體育用品零售業數字化轉型的理論邏輯與實踐路徑

李增光 ，沈克印 ，2

（1.武漢體育學院 經濟與管理學院，湖北 武漢 430079；2.武漢體育學院 體育社會科學研究中心，湖北 武漢 430079）

零售業作為消費的重要領域， 在國民經濟中占據著重要地位，隨著社會的發展呈現出不斷變化的發展態勢，特別是體育用品零售業在技術等因素的推動下迅速發展。 2016 年國務院辦公廳印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》，為體育用品零售業數字化轉型指明了發展道路。2020 年以來，新冠肺炎疫情在全球范圍內迅速蔓延， 使得人們不得不保持社交距離，嚴重沖擊到了社會經濟的平穩運行。 其中線下實體零售業損失慘重，眾多門店處于關門停業的艱難處境，致使國民消費數據不斷下滑。 與此同時，各企業也開始發力線上業務，不斷加快自身的數字化發展進程， 在增強自身風險抵抗能力的同時也推動了產業轉型升級。 體育用品制造業作為我國體育產業的支柱，長期以來依靠線下營銷，疫情的發生使得體育用品企業營業額直線下降， 眾多零售企業開始推進線上線下一體化進程與零售模式創新， 數字化轉型已經成為體育用品零售業的發展新方向。

1 新零售下體育用品零售業數字化轉型內涵解讀

1.1 新零售的提出與內涵

商業零售模式經歷多次演變， 從最初的百貨商店到超級市場，再從連鎖經營到近些年發展迅速的電子商務，零售模式不斷多元創新。 經過十幾年的不斷發展，傳統電商在呈現出強勁的發展勢頭的同時也存在著不少發展問題， 傳統零售業呈現出新的發展特征。 隨著互聯網技術的快速發展，依靠5G、大數據、 互聯網等數字新技術形成新的商業模式成為零售業發展趨勢。 2016 年阿里巴巴董事局主席馬云首次提出新零售的概念， 稱其將成為未來零售業的新趨勢并深刻地影響到每一社會個體。 在未來的商業發展中， 將不會再有電子商務的存在，取而代之的是實體體驗店、物流、網絡平臺相結合的新零售［1］。

關于數字化轉型的內涵理解主要包括兩個方向。 一方面，數字化轉型是線上+線下+物流深度融合的零售模式。 杜睿云認為數字化轉型的核心應當加快線上線下零售一體化進程，關鍵點在于電商平臺和線下店鋪形成發展合力， 推動電商平臺和實體零售的融合從而升級優化商業模式。 新零售的含義即企業依托互聯網、大數據、人工智能等先進技術，升級商品與服務的全過程以重構新的零售業態，深度融合線上服務、線下體驗以及現代物流［2］；另一方面，王寶義等認為數字化轉型應當回歸“消費者為核心”的零售本質。 在消費需求不斷升級的背景下， 通過數據要素驅動以全渠道和泛零售形式更好地滿足消費者多維一體需求， 即實現零售業向綜合零售業態轉變［3］。 趙樹梅等認為數字化轉型將改進與創新傳統零售方式，通過結合移動互聯網的先進思想、技術，用前沿的理論和方法指導產品和服務售賣給消費者的所有活動。 數字化轉型的關鍵在于開放思想和先進的科學技術， 目的在于使消費者最便捷地買到自己所需要的商品與服務［4］。

1.2 體育用品零售業數字化轉型內涵

在新零售背景下，結合零售業數字化來看，體育用品零售數字化轉型即是運用新的互聯網、大數據、人工智能等技術與通信手段， 構建線上線下融合發展模式以彌補各自商業模式的不足，推動零售環節人、貨、場三者之間形成新的關系，構建新的消費場景實現用戶消費體驗的不斷提升， 推動體育用品業新的商業模式的產生與發展， 滿足人民不斷增長的多元體育消費需求。 體育用品零售業數字化轉型在傳統體育用品零售的基礎上發展而來，兩者間的區別主要體現在4 個方面。 首先，傳統的體育零售以出售商品獲得利潤為目的指導生產、流通、營銷等環節，而數字化轉型的核心在于滿足消費者的需求與體驗，圍繞這一核心目的展開一系列的業務活動。 其次，傳統體育用品制造業僅為消費者提供純粹的體育用品， 且更多的根據自身經驗判斷市場需求量，容易導致嚴重的庫存危機。在消費升級的大背景下， 人民生活需求在滿足吃飽穿暖的基礎上轉向追求更高質量的生活品質， 對于體育運動裝備的需求開始轉向更加專業化、個性化、高端化、智能化，數字化轉型將為用戶提供除產品以外的一系列服務， 在產品整個生命周期的不同階段為用戶服務。 同時，數字化轉型將更加重視消費場景的創新，將產品、服務、場景體驗融為一體，使得消費過程更加可感知、可交互、可識別，為消費者的購物提供便利與舒適體驗。 最后，傳統的體育零售各個環節處于分裂狀態，消費者、制造商、零售商、品牌商之間存在的信息壁壘致使零售效率低下，用戶需求并未真正被感知、傳遞與滿足。 數字化轉型將通過數字新技術的運用重構人貨場三者間的關系實現體育用品零售各方協同以推動商業生態圈的建立， 實現各個零售環節主體的共同發展。

2 重構人貨場模式：體育用品零售業數字化轉型的理論邏輯

體育用品零售數字化轉型以人的需求作為發展核心，由傳統商業零售的“貨-人-場”邏輯向“人-貨-場”邏輯轉變。 體育用品零售業在數字化轉型過程中， 基于數據要素了解顧客深層次的體育消費需求，實現顧客畫像的刻畫；在商品生產方面， 基于用戶需求實現從傳統的工廠模式轉向體育消費逆向牽引生產；在消費場景方面，基于滿足用戶消費過程的需求與體驗，創新體育消費場景［5］。

2.1 人：基于消費者深層需求構建用戶畫像

2.1.1 消費者的核心地位得以確定

在電商出現之前，傳統零售更加注重對于“場”的構建，一切商業活動圍繞著場地展開，場地的定位、選址、裝飾等成為零售商關注的重點。 隨著互聯網技術的快速發展，體育線上零售開始迅猛發展，零售場景的核心地位發生變化。 相較于傳統零售模式， 互聯網等數字技術的應用加速了體育零售業的信息傳遞，消費者相對而言擺脫了空間與地域限制，且用戶評價打破了門戶網站以及電視廣告的壟斷話語權地位， 可以幫助其他消費者快速方便地實現零售企業的多家對比， 有助于用戶高效尋找所需商品，零售業開啟消費者主權時代［6］。 人的需求開始受到重視，逐漸成為零售環節的核心所在，開始引導零售企業生產制造、流通運轉等環節。

2.1.2 數據要素成為新的生產要素

當前，學界認為推動經濟發展的要素主要有制度、土地、勞動力、資本、創新等 5 大要素［7］。 隨著數字經濟不斷發展，數據成為新的生產要素，將為經濟發展提供新動能。 與此同時，隨著科技進步的不斷進步， 數據逐漸成為日益重要的生產要素，數據的生產和利用、相關技術及產業創新將驅動各個國家經濟發展， 黨的十九屆四中全會首次明確提出將數據作為生產要素參與分配［8］。 對于體育用品零售業而言，數據要素具有流動性強、可復制分享、邊際效應低等特點，加快構建數據要素市場，融合傳統的供給端生產要素，進而使數據成為其他要素流轉的核心紐帶，形成全要素數據化的整合層，推動體育用品零售業數字化轉型。 用戶需求將成為企業競爭中的重要環節，通過對于數據要素的收集與整理，企業能夠構建完善的用戶畫像，為體育零售企業的經營活動提供指導。

2.2 貨：基于商品和服務創新形成新的競爭優勢

2.2.1 商品與服務增值

傳統體育用品零售企業更注重產品營銷， 未能滿足當前用戶深層次的消費需求。 在數字化轉型過程中，服務將成為核心環節，提供超預期的服務是提高消費者滿意度的關鍵［9］。 通過識別分析用戶需求刻畫全方位、 多層次、 立體化消費者畫像， 眾多的用戶數據將有助于體育零售企業持續進行產品升級迭代。 同時數字技術的不斷運用將聯通體育用品整個生命周期的不同環節， 促進體育用品制造業和相關產業的滲透融合，為用戶提供產品設計、生產、銷售、售后等一體化的全過程服務，從而提高體育用品的有效供給能力，推動企業建立新的競爭優勢［10］。

2.2.2 個性化與定制化生產

新冠肺炎疫情激起了人們強身健體的意愿， 線上健身異常火爆，體育用品消費呈現不斷攀升的趨勢。 同時，當前我國社會的主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分之間的矛盾［11］。 消費者參與的體育運動不再僅僅局限于傳統項目，更包含了以冰雪、登山、輪滑等為主的新興趣味性運動。 體育用品市場不斷細分，年齡、性別、參與運動項目等因素將影響用戶的消費決策， 專項運動用品市場前景廣闊。 體育零售數字化轉型中，用戶的核心地位不斷鞏固。 以數字技術運用為基礎， 體育消費需求變化將逆向影響產品與服務供應鏈，促進“用戶-體育企業-工廠”的個性化定制化商業模式發展，為產業注入新動能。

2.2.3 智能制造與柔性供應

個性化定制是傳統工業向智能制造過渡的一個重要標志［12］。對于我國體育用品零售業而言，智能制造是數字化轉型升級中更高形態的商業模式。 2009 年后的庫存危機說明我國體育零售企業缺乏足夠的柔性化、智能化管理。 互聯網等通信技術的應用為消費者與企業搭建了更多的信息流通渠道，增強了兩者之間的聯系與互動。 品牌商與制造商可以根據用戶需求實現柔性供應，避免體育零售企業產能與庫存危機［13］。 同時， 物聯網、5G 等技術的運用將實現不同層次生產設備的互聯互通，助力構建體育用品智能化生產系統，提高體育用品零售企業的生產與運轉效率，實現制造環節的轉型升級。

2.3 場：基于用戶需求與體驗的多元消費場景

2.3.1 全渠道營銷

隨著移動互聯網普及程度的不斷提高，綜合時間、位置、需求等多方面的因素，網購成為不少消費者新的購物方式，但線上營銷比重依然較小，約占總銷售額的20%。傳統體育用品零售更多的通過門店擴張開展營銷活動， 疫情的發生致使商場、購物中心等人流量較大的場所關門停業，產品營銷不得已從線下轉移至線上。 網絡營銷減輕了疫情對于體育零售企業的沖擊，也進一步強化了消費者的線上購物習慣。 傳統零售視角下，線上與線下作為兩個購物載體存在著明顯的界線。 體育零售數字化轉型階段，多元消費場景建設將成為重點一環。 線上線下將在大數據、云計算、物聯網等新技術基礎上實現相互滲透，雙方在共同承擔零售功能的同時，線下更加傾向于倉儲、物流等功能，線上將傾向于基于大量數據進行消費行為挖掘和預測，構建線上線下協同發展模式，推動銷售全渠道戰略［14］。體育用品零售企業將從多渠道為消費者提供產品與服務， 突破和構建線上線下暢通無阻的全渠道營銷網絡， 提升體育消費便利性。

2.3.2 體驗式消費場景

體驗化作為體育用品消費需求的顯著發展趨勢， 將引領體育消費場景構建。 李寧、特步等運動品牌開設運動體驗店，為消費者提供一系列的體驗消費服務， 構建了體驗式消費場景。 在體育零售數字轉型過程中，線下零售企業通過大數據及時了解用戶需求，運用VR、AR 等數字虛擬技術將幫助消費者參與到銷售的過程中，為消費者營造出特定的消費場景，推動消費場景的自主化、智能化，將在一定程度上提高消費者的參與、體驗和感受。 對于體育用品零售行業而言，由于大部分運動產品是在特定的運動場景下使用。 尤其當前消費者對于體育裝備的專業性要求不斷提高， 體驗式消費增強用戶對體育用品與服務的視覺、 觸覺等感官的感受， 適應消費升級的趨勢，將彌補傳統線上體育零售業的短板。 同時，體驗式消費場景的多樣可感特性，加之場景化、智能化消費模式使得消費體驗更加自主、消費過程的享受更加深刻，將觸發消費者的次生購物需求， 實現由單一購物需求點牽引出用戶的多元體育消費需求。

3 體育用品零售業數字化轉型的實踐路徑

3.1 重視數字技術創新研發，推動新型基礎設施建設

一方面，應當不斷研發創新關鍵數字技術。 數字新技術作為產業轉型升級中供給端的推動力， 也是產業發展的根本動力。 隨著5G 網絡、人工智能、區塊鏈、大數據等技術在體育零售業中的不斷應用，新的產業發展模式逐漸形成，“數據要素+硬件+軟件”將助力數字化轉型［15］。首先，政府層面應當加大對高新技術與體育用品企業的資金、政策等扶持力度；其次，體育企業應當以用戶需求與產業發展實際需求為導向加大數字技術研發的投入比重，提高產品自主研發能力；最后，應當提升科技成果應用轉化能力， 運用新的通信技術與數字技術推動產業實現智能制造，提高要素利用效率，助力體育用品制造業高質量發展。

另一方面，重視新型基礎設施建設，為體育用品零售數字化提供基本保障。 新型基礎設施建設包括7 大新領域， 其中5G 基站建設、城際高速鐵路、大數據中心、人工智能、工業互聯網等領域與體育用品零售業密切相關。 譬如：流通作為體育零售中的重要環節，將顯著影響消費體驗。 城際高速鐵路等新基建的不斷發展與應用將提高產品流通效率， 提升消費者的購物體驗。 首先，在建設過程中應當重點構建支持信息處理和大數據應用的云計算基礎設施， 助力深挖消費者數據并構建用戶畫像， 推動企業精準確定用戶需求以指導數字化轉型升級過程；其次，加快5G 通信技術的建設與商用速度，加快5G與大數據、工業互聯網、人工智能深度融合［16］。 最后，在建設過程中應處理好政府與市場關系， 充分調動市場與企業參與的積極性與主動性，形成政府引導規劃、市場參與投資的建設體系。

3.2 始終堅持消費者導向，積極創新體育零售商業模式

首先，企業應當樹立消費者需求為核心的發展導向。 互聯網的快速發展使得企業直面消費者， 對于用戶需求的挖掘與滿足程度將成為企業經營成敗的關鍵。 利用好體育強國、健康中國等國家體育戰略， 緊抓北京冬奧會3 億人上冰雪等發展契機，引導消費者樹立參加體育鍛煉的生活習慣，推動需求端的不斷升級演變； 利用好數字經濟時代信息的快速流通實現用戶需求逆向引導生產制造， 提升產業的有效供給數量與質量，實現產業供需平衡。

其次，應當加快我國體育用品制造向服務型制造轉變，改變當前的以生產制造為主的發展模式，不斷延伸產業價值鏈，實現從純粹產品制造的一次性盈利轉向以服務項目為周期的階段性盈利。 體育用品企業應當利用好產業數字化的知識溢出和集群發展優勢，強化工業基礎和技術創新能力，推動先進體育制造業和現代服務業深度融合，為用戶提供產品設計、生產、銷售、售后等一體化服務，滿足人們不斷變化的多元體育需求，推動企業品牌建設，提升我國體育用品制造業在全球價值鏈中的地位［17］。

最后，應當依托體育用品集聚區打造產業互聯網平臺。 在“加快形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”的時代背景下，充分利用產業所具有的聚集特征建立產業互聯網平臺，不斷發揮平臺在產業洞察、資源整合、運營管理等方面等優勢，創新產業服務模式，解決產業和企業數字化轉型過程中的瓶頸問題。 推動體育用品零售業組織模式的再造，幫助品牌商對接用戶需求與生產流通等環節，助力體育用品零售企業開拓新市場。

3.3 不斷構建體育消費新場景，推動線上線下融合發展

一方面，不斷構建消費新場景，打造沉浸式消費場景。 線下零售情感體驗相較于線上更加多元，場景主題設置、商品陳列等的創新將提升消費體驗度。 如迪卡儂運動超市致力于打造門店場景化的體驗式經濟， 會留出15%的門店面積供顧客體驗。 同時設有運動裝備體驗區，可以在佩戴全套護具的情況下試用輪滑、滑板車等運動裝備，將門店打造成為游樂、健身的體驗場所。 通過營造沉浸式的體驗場景，吸引消費者進入門店并進行消費，消費者的購買率大幅提升。 同時，線上結合互聯網平臺賦能體育課堂、家庭鍛煉、健身指導等場景，提升消費者體育運動技能，培養運動參與興趣與體育消費習慣［18］。 數字化轉型過程中，應當通過數字化技術不斷構建代入感、互動性強的場景消費，從而提升消費者的多元化情感體驗，凸顯消費趣味。

另一方面， 體育用品企業應將全渠道營銷作為未來的發展方向。 在數字經濟背景下消費呈現出碎片化，全渠道營銷將提高體育零售企業直面消費者的頻次， 提升品牌的市場影響力。 首先，應當拓寬線上營銷渠道，形成線上線下體育產品與服務的營銷閉環。 其次，應當推動各個渠道的全方面聯通，推動線上線下產品與服務的同質、同價模式的形成。 最后，根據互聯網消費數據， 及時收集產品整個生命周期中各個環節的消費者信息，做到柔性化生產與管理，不斷優化體育零售業庫存狀況，為每一位目標用戶提供有針對性的產品與服務，實現個性多元需求與差異化供給間的匹配，實現線上線下人、貨、場全渠道融合［19］。

3.4 培養數字經濟人才，突破體育零售數字化轉型瓶頸

一方面，體育用品零售業應當樹立人才驅動戰略，不斷提升產業組織與企業等主體的積極性， 提升從業者的數字化素養，為體育用品零售業培養高素養的數字制造、營銷、運營等方面的人才；建立以體育用品企業為主體、市場需求為導向、產學研深度融合的人才培養體系，不斷整合企業、高校、科研單位三者間在人才培養方面的獨特優勢， 大力培養體育用品零售業復合型人才；根據體育市場的人才需要，重點支持大數據、人工智能、智能制造等體育用品零售業數字化轉型核心環節的人才培養， 以校企合作等方式建立數字經濟人才培育基地，從而促進產業數字化轉型升級；發揮體育用品協會、科研機構、咨詢公司等組織在產業數字人才培養中的助推作用，提升全行業從業者的數字化素養。

另一方面，為解決體育零售人才不足的困境，在加快內部培養的同時，應當增強外部吸收力度。 完善人才制度并保護企業員工權益，增強勞動者的創新意愿［20］。 地方政府應當制定體育產業數字化人才引進政策， 加大對人才創新活動的政策及資金扶持， 吸引更多的高素質數字經濟人才進入體育用品零售領域；制定知識產權保護、利益分配等方面政策與措施，努力營造適宜產業創新發展的外圍環境， 提高數字科研人才的創新動力，為體育用品零售業數字化轉型奠定智力基礎。

4 結語

新冠肺炎疫情的發生一方面重創了國民經濟的平穩運行，但另一方面也推動了數字經濟的迅猛發展。 在經濟數字化轉型不斷加深的過程中， 新零售將推動零售業構建新的商業模式。 體育用品零售業在發展中面臨著中高端供給能力不足、線上線下融合不充分、消費場景過于單一等困境。 在新零售及國民經濟數字化轉型的背景下， 體育用品零售業數字化轉型以數據為新的生產要素，通過數字技術了解用戶需求，實現商品與服務增值、個性化與定制化生產等方式以匹配用戶需求。同時運用新技術推動智能制造與柔性供應， 降低企業抗擊風險的能力，加快零售企業組織結構扁平化協同化變革，提高企業內部的運轉效率。 通過全渠道營銷、體驗式消費構建新的消費場景，實現滿足消費者需求這一核心發展目標，將提升體育用品零售業產品與服務的市場競爭能力， 推動產業在全球價值鏈上地位的攀升，助力體育產業高質量發展。