“濰坊模式”視域下品牌農業提檔升級研究
——以濰坊市寒亭區為例

馬麗萍

（中共濰坊市寒亭區委黨校，山東 濰坊 261100）

一、品牌農業提檔升級的現實意義

品牌強農是黨中央對“三農”工作作出的重大戰略決策部署。濰坊自古農業發達，農耕文明和創新基因在這里薪火相傳，生生不息。1500 多年前，濰坊人賈思勰所著的《齊民要術》被譽為“中國古代農業百科全書”。改革開放以來，濰坊農業農村工作取得了令人矚目的成績，贏得了“全國農業看山東，山東農業看濰坊”的贊譽。2018年，習近平總書記在全國“兩會”期間到山東代表團參加審議和視察山東時，兩次講到“諸城模式”“濰坊模式”“壽光模式”。濰坊市寒亭區是濰坊的中心城區之一，是全國唯一的國家農業開放發展綜合試驗區核心區，在品牌農業發展中領先優勢比較明顯，寒亭西瓜、濰縣蘿卜躋身全國首批50 個特色農業產業集群。因此，從某種意義上講，深入總結濰坊市寒亭區品牌農業提檔升級的成功經驗、剖析存在的問題及原因、不斷探究推動品牌農業提檔升級的內涵及路徑，對于深入貫徹落實習近平總書記重要講話精神，持續深化提升“濰坊模式”，全面推動品牌農業提檔升級，具有十分重要的現實意義。

（一）推進品牌農業提檔升級是貫徹落實黨中央對“三農”工作戰略部署的客觀要求

近年來特別是黨的十八大以來，黨中央高度重視“三農”工作，歷年中央一號文件都以“三農”為主題，而“品牌”二字在中央一號文件中，始終占有特別重要的地位。比如，2016年中央一號文件提出“大力發展名特優新農產品，培育知名品牌”。2017年中央一號文件提出，要“創建優質農產品和食品品牌”。2018年中央一號文件提出“堅持抓產業必須抓質量，抓質量必須樹品牌，堅定不移推進質量興農、品牌強農，提高農業綠色化、優質化、特色化、品牌化水平”。2019年中央一號文件提出“要加快發展鄉村特色產業；因地制宜發展多樣性特色農業，倡導‘一村一品’‘一縣一業’”。2020年中央一號文件提出“開展國家農業品牌營銷行動，加強農業品牌規范化管理”。2021年中央一號文件提出“要深入推進農業供給側結構性改革，推動品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產”。因此，貫徹落實黨中央關于“三農”工作戰略部署，必須牢固樹立品牌意識，把品牌建設貫穿于農業全產業鏈，不斷完善品牌創建、管理、宣傳工作機制，持續加大品牌培育和扶持力度，努力把資源優勢轉化為產業優勢，把產業優勢轉化為市場優勢、品牌優勢，推動農業轉型升級，實現高質量發展。

（二）推進農業品牌提檔升級是實施鄉村振興戰略的客觀要求

實施鄉村振興戰略是黨的十九大作出的重大戰略部署。習近平總書記強調，全黨務必充分認識新發展階段做好“三農”工作的重要性和緊迫性，堅持把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重，舉全黨全社會之力推動鄉村振興，促進農業高質高效、鄉村宜居宜業、農民富裕富足。加快推進品牌農業提檔升級，有利于促進生產要素更加合理配置，催生新業態、發展新模式、拓展新領域、創造新需求，促進鄉村產業興旺，實現農業增效、農民增收，為實施鄉村振興戰略提供更加有力的產業支撐。

（三）推進農業品牌提檔升級是創新提升“濰坊模式”的客觀要求

習近平總書記兩次肯定的“濰坊模式”，是濰坊各地農業農村改革創新經驗集成，突出農業產業化經營，創新農業生產的組織形式、經營方式和運行機制，著力解決農戶分散經營與大市場之間的矛盾。近年來，圍繞落實習近平總書記重要講話精神，創新提升“諸城模式”“濰坊模式”“壽光模式”三個模式，濰坊市作了大量探索，取得了顯著成效。創新提升無止境，加快推進農業品牌提檔升級，可以不斷豐富“濰坊模式”的內涵和外延，有效推進農業供給側結構性改革，更好地發揮市場需求的導向作用，提高供給質量和效率，減少低端無效供給，增加綠色優質產品，提高農業生態服務功能，讓農戶“抱團”闖市場，以品牌贏得市場，既有效增加農民收入，又能較好地滿足消費者日益增長的消費需求，提升“濰坊模式”在全國的影響力和美譽度。

二、濰坊市寒亭區品牌農業提檔升級的主要做法及成效

近年來，濰坊市寒亭區以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，按照黨中央實施鄉村振興戰略的部署要求，以推進農業供給側結構性改革為主線，依托濰坊國家農業開放發展綜合試驗區這一平臺，把發展品牌農業作為增強農產品市場競爭力、助推農業轉型升級的重要抓手，堅持市場導向，完善制度體系，強化培育扶持，打造了一批具有一定規模和知名度的農業品牌，有力地推動了農業增效、農民增收和農村繁榮。

（一）強化品牌培育，農業品牌種類日益增多

通過加強規劃引領，完善品牌發展機制，引導全區各類農業經營主體積極開展品牌認證和商標注冊，目前全區已注冊幸福碼頭等農產品商標59 個，認證無公害農產品、綠色食品、有機農產品等51 個，包括蘿卜、西瓜、蘋果、禽蛋奶和中草藥等多個類別，濰縣蘿卜獲批國家地理標志農產品品牌、山東省知名農產品區域公用品牌。寒亭西瓜、濰縣蘿卜被納入全市優勢特色產業集群建設方案，成功躋身全國首批50 個特色產業集群扶持范圍，連續三年獲得中央專項扶持資金1000 萬元。

（二）完善監管體系，農產品質量不斷提升

健全完善區街村三級農產品質量安全監管體系，大力推行“食用農產品合格證+農產品追溯碼”技術，加強對農產品從生產到加工、包裝、銷售的全過程安全管理，每年速測樣品1500 個以上，定量監督抽查170 批次以上，合格率99.5%以上，目前共創建市級農產品質量安全示范街道3 處、農產品質量安全示范園區8家、山東省標準化生產示范基地5家。同時，注重耕地保護與質量提升，“十二五”以來，全區已累計建設高標準農田25.2 萬畝，每年都安排2 處農產品產地開展土壤—農作物重金屬污染協同監測。2021年又完成了農用地（耕地）土壤環境質量類別劃定，順利通過了市級驗收。

（三）加強服務引領，品牌農業經營主體逐步壯大

出臺和落實減費降稅、貸款貼息等政策措施，為農業經營主體提供農資、技術、銷售等全程服務，實現規模與效益同步提升。目前全區已發展郭牌、俊青、金河新時代等市級農業龍頭企業16家、省級農業龍頭企業5家；發展農民專業合作社1277家，其中國家級示范合作社2家、省級示范合作社4家、市級示范合作社25家；家庭農場達到304家，其中省級示范農場4家、市級示范農場10家。

（四）創新宣傳載體，品牌影響力持續擴張

寒亭區先后舉辦13 屆濰縣蘿卜文化節、5 屆固堤西瓜文化節和農民豐收節、寒亭美麗鄉村半程馬拉松、中華拓荒人海水稻插秧節等一些列節慶交流活動，帶動旅游觀光、休閑采摘、農家餐飲、青少年研學等35 萬人次。郭牌農業依托“線上+線下”積極拓寬銷路，線上借助淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購、一畝田等電商平臺和線下山東航空等平臺資源，進行特色農產品宣傳推介，產品實現全國銷售，線下參加各類農產品展示會、推介會，不斷提升品牌價值、知名度和影響力。在海南、內蒙古、新疆、遼寧等地建立省外種植生產基地1 萬畝，形成了立足寒亭、輻射全國的大發展格局。區、街相關負責同志帶頭開展網絡直播帶貨活動，網絡點擊量突破50 萬，商品好評率接近100%，寒亭區農產品形象與口碑逐步提升。

三、品牌農業提檔升級面臨的困難及原因分析

黨的十八大以來，各地在推進農業農村工作中品牌意識不斷增強，圍繞推進品牌農業提檔升級進行了積極探索，取得了明顯成效，培育出了一大批家喻戶曉、耳熟能詳的農業品牌。但隨著消費者消費水平的不斷升級，農產品消費正在向品質化、個性化、多樣化轉變，與人民群眾日益增長的需求和品牌農業提檔升級的目標要求相比，品牌農業提檔升級仍面臨一些困難和問題。

（一）思想認識不夠到位，農戶“抱團”意識不強

近年來，為提高農戶組織化程度，各地農民專業合作組織發展非?？?，在推動農業增效、農民增收方面發揮了重要作用。但有的農民專業合作組織存在覆蓋面窄、帶動力弱、服務功能不強、內部機制不健全等問題，較大程度上制約著品牌農業發展；有的農戶仍然習慣于“單打獨斗”，缺乏“抱團”意識，在農產品銷售時存在惡意壓價現象，導致優質的農產品賣不出好價格；有的農戶品牌意識不強，片面認為品牌農產品認證程序比較嚴格復雜，認證、續展費用較高，缺少創品牌、打品牌的積極性，仍存在就生產抓生產的問題，導致農業種植處于“小、散、弱”的粗放狀態。以寒亭區固堤街道西瓜種植戶王海濤為例，承包5 畝地用來種地爬式西瓜，每年最少收獲8000余顆，旺季西瓜單價在3 元左右，一年銷售收入在25000—35000 元左右，但是自己種植的西瓜沒有品牌，在銷售上多是沿街販賣或者自發尋找采購商，與擁有品牌的農戶相比，西瓜旺季每斤單價少賣近2元，收入還有較大差距。

（二）品牌挖掘力度不夠大，品牌發展內生動力不夠強

寒亭區農業資源比較豐富，但由于受傳統觀念、區位交通等因素影響，農產品品牌內涵的挖掘力度不夠大，特別是在一些偏遠地區，由于缺少農產品深加工企業，品牌農業涉及產品多為初級、原始農產品，深加工、精細加工農產品不夠多，不少優質農產品“養在深閨人未識”，既無法離開本地成為全國百姓餐桌上的珍饈，也不能為生產者產生更多附加效益。有的地方農產品以傳統的中間商上門收購為主，產品利潤低、對收購商依賴性高、銷售市場區域有限。在銷售利潤方面，產品經過收購商—一級批發商—二級批發商—農貿市場等層層轉接，產品利潤多數被銷售鏈條上的其他經銷商獲取，農戶獲取收益較低，土地平均畝均效益偏低；在價格控制方面，由于農戶種植分散、規模小，收購商話語權較大，在價格制定方面具有主動權，導致有時出現“增產不增收”的現象。有的地方缺乏對品牌文化、地域、品質等內涵的挖掘，導致品牌發展缺少后勁，沒有形成應有的影響力和競爭力。以濰坊欣冉農產品專業合作社為例，其生產的酵素葡萄在批發市場上要比同類產品貴5-7 元/斤，在本地非常受歡迎，但由于品牌挖掘力度仍不夠大，外地市場銷路仍不夠廣，產品銷售額大幅落后于本地市場。

（三）利用電商平臺不夠充分，品牌宣傳推廣力度不夠大

電商是新的營銷工具和方法，與消費者容易形成良好的溝通氛圍，成為宣傳推廣品牌農業的一條重要渠道。從全國來看，農產品通過電商銷售已經成為大趨勢，包括拼多多、京東、阿里巴巴在內的互聯網巨頭都將目光對準了農業。但由于受思想認識、文化程度、產品特性等因素制約，某些農戶對電商平臺存在不會用、不愿用、用不好的問題，導致品牌缺少應有的影響力。有的地方農戶文化水平多為小學、初中，對電商不了解，不熟悉如何在淘寶、拼多多等電商平臺開設、經營網絡店鋪，不了解如何在眾多店鋪里獲得消費者關注，不懂直播帶貨的“話術”。如寒亭當地某些農戶生產的農產品多為櫻桃、草莓、西瓜等生鮮產品，在長途運輸過程中容易出現磕碰破損現象，種植戶認為售后處理比較麻煩，不愿費神參與。有的農戶日常在田間地頭勞作，不能短時間內回復電商平臺上的顧客咨詢，訂單成功率較低。

（四）制定質量標準不夠及時，品質優勢尚未轉化為品牌優勢

人們常說“一流企業定標準、二流企業做品牌、三流企業做產品”。在寒亭區，有的農產品雖然符合國家要求的質量標準，但由于沒有及時跟上提檔升級，成為質量標準的制定者，僅僅是質量標準的跟隨者。有的耕地土壤肥沃，氣候、光照和雨量適宜，本地產出的農產品質量上乘，但從市場實際占有份額來看，品質優勢沒能很好地轉化為品牌優勢，市場占有率并不高。有的地方農產品質量很好，但沒有及時跟進商標注冊、包裝設計、質量標準認證，存在無包裝或者即使有包裝也存在無商標、無產品名稱、無產地、無各種認證標志、無生產企業名稱、無供貨商名稱等必備內容的問題，導致本地品牌農業一直處于“大而不強、優而無勢、有名不響”的尷尬境地。寒亭區朱里圩渠大姜草莓批發市場擁有洗姜廠及倉庫100 多家，但出售的生姜僅是進行簡單地清洗，幾乎沒有任何加工，缺少市場競爭力，導致批發價格比零售價格每斤低了2 元左右。

四、品牌農業提檔升級的內涵及路徑分析

習近平總書記強調“品牌是信譽的凝結”，并深刻指出：“一個品牌一旦在老百姓心目中確立起來，就可以成為質量的象征、安全的象征，老百姓就會放心購買和消費”。推進品牌農業提檔升級，關鍵是按照黨中央關于“三農”工作、鄉村振興的戰略部署和《農業農村部關于加快推進品牌強農的意見》等文件要求，結合資源稟賦、產業基礎和文化傳承等因素，把品質作為品牌發展的第一要義，堅持市場導向、消費者至上，把安全、優質、綠色作為不斷提升產品和服務質量的基本要求，構建特色鮮明、互為補充的農業品牌體系，持續提升產業素質和品牌溢價能力，培育打造出一批品質優、知名度高和市場競爭力強的農業品牌，促進農業增效、農民增收和農村繁榮。

（一）加強組織領導，搞好頂層設計

推進品牌農業提檔升級是一項復雜的系統工程，必須加強組織領導。要認真落實領導責任制，把推進品牌農業提檔升級工作納入各級領導班子的重要議事日程，推動形成黨委領導、政府主導、農業農村部門主抓、企業主營、有關部門密切配合，上下貫通、左右聯動、組織嚴密的領導體系。特別是各級黨委，要立足實際，認真研究分析市場需求和本地優勢，精心謀劃設計，統籌指導農業農村部門制定本地區品牌農業提檔升級發展規劃，進一步明確“什么時間抓什么、怎么抓、抓到什么程度”；各級農業農村部門要充分發揮職能作用，主動擔當，積極作為，既要當好“指揮員”，精心抓好農業品牌建設的政策創設和組織實施；又要當好“服務員”，以一流服務推動本地品牌農業提檔升級；還要當好“驗收員”，及時將農業品牌建設納入年度工作考核任務，以剛性考核推動本地品牌農業提檔升級。2020年，寒亭區制定了《寒亭區農產品品牌提升方案（2020—2022）》，從指導思想、工作目標、重點任務、保障措施等方面，對全區品牌農業發展作了新的三年規劃。在2022年政府工作報告中，寒亭區明確提出:“以更高標準推進鄉村振興，譜寫高質量發展新篇章?！辈⒆鞒隽恕疤嵘r業品牌知名度，辦好濰縣蘿卜文化節、固堤西瓜節等節會，新認證“三品一標”產品10 個以上?！钡牟渴?，這些都為該區品牌農業提檔升級指明了方向和路徑。

（二）充分挖掘特色農業資源，變資源優勢為品牌優勢

品質是品牌的基礎。特色農業資源具有獨特性、優質性等特點，更容易確保品質，更容易創立品牌。一要做大已有品牌農業規模。要突出“一縣一業”“一村一品”，從本地區農產品資源優勢出發，圍繞自身特色優勢，突出重點，狠抓一批規模化、集約化的品牌農業產業化基地建設，做大做強已有產業和品牌的特色農產品規模。比如，寒亭區依托本地優勢農產品資源，先后成立濰縣蘿卜研發中心、西瓜產業研究院、省級院士工作站和甜瓜研究院，制定西瓜技術標準70 余項，新申報專利5 項，有效提升了農產品質量。二要培育新產品新優勢。結合本地土壤、水、氣候等特質，緊盯市場需求，引進適宜本地規?；茝V種養的果蔬、花卉、苗木、食用菌、畜禽、水產等新品種，開發精深加工農產品，增強品牌農業多樣性。三要做強種子繁育推廣事業。優質農產品的誕生離不開優質的種子，要依托各類種業研發機構和現代農業產業平臺，積極與國內外科研院所深度合作，在種子篩選、培育、推廣等方面下功夫，培育高產、高效、優質農產品，打造技術含量高、附加值高的種子產業鏈。比如，寒亭區與中科院、農科院和日本專家團隊等12家科研院所實現科研合作、建立科研基地，開展科技成果轉化100 余項，大幅提高了本地農產品的科技含量。

（三）強化示范引領，壯大農業經營主體

黨的十八大以來，習近平總書記在多個重要場合都特別強調了培育新型農業經營主體的重要性，并指出“要把加快培育新型農業經營主體作為一項重大戰略任務”。聚焦推動品牌農業提檔升級，重點抓好三點：一是培植龍頭企業。要扶持、引進一批具有開發、加工及市場開拓能力的龍頭企業，對本地特色農業進行深度開發，并與農民專業合作社或農戶建立緊密的利益聯結機制，培育集生產、加工和服務為一體的新型農業經營組織聯盟，在生產資料采購、價格控制、質量標準制定等方面占有主動權，打造品牌農業利益共同體。二是加大農業經營主體扶持力度。積極爭取上級扶持政策和資金，設立本地品牌農業發展專項資金，加大對品牌農業的獎勵扶持力度，通過資金扶持、土地流轉、放寬金融信貸等途徑，對創建優勢農業品牌的經營主體給予重點傾斜。三是定期組織業務培訓。農業農村、商務、市場監管、科技、行政審批、供銷社等部門要定期邀請專家學者對種植戶、農業帶頭人、農業生產加工企業家、基層農技推廣人員等進行培訓，組織外出考察，學習科學種植、綠色施肥、質量管理、智慧農業、農業產業鏈延長等新技術、新理念，提高綜合素質。搭建專家學者與種植戶溝通平臺，建立人才、技術、信息交流的便捷高效通道，積極引進農業新品種、新技術，加快農業科技成果的轉化推廣。比如，2021年寒亭區農業農村局充分利用國家項目資金優勢，大力培育高素質農民，先后培訓新型農業經營主體帶頭人148 人，學員不僅學到了生產技能知識，而且還學到了農業合作社、家庭農場、農業企業的經營管理知識，得到廣大農民的一致好評。

（四）強化宣傳引導和政策激勵，進一步釋放品牌創建活力

加大農業品牌重要性的宣傳，大力宣傳發展品牌農業的目的、意義、作用，提高各類農業經營主體的品牌意識。對龍頭企業、合作社等負責人開展創建農產品品牌的基礎知識、申報程序、管理保護等方面培訓，形成爭創農業品牌的良好氛圍。加大品牌農產品認證力度，鼓勵有規模、經濟效益好的農業經營主體積極申報品牌農產品認證。對成功認證的給予獎勵補助，對獲得各級農產品名牌和著名商標、無公害農產品、綠色食品、有機食品、地理標志產品認證和優質農產品基地建設的進行獎勵，不斷擴大本地品牌農產品數量和覆蓋范圍。加強對農產品品牌的管理和保護，深入組織開展農產品質量安全檢驗檢測和執法檢查，依法嚴厲打擊無證經營、摻雜使假、以假亂真、侵犯知識產權等違法行為，充分保護農產品品牌所有者的正當權益，讓他們放心認證、順心發展、茁壯成長。對冒用本地品牌的外地產品，依法追究法律責任，維護本地優質農產品聲譽。

（五）創新宣傳推介方式，持續提升品牌知名度

積極開展品牌營銷推介。積極支持本地具有特色品牌的農業經營主體參加各種展示展銷會、投資貿易洽談會，幫助引導品牌農產品在國內外重點城市商場、超市設立展示銷售區，不斷提升品牌的知名度，擴大品牌的社會影響力。依托本地特色農產品，舉辦特色節慶活動，深度開發農業觀光體驗游，挖掘本地農業內涵，努力打造安全、優質、生態的農業區域形象品牌。充分利用電商平臺，積極組織開展電商平臺專題培訓活動，緊跟拼多多、淘寶、京東、快手、抖音等擴大農業銷售板塊的趨勢，從電商平臺選擇、軟件使用、產品促銷營銷、網上店鋪設計、產品包裝設計、直播帶貨等方面開展培訓。扶持合作社、種植聯盟、商貿公司在電商平臺設立公司，搭建從農田到終端消費市場的橋梁，帶動更多種植戶利用網絡紅利拓寬銷路，實現“產銷無縫對接”。加大人才技術力量投入，充分利用年輕人熟悉網絡營銷推廣的優勢，鼓勵引導返鄉大學生、年輕人投身農業市場營銷，解決部分種植戶不懂不會電商平臺的難題。與科研院所、物流公司加強合作，加快西瓜、蘿卜、甜瓜等農產品長途運輸中的冷鏈保鮮、緩沖防撞等技術攻關，將本地特色優質品牌農產品銷往國內外市場。打造一批具有在國內外知名的農業品牌，持續推動農業增效、農民增收和農村繁榮，為加快實施鄉村振興戰略提供堅強的農業產業支撐。