體育賽事對旅游經濟發展的影響

□文/劉 剛

（西安石油大學 陜西·西安）

［提要］當前社會，人們的旅游需求旺盛，對民間文化非常熱衷，這一趨勢為民間體育活動滲透融合旅游業提供保障。本文從體育賽事角度出發，剖析其對旅游經濟發展的影響，旨在提供建設性理論，為后續產業融合研究提供有益參考。

體育賽事分為民間和官方兩種形式。民間體育賽事相對自由，是以民間規則為前提，由當地協會自發組織，在地方性體育賽事中，傳統的賽事習俗、區域特色能夠從項目規劃中充分呈現；而官方體育賽事，社會化和制度化特征比較重。體育賽事的舉辦，往往和地域獨特的文化聯系緊密，如青島帆船比賽、黑龍江申辦的冰雪賽事等。借助體育賽事，可以吸納大量游客，從而促進旅游產業穩定可持續發展。

一、體育賽事和旅游產業滲透融合的前提條件

在經濟全球化的牽引下，高新技術迅速發展，產業整合的步調加快。在這樣的大環境中，中國體育總局聯合國家旅游局，推出了一系列融合政策。產業間的聯合互動，對旅游業、體育產業促動較大，實踐證明，未來兩個產業的融合發展將勢不可擋。但兩者的融合必須具備一定的基礎，否則就會根基不穩，難以發揮效用。

（一）擁有地域相關產業基礎。通過理論研究得出，對地方經濟來說，旅游業和體育賽事都有較大的帶動作用，兩類產業關聯性較強，特別是體育產業滲透融合能力比較突出，將其與旅游資源整合可以將旅游產業推向全新的高度，因此旅游體育事件的發生值得被高度重視。實踐表明，體育產業和旅游產業關系甚密，行業的相似性較強，兩者的融合不但為體育產業發展夯實了基礎，同時也提升了旅游產業的利潤空間，意義十分巨大。但是，想要實現兩者的融合，地方必須具備深厚的旅游和體育產業基礎，只有在此前提下，產業融合價值才能最大化。

（二）擁有地域市場資源基礎。無論哪一行業想要發展，資源都是最基礎的。實踐證明，資源共享對資源的最大限度利用是一種有效鞭策。從不同區域的體育賽事中，可以看出各地人民精神面貌，同時彰顯地域文化。許多傳統體育運動如果離開本土時間較長，原有的活力便會失去。此外，不同區域的體育賽事，在開展期間會受到民間習俗和節日影響。例如賽龍舟，賽事原型是為了紀念屈原。基于此，地區體育賽事蘊含著大量民間文化資源，這些文化素養的存在，不僅升級了體育賽事內涵，也吸引了大量消費者，對旅游業無疑是一種拉動。

二、體育賽事對旅游經濟效益的影響

（一）提升地區知名度。體育賽事成功舉辦，必定會產生積極的效益，形成共同發展格局，合理拉動各項產業發展。體育賽事前期雖然要投入大量資金，但在成功舉辦后，收益往往是成倍增長的，對舉辦地區來說，帶來的發展空間與利益都將是巨大的。例如，2008年北京奧運會，奧組委前期規劃投入193億元，實際收益是205億元，雖然結余較少，但奧運會之后國際友人紛紛涌入，給我國帶來的效益是持續的，并且是難以估算的。體育賽事籌辦中，不斷完善基礎設施等舉措，會讓當地旅游產業在媒體宣傳中不斷發展，由此可見，賽事的影響是非常積極的。結合實際經驗可知，體育賽事的舉辦，合適的場地是關鍵，觀看或參加比賽的人在比賽的過程中，會領略當地傳統文化。特別是戶外比賽，通過比賽場地可以映射出當地習俗和歷史景點等，真正將比賽和地區旅游融合。另外，舉辦大型賽事的時候，不免要進行宣傳，宣傳的渠道可謂是鋪天蓋地，在高級別的宣傳中，不僅會介紹賽事本身，還會宣傳比賽地點的人文、地理特點等，使賽事地區風行一時，在媒體引領下，成為旅游勝地。

（二）豐富地區文化產品。體育賽事的開展，不僅可以提高旅游產業的形象和知名度，還可以豐富地區文化產品。在經濟平穩發展促動下，生活品質明顯升級，在溫飽之外，旅游的需求上升較多，旅游目的地的選擇也逐漸呈現出動機的多樣化。根據研究發現，體育賽事地已成為旅游動機之一，這在某種程度帶動新旅游產品升級，賽事旅游熱潮隨之出現。現實中，有些游客來到某個地方，可能單純是為了旅游，但卻被體育賽事吸引，轉而去觀看某個比賽。因此，旅游目的地游客人數是決定性因素，該數量的增加，既可以促使經濟效益提升，又可以激發體育賽事活力。體育賽事可以在此階段充當特殊的旅游產品，拉動旅游經濟的同時，不斷地實現旅游項目的多樣性。

（三）推進地區文化交流。體育賽事對文化交流的作用也是比較積極的。體育賽事本身就具備文化交流的特征，體育賽事舉辦期間將吸引大量運動員，這些運動員來自不同領域，在一起探討、互動，對體育文化影響深遠。將賽事作為觀光景點、了解風俗習慣的同時，還傳遞了賽事的體育精神。游客從觀看到旅行，變相促成了文化交流。總而言之，舉辦體育賽事影響深遠，不僅可以宣傳賽事，樹立地區體育形象，還可以推廣本地文化，吸引更多人來看比賽，多層次了解當地文化，真正實現旅游、體育產業交融。現實中，有效的文化交流需要借助體育賽事等渠道，例如，在開幕式中，許多賽事主辦城市會播放地方文化特色短片，借此加深觀眾對該城市的印象。

（四）改善城市交通。交通屬于重要標志，事關一個城市的形象，同時也是旅游業的基礎。在旅游事業發展中，交通的地位不容忽視，其便利程度將決定游客在當地游覽的熱情。在體育賽事創辦期間，公路新建、擴建項目增多，為后續的旅游產業優化夯實了基礎。還是以2008年北京奧運會為例，在項目籌備期間，新建了70條道路以及多條軌道交通，極大滿足了出行需要；2014年巴西世界杯，巴西政府對18個州的地鐵公交都進行了優化，投入了大量政府資金。由此可以看出，賽事舉辦地在發展中均依靠大型賽事契機，實現了自身交通系統優化，大規模改善當地交通，為旅游經濟發展和游客出行鋪平了道路，游客出行的積極性有了綜合性保障。

三、體育賽事促進旅游經濟發展的建議

（一）推行賽事和景點管理一體化。體育賽事對旅游的強大促動作用體現在多個層面，其中較為核心的一點就是游客的轉化率。在旅游經濟促動階段，需要對體育賽事的觀眾進行有效、積極引導，使其轉化為游客，借助多種措施手段，催化游客旅游的積極性。實際操作期間，為了促使游客積極性平穩攀升，合理保障體育賽事觀眾的轉化率提高，引導游客適當消費，需要結合現實需求，推出組合消費品（這里特指的是賽事和景點的組合），并在實施階段確保一定的優惠力度，通過可行、穩妥的措施，幫助景點游覽成為新的旅游經濟突破口。往深層次講，就是打造“吃住行游購娛”一條龍，整合一整套服務體系，確保賽事旅游套餐合理合規，發揮最大經濟效益，落實好貼心的服務。

（二）賽事旅游專業團隊組建。結合以往經驗可知，事件旅游具有的吸引力較大，往往因其新奇的特點，刺激著人們的好奇心，不斷催化人們游覽興趣。站在世界經濟發展高度看，事件旅游至關重要，已經成為了旅游經濟的推動力。賽事的舉辦，不容置疑會招來大量賽事觀眾，但怎樣將觀眾向旅游方向引導，屬于一個技術工作，過程十分漫長。基于這一點，我國可以借鑒他國完成賽事觀眾轉化的經驗。澳大利亞在這方面經驗豐富，作為事件旅游大國，事件旅游每年高達上千場，為充分挖掘出事件旅游的價值，澳大利亞特意授權專業的企業（事件旅游公司）去策劃和營銷旅游經濟活動，借此發揮事件旅游最大功效，保障旅游經濟從源頭穩定、持續增長。因此，借助2022年冬奧會的成功舉辦，我國也可以引進專業化賽事旅游團隊，深入挖掘事件旅游的潛能，促進我國旅游經濟的發展。

（三）利用媒體傳播力量，積極推廣賽事旅游。借助媒體傳播力量，擴大賽事旅游影響面，讓更多人參與進來。將旅游和賽事活動結合的營銷，需要做到先聲奪人，調動多路媒體資源，實現鋪天蓋地宣傳，讓更多的旁觀者參與進來。在信息化的今天，要實現新舊媒體融合，不斷擴充體育賽事傳播渠道，結合市場需求定位，積極完善營銷模式。在推廣、宣傳階段，需要主動出擊，迎合觀眾和游客喜好，把宣傳效率做到最高，讓旅游地形象深入人心。除了建立官微之外，還可以利用短視頻進行體育賽事的報道，借助多種新穎手段調動大眾的熱情。通過媒體和活動相互滲透的營銷方式，不斷增強賽事的影響力，樹立良好城市形象，借助體育賽事，大范圍宣揚舉辦地美名，借此促進當地旅游穩健、持續發展，確保實現旅游產業的發展目標。

（四）提高政府重視程度，積極助力產業融合。政府應加大重視程度，積極助力產業融合，大力推動旅游業發展。目前，最寶貴的經驗是特色旅游項目開發，將其和賽事充分融合，從而吸引大批旅游者。旅游業在新時期活力四射，作為新興朝陽產業，占據國民經濟重要位置。為了有效實現旅游和體育產業的相互融合，政府應重視起來，加大這方面的政策傾斜，給予資金支撐。在互聯網時代，借助政府的力量，突出旅游城市的名片，打造休閑旅游勝地，給人們一個可以放空的地方，借助賽事宣傳，向社會傳播城市的山水人文情懷。除此之外，要發掘自己的旅游產業特色，打造完整的產業鏈條，在適當的季節推出特色鮮明的旅游項目和賽事體驗。例如，信陽國際馬拉松賽事，在比賽期間，大別山地區特別推出了山茶花采摘項目，將采茶、炒茶融為一體，通過信陽馬拉松和獨特的旅游項目，讓來自世界的人們從不同角度感受信陽魅力，增加了信陽城市人文氣息，讓城市的文化內涵不斷深化。

（五）完善基礎設施，完善旅游保障機制。在旅游經濟發展中，體育賽事起到的只是引導作用，想要留住閑散游客，實現旅游經濟的持續性增長，自身的各項條件都需要完善。應完善基礎設施，確保旅游保障機制平穩落實。實現各個景點的互動，加強景點間的聯系，在此基礎上，打造綜合旅游平臺，實現旅游資源共享，在共享經濟理念下，實現旅游效益最大化。與此同時，良好的基礎設施是重要依托，在旅游經濟發展中的作用不容忽視。實踐表明，服務設施至關重要，是旅游業發展的強大支撐力，同時也是不可或缺的條件。體育賽事的舉辦（尤其是大型體育賽事）經常在短時間內發生，在此期間，會有游客大規模參與，形成與旅游業的密切關系，從而促使餐飲、住宿較大程度發展。在此影響下，旅游接待能力會進一步增長，品質不斷提升，為后續的城市旅游提供保障，夯實可持續發展的基礎。為了從容應對大批游客的瞬間涌入，需要完善旅游保障機制，借助旅游機制的健全，提升游客的體驗，使游客對旅游地形成黏性，為旅游經濟增加收益。

（六）大力開發賽事旅游產品，刺激游客多元化消費。對于一個地區而言，經濟水平始終是競爭力的最核心體現之一，因此各地區需要充分利用體育賽事和旅游業原有的經濟功能，著力實現體育賽事與旅游經濟發展的同步協作。由于不同類型的體育賽事本身有較強的包容性和涵蓋性，對于不同年齡段的消費者有不同的吸引力，這使得消費者呈現出多元化的差異，消費者年齡、消費結構和消費層次都有所不同，因此可以在原有地區游客客源的結構基礎上帶來新的發展機遇。體育賽事可以與不同的地區景區進行協同發展，著力形成特殊的體育旅游產品，促進消費者的消費欲望提升；也可以借由我國當前國民消費能力和消費水平的同步提升，大力開發相關體育賽事產品和旅游文化產品的線上銷售和宣傳推廣平臺，除了來到本地區參與旅游的人群之外，最大限度地吸引對相關體育賽事有興趣的消費者人群進行消費，刺激游客的多元化消費。現如今，我國很多地區已經著力打造特色旅游文化產品，但是這與不同旅游景點的人流量有很密切的關系，甚至會在一定程度上造成資源浪費，因此可以借由體育賽事，大力開發有針對性的賽事旅游產品，提高產品的文化深度和宣傳廣度，同時配合現代化的運營與宣傳模式，打造更具特色的賽事旅游產品。

綜上所述，賽事旅游具有獨特的魅力，是其他旅游產品無法比擬的。對旅游地來說，賽事影響是客觀存在的，體育賽事可以從不同層面影響旅游地資源優勢發揮，同時促進旅游經濟增長。賽事舉辦場地應充分結合旅游目的地的特點，在此基礎上，盡可能選擇承接能力突出且旅游資源優勢顯著的旅游目的地。