WEB3.0時代創作者平臺的形態研究

沈赫赫 倪娜娜

（1.上海華夏經濟發展研究院；2.上海外國語大學）

一、互聯網時代平臺與內容創作者的組織和利益關系

在互聯網出現之前，內容主要是通過傳統出版的方式進行傳播，這時幾乎所有內容都是定價的，這些內容的利潤和多數所有權屬于唱片公司、明星代理商、出版社、報紙等各個行業的企業集團，而不是個人貢獻者。

進入互聯網時代，互聯網技術進入內容行業，個人擁有更多渠道和平臺進行內容創作，內容（文章、視頻、音頻等）便成了盈利工具，內容經濟、內容創作者和創作者經濟等應運而生。有作者談到：內容本身可以作為經濟成分發揮調節作用[1]；內容是傳媒實踐和傳播學術領域的一個基礎元素和元概念，內容具有經濟屬性，內容商業化的內容類型、創作者主體、收入模式和整體規模自2015年內容創業元年以來都呈現出繁榮狀態[2]。內容創造者被用來強調社交媒體用戶選擇制作媒體內容的職業道路這一事實[3]。創作者經濟意味著人們通過在互聯網上生產和傳播內容來建立自己的事業。

迄今為止，互聯網按照發展階段可以劃分為Web1.0、Web2.0和Web3.0三個階段[4]。本章從以上三個階段出發，探析互聯網時代平臺與內容創作者的組織關系和利益關系。

（一）Web1.0：平臺創造、平臺所有、平臺控制、平臺受益

Web1.0時代始于1994年，其主要特征是大量使用靜態的HTML網頁來發布信息，并開始使用瀏覽器來獲取信息，這個時候主要是單向的信息傳遞[5]。Web1.0技術主要的應用是網絡媒體，應用的中文杰出代表是當時的新浪、搜狐、網易三大門戶[6]。門戶網站招聘編輯，主題內容是編輯選擇的，內容取向保持主流媒體的一致性。此時的內容建立者主要是程序員，商業公司作為內容生產者主體把內容往網上搬[7]。網頁是只讀的，用戶只能搜索信息，瀏覽信息，無法參與內容的創造。網民的地位是被動的個體，網民充當著消費者、讀者、受眾和用戶的角色。整個Web1.0媒體相當于傳統報刊雜志的電子化，內容是平臺創造、平臺所有、平臺控制、平臺受益。

（二）Web2.0：用戶創造、平臺所有、平臺控制、平臺分配

Web2.0時代形成于2000年至2005年間，一直持續到今天。Web2.0時代互聯網變得更加成熟，應用程序可以同時閱讀和書寫。從內容生產者角度來看，Web2.0是以用戶為主，以簡便隨意的方式，通過 blog／podcasting 的方式把新內容往網上發布[7]。網民的地位變成主動的主體，扮演著生產者、作者、創作者和傳播者的角色。主題內容由個體創作、機器篩選，內容取向追求個性化和個人化，核心應用有blog、RSS內容聚合等。Web2.0 的典型應用包括 Blog、Wiki、RSS、Tag、SNS、P2P、IM等[8]。內容創作者最常見的內容生產方式是博客文章、視頻、電子書、照片和信息圖表[9]。

Web2.0改變了社會和經濟互動的方式，使信息、商品和服務的生產者和消費者更加緊密地聯系在一起，但總是依靠平臺作為可信中介。在Web2.0時代，內容是用戶創造、平臺所有、平臺控制、權益由平臺分配。在這個時代，個人創作者可以擁有自己的內容，但Web2.0的應用沒有原生的變現組建，內容的變現更多依賴于平臺廣告。在內容生產的過程中，普通用戶的大量行為數據以及創造的內容為科技公司所有，公司也因此獲利，普通用戶卻沒有能夠分到這些利益。由此可見，誰擁有渠道，誰就擁有了變現的手段，并且在某種程度上，還真正擁有了內容。此時，渠道作為每一代內容業務的核心是稀缺的，這就產生了創作者領域不平等的一個根本原因，平臺掌握著內容的生產和傳播方式的所有權，對創作者和他們的作品施加了過大的控制。Web2.0的時代中，不乏有幫助創作者進行直接變現，逐漸削弱對于平臺依賴的訂閱類應用。其中代表的海外公司包括Patreon（訂閱文娛類創作者的優質內容和粉絲福利）、Substack（為文字創作者的newsletter訂閱付費）、Run The World （為知識類創作者和文娛類創作者的實時活動付費）、Teachable（為知識類創作者的錄播課程付費）。雖然這些應用可以為創作者變現提供更公平和優惠的解決方案，但是創作者內容的首次發行、發現、和傳播依然依賴于聚合流量的社交媒體平臺。

（三）Web3.0：用戶創造、用戶所有、用戶控制、協議分配

Web3.0旨在解決上述內容的所有權問題。Web3.0是一個基于區塊鏈的互聯網新迭代的想法，它包含了去中心化和代幣經濟的概念，這個詞由以太坊聯合創始人Gavin Wood在2014年創造的[10]。Web3.0主張基于區塊鏈技術更好地確權個人的信息和內容，使得每個人擁有各自的數字身份、數據和創作內容，這些所有權都用區塊鏈賬本永久地記下來[11]。此外，Web3.0的另一大創新是它原生的經濟體系。區塊鏈技術為具有高流通性的虛擬代幣提供了技術支持，代幣化給予了例如博客文章、圖片、視頻、線上音樂等數字資產的可移植性，從而使創作者能夠將他們的內容生產更加快速地轉化為經濟效益。

正 如Shermin Voshmgir在《代幣經濟》一書中形象地概括道：Web1.0是信息經濟（Information Economy）；Web2.0是平臺經濟（Platform Economy）；Web3.0是代幣經濟（Token Economy）[12]。如果說Web1時代更青睞出版商，Web2時代更青睞平臺，那么下一代創新Web3.0—將權力和所有權的天平重新向創作者和用戶傾斜。

Web3.0一個比較顯而易見的特點是不需要在平臺上設立賬戶和密碼，用一條錢包地址和私鑰代表自己的身份，以此進入所有在區塊鏈上的應用。用戶可以真正擁有數字身份數據，而不是被平臺瓜分其信息。例如在新能源汽車、掃地機器人、智能冰箱、智能音箱、VR設備系統中如果開發了鏈上的應用，那么進行交易或做其他操作會更加快速，并且不需要多個分裂的賬戶登陸。

從技術視角理解，身份識別完全圍繞公鑰密碼學的概念，人工智能系統會根據隱匿的數據計算你的需求、行為傾向等。這意味著你回到家，如果所有的家具設備都連在鏈上，可以聽到智能音箱放出你喜歡的音樂，當你進入新能源汽車，同樣會聽到你喜歡的那一首歌，語音交互系統也會給你送來誠摯的問候，你在VR系統中玩的游戲的存檔記錄，你在智能運動手環里也許能同樣查詢到這條存檔信息。

二、Web3.0下的內容聚合平臺探索

Web3.0下內容經濟的問題是創作者如何建立渠道來分發內容。基于目前的市場調研，本文認為內容創作者和渠道平臺之間的持久拉鋸戰將通過Web3.0的區塊鏈技術和新型組織形態得到很大程度的緩解。

（一）區塊鏈技術的應用

以區塊鏈技術為基礎的Web3.0是數字基礎設施的演變，協議促進了用戶之間的直接價值交換，消除了對可信中介的需求。比如在創意產業領域，現有的區塊鏈實驗試圖創建以藝術家為中心的商業模式，拆除以機構為中心的商業模式。通過實現價值組成部分的自動化，包括支付、許可和知識產權管理、合同和治理、數字內容存儲和訪問，區塊鏈技術實現了新的“基于價值的經濟學”，其中藝術家設定了他們參與市場的條款[13]。

（二）Web3內容平臺的發展—以Mirror為例

Web3.0內容平臺的發展仍在早期，但是市場上已出現了值得關注的產品和社區形態。Mirror.xyz是時下快速發展的Web3.0原生文字創作者社區，它的口號是：Web3上建立和連接你的世界。Mirror為創作者提供了6個基礎能力工具，包括文章的發布（Entries）、資金相關的眾籌（Crowdfunds）與合作貢獻分流（Splits）、NFT的數字藏品（Editions）與拍賣（Auctions）、治理的社區投票（Token Race）。從個人影響力輻射到 NFT商品、募資等，這是Web3.0的探索。[14]從募資角度看，不同于傳統的眾籌平臺，Mirror可以快速啟動DAO：支持者通過支持一個Mirror上的內容獲得某種虛擬代幣，這代表了項目社區的成員資格；Mirror也支持將文章制作成NFT，可以采用數字原生藏品來鼓勵支持者收藏一篇文章。從內容寫作角度看：Mirror集成了去中心化域名服務ENS實現創作者確權，每一個作者博客域名都需綁定自己的ENS域名，并生成一個Mirror子域名作為內容發布平臺主頁，該域名的所有者在注冊時需銷毀一枚邀請代幣$WRITE來聲明該域名的所有權。圍繞Mirror上的單篇文章可以形成一個個利益相關的DAO，其中，創作者作為內容生產者，通過 ENS 身份系統和內容進行綁定。當發布文章時，創作者需通過簽名密鑰登錄獲得寫作權限、發布內容和進行數據確認；創作者通過發布內容眾籌啟動資金，并保留部分NFT份額，投資者則通過投資NFT持有文章部分所有權，NFT每次轉手都可為整個代幣持有人帶來一定比例的收益，包括創作者和NFT持有人。

三、關于 Web3.0時代的創作者DAO的探索

Web3.0時代的創作者DAO是對于內容發行、傳播、變現的一種新興探索，為出版業注入了新的業態。DAO圍繞著個人的組織形式，釋放個體的創造力，更公平地獎勵內容社區的貢獻者。作為內容平臺的新型組織形式，DAO的首要優勢是扁平化和公平化的架構，它將決策權交給了內容創作者和內容消費者，充當了提供透明度和規模的數字出版機構。它正在催生新的創作者經濟，并將全球各地的藝術家、律師、開發人員和創作者聚集在一起，在建立在區塊鏈和Web3技術基礎上的加密經濟系統中創造想法并將其貨幣化。[15]

DAO的另一優勢是自治和透明，通過智能合約使用戶可公開訪問區塊鏈上運行的應用程序，若滿足某些條件，就會自動觸發相關行動和結果。[16]智能合約奠定了基礎規則，執行商定的決定，并且在任何時候，提案、投票，甚至代碼本身都可以被公開審計。DAO完全由其個人成員管理，他們集體作出關于項目未來的關鍵決定，如技術升級和資金分配。DAO的每個投資者都有機會來幫助塑造組織的運行方式，任何級別的利益相關者都可以提出改進的建議和想法。組織中發生的一切都成為區塊鏈的組成部分，這些管理的記錄和所有被創作出的精彩內容將被記錄在分布式賬本中，通過技術的革新被永久地保存著。

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上海外國語大學（Shanghai International Studies University），簡稱“上外”，位于上海市，是中華人民共和國教育部直屬并與上海市人民政府共建的全國重點大學、是國家“雙一流”建設高校、“211工程”建設高校；入選國家建設高水平大學公派研究生項目、國家級大學生創新創業訓練計劃、中國政府獎學金來華留學生接收院校、全國首批教育融媒體建設試點單位，是亞非研究國際聯盟、中英高等教育人文聯盟、中俄綜合性大學聯盟、中日人文交流大學聯盟創始成員，是聯合國合作備忘錄簽約高校和國際高校翻譯學院聯合會（CIUTI）亞太工作組所在地，獲國際會議口譯員協會（AIIC）全球最高評級，是中國唯一位列世界15強的專業會議口譯辦學機構，英漢語對全球排名第一。姜椿芳、厲麟似、凌達揚、夏仲毅、方重、徐仲年、王季愚等杰出的名家大師都曾執教于此。

學校前身為華東人民革命大學附設上海俄文學校，創建于1949年12月，是新中國成立后興辦的第一所高等外語學府，后歷經華東人民革命大學附設外文專修學校、上海俄文專（修）科學校、上海外國語學院等傳承變革，于1994年正式更名為上海外國語大學。

截至2020年12月，學校有虹口與松江兩座校區；設有22個教學院系（部），53個本科專業，授課語種49種；擁有1個國家“雙一流”建設學科，3個國家級重點學科（含1個培育學科）；有3個博士后科研流動站，3個一級學科博士點，7個一級學科碩士點，7個專業學位碩士點；有研究生3624人。