的主體育場可以容納接近4萬人，建筑的總面積達到了30多萬平方米。主場館的區域布局如圖1所示。

圖1 東安湖體育中心

2、成都大運會的場館賽后利用優勢分析

2.1、政府規劃長遠

針對成都大運會的場館賽后如何利用的問題，當地政府在2017年的時候，發布了《成都市建設世界賽事名城三年行動計劃（2018-2020年）》文件，并取得了一系列的成效，如，品牌賽事培育初具規模、逐步完善人才支撐、政策保障等內容。緊接著在2021年，成都政府發布了《成都世界賽事名城建設綱要》，提到了接下來成都要著力打造“兩都四中心一極”的世界賽事名城體系，并且要進一步助力體育運動的發展，要融入到成都市民的日常生活當中。

2.2、多數場館位置分布合理

成都大運會場館共有49個，分布15個區，基本覆蓋了成都最為主要的區域當中，完成了“一區一場三館”的布置，具體在龍泉驛區、天府新區、金牛區、高新區、新都區等。市民去體育場館健身便利。通過軌道交通，市民可以在15min內達到最近的體育場館進行健身。

2.3、場館建設運營模式具有一定的豐富性

目前，針對場館的賽后運營，成都的大運會場館逐步向多元化運營模式發展，采用了多種投融資的形式進行。其中，以政府的主導為主，積極搭建良好的發展局面。比如，成都政府舉辦的“大運場館惠民行動計劃”，在該計劃下舉辦了各類賽事高達600多場，總人次超過200萬。隨著人流量的增加，政府推動了產業融合的計劃，注重夜間經濟的合理開發，打造一個體育賽事、體育運動、餐飲、娛樂等多個功能集于一體的服務綜合體，不僅豐富了居民的日常生活，且帶動了當地的經濟發展。

3、體育場賽后經營的國際經驗

3.1、美國里維斯體育場

位于美國舊金山的里維斯體育場館建于2014年，在2016年的時候先后舉辦了百年美洲杯足球賽和超級碗杯美國職業橄欖球賽，這個場館可容納的觀眾規模接近7萬名，屬于是當地政府和社會共同投資搭建而成的大型體育場館，總投資接近10億英鎊。目前，該體育場館的經營所有權屬于是圣克拉拉體育場館的管理局。

在賽后的運營形式當中，里維斯體育場主要采取的是場地簽約租賃的形式。比如，里維斯體育場曾與NFL舊金山49人隊簽訂了30年的租約協議，在簽訂了合同之后，里維斯體育場轉交給專業的運營公司，全權負責由舊金山49人隊體育場管理公司獲得了該體育場的使用權，擁有了場館的使用以及活動舉辦的優先權和自主權但體育場的最終所有權，仍然是由圣克拉拉體育場館的管理局所負責。

舊金山的里維斯體育場，主打的是智慧型高科技主題場館建設，也被稱為當前世界上最具有科技感的體育場館，在場的內部匹配了各種節能環保的設施，如，生態屋頂循環水，場地灌溉系統等內容。除此以外，為了能夠讓觀眾在觀看比賽的時候有更好的體驗感和享受到更為便捷的服務，體育場通過APP軟件有效地推動了線上與線下雙渠道的結合，加強了線上線下的互動形式，讓觀眾能夠享受到更加便利的增值消費內容。通過對里維斯體育場館的運營收入調查可以發現，其收入主要是由租賃收入，無形資產收入和多元配套服務收入共同組成，其中多元配套服務收入的占比達到七成，也是當前場館的主要營業收入。在多元配套服務收入當中，重點包括了餐飲服務、停車服務等配套的服務內容，以及在觀看比賽過程當中觀眾所購買的其他相關服務。租賃收入主要是分為了NFL賽事收入和非NFL賽事收入，在賽事收入的細分當中，主要分為了場地的租金收入和門票附加費用收入。而在支出上，里維斯體育場館的主要支出費用為，租聘的費用，購買服務費用和廣告宣傳費用，銷售費用等。

3.2、美國“玫瑰碗”球場

位于美國洛杉磯的“玫瑰碗”球場，因其在設計外形的時候把外形設計為玫瑰色碗狀，因此把名字起為“玫瑰碗”。整個球場的面積大約10公頃。該球場從創辦到現在，已經是一座擁有近百年歷史的體育館，也是1994年足球世界杯的主辦地，還承辦過女足世界杯決賽和奧運會等眾多大型賽事。因此，在美國民眾心目中，“玫瑰碗”球場有著非常重要的地位，受到眾多人的喜愛；其次，“玫瑰碗”球場的巨大名氣還和橄欖球賽事有關。具有非常紀念價值的一件事，橄欖球的超級碗第一次舉辦的地方就是在“玫瑰碗”球場。最初，玫瑰碗只有57000個座位，1928年增加到76000個，1932年繼續增加到83000個，直到1972年擴充到105000個。其盈利模式包括：

（1）投資債券基金。

該球館的實際負責與運營方并非是同一個，由于政府本身對于經營的經驗并不豐富，且缺乏了專門的管理部門。因此，在運營管理上交由了專門的一家非營利性的公司來進行。該公司的成員當中主要是由政府的議會成員組成，收益來源主要是通過債券基金投資獲取收益，在組建之初，運營公司發行了價值2000余萬美元的債權，而玫瑰碗球場每年可獲得其中550萬美元城市基金的3%-3.5%。此外，該公司通過梳一的自動化投資賬戶Overnight吸納資金，這一舉措為玫瑰碗帶來每年將近2.3%的收益。

（2）組織體育賽事。

玫瑰碗球場的運營可以說是在奧運會場館賽后成功轉型的最為經典的案例之一，在1932年與1948年洛杉磯的奧運會都是在玫瑰碗球場當中舉行。在兩屆奧運會結束之后，玫瑰碗球場并沒有閑置下來，而是在通過專門的運營公司進行統一的管理，積極地開展了橄欖球賽事，成為了橄欖球賽事的比賽勝利受到了眾多人的追捧，獲得了極高的收益。

（3）其他的活動。

一直以來，玫瑰碗球場當中就沒有缺少過各種大型國際體育賽事的舉辦，因此在美國的民眾當中有著非常高的知名度，在品牌認知度上塑造非常的好，獲得一種民眾的認可?；谄涓咂放普J知度的情況下，玫瑰碗球場舉辦的各種大型的慶典活動以及宗教聚集活動等，通過這種形形色色的各類活動，不斷地獲取到資金，加深了在民眾心中的知名度，呈現出多元化的發展局面，其中最負盛名也是最受歡迎的跳蚤市場搭建。玫瑰碗球場規定，在每個月的第二個星期日當中，都會舉辦跳蚤市場，在跳蚤市場當中，會有各種大量的古董收藏品等進入，并在球館開展交易，目前，玫瑰碗球場已經成為了在該區域中最大的跳蚤市場。

4、成都大運會的場館賽后可持續經營思索

4.1、以經營權改革為主的機制改革，提高場館運營管理水平

通過以上對國外大型體育場館的運營模式了解可以發現，大多的體育場館都是采用的委托管理模式來進行。通過委托管理的模式具有眾多的優勢，主要體現在能夠找到更加優秀專業的企業代運營，體育場館能夠有效地促進場館的發展。但是在采用委托管理模式的過程當中，場館原本的負責方應當要通過完善的合同內容占據絕對的掌控權，確保各項內容以及項目的開展都是符合合同當中的要求，防止出現越權的行為。而在目前我國的市場當中專業的場館運營主體正在不斷地擴大，委托管理的形式逐步完善與成熟。當前，在國內已經涌現了一大批具有專業性的場館運營商和上市的公司，他們在全國范圍內大量的承接各種場館的PPP項目，如，珠江文、體華等企業已經成為了我國當前推動場館委托管理發展的主力軍，取得了一定的成績。對此，成都大運會的場館在賽后的可持續經營當中，可以充分地采取委托管理的形式來開展由政府牽頭，尋找更多專業的有實踐經驗的企業來承接場館的管理。

最后，委托的方式上，應當要推陳出新，不斷地豐富委托形式，在目前國內的場館當中主要采取的委托管理方式與模式有委托加成、包租聘、委托加補貼，先補貼后付費等模式，這些多樣化的模式的發展都有利地促進了場館的經營與發展，推動了委托管理模式的創新，進一步地帶動了體育場館服務業的優質發展。

成都大運會的體育場館在經營權改革的過程當中，可以嘗試引入社會資本參與經營和現代公司化運營等模式，而在體育館的權屬問題上可以依據所有權屬于國有，經營權屬于是代運營的公司的分離改革模式。目前，在浙江省、江蘇省等地，國家體育總局已經逐步落實體育經營權的改革，在這幾年也取得了一定的成效。對此，成都的大運會體育場館也可以充分地借鑒國家體育總局在這些地區試行獲取到的經驗，并進行一定的優化，依次推動場館發展。

4.2、多元化發展，以體為主、多種經營并存

由于國內體育場館商業化起步稍晚，與歐美地區的場館相比，服務內容和渠道較為單一，當前的場館運營方服務供應商意識淡薄，在與第三方合作的過程中沒有掌握盈利主動權，僅依靠場館租賃的形式合作，收入僅為少量的租金，甚至不足以維持場館的日常維護。參考國外成功體育場館運營經驗，國內體育場館可以發掘多元化配套服務項目的的價值，充分利用其特定場景下的市場壟斷性，完善餐飲、娛樂、停車、休閑等服務項目，打造以體育運動為核心的消費場景，引導用戶消費。針對每一項分支出來的服務項目都可以進行深入細化，優化服務內容，讓消費者有更好的體驗感。

此外，成都大運會體育場館還可以依托差異化發展戰略，深耕細分市場下的消費需求，滿足不同運動需求的用戶，如，兒童市場、中考體育測試市場、銀發市場等，為用戶提供個性化服務、訂制服務及私人服務。雖然體育場館的主要功能是承辦綜合性及專項體育活動，但是受單一體育活動舉辦頻率等影響，在實際中體育場館的體育運動功能利用效率偏低，其實現經濟效益與長遠發展必須依托多樣化的經營。反觀體育場館運營經驗成熟的國外，其“以體育活動為主、多元化經營并存”的經營理念，不但能夠滿足體育場館的日常維護需求，還能通過商業合作、運動產業周邊配套、附加服務等方式實現體育場館規模的發展壯大。值得我們借鑒的是，歐美體育場館的使用率非常高，比如，瓦喬維亞體育中心，每年平均舉辦300場以上各類賽事，其中職業籃球比賽和冰球比賽約占比60%。

此外，瓦喬維亞體育中心每年還承接各類文藝演出、家庭活動、馬戲表演及公司活動等活動100余場，每年約有300萬人次進入體育中心觀看各類活動；而美國百年場館玫瑰碗球場，則通過多元化發展的方式維持經營與發展，每年在玫瑰碗舉辦的活動中，僅有約38%為各種規模的體育賽事，其余部分中，文藝演出占比達20%，家庭類活動占比達11%，而商務會展、公司活動、宗教活動及政治活動的占比達31%以上。多元化發展不僅可以提高體育場館的利用率，而且通過各類功能的組建，豐富和拓寬體育場館的運用范圍，更大程度發揮其社會價值和商業價值。這些經營管理模式，不論從形式上還是從組成上，都是值得我們學習和借鑒的。

4.3、俱樂部與體育場的深度融合

在歐美國家，許多大型的體育場館都會積極與職業的俱樂部展開合作，通過與俱樂部合作的方式能夠為場館帶來穩定的收入以外，還能夠通過舉辦的相關活動為場館帶來流量。流量越大，就意味著場館能夠依托于流量促使廣告位的價值增加。這都為場館的后期運營奠定了良好的基礎，不管是從場館的盈利角度，還是影響力方面都有莫大好處。通過表1，可以看到在2018年，中超各主場當中觀眾人數的排名，如，廣州天河體育場的場均上座率達到了80.3%，對于成都大運會場館而言，也應當積極與專業的俱樂部進行洽談，并積極為俱樂部的球隊提供幫助，當球隊發展不斷擴大時，便能為場館帶來更大的人氣和更為穩定的收益，做到了雙贏。

表1 2018賽季中超各主場觀眾人數排名情況

4.4、豐富賽事活動

大型體育場館先天就是為舉辦賽事活動而量身定制，所以要盡最大可能地豐富賽事活動，不僅要多承辦國際的、國內的專業性賽事，也要多成本商業性、業余的民間性賽事；不僅要主辦（創辦）具有一定城市影響力的系列性賽事，也要多和賽事承辦機構合作，承接一些已經成熟的賽事活動。賽事活動不僅局限于足球、籃球、乒乓球、羽毛球等奧運會比賽項目，還可以創辦或者和媒體合作舉辦一些非奧項目，比如，拳擊等商業性質賽事。場館運營者應該有負責賽事組織的專門部門，負責組織或者協助已有賽事進行賽事活動安排，逐步形成以所運營場館為核心基地的系列賽事活動，不僅僅提高了場館的使用率和觀眾流量，待賽事成為規模具有一定影響力以后，賽事冠名、賽事招商、廣告位出租等都可以帶來相應的收入，而這些無形資產收入往往是場地出租收入的幾倍甚至幾十倍。同時，有了更多的流量就會吸引更多的商家入駐，提高包廂和底商的出租收入。這些都是相輔相成的，但是賽事活動是體育場館的靈魂，舉辦具有一定規模與影響力的賽事活動是場館運營成敗的關鍵。

5、總結

成都大運會場館作為大型的體育場館，承辦著眾多大型賽事，在成都有著非常重要的意義與作用，對提升城市的知名度，促進全民健身，搭建文明城市有著一定的推動作用。但是，擺在成都大運會場館面前一個非常嚴峻的挑戰，就是在賽后如何合理運用各大場館，確保場館能夠獲得持續化經營。本文提出了應當要充分借鑒國際上的有關場館運營成功的案例，先是可以優化當前的委托管理模式，促進委托方式的多樣化，帶動場館經營的優質發展；其次，通過依托差異化的產略，成都大運會場館可以結合細分市場下用戶的消費需求，有針對性地開發市場服務，以此獲取到更多的收入；最后，要加大場館賽事的舉辦，比如，籃球、乒乓球等具有商業性質的賽事，逐步豐富場館賽事，通過門票、賽事招商等多種形式獲得相應的收入。