帆船運動進校園項目營銷策略研究

侯賽 金永泉 于瑞航

(1.青島科技大學 山東 青島 266061；2.青島西海岸新區第一高級中學 山東 青島 266000)

隨著2016年青島市《十三五規劃綱要》中提出打造“帆船之都”城市品牌戰略，大力推行帆船進校園項目以來，青島市青少年帆船市場的開放，為從事帆船運動項目開發的俱樂部帶來了機遇和挑戰。本文對在國內有一定知名度，多年從事帆船運動進校園活動開展，形成自己特有的帆船文化的俱樂部進行研究，對帆船運動進校園項目的營銷問題進行探討與SWOT分析，指出帆船運動進校園的優勢和劣勢以及營銷策略組合，為該活動的進一步發展和完善提出合理化建議。

1、帆船運動的發展過程

帆船是一項依靠自然風作用于船帆上，有人操作船只行駛的一項集競技、娛樂、休閑、觀賞、探險等多種功能于一體的水上運動。帆船運動已經成為世界各國喜聞樂見的水上運動項目之一。在亞洲，1981年亞洲帆船聯合會成立，積極促進亞洲地區帆船協會的合作，北京奧運會后，帆船運動在中國呈現前所未有的發展趨勢。很多國家都在積極推廣帆船運動，置身海洋文化，推崇時尚休閑，向往陽光和自然，愛好海洋科技，熱愛帆船設計。帆船俱樂部也隨之日益增多。

1983年，帆船項目第一次被列入第五屆全國運動會。此后，全國性的帆船運動每年都會舉行，且級別逐漸增多。此時的民間帆船運動得到了快速的發展，沿海俱樂部在不斷增多，參與運動的人群也在不斷擴大。

2008年北京奧林匹克運動會帆船、帆板項目比賽的順利舉辦，促使青島借此提出“帆船之都”的主題城市品牌策略，這極大地提升了青島在全球的形象和品位，借此契機也帶動了帆船產業乃至城市創意產業的發展。《綱要》中提到：注重“帆船之都”城市品牌內涵建設，深入開展青少年帆船普及活動。啟動“帆船運動進校園”活動第三個五年計劃（2016-2020年），強化帆船基礎知識普及和實踐教學工作，使帆船教學進入各帆船特色示范學校體育教學體系；積極推進帆船體驗培訓社會化，充分依托各俱樂部和訓練基地，確保每年培訓青少年帆船愛好者達到2200名。“十三五”期間，全市參加帆船運動人數要達30萬人次，其中15%-20%參訓人員將達到青島市帆船運動培訓等級標準，帆船運動的體育社會組織網絡更加完善，如下表1青島市“十三五”時期帆船運動發展量化指標表所示。

表1 青島市“十三五”時期帆船運動發展量化指標表

2、青島市帆船運動進校園項目的開展成果及意義

目前，青島市共建立64所中小學帆船特色學校和74所青少年帆船俱樂部，發動社會各界為帆船特色學校、俱樂部捐贈各類帆船1050條；培訓青少年帆船運動骨干近萬名，3100人分獲青島市青少年帆船基本能力一、二、三級和初級證書（證章）；為山東省省隊培養輸送了20名運動員，為青島市隊培養輸送了166名運動員，有2人獲得國家一級運動員稱號，59人獲得國家二級運動員稱號；培訓體育教師近600人次，其中300名體育教師達到國家二級社會體育指導員（帆船類）標準。全面實現了“千帆競發2008”青少年帆船運動與奧運同行的“雙千計劃”，形成了政府主導、社會支持、青少年廣泛參與的發展格局。

依據青島市普及和提高青少年帆船運動水平，培養和輸送青少年帆船運動人才，青島市繼續整合教育、體育及各行業的資源和技術優勢，建立青少年帆船運動“四個體系”的長效機制，為打造“帆船之都”奠定堅實的基礎，促進早日實現中國“帆船之都”城市品牌的目標。

青島的帆船俱樂部在不斷地發展完善，俱樂部以自主知識產權的互聯網平臺技術為核心，以信息管理技術、數據挖掘技術，帆船體育運動、帆船教育為新增長點，先后在教育普及方面推出帆船文化進校園項目，很多俱樂部都已與學校協作，成功成為第二課堂指定教育課程，不斷培養和儲備更多的優秀帆船運動人才，與此同時，帆船俱樂部也在不斷擴大對外宣傳和積極加強與媒體的合作，通過自身的做大做強，改變以往青島旅游看棧橋、喝啤酒、吃蛤蜊、上嶗山的傳統模式，將帆船運動打造為青島新亮點，拉升青島餐飲、住宿、運動等更多消費能力，真正把青島旅游打造成有特色、有亮點、有品位的多方共贏的海上生態化商業模式。

帆船運動文化進校園項目主要針對小學初中，以帆船文化知識普及為基礎、帆船技能學習為特色、專業帆船教練為輔助的青少年校園特色課程。帆船運動文化進校園，首先是將浩瀚的海洋文化、帆船文化知識根據現有在校課程總結篩選制定出適合學生的普及教材，學生進行初步學習后，篩選出適合帆船特色課程的學員再進行深造學習，通過帆船知識學習和帆船實際操作的學習，使孩子在素質技能方面達到增加豐富知識閱歷、培養創新精神、團隊協作能力、提高動手操作能力、善于分析能力、開拓思維能力等，在專業技能方面掌握天文學知識、力學知識、戰術學知識、機械電子知識、氣象學知識、醫學知識、地理知識、天文學知識，成為德、智、體全面發展的現代化人才。

3、帆船運動進校園項目發展的優勢及劣勢

獨特的市場定位，低成本高穩定性，優越的宣傳途徑是帆船運動進校園項目的巨大優勢所在。帆船運動進校園項目以帆船文化教育為核心，帆船技能培訓為特色。其一，它擁有成本優勢。帆船運動進校園項目具有低成本、產品穩定的特點，其主要成本為人工成本，授課教學采用一對多的方式進行授課，并且本產品針對其授課人員個人技能要求較低，經過短期培訓即可進行課程授課，這樣更加降低了產品的成本費用；其二，它還具有宣傳優勢。帆船運動進校園項目與青島出版集團進行戰略合作，共同打造的青少年航海雜志《環球少年航海》，可面對百萬名中小學生，進行帆船運動文化項目宣傳；還與擁有百萬名私家車主的青島廣播電臺進行戰略合作，從而促進了產品的快速推廣。

帆船運動進校園作為青島市剛發展的項目，在沒有任何可參考的相似項目下，發展的過程中必然會存在一些問題。首先，它有自身的劣勢存在。帆船運動進校園項目為教育類產品，但項目負責人與參與人員主要為市場型人員，產品具體內容沒有經過專業的教育系統培訓，針對學校市場競爭力較低，且資源有限，培訓方向偏向于專業技能領域，無法進行全面性的普及，項目產品周期長，不利于項目運營公司的整體發展；其次，帆船運動學習需要學生有大量的海上訓練實踐，但是中小學生周一到周五有文化課，只有利用周六日的時間進行集訓，可選擇時間性較少，受外部制約較大，集中訓練所需人力及物力都較為集中，這也就促使項目運營公司，周六日只能開放針對中小學生的帆船運動項目，可能會錯失其他體驗項目的運營機遇。帆船運動進校園項目的市場定位以帆船文化教育為主，帆船技能培訓為特色，這個市場定位既有優勢也有缺點，因為帆船運動在目前的中國市場上屬高端的消費產品，我們將此產品在小學生中推廣，可以快速利用“帆船”這一高端產品獲取學生的好奇與家長的信任。但也正是因為這樣，就會促使市場定位有些過于狹窄，市場過于細分化，不利于日后的發展與壯大。此外，營銷策略上也存在一些問題。一是產品不足，帆船運動進校園項目的產品設置過度依靠實體帆船資源，而每條帆船訓練的上限人數有限，且帆船自身費用及停靠養護費用均不低，但面對培訓的學生數量龐大，這可能會給運營機構帶來一定的壓力；二是發展渠道過于狹窄，雖在宣傳方面與青島出版集團，青島廣播電臺合作，但此類宣傳多用于項目延伸產品宣傳，其核心的學校社團組建推廣主要決定權還是由校方領導決定，目前的推廣方式僅有以現有的課程素材、教學體系、總體教案與校方進行溝通洽談，制約性較大，推進速度過慢。

4、對帆船運動進校園項目進行營銷策略研究

現代市場營銷理論認為，企業對周圍環境的關系不僅要適應，而且要能積極地創造和控制。進入市場的主要障礙并非都來自顧客和最終用戶，當大門封住了進入市場的通路時，公司必須找到有效的“守門人”。

在產品整體概念中,產品是以消費者需求為中心的,對產品價值的衡量,只能由顧客決定。作為項目的運營機構，首先要優化產品核心，增大帆船文化在產品中所占的比重，減少其對固定資源的依賴性，避免因資源問題限制自身發展。將之前的帆船技能培訓中有的天文學知識、力學知識、戰術學知識、機械電子知識、氣象學知識、醫學知識、地理知識等內容融入至帆船文化內，完全以帆船為特色，但不依靠帆船培訓為產品核心。然后要促使產品多樣化發展，之前的帆船運動進校園項目內僅有組建學校社團類產品，現應利用帆船運動進校園項目內的客戶資源打造其延伸產品。例如，帆船文化夏令營、帆船技能培訓營、周末帆船親子活動、帆船家庭等產品，使產品多樣化，涵蓋不同需求的客戶，同時提高帆船運動進校園項目的附加值，增強服務水平、教學內容的專業性等。做到行業規則制定者、行業最優者，打造專業化、市場化、普及化的帆船教育類產品，從而確保政府在進行帆船教育類承包商時的優先選擇性。由于帆船運動進校園項目為初創項目，在針對校園社團成員的課時費用時采用滲透定價策略，由初期的完全免費到現在的每人每學期600元，采用了一個較低的價格，運用其低價格以快速吸引大量客戶，在沒有競爭對手時，提高市場占有率。但這樣就造成了前期資金投入過大，不利于帆船運動進校園項目的長期發展，所以要在其他的延伸產品中進行成本回收，采用撇脂定價策略，利用其帆船的高端性，打造其高價格的高端產品。高價格也決定了客戶的選擇性過弱，在具體定價時，運用其心理定價策略，采用尾數定價法并結合促銷策略進行輔助定價。

帆船運動進校園項目在產品推廣過程中，主要采用以公益的名人講座模式來與學校進行初步接觸，通過進行免費的校園活動，展現其產品的優勢與核心競爭力，從而打開學校市場，展開與學校的合作模式。初期與試點小學合作，進行產品試點教學，輔助學校掛牌帆船特色學校，利用學校間的溝通，獲取其他學校的合作渠道，進行產品開拓。相關延伸類產品的發展，采用與媒體類企業合作，與青島出版社合作，聯合打造《環球少年航海》雜志，編寫出符合青少年的帆船知識類讀物，運用青島出版集團的銷售渠道進行產品宣傳與銷售帆船文化夏令營等產品；與青島廣播電臺合作，共同打造咖啡遇見帆船夏令營活動，運用其上百萬的青島私家車主渠道進行產品銷售，降低整個產品的宣傳成本，并能確保客戶的數量。

現在帆船運動進校園項目應該更多的關心如何提高產品的核心競爭力與高附加值，開發更多的延伸產品，完善其服務的產業鏈，持續穩定地成長。以客戶需求為中心，發掘其潛在需求來占領市場。確保其自有優勢，降低產品的復制性，達到行業的權威性、專業性，使客戶在未來此類產品選擇時具有優先選擇權。目前，教育專業領域仍然是帆船運動進校園項目的弱項，建議與其他教育專家或教育類企業合作，將現有的課程打造成專業的、適合學生學習的素材，為取得政府采購的帆船教育服務承包商墊定基礎。

除了機構本身的運營之外，我們也要從多方位保障和幫助帆船進校園項目的運行。首先要完善青少年帆船訓練設施和技術保障體系。規劃建設部門要依據《青島市海洋功能區劃》，充分利用青島濱海岸線的自然條件優勢，合理規劃布局帆船（板）基礎設施。為普及和開展青少年帆船帆板運動提供良好的基礎設施條件；其次要加強青少年帆船訓練科研教學指導工作。要建立以青少年帆船教學研究、陸上帆船體驗、海上實地訓練為一體的青少年帆船教學培訓科研基地，指導全市青少年帆船運動。此外還要建立青少年帆船運動進校園活動考核獎勵體系。將帆船進校園活動納入中小學校體育教學、督學考核體系。要將帆船運動知識普及推廣項目列入帆船特色學校的評估體系。

5、青島市帆船運動進校園項目進一步發展情況

近年來，青島市帆船進校園項目不光在小學鋪開發展，在高校及全市也全面啟動。青科大把普及和提高帆船運動知識和技能作為體育工作的重點內容，建立了帆船課程—帆船俱樂部—帆船運動隊的帆船課程人才培養模式，為學生們提供了逐浪揚帆的平臺。

以青島科技大學為代表的高校帆船課程已納入體育教學體系。課程有規范的教學周歷、教學大綱，帆船教材參考青島市帆船運動進校園教材和帆船運動基礎教程，有專門的教師負責教學，學生通過學習帆船知識，提高操作技術，通過測試合格后可以取得相應的學分。成立青島市第一家高校帆船愛好者協會會員由原先的10余人已經發展到了200余人。協會現有指導教師4名，有完善的組織結構，各部門分工明確，定期由學生自發組織豐富多彩的社團活動，真正體現了帆船運動進校園，而不是僅僅參加競技比賽。同時，帆船愛好者協會也是學校帆船隊的重要后備力量，通過青少年帆船訓練營等活動選拔優秀的同學進入帆船隊。青島的幾所高校自開展帆船運動進校園活動以來成績顯著，鄂相宏同學更是有幸成為了2017-2018年克利伯環球帆船賽“青島號”上的一位船員，屆時他將參加由英國皇家游艇協會組織的全球培訓。積極爭取青島市帆船國際交流項目經管學院和高分子學院兩位同學到波蘭參加帆船交流活動，青科大帆船隊多次代表學校、青島市參加各類賽事，多次在國際、國內帆船比賽中取得優異成績，獲得 2017年中國大學生帆船錦標賽長航賽冠軍、總成績亞軍，2017年CCOR城市俱樂部國際帆船賽場地賽、長航賽雙冠軍，2018年青島國際帆船賽冠軍，2018年俄羅斯圣彼得堡大學生邀請賽季軍、2021年城市俱樂部國際帆船賽J80高校組亞軍。青科大被授予青島市帆船運動特色學校、青島市帆船運動特色示范學校、最佳帆船運動普及學校等榮譽稱號。2021年7月16日，第十四屆全國學生運動會帆船項目頒獎儀式在青島奧帆中心舉行。青島科技大學帆船隊勇奪帆船大學組混合多人J80龍骨船公開級比賽冠軍，這是學運會歷史上帆船項目的第一塊金牌，也是山東省參加學運會歷史上帆船項目的第一塊金牌。進一步推進體育育人，提高學生體質素養，也是從事體育工作帆船運動師生們多年積累的蓬勃展現。

從目前帆船運動進校園項目所取得的業績和大眾口碑來看，已順利地打開市場，持續穩定地增長，這與其獨特的定位，政治支持有非常大的關系，更取決于精干的營銷團隊和策劃團的一系列營銷策略實施。

本文通過理論對帆船運動進校園項目所用營銷策略進行了較全面的剖析。帆船運動進校園項目所運用的產品策略、定價策略、促銷推廣策略、渠道策略、公共關系策略以及權利營銷策略是帆船運動進校園項目取得階段性成功的關鍵，這些營銷策略的運用是值得我們好好學習的。雖然帆船運動進校園項目取得了階段性的成功但也凸顯了不少問題如品牌價值較低、資源占有率過大等，這些對帆船運動進校園項目以后的發展很不利。希望能改進其不足發揚其長處，最終成為行業領航者。

6、結語

綜上所述，帆船運動進校園作為青島市剛發展的項目，在沒有任何可參考的相似項目下，發展的過程中必然會存在一些問題。因此，要合理采用項目營銷策略，激發學生參與帆船運動的興趣，進一步推進體育育人，提高學生體質素養，從而為帆船運動有效進入校園奠定基礎。