新疆特色林果直播電商發展探析

□文/趙丹靜 馬愛艷

（塔里木大學經濟與管理學院 新疆·阿拉爾）

［提要］隨著內容電商在商品銷售領域的廣泛應用，直播電商等數字經濟展現出蓬勃的生機。本文在鄉村振興戰略實施大背景下，分析當前直播電商對新疆特色林果產業發展的現實意義和直播電商在新疆特色林果業應用現狀，并給出相應建議。

新疆是全國林果主產區，向來有“瓜果之鄉”的美名。由于新疆獨特的氣候類型和特殊的生態環境，使得新疆葡萄、大棗、干果等特色林果產品享譽全國。近年來，新疆特色林果業得益于獨特自然資源優勢和優惠的政策優勢，種植規模快速增加，已逐步形成了吐魯番葡萄、哈密瓜、庫爾勒香梨、阿克蘇蘋果、葉城石榴、庫車白杏、哈密大棗等各具特色的優質特色果品。新疆林果業以超過2，200萬畝種植面積的絕對優勢，約占全國林果種植總面積的13%，林果業收入成為全疆林果種植區農民收入的主要來源。林果業已經被列入“十四五”期間新疆重點發展的十大產業之一。隨著信息技術的在全國農村的發展和應用，農產品直播電商在國家的扶持下獲得了長足發展，如何通過直播電商引流帶貨，將新疆林果業體量優勢轉化為市場競爭力，幫助新疆農村地區優質林果產品通過網絡直播進行銷售，帶動新疆林果業提質增效，進而幫助新疆貧困地區增產增收、脫貧致富，全面實現新疆鄉村振興，具有重要的研究價值。

一、新疆特色林果直播電商發展的重要意義

據CNNIC發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，網絡直播用戶規模超6.38億。直播電商憑借其實時、雙向互動、便捷的購物體驗，以及集休閑娛樂和購物于一體的豐富的內容表現力，已經成為當前最受全國人民喜愛的新媒體網絡購物方式。在新疆特色林果業探索廣泛使用直播電商，創新營銷模式和營銷理念，進一步推動新疆特色林果持續健康發展，對鄉村振興戰略的實施具有非常重要的意義。

（一）電商直播降低新疆特色林果產品銷售成本，提高農民收入。傳統農產品電商對農村的基礎網絡設施、平臺運營、推廣渠道和推廣手段都有較高的要求。而直播電商憑借其門檻低、操作簡單、傳播速度快、流量變現快等優勢，迅速打破傳統農產品電商的困境，基本上一部手機就可以實現與網友的實時溝通，林果種植戶與消費者直接在網絡上實時進行產品對接與互動。不僅最大限度地減少了市場銷售的一系列中間環節，有效避免了當地農產品價格在傳遞過程中受市場因素的干擾，極大地降低了新疆特色林果產品的銷售成本，發揮出直播電商獨特的直銷對接優勢，同時也有助于林果種植戶實時了解和掌握市場供需信息，根據市場需求及時進行調控，為提高新疆林果種植戶的收入提供了一個便捷高效的實踐路徑。

（二）直播電商有利于新疆鄉村發展，全面助推鄉村振興戰略的實施。目前，新疆將直播電商作為特色林果產品銷售的重要途徑。直播電商的發展也擴展了農民的就業崗位。特色林果業種植戶通過直播電商取得經濟收益，伴隨收益提升必然會提升新疆林果種植區域農村的消費活力和農民生活水平。直播電商的發展，還會刺激當地物流、農村金融等方方面面的發展，為鄉村振興提供強大的、源源不斷的內生動力。直播電商有利于林果產品的優化配置，減少銷售環節，如果客戶的需求供不應求，會刺激更多企業參與，擴大生產規模，形成產銷一體的直播電商基地，為林果種植業的發展注入新的活力。直播電商除了銷售新疆特色林果產品外，還能對外展示新疆的文化，擴大對外影響力，種植區也可以結合當地實際情況發展品牌特色和觀光旅游，以此來吸引更多的游客，通過發展鄉村旅游業擴展鄉村振興戰略實施的路徑。

（三）直播電商模式新穎，可以實現精準營銷。新疆地處偏遠，相比于內地發達省份信息非常閉塞，交通也不夠便利，許多優質特色林果產品因缺乏宣傳而不為人所知，傳統的林果產品推廣營銷不過是海報、軟文等模式，對消費者而言已經產生了嚴重的審美疲勞。而直播電商興起于近幾年，對于新疆偏遠地區來說尚是新鮮事物，“直播+電商”的營銷模式可以讓消費者對林果產品的感受更感性立體，能夠讓消費者直接看到林果產品的方方面面，甚至是種植、采摘、包裝全過程。另外，主播也能在直播間現場“試吃”，極大地提高了購買者的購物體驗，更能夠吸引到消費者的好奇之心，進而產生沖動消費。同時，直播電商也附加了一些社交屬性，主播豐富的互動方式，包括現場的實時語言和情緒、彈幕問答、紅包、優惠券等手段，都能夠對用戶的訴求立即反饋，能夠讓消費者直觀地感知到被切身服務，獲得更多尊重感，比單純的圖片、短視頻或者電視廣告推廣讓林果產品顯得更加真實。另外，和終端零售相比，直播電商供應鏈層級少，林果種植戶可以依靠薄利多銷仍然能獲得盈利，滿足了購物者物美價廉的消費心理。這些都能刺激新疆林果產品銷售量的增長。

二、新疆特色林果直播電商發展現狀

新疆當地政府通過健全和完善直播電商配套服務政策，進一步改善電商發展環境和完善特色林果產品電商供應鏈、營銷服務體系等一系列政策扶持，鼓勵更多農民通過直播電商應對農產品滯銷，直播電商在新疆特色林果產品銷售中的使用越來越廣泛。

（一）政府大力扶持，直播帶貨成為新疆特色林果產品促銷新常態。為應對新冠肺炎疫情影響，進一步促進新疆特色林果產品的銷售向線上轉移。新疆商務廳及時制定并發布《關于積極開展電子商務促進消費有關工作的通知》，積極鼓勵農村直播電商的發展。各地區出臺了一系列扶持政策，鼓勵農民通過直播電商實現脫貧致富。例如，新疆喀什地區由政府主導，積極與拼多多等大型電商平臺對接，建立直播電商產業園刺激特色林果產品銷售，村電商服務站點超過100個，多個縣形成了地理標志品牌。新疆阿克蘇地區出臺《關于促進阿克蘇電子商務發展的若干意見》，每年安排專項資金與大型電商平臺對接宣傳農產品；阿克蘇地區還建立了南疆第一個專業電商產業園。自治區商務廳提出積極推動直播電商“個十百千”建設計劃，即構建1個直播基地，扶持10個重點直播主體，集中宣傳100個重點商品，培育1，000個直播活躍個人。要求一些示范縣區定期開展縣市領導直播帶貨等新媒體營銷活動，直播帶貨成為特色林果產品促銷新常態。僅2020年，新疆各地共組織農特產品電商推介活動、各種類型直播帶貨300余場次，比較典型的如“和田味道·直播助農”“尋味新疆·公益扶貧”“電商助農、縣長來了”等直播活動，有效地提升了新疆特色林果產品的銷量。

（二）黨政機關領導等公職人員開展直播帶貨，借助政府信譽為新疆特色林果產品背書。為應對疫情造成的農產品滯銷，刺激經濟復蘇，全國上下很多不同崗位的知名人士開啟了免費直播帶貨。新疆也有很多“第一書記”或者政府官員走進直播間，對當地特色農品進行推廣。涌現出尼勒克縣長木拉提巴依霍加、伊犁州文旅局副局長賀嬌龍等一批“網紅”。伊犁州文旅局副局長賀嬌龍的“賀局長說伊犁”公益助農直播賬號在抖音等直播平臺積累粉絲近四百萬，從2021年1月到7月，累計帶貨農產品銷售額5，909.5萬元。和田地區更是由政府主導組織，和田縣長馬合木提·馬木提縣等七縣一市的黨政主要領導，對當地的薄皮核桃、和田大棗等進行聯動直播帶貨，僅用6小時銷售額超1，024萬元。沙雅縣文旅局局長熱娜古麗的“熱娜局長說沙雅”抖音直播助農賬號也累計粉絲近40萬。在這些案例中，熟悉新疆當地民俗、民風的各級黨政領導等公職人員帶頭直播帶貨，這在一定程度上是借助政府公信力為當地特色林果產品的質量做了擔保，銷售的不僅是商品，還對外展示了本土的營商環境。新疆黨政領導、網紅主播、明星、援疆省市領導、電商企業通過展會與直播帶貨，廣泛開展互聯互動，實現了多層次、多領域共同推廣新疆特色林果產品，提高直播帶貨的銷售額，為推動新疆農村的經濟復蘇，為鄉村振興戰略的實施做出了積極的貢獻。

（三）新疆特色林果產品直播電商形式、渠道平臺呈多元化發展趨勢。新疆特色林果產品目前通過直播電商平臺進行營銷推廣的形式多樣，內容較為豐富。許多特色林果品商家將自己生產的特色林果進行了品牌注冊，或者使用了地理標志，為新疆特色林果產品的銷售創造了新的賣點。在直播電商的推動下，新疆全區已成功培育多個享譽全國的電商區域品牌，形成阿克蘇冰糖心蘋果、和田大棗、伽師西梅、庫車小白杏、庫爾勒香梨、吐魯番葡萄干等一批供應鏈日趨完善的新疆本土電商產業。在直播形式上，結合當地風俗及文化進行包裝，呈現出不同的形式。直播的平臺也日趨多遠化，由最初的淘寶直播、抖音、快手短視頻直播為起點，引領特色林果產品直播電商全面發展。新疆特色林果業直播電商以此為契機快速擴張，直播電商銷售渠道逐步擴充并完善，除了最初的淘寶直播、抖音、快手短視頻之外，小紅書、京東、拼多多知名平臺甚至包括部分本地電商平臺也紛紛上線電商直播功能，電商直播平臺日趨多元化。

三、新疆特色林果直播電商發展存在的問題

直播電商雖然拓展新疆特色林果產品銷售市場和銷售渠道、擴大品牌知名度、增加林果種植戶收入和加快新疆農村電商發展等方面存在積極的作用，但和全國其他發達地區相比，還處于早期的摸索階段，存在一定的局限性和不足之處。

（一）新疆特色林果產品直播內容單一、缺乏創新。目前，新疆特色林果產品直播內容大多局限于田間地頭采摘、產品本身及食用過程展示等，直播展示內容模范痕跡重，內容雷同，缺乏創新，沒有根據新疆特有的民族風情、文化等方面挖掘特色林果產品的文化內涵等其他價值，甚至還會存在利用主播的顏值以及制造林果產品滯銷的噱頭來博取同情，進而來吸引消費者，過渡消費購買者的新鮮感，直播的內容不足以引起直播觀看者駐足觀看，用戶黏性較低，一定程度上影響了新疆特色林果產品的口碑，最終影響了產品的線上銷量。直播電商說到底是內容電商的一種形式，忽視內容的擴展，很難激發消費者的購買欲望。

（二）新疆基礎設施薄弱，特色林果產品直播電商供應鏈不完善。林果產品特別是水果等生鮮產品直播電商對通訊技術、冷鏈物流、交通等基礎設施要求很高，不僅只是拼流量、拼品質，拼的更是供應鏈。新疆林果種植面積大、地區分散、交通閉塞、人口稀少且分布范圍廣，致使很多地區特別是南疆偏遠地區網絡信號不能穩定運行，而直播對網速的要求很高，網絡等基礎設施也是限制新疆特色林果產業直播電商發展的瓶頸之一。新疆特色林果業尚未形成完善的產業鏈，像庫車白杏、阿克蘇冰糖心蘋果、吐魯番葡萄、庫爾勒香梨等生鮮水果對物流要求很高，并且還需要經過采摘、包裝、儲存、運輸、配送等多個環節才能到達消費者手中。冷鏈物流在水果直播銷售中就顯得至關重要，而新疆地區冷鏈物流發展較為滯后，特別是南疆偏遠地區，交通、物流等相關配套基礎設施不健全，一些較為偏遠的特色林果種植區缺乏完善的冷鏈物流體系，很多特色林果產品的銷售只能依賴傳統快遞配送。一些地區利用冷鏈倉儲運輸的方式，但物流價格卻極其昂貴，發貨效率低。此外，特色林果產品直播電商的發展還離不開金融服務、售后服務等配套的支持體系，這些都嚴重影響了新疆特色林果產品直播電商的發展。

（三）缺乏專業的新疆本土直播電商人才，對“網紅”依賴過大。由于受新疆經濟發展、地域特征、語言文化等方面因素制約，本土專業的主播、客服、技術管理人才不多。一個優秀的主播對能否成功銷售所推介的產品至關重要，在特色林果產品直播銷售中起著獨一無二的作用，直接決定著是否能夠吸引更多觀眾走進直播間，并把吸引的流量成功轉化為成交量，是一場直播的“靈魂”人物。盡管新疆直播電商發展過程中也出現了諸如“新疆賽總”“尉犁黑子”等一些草根網紅，但是當前新疆特色林果產品直播電商主流的模式還是依靠政府公職人員、明星、“網紅”等，普通林果種植戶由于經驗不足，特色不明顯，直播技能缺乏，沒有受到過專業的直播交流溝通技巧和銷售話術技能，想要吸引觀眾走進直播間，最終成功銷售幾乎很難完成，甚至還會出現一場直播僅寥寥數人的尷尬場景，引流變現能力不足。

（四）新疆特色林果直播電商缺乏品牌意識，產品標準化程度不高。目前，新疆有很多林果產品在直播間熱銷，具有一批地域特色的林果產品被全國人民熟知。如“阿克蘇蘋果”“庫爾勒香梨”“庫車小白杏”等。眾所周知，知名品牌的林果產品可以提高消費者黏性，消費者也普遍認為知名度高的品牌產品品質有保障。而新疆受其地域特征影響，特色林果產品種植十分分散，農民品牌意識薄弱，規模化的生產基地不多，缺乏統一的生產銷售標準和品質把控標準，產品質量無保證，很多新疆優質特色林果產品沒有打造出響亮的品牌，知名度較低，沒有突出新疆本地特色和優勢，沒能在林果產品消費者的認知里形成獨一無二、無可取代，在消費群體中的影響力不足。當前，新疆特色林果產品還局限于簡單包裝加工，沒有賦予林果產品包含新疆特色的文化和內涵，特色林果產品附加價值還不高，使得新疆特色林果產品在直播電商平臺競爭力較低。

四、新疆特色林果直播電商發展建議

（一）創新電商直播內容和形式，提升特色林果產品營銷質量。直播電商除了產品的品質過硬外，還要通過新穎、獨一無二的直播內容展示來吸引流量。特色林果產品直播銷售不能只局限于對產品基本情況的常規介紹，還應結合新疆特有的民族文化、地域特征為林果產品注入區別于其他地區產品的人文氣息。如可以通過直播充分展示新疆地區特有的民族風情，將林果產品的介紹融入故事性和趣味性等其他元素，主播可以充分利用短視頻、直播等形式向觀眾全方位、多角度一并呈現新疆農村特有的田園風光、民風民俗以及農耕文化等，讓消費者通過直播了解新疆本地的自然地理環境、感受本地特有的民族風情和人文情懷。總之，要將林果產品的直播轉化成為一種文化藝術呈現，激發觀眾對農村和大自然的向往，對觀眾產生誘導效應，進而刺激消費。

（二）完善新疆特色林果種植區基礎設施建設，打造完整的供應鏈。農村電商物流冷鏈設施產地化將會是未來一大發展方向。由政府主導，推進新疆林果種植區域冷鏈物流的廣泛使用，在政策上扶持和鼓勵物流企業進一步優化物流路徑、擴展服務范圍，甚至能在偏遠林果種植區建立物流服務站點，徹底消除物流快遞盲區。同時，還要積極依托數字鄉村戰略實施，加快5G通信技術在新疆農村地區的應用與普及，為林果產品電商直播夯實穩固的基礎技術支持。從完善供應鏈視角，新疆特色林果產業要依托電商直播，加快直播基地建設。政府可以牽頭新疆本土林果產品龍頭企業、物流企業，整合分散的林果種植戶，化零為整，整合新媒體資源、產品資源和物流資源，完善售后服務、金融服務、直播平臺技術服務等全流程管控，形成產、供、銷一體的特色林果業營銷體系，打破新疆特色林果產業直播電商發展的瓶頸。

（三）提升新疆特色林果產品種植戶的品牌意識，注重林果產品的品牌建設。盡管新疆特色林果產業已經打造出了一批全國人民耳熟能詳的品牌，但是由于分散的經營模式，為更好提升新疆特色林果產業的知名度和銷量，進一步提升種植戶的品牌意識、打造更多“名牌”，推進新疆特色林果產業標準化、品牌化建設勢在必行。眾所周知，林果產品的獨特的口感、漂亮外觀更能引起直播觀看者的購買欲望，新疆特色林果產品的口感均優于同類產品，這是新疆林果產品的優勢。但林果產品品牌價值和文化內涵的塑造也不容忽視，這才是決定新疆特色林果產品能否在眾多同類產品中脫穎而出的根本。建立新疆特色林果產品獨有的知名品牌，塑造新疆特色林果產品獨一無二的形象與名片，可以進一步加深消費者對新疆特色林果產品的認可度和接受度，使消費者從隨機購買新疆林果產品轉化為固定消費習慣，只要購買林果產品，首先想到的就是新疆特色，最大限度提升消費者的購買粘著性，進而進一步推動新疆林果產品直播電商行業的轉型升級。

（四）打造新疆本土專業的直播電商人才培育體系，提升核心競爭力。新疆特色林果產業直播電商要想持續發展，必須要打造出專業的本土直播電商運營團隊和培育一批電商直播專業人才。政府應充分發揮積極的導向作用，出臺相關的激勵政策，深化青年人服務“三農”的意識，鼓勵高校畢業生、返鄉青年創業，加入新疆特色林果產品的直播電商團隊，培育一批本土優秀農民主播和直播電商運營人才。南疆偏遠地區依托塔里木大學、喀什大學等高校，加強社會培訓和服務，鼓勵高校大學生將所學知識通過舉辦短視頻剪輯、直播技巧、網店運營等專題講座轉化為惠及“三農”的實際成果，給廣大林果種植農戶普及電商理念和營銷常識。同時，鼓勵高校學生通過社會實踐的方式參與到林果種植區農戶電商直播推廣、運營團隊的方方面面。構建集電商直播平臺、主播、視頻拍攝、剪輯與制作、林果產品品牌、大數據運營、包裝設計、物流配送、人才孵化于一體的農產品直播電商生態圈。

在鄉村振興背景下，直播電商為新疆特色林果業發展帶來了新機遇，盡管新疆特色林果產業直播電商存在許多不足和制約因素，但隨著政府進一步的規范和完善，“電商+直播”模式會為新疆特色林果產業提供新的增長點。