佛山市康養旅游開發策略

□文/蘇浩童 汪清蓉 孫 麗

（佛山科學技術學院 廣東·佛山）

［提要］佛山市擁有獨具特色的康養旅游資源，但目前康養旅游產品在質量和數量方面都達不到市場需求。開發佛山康養旅游產品既可促進旅游經濟的發展，順應旅游產業多元化發展趨勢，更可滿足后疫情時代人們對于健康旅游的需求。本文分析佛山市康養旅游現狀，針對發展進程中存在的問題，提出對策建議。

經濟的快速發展、忙碌的生活節奏、受污染的環境，給現代社會的人們帶來巨大的壓力和健康隱患。2015年，國家正式把“健康中國”作為國家戰略，以全面提升中華民族健康素質、實現人民健康與經濟社會協調發展。在此背景下，旅游業需從供給側角度謀求從量變到質變的變革。自新冠肺炎疫情暴發以來，人民群眾對于自身健康狀況愈加重視。后疫情時代，康養旅游不僅是旅游產業供給側改革的重要方向，而且滿足了人民群眾對健康與美好生活的向往，具有令人期待的廣闊市場前景。

一、相關研究綜述

（一）康養旅游相關概念。康養旅游是在現代旅游業不斷發展的背景下出現的全新旅游形式，在初期學術界針對康養旅游的具體概念沒有形成一個統一的界定。王趙（2009）認為康養旅游可以概括為健康旅游與養生旅游，他認為康養旅游是一種建立在自然生態環境、人文環境、文化環境基礎上，結合觀賞、休閑、康體、游樂等形式，以達到延年益壽、強身健體、修身養性、醫療復健等目的的旅游活動。2016年，原國家旅游局正式發布《國家康養旅游示范基地》標準（LB/T051-2016）將康養旅游定義為：通過養顏健體、營養膳食、修身養性、關愛環境等各種手段，使人在身體、心智和精神上都達到自然和諧的優良狀態的各種旅游活動的總和。

（二）康養旅游產業與市場研究。目前，國內的康養旅游產業研究主要集中于針對不同地區或景點提出因地制宜的發展策略，對于康養旅游產業的演變規律等深層次方面的研究較少。李莉等認為，我國康養旅游產業的演進規律可以概括為四個方面，即產業動力由行政主導向市場主導轉變、產業結構由單一產業向多元產業轉變、地域分布由“大分散”向“小集中”轉變、產業結構由單一低級業態向多元復雜業態轉變。產業發展對策方面，政府的作用不可或缺。陳雪鈞等認為，國內康養旅游的發展要形成中國特色，協調市場機制與政府行為，同時政府也要提供系統的政策法規支撐產業發展。市場方面，多數學者按照年齡分為老年、中年和青少年市場，老年人群的特點明顯，一定的支付能力和充裕的閑暇時間讓老年人群成為康養旅游穩定的基礎市場；家庭結構的分化使“亞健康”在中年夫婦身上反映尤為突出等。目前，能康體養生的新型旅游已經成為成為了許多人的硬性需求。

（三）康養旅游產品類型研究。目前，針對康養旅游產品的研究還缺乏基于基本學理的相關探討，對康養旅游產品的概念、分類、特點也還缺乏主流的統一觀點。《中國康養產業發展報告》認為，康養旅游產品包括以下四個類型：森林康養、海洋康養、溫泉康養和陽光（氣候）康養。周紫云（2017）從顧客需求的角度，將生態康養旅游產品分為康體型、康療型、康養型三種類型。吳后建等則將康養旅游產品細分為養身型、養心型、養性型、養智型、養德型和復合型6種。

二、佛山市康養旅游發展SWOT分析

（一）佛山市概況。佛山市地處于珠江三角洲腹地，是廣東省地級市，總面積3，797.72平方公里，分為三水、南海、高明、禪城和順德五個市區。截至2021年3月30日，佛山的常住人口達到815.86萬，其中戶籍人口為473.77萬。佛山歷史文化悠久，是一座嶺南文化豐厚的名城，同時也是珠三角經貿中心的重要交通樞紐。

（二）優勢分析。佛山市河網密布，生態環境優美，是一座獨具特色的嶺南歷史名城，旅游資源豐富，吃、住、行、游、購、娛等相對應的基礎設施配套完善，是全國優秀旅游城市。佛山市的森林資源較為豐富，三水和高明都有大面積的自然林地，順德的優質水資源也十分富足。綜合來看，佛山市整體的生態環境和自然資源的基礎條件較為優秀，為佛山市康養旅游的發展奠定了良好的基礎。佛山市還是民間藝術的搖籃，保留著許多能體現嶺南文化的民俗藝術，以武術之鄉、陶瓷之鄉等名號聞名全國。這些都是佛山寶貴的旅游文化資源，將這些佛山獨有的文化資源與康養相結合，能打造出獨具嶺南特色的康養旅游項目。

（三）劣勢分析。雖然佛山市擁有眾多旅游資源，但總體而言，佛山市的自然風光和山水景觀資源相對匱乏，限制了康養旅游的發展。目前，佛山市的旅游資源開發主要集中在歷史文化等資源方面，缺少對康養旅游資源的開發，供給結構不盡合理。同時，佛山城市品牌不夠響亮，宣傳力度偏弱。某些旅游公共交通線路不夠合理、停車場地不足等，這些都是佛山市旅游產業發展過程中存在的劣勢。

（四）機會分析

1、國家政策支持。國家近年來重視康養產業的發展，發布了《國家康養旅游示范基地標準》等文件大力扶持康養旅游的發展，文旅部也提出要強化健康旅游理念，推動康養旅游產品和設施的建設，促進文化和旅游的深度融合發展。此外，佛山市政府也提出要圍繞生態度假游提升佛山旅游的層次，形成具有佛山特色的旅游產品。這些政策都為佛山市康養旅游的發展做了鋪墊。

2、游客康養需求增多。目前，社會競爭激烈，“內卷”現象嚴重，這使得大多數人都處于亞健康的狀態，且新冠肺炎疫情使得人們更加重視自己的身體健康。康養旅游的出現為人們提供了一種休閑解壓、康復養生、修身養性的新型旅游方式，只要產品形式與內容開發適當，可以受到各年齡階層消費者的喜歡。

（五）威脅分析

1、珠三角地區經濟發展越來越快。肇慶、清遠、東莞、中山等珠三角地區城市都在大力推進旅游業發展，對于佛山市存在著威脅挑戰。

2、區域旅游競爭帶來的挑戰。佛山與廣州等珠三角城市同樣身為嶺南的歷史名城，相同文化孕育出來的城市，旅游的文化資源難免會出現相同的情況，佛山與這些城市的競爭是不可避免的。佛山想要在眾多嶺南城市中脫穎而出，必須開發出具有自己特色的旅游產品，否則很難在激烈的市場競爭中占有一席之地。

三、佛山市康養旅游開發現狀及問題

（一）康養旅游產品發展現狀。目前，佛山市對于康養旅游的開發程度不大，以下以各區為單位對開發現狀進行評價：

1、三水區的資源條件優異，屬佛山市內康養旅游開發最好的市轄區。較為知名的有三水區南山鎮，擁有中國綠色民鎮、中國長壽之鄉等諸多品牌，南山鎮依靠其優良的生態環境、濃厚的人文氣息、豐富的旅游資源，開發布局森林康養旅游。除了南山鎮以外，三水區還建有溫泉度假村，其水質富含豐富的礦物質元素，既對傳統的疾病如風濕有輔助療效，也具有美容的效果，具有很高的醫療和養生價值。

2、南海區特色旅游資源是體育旅游，最為著名的當屬西樵山風景區的獅王爭霸。西樵山是南方舞獅的發源地，從2005年開始舉辦第一屆世界華人獅王爭霸賽，到2016年入選“中國體育旅游十佳賽事”，“獅王爭霸”成為了佛山南海西樵的一塊響亮的名片。體育可以起到強身健體的作用，南海舞獅體育、黃飛鴻功夫等可以進一步開發為康體旅游產品。

3、高明區優良的生態環境是其發展康養旅游的最大優勢。區內氣候溫和，空氣質量優良，是休閑度假、調養身心、與大自然親密接觸的好去處。近年來，高明區大力發展全域旅游，在創建全域旅游示范區的過程中，摸索出了一套“旅游+”產業融合發展模式，雖然目前與康養旅游相關的項目較少，但今后憑借其生態環境的優勢，“旅游+康養”的產業能在高明區迅速發展。

4、順德區與禪城區的康養旅游開發程度相對較小，順德以美食出名，而禪城則是以豐富的人文資源出名，可以從人文環境的方面出發開發康養旅游產品。

總體來說，佛山康養旅游目前僅有部分地區發展得較好，但總體而言開發力度不夠，程度不深，還有很多具有潛力的康養旅游資源，如佛山中醫藥、功夫文化等未有效挖掘。

（二）康養旅游發展過程存在的問題

1、佛山市高級別的自然生態資源不多是開發生態養生類康養產品的瓶頸。佛山自然生態類旅游景觀中屬于5A景區的只有南海西樵山，屬于4A景區的有四個：佛山市南海灣森林生態園、盈香生態園、皂幕山旅游風景區、三水荷花世界、三水森林公園。隨著佛山城鎮化的推進，城市化和工業化的步伐逐步加大，自然生態資源尤顯珍貴，這就要求佛山市康養旅游開發另辟蹊徑。

2、產品的有效供給不足，缺乏核心產品。目前，佛山的康養旅游開發程度低，缺乏核心產品，未對自然生態、功夫舞獅、體育健身、中醫中藥、嶺南文化等資源進行深度挖掘與創新，游客的旅游體驗也大都停留在觀光層面，參與度低，沉浸感弱。

3、缺乏康養旅游整體規劃，重視程度不夠。目前，佛山市尚未對全市及區進行康養旅游的總體布局和規劃，尚未對康養旅游加以足夠的重視。一方面與佛山市的資源稟賦有關；另一方面與目前的工作重心有關。目前，佛山市重點發展鄉村旅游、古村落活動以及工業旅游等特色旅游項目，尚未意識到康養旅游對于本地市民以及外地旅游消費者的重要意義，故互聯網上幾乎看不到佛山市康養旅游的相關信息。

四、佛山市康養旅游開發策略

（一）開發參與性與體驗性高的康養項目

1、活用嶺南文化和非物質文化遺產。佛山嶺南文化源遠流長，非物質文化遺產豐富，獅舞、粵劇、剪紙、陶塑、龍舟說唱、木版年畫等方面都有非常優秀的文化內涵。如何在康養項目中融入嶺南文化和非物質文化元素，以文化修身，以遺產養性，值得好好探索和挖掘。目前，禪城區南風古灶景區內開展了陶藝制作、剪紙學習、香道茶道等多種體驗項目，佛山粵劇博物館開展了粵劇研習等項目，西樵山黃飛鴻舞獅館開展舞獅培訓等，這些具有嶺南文化與特色的項目深受游客喜愛，可以在新興康養項目融入這些人文元素，引入相應的體驗活動與文化研習，以達到養身養心養智。

2、將武術文化與康養結合。一談起佛山，人們第一個想起的都會是它的武術文化，佛山作為葉問、黃飛鴻等一代武術大師的故鄉，現如今仍然充斥著濃厚的武術氣息，現在世界上傳播范圍較廣的蔡李佛拳、詠春拳等拳種和流派根源都在佛山。而學習武術的重要功效之一就是強身健體，這與康養旅游的目的不謀而合，將佛山武術與康養旅游結合起來，開發出佛山獨有的康養旅游項目。如，可以設立武術的表演場館和武術文化歷史博物館，同時配套相關的體驗項目和武術學習課程，聘請佛山當地的武術師傅前來教學，體現出專業程度，利用好名人效應，吸引游客前來體驗，這樣既能達到康養旅游原本強健體魄的目的，又能宣傳、弘揚佛山的武術文化。

3、大力發展中醫藥康養旅游。幾百年來，佛山中醫藥代代相傳，以“嶺南藥祖”“廣東成藥之鄉”等美譽聞名全國，且中醫藥產業在佛山有著不錯的群眾基礎，佛山市的中醫藥文化氛圍濃厚，這無疑是佛山發展中醫藥旅游的一大優勢，目前佛山有少數酒店開發出了品質和游客參與度較高的中醫藥旅游產品。但由于宣傳力度不夠、行業沒有整體規劃等問題，目前佛山市的中醫藥旅游還需要更進一步努力。（1）政府部門要對目前佛山的中醫藥旅游資源進行整合，在全域旅游的背景下，既發展中醫藥旅游也帶動傳統中醫藥產業的發展；同時，也要完善相關方面的法律法規，保障行業的發展。（2）加大宣傳力度，提高市場知名度。目前，佛山中醫藥旅游的知名度相比其他旅游資源較低，可以加大關于中醫藥知識的宣傳力度，或是舉辦與中醫藥相關的節日活動等來獲取游客的關注度，尤其要利用好互聯網這一平臺。（3）開發出因人而異的中醫藥旅游產品。如，針對老年人可以主打健康養生的實質性產品，而面對青少年等則可以開設中醫藥展館等文化體驗類的項目，要盡量避免產品的同質性，深入挖掘佛山中醫藥的文化內涵，使游客在旅游過程中能切實體會到佛山中醫藥的悠久文化。同時，可以將佛山其他的文化加入到中醫藥旅游產品中，如養生美食、與中醫藥相關的粵劇等。（4）依托產業優勢，打造中醫藥特色小鎮。佛山目前擁有31個特色小鎮，但并無與中醫藥相關的小鎮，特色小鎮的建設是佛山發展中醫藥康養旅游的重要部分，特色小鎮既給游客提供了一個良好的氛圍，也提高了游客在康養旅游過程中的參與感，給游客帶來更深的體驗感。“旅游+中醫藥+特色小鎮”的新模式能讓佛山的中醫藥旅游發展得更好。

4、合理開發利用現有自然生態資源。佛山比較常見的森林康養項目是森林浴養生，借助森林環境所提供的高負離子空氣、森林精氣、陽光、植物、土壤等自然元素達到放松身心的效果，但產品單一，市場認知度較低，有必要將森林康養與佛山本地其他特色元素相結合，開發內涵豐富的森林康養產品。例如，森林浴與中醫藥相結合，與功夫武術結合，開發內涵豐富、特色性強、具有保健療養功能的康養旅游產品。

（二）加強基礎設施建設。現有的度假酒店、民宿等能解決旅游者的居住問題，但缺乏養生康體等康養方面的服務設施，不能滿足康養旅游度假者對強身健體、放松身心的旅游需求。完善基礎設施的建設，給旅游者更加優質的旅游體驗。同時，要完善旅游交通系統，配套設施也要相應地升級。

（三）加大宣傳力度。完善佛山康養旅游整體的宣傳策劃，采用更加符合時代的宣傳手段。對于康養旅游，其旅游市場范圍較廣，應合理運用差異化的營銷策略，針對不同的人群應采用不同的營銷方式。如，面對壓力較大的年輕人應主打放松身心、休閑的功能，而對于老年人則應當體現出康養旅游具有強身健體、康體養生的功效。善于運用“互聯網+旅游”的新型宣傳手段，如拍攝佛山康養旅游的宣傳短片等。

綜上，本文對佛山的康養旅游現狀進行了分析，指出目前佛山康養旅游發展過程中存在的問題，最后提出了發展策略。關鍵在于政府重視統一規劃，深入挖掘嶺南文化底蘊，充分利用現有自然資源、武術功夫文化以及名人效應、中醫藥傳統等，開發出具有特色、體驗感和強身健體療效的康養旅游產品，滿足人們群眾身心需要的同時，促進佛山市旅游產業的創新與發展。