民宿旅游者地方依戀、滿意度與忠誠度關系研究

黃旭 常麗麗 顧曉艷

摘 要：以杭州臨安民宿旅游者為研究對象，運用結構方程模型，分析鄉村民宿旅游者地方依戀、滿意度與忠誠度之間的關系。結果表明，鄉村民宿旅游者滿意度對地方依戀、忠誠度均有顯著的正向影響，地方認同能正向影響忠誠度，并能在滿意度與忠誠度之間起中介作用，但地方依賴對忠誠度的影響未得到證實。在此基礎上，從環境營造與服務管理、品牌塑造提升、營銷策劃等方面，提出增強旅游者對民宿的地方依戀感與滿意度，以促進忠誠行為發生的對策建議。

關鍵詞：地方依戀；滿意度；忠誠度；民宿旅游者

中圖分類號：F592? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）34-0067-04

民宿旅游是以放松愉悅的住宿體驗為基礎，其主人采用自營或非自營（管家管理）的方式，將特色的鄉村資源、休閑的娛樂活動相結合并配以餐飲、購物等配套設施的一種鄉村休閑旅游方式[1]，其承載并傳承著鄉村生活方式和鄉村文化內涵，以滿足旅游者精神文化需求為目的，為他們提供更為感動化的服務[2]。民宿旅游通過服務提供、環境塑造與活動策劃使主人和旅游者產生行為與心靈上的互動。對民宿旅游者進行研究，可有針對性地對需求市場了解分析，以有利于民宿旅游的開發、經營、管理。學者們多從旅游者感知、滿意度調查視角出發，通過實地調研和問卷調查法，發現主客關系和地方資源影響民宿選擇，且鄉村民宿旅游發展中面臨著諸多問題。民宿旅游發展的意義在于地方特色與鄉土文化，其主要的消費群體來自城市，民宿地方特色的保護發展和人性化服務對其的吸引力直接影響其再購買傾向[3]。因此，旅游者滿意度和忠誠度是衡量旅游服務質量和了解旅游競爭力的重要指標，對民宿旅游建設具有重要實際意義。

目前國內外從地方依戀、滿意度、忠誠度間相互影響作用的視角來研究民宿旅游者的文獻非常缺乏。本研究以臨安為例，以地方依戀為中介變量，對民宿旅游者的滿意度與忠誠度之間的關系分析。結論將豐富地方依戀影響研究的理論體系，同時也對提高當地民宿服務品質，促進浙江鄉村民宿旅游發展具有重要的現實意義。

一、文獻回顧與理論假設

（一）民宿旅游

“民宿”最早源于歐美國家對B&B（Bed and Breakfast）和日本對Mishuku的概念。在我國，“農家樂”“漁家樂”“家庭旅館”“居民客棧”等概念與民宿界限模糊，目前我國對民宿旅游的定義也尚未達成統一。文化與旅游部2019年《旅游民宿基本要求與評價》中將旅游民宿界定為：經營者在旅游目的地利用當地民居等相關閑置資源，經營規模較小，主人參與接待且主客互動性較好，為游客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式的小型住宿設施。國外對民宿旅游的研究集中在產業、企業和相關群體行為等理論分析[4]，國內研究則更側重實際運用，主要包括民宿旅游發展、民宿經營者與游客行為研究及對策等[1，5]。近十年的民宿旅游研究分成了兩個方向，一個是精細化研究，通過從細節方面研究民宿的發展和需求規律，找出不足并提出對策，另一個是關聯性研究，將其與游客、政治等聯系起來，如品質、生活質量話題和綠色民宿等[6]。

（二）滿意度與忠誠度

顧客滿意最早由Cardozo在管理學領域中提出，后隨著市場營銷學科發展。對其內涵的理解主要基于兩個視角，一種是將顧客滿意看作某一特定消費行為后的事后評價，另一種是將顧客滿意看作在一段時間之后的總體消費行為評價，強調時間延展性和顧客滿意累積性[7]。Baker等將游客滿意度定義為游客對目的地中旅游景觀、基礎設施、娛樂、環境和接待服務等方面滿足其旅游活動需求程度進行綜合評價的結果[8]。游客滿意水平是來旅游地的期望與實際感知效果之間的差異函數[9]。

對于旅游目的地忠誠的研究大多建立在品牌忠誠理論基礎上。旅游情境下的最早對游客忠誠進行研究的是Gitelson & Crompton，其研究發現重游者大部分是老年游客，他們據此對促使老年游客重游的原因進行了分析[10]。之后，旅游目的地游客忠誠度開始成為研究熱點。學者們普遍認同忠誠的綜合論觀點，即旅游者忠誠不僅表現為旅游者購買行為上的忠誠，也包括態度上的積極傾向[11]。從旅游者角度出發，忠誠度的驅動因素主要有旅游動機、感知價值、滿意度、歸屬感等，而旅游目的地視角下，政策、經濟形勢、目的地形象、旅游地生命周期等對忠誠度有顯著影響[12]。

（三）地方依戀的中介作用

地方依戀是人與地方相互作用產生的情感聯結，由地方依賴和地方認同兩個維度構成[13]，對民宿旅游者和鄉村旅游目的地之間的情感關系及旅游者滿意度、忠誠度間關系進行研究，對鄉村旅游目的地發展具有重要的指導價值。在旅游情境下，國外學者主要從影響效應與影響因素兩方面對“地方依戀”形成機制進行研究，兩者分別從旅游者游前心理動機和游后行為規律對地方依戀的產生過程與結果進行分析。但國內現有研究中，缺少對旅游者地方依戀影響因素的研究，如旅游者人口統計學特征、行為特征等對地方依戀的研究[14]，多從地方依戀影響效應如滿意度、忠誠度、環境責任行為等入手，如Bricker等研究發現，地方依戀與旅游者游后行為有關[15]。地方依戀對忠誠度有直接作用，也可通過滿意度間接影響忠誠度[16]，還有學者研究發現地方依戀在滿意度與忠誠度間有中介作用，且地方依賴在其中的影響效應較大[17]。基于以上理論，本文提出以下假設。

H1a-H1b：民宿旅游者的滿意度對地方認同與地方依賴有顯著的正向影響。

H2：民宿旅游者的滿意度對忠誠度有顯著的正向影響。

H3a-H3b：民宿旅游者的地方認同與地方依賴對忠誠度有顯著的正向影響。

H4a-H4b：民宿旅游者的地方認同與地方依賴分別在滿意度對忠誠度影響中有中介效應。

二、問卷設計與研究方法

（一）問卷設計

1.研究對象。杭州臨安區是浙江省鄉村民宿發展的主要區域之一[2]。臨安旅游空間布局包括錢王陵尋祖、青山湖問勝、太湖源探幽、天目山論道、“大昌化”攬秀五大板塊。臨安民宿主要分布在鄉村區域，“錢王陵尋祖”板塊靠近城區，因此，本次調查選擇了分布在其他4大旅游板塊的10家民宿作為研究對象。

2.問卷設計。本研究所設計的問卷中測量題項主要借鑒Williams等[14]的研究和《臨安市全域旅游發展三年行動計劃》，并根據臨安民宿的發展概況做適當修改。主要由三部分構成：一是臨安民宿旅游者旅行特征，包括選擇渠道和目的、游覽時間和花費和游覽興趣。二是旅游者地方依戀、滿意度與忠誠度測量。地方依戀（Place Attachment，PA）包括地方依賴（Place Dependence，PD）和地方認同（Place Identity，PI）；忠誠度（Loyalty，L）測量從“重游意愿”和“推薦意愿”兩方面著手；游客滿意度（Satisfaction，S）采用李克特5點量表來衡量。三是旅游者人口統計學特征，包括性別、年齡、職業、月收入、居住地等選項。

（二）研究方法

1.問卷發放及分析方法。考慮到臨安民宿分布較為分散的特點，采用留置問卷調查方式，由民宿業主代發代收，調查前民宿業主進行調查說明，由客人自主填寫。調查時間集中在2019年9—10月。每家民宿15—30份，共發放問卷200份，回收171份，其中有效問卷163份，有效回收率為95.3%。本次調研數據主要借助SPSS22.0與AMOS24.0統計分析軟件進行問卷分析。

2.問卷質量。研究選取民宿旅游者地方依戀、滿意度、忠誠度量表來驗證問卷的信度和內容效度。使用SPSS22.0軟件依次計算地方依戀、滿意度、忠誠度等變量的克朗巴哈系數Alpha和KMO值。結果表明，以上變量的α系數值在0.852～0.931之間，整體α系數為0.943，且各類變量刪除之后的α系數均比原系數低，表明該量表整體信度水平良好。以上變量的KMO值在0.500～0.916之間，整體KMO值為0.929，表明該民宿旅游品牌量表整體效度水平良好。上述表明，該民宿旅游品牌量表具有很好的可靠性和穩定性。

三、結果分析

（一）模型分析

采用極大似然法對模型結構進行檢驗，用Bootstrap檢驗中介效應，并分析前文中假設關系是否成立。模型擬合指標結果如下，χ2=434.691，p<0.001，χ2/df=3.813，NFI=0.805，IFI=0.848，CFI=0.846，TCL=0.817，RMSEA=0.132。各項指標在合理的接受范圍，表明數據與結構模型可以擬合。

（二）人口學特征描述性統計分析

本次調查的163個樣本中，男性占44.2%，女性占55.8%。年齡構成上以中青年為主，26～35歲與36～45歲兩個年齡段分別占30.7%、35.6%。職業上以企業、公司職員最多，占比為27.6%，其次是商人，占比為21.5%。月收入以5 000～9 999元最多，占比為39.9%，表明民宿旅游者經濟水平較高。鄉村民宿客源市場主要來自距離較近的江浙滬地區，占比為91.4%。

（三）模型檢驗結果

本研究的結構模型整體路徑如圖1所示，各變量之間標準化路徑系數和研究假設的檢驗情況如表1所示。滿意度對地方依賴和地方認同的標準化路徑系數γ分別為0.70和0.64（CR=7.381、7.512，p<0.001），表明假設H1a-H1b成立。滿意度對忠誠度的直接影響顯著（γ=0.21，CR=2.146，p<0.05），假設H2成立。地方認同、地方依賴對忠誠度的影響系數γ分別為0.95和-0.31（CR=9.743、-3.705，p<0.001），表明只有地方認同對忠誠度有顯著影響，假設H3a成立，假設H3b不成立。滿意度對地方依戀和忠誠度有顯著的正向影響，地方依戀中地方認同對忠誠度有顯著的正向影響，因此只分析地方認同是否在滿意度與忠誠度間有中介作用。結果顯示，滿意度通過地方認同后對忠誠度的間接影響顯著（γ=0.38>0.21），表明地方依戀在滿意度與忠誠度之間的中介效應通過地方認同體現，因此假設H4a成立，假設H4b不成立。

四、結論與建議

第一，優化環境營造與服務管理，提高旅游者地方認同感與滿意度。民宿業主可從餐飲特色化、價格合理化和服務全面化等方面提升旅游者滿意度，民宿管理者和相關政府部門需正確認識地方依戀的重要性，并有針對性地培育和管理旅游者的依戀情感。民宿旅游可通過信息互動、服務互動和人際互動三方面實現本地居民與需要通過服務與活動感動旅游者，以求培養并維持其忠誠，增強其重復選擇鄉村民宿的意愿。民宿可以通過美麗庭院建設，食、宿等基礎服務規范化，游、娛、購、行等產品特色化，積極發展鄉村養老養生、文化文創、戶外運動等新業態，提升民宿旅游者滿意度，進而強化旅游者地方依戀，促進忠誠行為的產生。

第二，實現民宿區域品牌化與差異化，滿足不同類型市場需求。對民宿旅游者而言，閑暇時間和經濟條件是影響其地方依戀感的重要因素。鄉村民宿具有小而美、季節性、文化屬性較強、客源市場相對固定等特點。旅游者雖認同臨安民宿，但并沒有依賴感。當地可增強民宿區域品牌市場辨識度，推動民宿的品牌化、系列化經營和差異化發展，品牌形成后并通過商標注冊和形象宣傳，提升市場知名度，同時加大法律保護力度。

第三，提升民宿營銷和活動策劃能力，減少淡旺季差異。來民宿的主要顧客以長三角城市群體為主，他們往往因工作和生活壓力需要舒適愜意的場所來放松身心，有著求新求異求多樣的消費需求。臨安民宿規模較小，大多數民宿業主或管理者通常采取好友推薦或自媒體平臺宣傳的方式就能滿足客房日常的出租率，但在淡旺季差異化較明顯。臨安民宿建設可從豐富營銷渠道和提高活動策劃水平兩方面來提升營銷能力。建立民宿營銷平臺，暢通游客線上線下信息反饋機制，通過滿意度調查、網絡分享等分析，為民宿營銷提供及時、準確、全面的市場信息。策劃組織高水平、持續性、品牌化的特色鄉村節慶活動，積極宣傳造勢，開展節事營銷，為民宿、農家樂發展集聚人氣，減小旅游淡旺季差異，提高綜合效益。

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Study on the Relationship Between Place Attachment，Satisfaction and Loyalty of B&B Tourists

——Taking Lin’an Hangzhou as An Example

HUANG Xu1，CHANG Li-li2，GU Xiao-yan2

（1.School of Management，Shanghai University of Engineering Science，Shanghai 201620，China；

2.School of Tourism and Health，Zhejiang Agriculture and Forestry University，Hangzhou 311300，China）

Abstract：The study takes the tourists of Lin’an Hangzhou B&B as a research object，using structural equation model and analyzing the relationship of place attachment，satisfaction and loyalty.The results show that：Tourist satisfaction has a significant positive impact on place attachment and loyalty.Place identity positively affects loyalty and played a mediating role between satisfaction and loyalty，but the positive relationship between place dependency and loyalty doesn’t confirmed.Finally，from the aspects of environmental construction and service management，brand building promotion，marketing planning，etc.，it puts forward countermeasures and suggestions to enhance tourists’ attachment to and satisfaction with B&B，so as to promote the occurrence of loyalty behavior.

Key words：place attachment；satisfaction；loyalty；B&B tourists