景觀社會理論視角下的虛擬主播文化研究

摘要：互聯網的注意力經濟出現和發展，改變了構成虛擬主播文化的播主、粉絲和共同建構的虛擬形象，使由亞文化衍生物轉變為媒體景觀成為可能，進而使此類受眾逐漸受景觀異化，最終被其控制。文章在分析居伊·德波的景觀社會理論的基礎上，結合移動互聯網時代新興的虛擬主播現象的發展變化，對虛擬主播文化現象的生成、呈現和消費進行系統的分析，旨在對虛擬主播現象生成的景觀進行宏觀解讀，并且在道格拉斯·凱爾納反思媒體奇觀的觀點的基礎上，結合虛擬主播的受眾群體的抵抗方式進行探索。在呈現虛擬主播景觀時，作為亞文化的虛擬主播具有審美、緩解壓力、強化身份認同等功能。而在對虛擬主播景觀的消費中，虛擬主播的功能逐漸被異化，觀看虛擬主播的實踐淪為景觀霸權控制粉絲的數字勞動。面對虛擬主播構建的視覺奇觀的宰制，觀眾可以將虛擬主播文本作為學習、放松的方式，減小對虛擬主播景觀的過度沉迷，進而促進主體反思。

關鍵詞：虛擬主播；景觀；視覺奇觀；群體認同；亞文化

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）24-0001-04

自2016年虛擬主播絆愛（Kizuna Ai）出道以來，以虛擬形象進行網絡直播活動的博主迅速出現在國內外的網絡平臺上。嗶哩嗶哩彈幕視頻網2021年度報告顯示，截至2021年8月，B站共有3.6萬名虛擬主播。虛擬主播產業在迅猛發展的同時，也產生了社會問題。虛擬主播與其他職業一樣，會發生各種工作上的爭議，包括勞資糾紛、發言不當或卷入爭論。這些問題影響了部分青年的價值觀，在虛擬主播背后誕生的粉絲文化也影響著網絡文化生態圈。原本與粉絲同為二次元亞文化社群成員的虛擬主播似乎走向了粉絲的對立面，成為景觀的操縱者，通過視覺化的表象削弱觀眾的批判性維度，使其對虛擬主播景觀保持崇拜。因此，文章主要從景觀的生產和消費環節分析虛擬主播文化，并探討在虛擬主播景觀下，受眾如何被景觀控制并進行抵抗。

（一）虛擬主播

虛擬主播是一種真人驅動型并使用虛擬形象的主播，源于日本。由于其發展較晚，因此目前學術界尚無較權威的定義，關于此類主播的稱呼也難以統一。虛擬主播是以虛擬數字人物形象在網絡視頻平臺上傳視頻或進行直播的內容生產者，常見于優兔（Youtube）、嗶哩嗶哩彈幕視頻網、臉書（Facebook）等國內外平臺。

虛擬主播的雛形可溯源至2007年日本開發的虛擬偶像“初音未來”，其本質上是以語音合成程序為基礎開發的音源庫，粉絲可以自由地進行二次創作，創作各種衍生歌曲、漫畫形象等相關文化產品[1]。此時的虛擬偶像完全由粉絲建構，且作為二次元亞文化，粉絲也可以從制作相關文本中增強亞文化的群體認同。但此時的虛擬偶像并非今天廣義的虛擬主播和狹義的虛擬主播（虛擬UP主）。

如今活躍于各大平臺的虛擬主播萌芽于2011年，優兔用戶阿米雅馬拓（Ami Yamato）首次運用面部捕捉設備所創作的虛擬形象來作為視頻主體，并制作以日常閑聊和體驗分享內容為主的視頻作品[2]。這時虛擬主播多采用動畫建模3D虛擬形象，與傳統的虛擬偶像依托二次元亞文化群體有明顯的差異。直到2016年，絆愛在優兔的初次亮相使虛擬主播逐漸產業化，大規模的虛擬主播社群開始形成，虛擬主播產業迅速發展。

虛擬主播產業也在國內生根發芽，形成了多個虛擬主播社群，在嗶哩嗶哩彈幕視頻網聚集了國內大部分熱愛二次元亞文化的虛擬主播與粉絲。因此，狹義的虛擬主播（虛擬UP主）可指活躍于嗶哩嗶哩彈幕視頻網的虛擬主播，其文字表面的意思是虛擬的上傳者本人，指在視頻網站、社交平臺上使用原創的虛擬人物進行形象的設定，并發布作品、進行直播、與受眾互動等活動的播主[3]。

從由粉絲共同建構的虛擬偶像“初音未來”到如今產業化的虛擬UP主，我們可以發現主導權已由粉絲轉移至虛擬主播（虛擬UP主）的“中之人”，且虛擬主播（虛擬UP主）的“中之人”及其粉絲都已從喜歡二次元亞文化的青年群體為主拓展至喜愛流行文化的人群。

（二）景觀

對虛擬主播文化的消費本質上是景觀的消費。“景觀反映了人們的社會關系，并且以意象作為媒介。它作為社會的一部分，景觀刻意地成為任何人的眼睛和任何意識集中的那個區域。”[4]如今資本的重點不再是簡單的廣告推銷產品和服務，而在于營造出種種能集中眾人目光和意識的“景觀”[5]。

居伊·德波的“景觀社會”可以用來解釋虛擬主播文化的社會結構的背景。德波觀察到現代消費條件如何通過媒體、新聞、宣傳、廣告和娛樂將生活變成“巨大的景觀積累”。德波提醒人們，再現是超現實的，而不是真實的東西[4]。德波指出當今社會正向著表象化的顛倒世界轉變，虛擬抽象的圖像形成的景觀逐漸構成了人們社會生活的全部[6]。本文將虛擬主播產生的文本解讀為景觀的具體表現形式，并以景觀社會理論探討當今網絡中的虛擬主播文化。

繼德波之后，景觀的概念引發了對真實與再現、實體與表象之間關系的反思。凱爾納（Douglas Kellner，2005）在德波“景觀社會”理論基礎上提出了“媒體奇觀”。對比德波的理論，凱爾納的理論更加具體化，側重于特定的景觀概念研究，從個案中發掘媒體奇觀的特質[7]。凱爾納提出的“媒體奇觀”將新的觀看、收聽和思考方式提供給了人們，人們迷失在感官快感形成的景觀和消費之中。他一方面解析奇觀現象，一方面剖析奇觀背后的控制行為。更重要的是凱爾納根植于當代互聯網提出了更加具體的應對策略，因此本文試圖以媒體奇觀理論對如何對抗虛擬主播景觀進行探究。

虛擬主播的產生是虛擬主播和觀眾共同作用的結果。虛擬主播的出現使二次元亞文化群體可以在其中找尋情感寄托。早期的虛擬主播與粉絲高度重合，同為二次元亞文化社群，而觀看虛擬主播主要是為了滿足情感的缺失，并建構對二次元亞文化的群體認同。而隨著虛擬主播進入商業化運營時代，獵奇和消遣成為觀看虛擬主播的主要目的，觀看虛擬主播的實踐成為一種文化圍觀。虛擬主播景觀要求將滿足情感需求的圖像轉化為創造欲望的景觀。

而對制造虛擬主播的過程來說，它處于二次元文化下的虛擬主播的“中之人”和觀眾間的互動形成了一種循環，推動著虛擬主播景觀的形成。

（一）虛擬主播的“中之人”的改變

早期虛擬主播絆愛一枝獨秀，這一時期的流量經濟尚未完全成熟，國內虛擬主播的“中之人”大多數是二次元亞文化社群的一分子，虛擬主播吻合角色的性格，需要“中之人”的表演力，播主與粉絲在這種虛擬關系下建立起一種情感依戀。而當虛擬主播進入百家爭鳴的時代，資本大量涌入，虛擬主播行業迅速發展，出現了較大范圍的虛擬形象直播的潮流，虛擬主播的生產主體逐漸改變了最初的特質。

注意力經濟下的虛擬主播運營模式，改變了虛擬主播的本質文化。與早期的虛擬主播相比，新型虛擬主播的“中之人”可以根植于各種文化，高度嵌入了青年群體的日常生活，不再受制于二次元亞文化的小圈子。此外，需要認真扮演的虛擬主播人設變成了一個可有可無的虛擬形象。虛擬主播逐漸偏向了“發揮中之人的個性”，而非“中之人”個性與人設兩全的風格。這使虛擬主播的演出門檻極大降低，削減了二次元受眾群體的限制，促進了虛擬主播景觀的增殖，有利于虛擬主播景觀在網絡平臺大范圍擴散。

（二）觀眾的改變

虛擬主播發展初期，觀眾多為在虛擬主播中尋找情感寄托的“第三代御宅族”，但隨著智能手機的普及，了解二次元文化的門檻降低，同時隨著國內二次元視頻平臺的壯大，二次元文化便走上了一條商業化和泛娛樂化的道路，逐漸融入了主流文化，也被染上了一層后現代的消費主義色彩，逐漸變成了流行文化的一種。因此，觀眾由早期的有一定文化話語權、經濟條件較好、能夠早期接觸到互聯網和電腦的經濟較為發達地區的青少年擴展到所有能夠接受流行文化的青少年，此外受后現代主義的影響，各圈子間的壁壘漸漸消融，圈子間開始相互交融，觀眾逐漸變為“第四代御宅族”，對單純的擬像進行消費，回歸了和現實世界一樣的泛娛樂化和擬像化[5]。

而本來同為二次元亞文化社群中一分子的播主與粉絲逐漸發生了分離，這種分離即景觀的迷誤促使粉絲在觀看虛擬主播的相關內容中形成一種崇拜這種景觀的表象生活，即景觀拜物教。

在虛擬主播所呈現的景觀中，單純的觀看消費并不意味著虛擬主播實踐的結束。對大部分虛擬主播粉絲而言，對自己喜歡的虛擬主播進行二次創作或是觀看相關的二次創作才是主要目的。因而，觀看虛擬主播，與其他粉絲交流，并制作或傳播相關的二次創作文本，才能實現完整的虛擬主播景觀路徑。對于虛擬主播景觀的呈現，要更加關注虛擬主播的相關圖像內容。具體來說，要通過關注“中之人”自己創作的內容以及粉絲對其進行的二次創作內容在互動情景中的功能分析，實現對虛擬主播呈現內容的解釋。

（一）對圖像審美化和抽象符號化的關注

德波認為，現代社會的個體置身于一個視覺逐漸成為最重要感覺的社會中，無數的圖像和景觀被堆積和拼貼在一起。對虛擬主播圖像的審美需求，反映了后現代社會“日常生活審美化”的特征。如今，社會生活與藝術逐漸融合，藝術、審美回歸日常生活。對虛擬主播的粉絲來說，觀看虛擬主播不需要太過腦，因為“美”或梗文化的抽象符號的泛濫，使空間與物品身上的嚴肅性和中心性逐漸被消解，再加上身處賽博網絡空間，人們隨時都生活在“觀看”與“被觀看”的環境中，虛擬主播及其觀眾自然而然就喜歡暴露在鏡頭下。為了轉評贊的功能，其實也是為了佐證自己被多少人“觀看”了，自己也想成為那個“美”的或其他抽象價值的“景觀”。虛擬主播的“中之人”所扮演的虛擬形象是他本人形象的表象化，虛擬主播“中之人”將現實生活中自己的形象轉換為充滿“平滑美”的視覺符碼。在賽博網絡空間，粉絲自然而然默認了虛擬主播形象的審美泛化，對于其形象，則依靠發型、服飾等元素區分。這種審美實踐便導致了審美泛化形象的增殖。在虛擬主播將其創作的文本上傳到社交網站后，這些文本被粉絲觀看和討論，審美化和抽象符號化的圖像成為粉絲再創作所需資源的一部分。

（二）作為對抗現實生活壓力的緩和劑

以圖像和抽象符號的形式表象是二次元亞文化的一種主要的表現形式。虛擬主播可視為二次元亞文化的衍生物，從風格意義角度審視，它為亞文化社群提供了躲避式的抵抗，并成為亞文化社群中的個體與生活壓力、代際矛盾等社會問題的調和劑[2]。更具體地說，虛擬主播首先通過從“萌元素數據庫”中挑選并組合一些特征，建構起自己的“人設”。相較于傳統的網絡主播而言，虛擬主播的人物設定有很高的自由度和開放性，因此可以構建起一個相對完美的形象，為粉絲的觀看提供基礎。然后由于移動互聯網技術的發展，青年群體高度依賴社交軟件。而在現實中，他們要面對社交壓力，因此選擇進入虛擬世界，將情感寄托于二次元角色，以對抗來自現實生活的壓力。他們熱愛的二次元文化，就如同鮑德里亞的擬像理論所言，是通過美術動畫技術，根據設計者的想象與意愿創作出的超真實主義的虛擬產物，即擬像[8]。觀看虛擬主播此種方式的實踐，促使青年群體的情感宣泄，并形成和強化集體認同。

綜上，虛擬主播景觀對青年群體而言具有審美和調節功能，反映了虛擬主播景觀呈現的重點。在日常生活實踐中，虛擬主播很少擁有單一的功能，而大多是上述兩種功能的結合。首先，虛擬主播的虛擬形象是大多數粉絲最關心的，即粉絲是否喜歡虛擬主播的虛擬形象；其次，大多數粉絲觀看虛擬主播的目的是完成情感宣泄，并建構起集體認同，緩解來自各方面的壓力。在點贊、評論、轉發和進行二次創作等溝通交流和再生產過程中，粉絲完成了對網絡虛擬主播的亞文化群體認同的想象、塑造與建構。

德波認為，社會中那些醒目的想要被人注視的景觀并非人真正所需。倘若人們將這些景觀變成自己內心真正的追求，那也就失去了自己的本真[4]。伴隨著虛擬主播的迅速發展以及資本的注入，它不可避免地卷入經濟邏輯、勞動關系、資本和社會文化價值等問題，作為一種數字商品[6]。

虛擬主播制造“偽需要”，在粉絲的無意識之中制造欲望，粉絲自我意識在弱化，不斷產生符號追求、表象追求、異化追求、扭曲的價值取向等。具體體現為粉絲對自己喜愛的虛擬主播狂熱追捧。同樣如鮑德里亞所說，“原始社會有面具，貨幣資產社會有鏡子，但現在的我們有影像”[8]，即如今虛幻的影像

遍布生活的各個方面，充當人們的自我認識。統治自己的不是真實的自我，而是被“社會影像”統治著。威廉姆森（Williamson，2016）在對名人和商品拜物的討論的基礎上，將受眾視為消費者，明確了虛擬主播以這種特定形式銷售非人性和虛擬性的策略[9]。

如今，粉絲對虛擬主播的“凝視”導致了虛擬主播的不正常發展。產業化的虛擬主播雖然在人設、風格上都不盡相同，但本質上都是對某一種模式的無限復制，是一種“擬像”[8]。此外，由于虛擬主播及其所屬的二次元文化本質上是互聯網的文化產品，因此觀眾在觀看虛擬主播時容易形成固定的信息接收流程與框架，在虛擬主播的感染力影響下，易形成“信息繭房”，使粉絲群體的思維和認知與其常觀看的虛擬主播趨同并逐漸固化，帶來偏激情緒。此外，虛擬主播本質上是一種娛樂產業，在調節情緒的同時，觀眾容易沉溺于其娛樂化的環境中，消解個人的審美價值和藝術追求，降低批判維度。

而虛擬主播與其觀眾間存在雙向的影響作用，觀眾并不只是虛擬主播的消費者，也參與其決策，其中一些還將產生相關的文本。因此，當前虛擬主播景觀的擴張最終導致了虛擬主播行業的功能異化——人們將陷入對自己喜歡的虛擬主播的過度狂熱，其與虛擬主播間呈現為一種病態的關系，圖像敘事成為物化社會關系的載體，而虛擬主播的放松以及娛樂功能則被扭曲或忽視。作為二次元文化“產銷者”的虛擬主播粉絲也向著生產和消費虛擬主播景觀的群體轉變。而這種雙向的功能異化也標志著虛擬主播的娛樂化程度加深，最終會導致虛擬主播敘事的解構，而敘事的解構使一切都在被碎片化、微觀化，直到我們無法以任何形式觀測到它，而敘事的消解也標志著虛擬主播的終結。

面對觀看虛擬主播的功能異化，如何降低景觀對人們日常生活的控制，使觀看虛擬主播實踐真正作為一種減壓和實現情感寄托的方式，而不是讓虛擬主播景觀將人異化為“單向度的人”？回答這一問題，需要挖掘景觀本身的各方面意義。情景主義者德波提出了漂移、異軌和構境三種遞進的抵抗路徑，即漂流移動、主動反擊的應對策略。具體來說，青年群體可以通過減少觀看虛擬主播相關文本的時間或是對虛擬主播保持批判態度，避免陷入“信息繭房”。

不過德波是在20世紀60年代提出的理論，是基于法國五月風暴的時代背景提出的，而如今媒介環境相較于傳統的以電視、電影、出版業等媒介為主體的景觀產業有巨大的差異，使用德波的部分理論解釋虛擬主播這種后現代文化現象不夠具體和準確。因此轉向在德波理論基礎上進一步提出“媒體奇觀”理論的凱爾納。對于這種媒體文化奇觀的對抗，凱爾納提出了媒體教育學的策略。

凱爾納肯定了大眾的積極影響，認為媒體景觀制造了多樣的身份認同，并為受壓迫的人群提供了話語空間[10]。實際上，虛擬主播群體及其粉絲并不是完全同質的群體，虛擬主播文化也有多種形式和內容。少部分虛擬主播通過制作知識普及類視頻和文化類視頻等有一定實用價值的作品也能夠獲得關注，而粉絲可以通過觀看虛擬主播視頻這種較為輕松的形式獲取知識。這可以視為凱爾納強調的媒體教育學的具體措施[7]。即在虛擬主播景觀參與媒體教育學的過程中，粉絲可以在一定程度上擺脫虛擬主播景觀的表演特點，即迎合受眾，這有利于實現對景觀管控的對抗，進而使虛擬主播二次文化形態的功能趨于一種健康的狀態。這種虛擬主播形式的媒體教育學實踐，在很大程度上是青少年群體日常生活的具體體現。

而無論是虛擬主播的圖像審美功能還是情緒調節功能，都可以被視為虛擬主播的“中之人”和粉絲試圖在賽博空間建構的自我形象、選擇和維持自我身份的具體體現。虛擬主播實踐在與景觀權力對抗的同時，也存在自我重構的可能性。建構身份且維持身份的過程也是抵抗虛擬主播景觀的全過程。通過虛擬主播的實踐，我們對個體的生活進行積極批判和反思，并重新構建人與社會的關系，提供了更多的選擇空間給個體的主體性的“呈現”。

通過觀看虛擬主播的實踐，虛擬主播的受眾通過圖像文本實現了圖像審美和情緒調節的功能，并進一步在虛擬主播景觀的產消環節實現受眾對亞文化的群體想象和群體認同。在這種亞文化實踐中，虛擬主播現象不僅可以作為材料來迎合景觀制造，也可以作為媒體教育學對抗景觀的工具。對于前者，沉溺于虛擬主播景觀的粉絲是被權力技術宰制的被動對象。而對于后者，觀看虛擬主播的粉絲則可以利用虛擬主播的形式表達自己的主體性，反映了主體利用技術對話語空間的爭奪。通過呈現某種異質化的虛擬主播景觀，使受眾真正關注自己的現實生活體驗，從而消解景觀權力的宰制。通過這種方式，創造的“偽現實”的虛擬主播景觀才能被破除，進而使虛擬主播的文化現象真正成為一種有巨大創造潛力、能夠緩和生活壓力的亞文化。

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作者簡介 尚詠尉，碩士在讀，研究方向：網絡與新媒體。