新媒介下主旋律電影輿情引導路徑探析

吉 喆

(長春師范大學傳媒學院，吉林 長春 130032)

互聯網時代建構的話語傳播體系是電影基于“用戶思維”的新的文化傳播場域，是一種電影輿論的新生態。《我和我的家鄉》依托媒介技術賦權，在豐富主旋律電影內容生產的同時，也會帶來更強的心理認同，促使作為社會機構的電影，特別是主旋律電影更好地發揮輿論導向作用。

一、《我和我的家鄉》輿論話語體系建構

(一)條件：媒介賦權 環境建構

2021年發布的《中國移動互聯網發展報告(2021)》顯示，媒介技術的發展使中國移動輿論場的傳播呈現一些新態勢：新的媒介技術手段為受眾提供了新的觀影方式，這些方式在輿情引導演變中扮演著越來越重要的角色。[1]傳統媒體時代，受眾趨于被動地位，是傳播的“靶子”，是被“皮下注射”的對象，大多數情況下只能被動地接受輿論引導。媒介技術的發展促使“人人手中都有麥克風”[2]的時代已經由理想變為現實，因此在電影領域形成了制作方深度參與、意見領袖方向引領、受眾廣泛互動的輿論傳播新格局。“傳播是賦權的催化劑，賦權的過程可以說是參與式的傳播過程。”融媒體時代，受眾被賦予更多自我表達的權利，電影生產者將輿論引導的出發點由“以制作者中心”轉向“以受眾為中心”，這使得電影成為一種具有文化表演性質的輿論社交事件。主旋律電影生產者通過話題制造，鼓勵受眾參與討論，增強其對社會國家的關注，形成輿論引導者與輿論接收者的雙向互動。《我和我的家鄉》早在上映前就在社交平臺上投放了不少與影片內容相關的討論話題，還在短視頻平臺上注冊了官方賬號發布拍攝花絮、番外視頻等內容，為影片上映持續預熱。受眾可以根據自身的使用習慣進入不同平臺參與討論互動，由此讓影片上映前就獲得了較高的關注，為影片的輿論話語體系建構奠定了廣泛的受眾基礎。

(二)萌芽：搭載熱點 設置議程

麥科姆斯和肖發現“選民對當前有關政治重要問題的判斷與大眾傳媒反復報道和強調的問題間有高度的對應關系”[3]。這就是大眾傳播的“議程設置”功能。也就是說，大眾傳播雖不能直接決定大眾對事件的具體認知，卻可以影響他們思維方式。主旋律電影議程設置功能的發揮主要集中在兩個維度：一是利用外部環境，二是選擇內部對象。就外部環境的利用來說，《我和我的家鄉》利用“國慶”這一特殊的時間節點有目的地進行宣發，最終通過視聽化的藝術呈現方式在潛移默化中發揮主旋律電影的輿論引導作用。從內部對象來看，影片選擇了東西南北中五大地域的家鄉故事，地域覆蓋面廣且具有代表性，使不同地區的受眾都能從電影中看到自己家鄉的影子，從而產生共情。影片從小人物的視角出發，內容涵蓋醫療、教育、脫貧等備受關注的熱點問題，因此一上映就在社交媒體上引發熱議，加速了影片的推廣傳播，擴大了其輿論影響的輻射范圍。

(三)推廣：意見領袖 助力傳播

主旋律電影輿論引導作用的發揮，不僅與電影內容有關，也離不開意見領袖的助力，因為“信息總是從傳統媒體流向意見領袖，再從意見領袖傳到不太活躍的一般受眾群體”[4]。作為傳播的中介，意見領袖將信息篩選后擴散給受眾，完成信息的兩級傳播。《我和我的家鄉》之所以能夠引發一定的輿論效應，一方面與影片的話題屬性密切相關，另一方面不同領域意見領袖的助推也促進了其輿論導向功能的發揮。

作為一部主旋律的獻禮影片，《我和我的家鄉》意見領袖的構成較為多元，不僅包含影片制作方等官方意見領袖，也包含參與拍攝制作的當紅明星，以及學界精英和影評界翹楚，他們從不同維度助力了輿論的傳播，為影片營造了持續的熱度。電影制作方通過多渠道釋放話題，率先收獲了一波輿論關注；其次，影片集聚了華語電影的中堅力量，這些藝人本身就自帶流量，通過自身社交平臺的宣傳推廣，促使輿論影響力持續發酵；此外，以周星、尹鴻等為代表的學界大咖和以秦小婉、毒舌等為代表的專業影評人、影視類自媒體，在電影上映后圍繞影片進行了一系列專業深入的點評，促使電影的輿情影響范圍進一步擴大。

(四)峰值：媒介儀式 集體美學

主旋律電影在特定時空中，通過客觀呈現社會存在的普遍現象引發受眾的情感共鳴，利用多種方式激發受眾參與熱情，最終產生一種儀式化的輿論傳播傾向。電影作為一種大眾化文化商品，在獲得商業價值的同時勢必也要兼備一定的藝術屬性，只有獲得受眾認可，才能夠實現藝術價值與商業價值的平衡，“通過民族精神和個體關懷建構一個審美‘共同體’，讓觀眾能夠在其中實現情感上的認同”[5]才能獲得受眾認可，發揮主旋律電影的輿論導向作用。《我和我的家鄉》根據不同的平臺屬性，設置了諸多既與劇情相關又是大眾關注的熱點話題，并多次與人民日報等主流媒體聯動，促進話題的擴散，竭力營造一個讓受眾沉浸的輿論環境，使其在不知不覺中接受并認可影片輸出的輿論價值，完成一次愛國主義教育。

二、主旋律電影輿情導向的沿革路徑分析

(一)流變方式

1.創作策略的轉變

不同于早期主旋律電影刻板教條的輿論宣教，新時期主旋律電影將受眾需求作為影片制作推廣的首要考量因素，以受眾喜聞樂見的方式在潛移默化中進行輿論宣傳。越來越多的主旋律電影創作者意識到：主旋律電影是在創作者與受眾都能接受的電影共同美學的基礎上進行編碼與解碼，創作者須根據受眾反饋及時調整創作及營銷模式。近年來，不少電視劇會采取邊看邊播的方式，讓受眾更多地參與到影片制作中。而電影受到播出條件的制約，暫時不能采取這樣的方式，于是電影創作者提出了不同的解決方案。以《我和我的家鄉》為例，在電影上映前，片方根據受眾參與互動話題討論的情況，在短視頻平臺圍繞影片主題推出系列番外短劇，以此滿足受眾的個性化觀影需求，擴大輿情宣傳的范圍，更好地傳播主流價值觀。

以往的主旋律電影大多承擔著主流藝術形態傳播載體的角色，這促使“戰爭與和平、建黨與建國”等紅色敘事主題在這一領域集中出現，其呈現方式也大多以歷史再現的方式進行。新時期以來，主旋律電影的創作內涵日益豐富，既要“把主流價值觀融入戲劇、人物沖突中，使得影片充滿正能量，又要維護國家形象”，從而傳播中國精神、展現大國風貌。

與早期主旋律電影單一的、模式化的呈現方式不同，現今的主旋律電影在內容表達上更為靈活多樣。《我和我的家鄉》作為國慶檔上映的標準主旋律獻禮影片，破除了傳統的以時空順序為基本敘事脈絡的敘事結構，由幾位導演圍繞“我和我的家鄉”這一統一的敘事主題分別展開獨立的故事創作，展現出我國東西南北中不同地區的人文風貌，最終傳遞出愛國愛家鄉的輿論導向。這種板塊式的敘事結構不僅拓展了影片的敘事空間，也符合當下受眾碎片化的觀影習慣。此外，視聽語言的使用也更加重視與主題內容的契合，通常會利用舊歌新唱、向經典場景致敬等方式，滿足受眾的審美期待，引導新一波的愛國輿論熱潮。

2.傳播方式的革新

社交媒體的發展突破了以往人際傳播的局限，網民可以打破時空的桎梏根據個人喜好隨意組建網絡社群，這給主旋律電影提供了新的宣傳思路。《我和我的家鄉》還未上映就在微博上建立了多個超話，每個超話都有不少網民參與互動討論，這些超話在不經意間聚合了一群志趣相投的網民，也因此形成了多個網絡社群，這些社群的存在使受眾與電影的關系變得更為緊密，由此產生一種人片合一的效果，使得受眾接受輸出觀點變得水到渠成。

除官方的傳播渠道外，越來越多的主旋律電影善于利用網友間的互文傳播，引導輿論的大范圍傳播與滲透。所謂互文傳播就是在原始文本的基礎上，運用多種方式對原文本進行整合加工，由此形成新的文本，原文本與新文本間互相映照，由此達到倍增的傳播效果。東京奧運會上爆火的吳京系列表情包就出自主旋律電影《老師·好》，互文傳播產生的娛樂效應提升了主旋律電影的知名度，由此會吸引更多受眾觀看影片，為主流價值觀的滲透奠定豐富的人群基礎。

(二)動因分析

主旋律電影輿情引導路徑的嬗變不僅與政治文化的演進有關，也與媒介技術的革新、電影產業化的發展密不可分，其本質是政治任務、媒介技術與商業機制三方博弈的產物。

早期主旋律電影傳遞出的輿論傾向大多與階級斗爭有關，在特定時期觀看的確能夠鼓舞人心、激發斗志，而隨著社會的進步發展，輿論引導的內容由階級斗爭轉向弘揚社會主義核心價值觀，電影作為一種文化傳播方式“提供著過去某個時期社會內部運作的精確反映”[6]。因此，主旋律電影創作觀念的變革與政治環境的嬗變密不可分。此外，媒介技術的賦權讓受眾的思想更為開放，對電影的參與度也逐漸提升，這要求影片制作方順應主旋律電影輿情傳遞的內容，結合用戶的審美傾向，滿足大眾的期待視野。另外，電影產業化的發展也成為主旋律電影輿論流變的重要助推力。早期的主旋律電影，大多依靠政府投資，是階級斗爭的重要工具。隨著電影產業化的發展，主旋律電影在進行愛國主義宣傳的同時，也需要遵循電影市場的規律，處理好經濟效益與社會效益的關系。

(三)存在問題及解決方案

在技術的加持、創作者與受眾的共同努力下，主旋律電影在輿情引導中發揮著越來越重要的作用，然而其存在的問題也日益凸顯。

首先，主旋律電影的國際市場影響力相對較弱，在呈現大國形象層面上有所欠缺。其次，互文傳播雖會提升主旋律電影的知名度，延伸輿論導向的傳播半徑，但也須警惕受眾過分追求娛樂享受，忽視深層次價值觀塑造的傾向。此外，根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，而接受過大學本科及以上教育的網民占比僅為9.3%。媒介技術的發展一方面推動著主旋律電影輿情傳導范圍的擴大，但另一方面由于網民素質參差不齊，輿論導向也可能會呈現出消極化的不良傾向。基于以上問題，主旋律電影不僅需要持續產出受眾喜聞樂見的優質作品，還需要了解和掌握網絡輿情的傳播規律，規范主流價值觀的輸出方式，推動主旋律電影更好地為輿情引導服務。

結 語

雖不同時期的主旋律電影創作傳播方式各異，但其始終發揮著引導主流價值觀的作用，是凝結民族精神、體現大國風貌的有力抓手。新時代的主旋律電影不僅需要繼續產出兼具思想性和趣味性的優質作品，還需要從受眾的角度出發，結合新媒體環境下文化作品的創作傳播規律，分析主流電影的輿情引導策略，最終實現經濟效益與社會效益的雙贏。