品牌“在地化”營銷

文 | 李志軍

新消費企業的“在地化”營銷實踐顯示出更為強勁的勢頭

旅游的時候，每到一個新的城市便會去購買當地特色產品，那些被標注為“季節限定”“產地限定”的產品，難免會讓人心生此時不買就再也沒有機會買的感覺。

確實，作為一個消費者，到了異地總是希望可以體會到當地的特色。而對于全國品牌而言，在保證統一性、標準化的同時，就有可能喪失因地域差異而形成的個性。而“在地化”營銷一定程度上可以解決這個問題，甚至可以做得更多。

何為“在地化”

“在地化”營銷可以理解為品牌根據地域細化用戶群體，結合所在地的代表性文化進行品牌營銷，形成具有區域限定特征的產品、視覺表達或文化場景。與本土化營銷相比，“在地化”追求同質多樣性，既能適應當地要求，又盡可能地保持品牌原有的特定意義。

“在地化”營銷往往會聚焦于一座城市，以更垂直的方式切入市場，先行對部分用戶傳達品牌形象，同時借助當下發達的網絡傳播環境實現傳播裂變，從而觸達更廣泛的用戶圈層。

同時，“在地化”營銷還拉開了用戶深度運營的序幕。即將用戶進行細化，并深入了解用戶的喜好，從而調整營銷方向。作為一種直接聯系消費者的形式，以此建立用戶社群，并通過數字營銷的方式，讓不同的社群相互影響合。

當今的“在地化”營銷實踐，新消費企業顯示出更為強勁的勢頭。“在地化”營銷給新消費企業提供了一個實現品牌共鳴的路徑，可以借助消費者熟悉的本地特色文化元素快速幫助企業建立品牌認同感，從而逐漸建立起品牌壁壘。

研發優質產品

“在地化”營銷的打造主要分為幾個層面：第一是提供具有當地清晰特征的優質產品；第二是品牌視覺表達的“在地化”創意，特別是店面設計進行“在地化”的創新演繹；第三是由產品延伸出多維度的文化場景，與年輕消費者實現情感綁定，最終達成品牌對某個區域的價值認同與參與。

如果說深度了解城市文化底蘊是“在地化”營銷的基礎，那么擁有口碑的產品則是將“在地化”營銷推向高潮的核心要素。一個成功的“在地化”限定產品的價值，不應只停留于獲得城市文化的賦能，更應做到其本該擁有的優質品質。這樣的產品才能連接起品牌、城市與消費者間的情感共鳴，以達到“在地化”營銷的目的。這些動作，在外來消費者眼中是新鮮的賣點；而對本地消費者而言，則是品牌誠意的體現。

營造專屬場景

了解文化底蘊

“在地化”營銷給新消費企業提供了一個實現品牌共鳴的路徑，可以借助消費者熟悉的本地特色文化元素快速幫助企業建立品牌認同感

中國的區域文化豐富多樣，這是“在地化”營銷能夠獲得成功的重要前提。然而“在地化”營銷并不是地域文化符號的堆砌，真正的內核需要深度了解城市文化底蘊。對于產品而言，核心在于用城市限定產品與多元品牌內容實現情感連接。

對于門店而言，“在地化”不僅僅是營銷場所的簡單打造，更是文化的“在地化”。商業場所的終極“在地化”就是成為這座城市文化創造的載體，

“在地化”營銷所強調的“在”，是格外看重物理意義上的在場與交流，相信只有身處其中，才能真正感同身受。“在地化”營銷過程中，通過營造品牌氛圍感，聚焦消費者的生活場景，更能發揮“在地化”營銷的優勢。品牌做到“入鄉隨俗”，特別是采用本地化的門店場景等形式，更能讓用戶感受來自品牌的用心。

此外，“在地化”的空間為城市限定產品提供了更合適的存在場景。空間設計方面呈現出明顯的“在地化”特色，實則是與本地文化構建深度融合的嘗試，以及努力成為城市文化的一部分作為目標。

內衣品牌蕉內在2022年6月著陸“江城會客廳”武漢天地商圈，其華中首店不僅借助熱干面CG線上推廣動畫，與武漢人民拉近距離，更通過城市限定體感T恤、“像素版”熱干面城市托特包及融合武漢經典元素的武大櫻花、最野公交車521文創貼紙等一系列創意周邊，迅速把消費者的注意力牽引到品牌對這座城市的文化感悟上。在這里可以領略所在城市最原生的生活方式和文化浪潮，它代表著“活”的文化，不是具象的文化符號，是一種成長的文化狀態。

如果深入挖掘“在地化”的文化價值，就會發現還有更多的可能性值得嘗試：如非遺文化、傳統手工藝、自然資源、民族特色、歷史特色、特色生活方式等等多元搭配組合方式，將文化提煉、運用到項目設計中，塑造獨特的地域DNA，與當地人文形成親密連接，也最終建立起堅不可摧的文化壁壘。

實際上，在地文化的興起也是全球化進行到一定程度的產物。當全球化造成了文化的趨同，人們更傾向于回到自己所在的場域，觀察那些本地生長出來的文化和原生的生活方式。品牌能做到與消費者共同關注地方文化，并擔任起傳播地方文化的責任，就極能提高消費者對品牌的好感。

積極面對的挑戰

“在地化”營銷看似門檻不高，但要做好并不容易。首先，許多品牌的限定產品只注重附加文化屬性，卻忽視了產品理應完成的本職工作。噱頭十足，但質量不敢恭維，價格又高得離譜。如此下來，一旦產品失去了本該擁有的功能，便只能淪落為流量打卡的工具。

其次，越來越多的新消費品牌開始打造線下空間，但是往往流于“膚淺的皮膚”，沒有從本地文化中汲取精華創造獨特的空間，看起來花里胡哨，深入進來禁不起推敲。

更為重要的是，區域化的品牌建設既依靠地域文化賦能，反過來又更加考驗品牌對地域文化的理解與再創造能力，如何巧妙地將傳統與創新相結合，既不是簡單地復刻，又不是漫無邊際地演繹，則成為品牌“在地化”營銷的難點。

盡管品牌從不缺少營銷與設計上的好手，但能力及更重要的誠意會將差距拉開。有些“地方特色”只是噱頭，有些“社區互動”流于姿態，甚至是靠一次性的打卡拍照支撐起來。一旦“在地化”營銷成為常態，內涵不扎實、產品又盛名難副，反而會加速品牌的潰敗，變得得不償失了。