科技助力江西非遺品牌建設

□文/劉德鵬 唐傲霜

（宜春學院經濟與管理學院 江西·宜春）

［提要］江西省非遺項目名錄建設體系完善，省級以上非遺項目數量多、分布廣，但非遺品牌建設與其資源規模并不相稱。通過調查得知，與本省其他資源相比，大眾對江西省的非遺認知低甚至存在偏頗；國家非遺日認知度較高，而且人們對保護非遺持有積極的態度，但是關于江西省的非遺知名度卻較低。本著從品牌建設角度提升江西非遺知名度，并以科技助力江西非遺品牌建設，提出整體品牌與項目品牌雙管齊下、將科技用于品牌傳播環節、將科技用于品牌設計環節、將科技用于產品流通環節、將科技用于非遺展示環節等提升對策。

一、江西非遺品牌現狀與知名度調查

（一）非遺整體品牌影響力不足。2006～2021年，歷經15年的挖掘與建設，國家先后發布了五批國家級非遺，全國共計建設國家級名錄1，557項，其中江西有88項，占全國的0.565%；同時，截至2020年底，江西省已建設省級名錄490項，可謂資源豐富、門類眾多。通過訪談得知，從旅游品牌看，世界遺產類的旅游景區的知名度遠遠高于其他景區，例如廬山、三清山等，但是通過對廬山景區品牌的調查來看，品牌標志的識別性卻相對低；從資源性質看，游客對紅色資源、山水資源、陶瓷文化有更多的感知；從概念上看，大眾對非物質文化遺產與其他文化事項的認知具有一定的混淆，以景德鎮陶瓷文化為例，訪談中得知，部分受眾對屬于非遺事項的部分與其他文化之間的關系描述不清。

（二）非遺認知度有待提升。本次通過問卷星發放問卷，共收回有效問卷300份。受調查對象不限區域，經過統計得知，非贛籍問卷145份，占比48.33%，贛籍問卷155份，占比51.67%；本次調查對象的性別比是男性占比40.67%，女性占59.33%。通過調查得知：

1、對非遺日的認知度較高。我國非物質文化遺產日是每年6月的第二個星期六。全部樣本為300份，60.51%的調查對象表示知道文化遺產日具體時間，39.49%表示不知道文化遺產日具體時間。由此可知，少部分群體不了解非物質文化遺產日。

2、對國家非物質文化遺產名錄類別的認識度各有不同。關于“國家級非遺名錄有哪些類別是您較了解的”這一問題中，選擇傳統戲劇和傳統技藝的分別占了85.14%和82.97%，而選擇傳統醫藥和傳統體育與競技的人數也占了不少，有60.87%和59.78%的高比例。

3、對江西非物質文化遺產名錄了解度較低。“以下哪些是江西省非物質文化遺產”，分別列出侗族大歌、歙硯制作技藝、石灣陶、黎族傳統紡染織繡技藝四個選項，只有31.33%選擇了正確的選項。為糾正可能因設置選項知名度不高的偏頗，問卷統計后又通過本地訪談得知，人們對江西非遺認知度最高的是贛南采茶戲和陶瓷，對儺舞和弋陽腔、歙硯制作技藝的認知度較低。70%的受調查者將這一原因歸咎于“宣傳力度不夠和平時太忙、鮮有關注”。據數據顯示，71.74%的被調查者是通過新聞頻道/視頻軟件這一渠道了解非物質文化遺產，所以在未來宣傳過程中，可以通過視頻（利用微視頻平臺、網絡平臺、電視頻道）來進行宣傳；其次是通過各種活動和發放資料（宣傳冊、海報等）這些渠道獲得了解的。

4、關于非遺保護的態度分析。調查中，有92.67%的人都認為有必要保護非物質文化遺產，只有極個別的人認為沒有保護的意義，說明大家對我們人類文化遺產的保護意識還是非常強的。而對于那些認為沒有保護意義的人，我們需要加大人們對非遺的重視程度，做好保護非遺的宣傳，提高人們對非遺的保護意識。54.71%的人非常樂意為江西非遺的傳承助力，完全不愿意的僅占0.36%。由此可見，人們保護非遺的意愿非常強烈。并且認為在保護非物質文化遺產時，非遺進行創新與時代結合是非常有必要的。另外，可以開展社會性的非遺活動、政府加大資金支持、加大宣傳力度等方式來保護非物質文化遺產。

二、科技在江西非遺品牌建設中的作用

時代變遷、科技發展，傳統的非遺項目要想在新時代下煥發生機與活力必須與時代結合、與科技融合方能適應新環境。因此，有必要認識科技在非遺品牌建設中的重要性。

首先，科技可以加速江西非遺品牌建設。品牌建設是包括規劃、設計、管理等的一系列活動，這些活動都會因科技而更加精確。當前，使用爬蟲技術了解用戶喜好、統計商品瀏覽點擊率、搜集網絡點評成為新興的技術手段，若將此用于江西非遺品牌創建必將有的放矢。以此可以了解大眾對江西非遺的態度、對江西非遺商品的喜好，并進行追蹤測量，必將有利于江西非遺品牌設計與發展。

其次，科技可以為江西非遺品牌建設保駕護航。品牌是具有經濟價值的無形資產，具有可識別性的商標和產品。商業化時代，商品類別多樣、品牌知名度參差不齊，為避免非遺品牌識別度不高的問題，可以通過科技的手段設立品牌（商品）追蹤，通過掃描二維碼、點擊鏈接、防偽碼查詢等手段，一品一追蹤，防假防冒。同時，創設微信公眾號、App等，采用有效的激勵方式鼓勵關注、下載、轉發圖文、有獎競答等方式，為江西非遺品牌建設做宣傳。

三、科技助力江西非遺品牌建設策略

（一）整體品牌與項目品牌雙管齊下。應統籌規劃區域非遺品牌的整體影響力和各項目品牌的影響力。區域整體影響力應有省級部門牽頭，將江西非遺資源與其他資源進行有效整合，通過其他已有資源品牌帶動非遺傳播。例如，通過非遺進景區的活動，將該活動常態化，并在景區廣告中給予鏡頭、字幕，通過點到即止引發關注；同時，省級部門鼓勵各市縣相關部門狠抓本地非遺品牌建設，將傳統名錄建設向非遺品牌建設轉變，由省級部門牽頭對各地級市的建設成效進行調查與評比，從而將整體品牌與地方項目品牌同時抓。

（二）將科技用于品牌傳播環節。在各種傳播途徑中，與非遺傳承人接觸這一途徑是所有非遺傳播途徑中頻率最低的，但大家基本上都能夠通過新聞頻道/視頻軟件、社交平臺、書本課堂、各類非遺活動或親戚朋友了解江西的非物質文化遺產，其中通過新聞頻道以及視頻軟件這個渠道了解非遺的人數占比最大。由此可見，在自媒體快速發展的信息化時代，充分利用網絡平臺是實現信息傳播的最快速途徑。就新聞頻道/視頻軟件來說，現在大多數人都從互聯網等地方獲取信息，就如“歙硯制作技藝”被列為非物質文化遺產，那么各大頻道及抖音、快手、頭條等視頻軟件就會傳播這一信息，而大眾就能知悉“歙硯制作技藝”被列為非物質文化遺產；如果能夠讓非遺傳承人了解并掌握自媒體的使用技巧，就有利于非遺傳承人借助網絡傳播非遺的內容細節。因此，有必要通過線上與線下結合的方式讓非遺傳承人參與到非遺品牌傳播的過程中。

（三）將科技用于品牌設計環節。品牌設計是一個識別顧客需求、設計視覺形象并傳播品牌感知的過程。非遺品牌符號是傳播品牌的視覺因素。首先，應以消費者對非遺感知為基礎，選擇品牌符號的色彩。群體性感知對品牌符號的樹立十分重要，為此必須進行廣泛的市場調研和數據追蹤，大數據分析可以為此所用，由此選擇江西非遺整體品牌符號色彩和項目品牌符號色彩。其次，選擇與設計品牌符號造型。科技使得品牌符號設計與造型有了更多可能性，無論是立體設計還是工業塑型，因此非遺品牌符號設計有更多的可能性。假如以非遺工具或非遺某個要素進行符號具象或進行抽象設計都有實現的可能性。最后，在專屬網站或公眾號進行網絡投票、有獎互動等，將有利于助力非遺品牌宣傳。

（四）將科技用于產品流通環節。物流科技是近年來物流業發展的新趨勢，非遺產品的物流既要注意與其他商品行業的共性，也應注意其中的個性。非遺項目背景下的商品有手工型和機械化兩種，手工型商品又有出手自知名非遺傳承人和其他傳承人的區別，上述不同性質的非遺商品定價差異明顯，為讓消費者買得放心、選得便利，應對不同類別的商品給予不同的標識，通過平臺進行不同類別商品的立體展示與說明，讓消費者首先了解上述不同性質商品的差異點并告知其中的應用，允許游客留言點評，以此了解受眾的價格感知和選擇偏好。同時，以物聯網技術進行不同的倉儲定位，特別是應將手工型商品定位于非遺傳承地且應以非遺保護地為發貨地或以商品銷售的授權點為發貨地，并就運輸與配送環節進行跟蹤，以確保運輸、倉儲、配送的科學性、高效化與可信性。還需注意的是，不同非遺商品的體積、體重差別明顯，可以通過科技手段科學配比物流載體，盡可能提升物流效率并降低成本。

（五）將科技用于非遺展示環節。非遺品牌的長久發展歸根結底以非遺的吸引力為基礎，讓消費者了解非遺、感受非遺、愛上非遺才是非遺品牌建設的基礎與保障，因此在品牌建設過程中以科技加強非遺展示勢在必行。首先，通過數字媒體拓展非遺展示的空間。非遺保護具有區域性，但是品牌傳播空間應與目標受眾同時空性，目標受眾的地域往往大于非遺所在地空間，因此數字媒體是一種很好的展示手段。其次，以科技手段提升非遺展示立體性。以江西省宜春市萬載縣夏布織造技藝為例，這是一項國家級非遺，類別屬于傳統手工技藝，目前的商品形態有麻布及麻布制品，在博物館或萬載古城，游客可以見到這項傳統手工技藝所使用的工具、成品；在江西省非物質文化遺產保護研究中心網站，可以看到主要制造過程的圖片和文字描述。如果能夠采用視頻方式清晰地解讀這項非遺的歷史和每個制作過程（苧麻、剝麻、搓麻、編麻、上漿、經麻、麻卷、織麻、晾曬、漂染、布垛、成品），人們必然能夠因為視頻的動態性、情感性和過程性而對這項非遺有更多的興趣和了解。最后，科技手段可以融合非遺事項，提升關聯性。再以夏布為例，截至2020年12月，江西省與夏布相關的省級以上非遺共計7項，其中有兩項是國家級，保護單位分布于南昌、宜春、撫州、上饒、新余四個地市；從類別看，有6項屬于傳統技藝，1項屬于傳統美術，這項傳統美術即夏布繡，是在夏布上做刺繡；從產業鏈的角度看，其實是對夏布的延伸，科技手段可以在有限的時空里將展示內容進行無限的延伸，將6項夏布制作技藝進行異同比較解說后再對夏布繡進行展示，有利于幫助受眾建立起非遺之間的關聯性，也有利于區域聯合營銷。