淺談科技宣傳領域新媒體運營策略

索冠偉

（邯鄲市科學技術情報研究所）

根據《全民科學素質行動規劃綱要（2021—2035年）》，我國公民的科學素質水平大幅提升，2020年具備科學素質的比例達到10.56%，但科學素質總體水平偏低，城鄉、區域發展不平衡。由此可見，全面提高我國公民整體素質任重道遠，在未來相當長的一段時期，科技宣傳工作將會扮演著越來越重要的角色。

與傳統媒體相比，新媒體具有即時性、便捷性、交互性等特點，發布的內容可以瞬間傳送到用戶，通過移動設備隨時瀏覽想要的資訊，并通過評論和分享的方式進行互動。通過新媒體運營不僅可以降低科技宣傳工作的成本，提高信息傳播的效率，而且還可以增加與服務對象的互動性，便于及時反饋和改進。

此外，信息技術變革改變了人們獲取信息的方式，由被動接受信息變為了主動選擇信息，為科技宣傳工作帶來了新的挑戰。科技情報部門必須跟隨時代的步伐，進行科技信息傳播方式的變革，在保留傳統科技宣傳媒介的同時大力開發新媒體運營業務，掌握主動性，占領制高點，用新時代信息傳播理念引領科技宣傳工作。

一、科技宣傳領域新媒體運營綜合分析

（一）科技宣傳工作面對的機遇

由科技部代管的副部級事業單位—科技日報社，是承擔黨和國家輿論宣傳任務的中央主流媒體之一，旗下的《科技日報》、中國科技網等媒體是黨中央、國務院在科技領域的宣傳主陣地。此外，國家、省、市各級科技主管部門都下設了科學技術信息（情報）研究所，作為公益類科技信息研究機構，為包括科技系統在內的政府部門提供決策支持，為科技創新主體提供全方位的信息服務，成為國家科技創新體系的重要支撐。由此可見，國家層面高度重視科技宣傳工作，并構建了自上而下的完整的組織體系來保障科技信息的生產、加工與流通，這對提高科技情報部門的社會地位以及堅定科技宣傳工作從業者的理想信念都提供了政策支持和制度保障。

在地方層面，邯鄲市政府于2019年出臺了《邯鄲市人民政府辦公室關于推進政務新媒體健康有序發展的實施意見》，從總體目標、任務職責、功能建設、運維管理和保障措施等方面進行了頂層設計，旨在形成以省級政務新媒體為龍頭，市縣與省整體協同、響應迅速的政務新媒體矩陣體系。同時提出，到2022年，政務新媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力全面升級，形成全市政務新媒體規范發展、創新發展、融合發展新格局。政府層面對新媒體工作的統籌規劃為科技部門情報業務提出了新要求，也為科技宣傳工作指明了方向。

（二）科技宣傳工作面臨的挑戰

中國科協發布第十一次中國公民科學素質抽樣調查結果顯示，31個省份的公民科學素質水平全部達到或超過“十三五”預期發展目標，但是各省份之間的差距仍十分明顯。東部地區公民科學素質水平長期領先于中西部地區，北京、上海、廣州等一線城市也遠超中小城市，而在京津冀內部，河北公民科學素養水平為10.05%，落后于全國平均水平（10.56%），被北京（24.07%）和天津（16.58%）兩大直轄市遠遠甩在身后。因此，提升地區公民科學素養，增強地區科技創新意識，成為科技宣傳工作艱巨任務和光榮使命。

在地方層面，邯鄲市網信辦與邯鄲日報社聯袂打造的全市政務新媒體排行榜每月發布一次，已成為各市直單位和縣區政務信息工作的“英雄榜”。位于榜單前列的邯鄲交通發布、邯鄲人社、健康邯鄲等都可謂是市直單位新媒體中的“巨星”，而科技領域還未能占有一席之地，這無疑對科技宣傳工作帶來了嚴峻的挑戰。

（三）進行新媒體運營的優勢

對科技情報機構而言，進行新媒體運營需要利用自身的優勢。首先，河北省政府高度重視政務新聞發布工作，省政務公開辦公室組織開展了全省政務新媒體交流培訓工作，這對科技情報工作者來說，既學到了政務新媒體內容創作經驗和技巧，又提升了對科技宣傳工作的信心。其次，作為科技主管部門的分支機構，科技情報部門具有鮮明的政府背景，與政府各部門、各主流媒體進行交流不存在障礙，這就為建立暢通的信息獲取渠道奠定了良好的基礎；同時，由于具備官方背景，也容易使社會大眾產生認可和信賴，對所發布的信息自覺進行轉發，形成二次傳播，擴大原始信息的傳播范圍。

（四）進行新媒體運營的不足

對科技情報機構而言，進行新媒體運營需要克服自身的劣勢。首先，由于體制機制存在一定弊端，在進行經營決策時往往以管理層的主觀意志為主，或是被動接受上級部門的指令，這無疑增加了決策的風險，也不利于及時調整運營計劃。相反，如果引入市場化運作機制和管理模式，則可以提高新媒體運營的效率，延長新媒體平臺服務的生命周期。其次，作為財政供養單位，在人才引進和福利待遇方面都有其固有的程序和模式，無法像非公有制單位那樣可以根據市場行情與業務發展進行崗位調整和人才招聘。但如果充分挖掘內部人力資源，提高新媒體運營人員的綜合素質，就可以彌補人才引進機制的缺陷。

二、科技宣傳領域新媒體運營的策略

（一）制定戰略計劃與運營計劃

科技宣傳是科技情報機構的主要職能之一，除此以外還包括科技情報研究、科技統計、科技查新、科技資源共享等等。如果把上述職能看作企業的生產部門，那么科技宣傳就相當于企業的市場營銷部門。生產部門一般都有自己的生產計劃，市場營銷部門自然也有自己的市場營銷計劃。當前，科技宣傳工作主要通過網站、報紙、期刊、聲像等多媒體手段，而像微博、公眾號、短視頻平臺等新媒體還處在嘗試探索階段，這與新媒體平臺在其他社會領域掀起的驚濤駭浪形成鮮明反差，歸根結底還是因為沒有認識到新媒體運營對于科技宣傳業務發展的重要意義。

戰略計劃關注的是整個企業未來的發展方向，是企業長期不變的行動指南，但可以依據外部環境變化不斷作出調整。運營計劃關注的則是企業的具體職能或業務，以實現短期經營目標為目的，服務于企業的戰略計劃。對于科技情報機構而言，是否將科技宣傳上升到發展戰略層面，決定了單位人力、財力等資源的傾向性，影響著科技宣傳業務的發展前景。而對于科技宣傳工作本身來說，是否制訂新媒體運營計劃，則決定著本部門現有資源的分配方式，以及新媒體平臺與原有傳統媒介的融合發展態勢。因此，設計以科技宣傳工作為引領的發展戰略，研究制訂新媒體運營計劃，在開展新媒體業務的同時，加強“宣傳、研究與情報服務”的深度融合，[1]符合科技情報機構“為政府部門提供決策支持，為科技創新主體（企業、高等院校、科研院所和科研人員）提供全方位信息服務”的定位。

（二）優化組織體系和業務流程

從發展戰略層面提升新媒體運營的地位之后，還要加強組織體系和業務流程方面的設計，以保證新項目的順利實施。

在科技情報機構中一般都有專門負責科技宣傳的部門，同時也有專門負責平臺運營的部門，新媒體運營的業務范疇與這兩個部門都有重疊的部分，這就給管理層進行組織設計提供了思路。在不改變原有部門劃分及人員配置的基礎上，加強組織內部橫向設計，整合科技宣傳部門和平臺運營部門之間存在緊密聯系的業務，打造傳統媒介和新媒體高度融合的全媒體宣傳平臺，加強工作人員的跨部門管理，建立既有分工又有合作的高效運轉體系，實現組織功能的最優化。

此外，新媒體運營還要進行業務流程設計。公眾號的運營主要包括熱點內容策劃、文章撰寫、排版設計、渠道推廣和數據分析等環節，需要不同角色的人員按照業務流程分工協作完成?？萍夹麄鞑块T人員的優勢在內容生產方面，而平臺運營部門人員的優勢體現在內容推廣方面，應充分利用各自長處，將內容策劃與編輯工作交由科技宣傳部門完成，而平臺運營部門則負責渠道推廣和數據分析。通過組織體系和業務流程設計，建立一套科學、高效的新媒體運營系統，充分發揮各部門的主觀能動性，做好投入與產出間的轉換環節，推出高質量、高頻率的優質科技與科普內容。

（三）注重技能培訓與團隊建設

隨著信息技術的發展和普及，人們在日常工作和生活中或多或少都掌握了一些信息技術知識，特別是年輕一代，對OA協同辦公、在線文檔編輯、云存儲共享等現代化辦公手段運用自如，這一點為科技宣傳領域進行新媒體運營減少了技術層面的阻力。新媒體和傳統媒體作為不同的信息載體，在內容呈現方式和信息傳播方式上都有很大的不同，這就要求科技情報工作者必須擺脫報紙、期刊等傳統媒介的思維定勢，掌握新媒體運營的方法和技巧，運用新媒體思維開展宣傳工作。

首先，要加強技能培訓。公眾號等新媒體有其特定的傳播方式和運行規則，只有充分了解信息傳播特點、學習內容制作技巧，掌握渠道推廣方法，產出適合采用公眾號進行發布和傳播的科技資訊，才能迅速吸引目標讀者的目光，將閱讀量轉化為用戶增長。新媒體運營人員應積極參加諸如“政務新媒體交流培訓會”或是“互聯網新聞信息服務單位內容從業人員傳播業務線上培訓”等政府層面組織的多種形式培訓，因為政務新媒體培訓更加契合科技宣傳工作的性質，其分享的專業知識和技能也更加適用于科技宣傳內容。

其次，要加強團隊建設。新媒體內容的時效性決定了運營人員的工作模式不可能是“朝九晚五”式的，而公眾號內容的策劃、編輯和發布需要跨部門人員的協作才能完成，這無疑對整個運營團隊提出了更高的要求。從個人角度而言，運營人員不但要在常規時間內兢兢業業完成本職工作，甚至還要在非工作時間、節假日也要關注科技動態，以便及時捕捉每一個可能的“熱點”，在與同類新媒體賬號的比拼中占得先機。從團隊整體而言，要建立一種基于企業文化的“團隊理念”，一是從團隊目標出發，始終以團隊目標的實現為行為準則，保證團隊績效；二是從內心對宣傳工作的熱愛出發，發揚奉獻精神，在工作中實現個人成就感和滿足感，從而增強團隊的凝聚力和戰斗力。

（四）做好市場調研與數據分析

科技宣傳工作除了做好內容生產和推廣之外，也要注重處于業務流程兩端位置的市場調研和數據分析工作。

要對新媒體進行市場調研。無論是有形的產品還是無形的服務，都要先進行充分的市場調查與預測，分析目標客戶的需求，了解市場上同類產品和服務的現狀，然后再對市場進行細分，推出自己的差異化產品或服務。公眾號具有傳播速度快、粉絲互動性強等特點，“吸粉”和“掉粉”都很容易，想要保持用戶黏性就必須持續產出優質內容，而做好內容生產先要做好定位。公眾號定位主要包含兩方面，一是用戶定位，二是內容定位。科技創新幾乎涉及各個行業和技術領域，所需科技資訊的廣度和深度也不一而同，科技宣傳工作不能追求面面俱到，而應圍繞科技情報部門的主要職能和主營業務，充分調研服務對象的科技需求，找到兩者的結合點，實現信息內容的量身定制和精準推送。

要對新媒體進行數據分析。公眾號后臺具備強大的數據分析功能，運營人員要充分利用這一點對科技宣傳工作進行分析和改進。公眾號群發過的每一篇文章，閱讀人數、分享人數、閱讀渠道、分享渠道、閱讀帶來的關注等情況都有具體的數據支撐。具體而言，當天發布的文章會在第二天產生一個全面的數據分析報告，運營人員應重點關注三個方面：一是總閱讀人數，即文章發布以后通過各種渠道點擊文章進行閱讀的人數，這一點要和閱讀次數進行區別；二是總分享次數，即閱讀后點擊“在看”及分享該文章至朋友圈、微信群等傳播渠道的次數；三是閱讀后關注公眾號的人數，這是文章發布和傳播所產生的最終效果。透過這些數據本身，運營人員要及時分析其原因，對內容的策劃，或是頁面設計，抑或是推廣方式進行反思，并提出改進意見。

（五）加強渠道建設和風險控制

在市場營銷術語中，分銷渠道是指產品或服務從生產商到達最終用戶之前所要經過的由各個中間商組成的通道。渠道的意義就在于生產者出售商品不必直接面對消費者，以便節省人力和資金用于產品研發和生產，而不是在自己并不擅長的銷售領域事倍功半。對于科技宣傳領域來說，進行新媒體運營不僅僅只是做一個內容生產者，而應在信息傳播與推廣方面投入同樣的甚至更多的精力。因為科技宣傳工作不能脫離科技搞宣傳，也不能拋開宣傳搞科技，二者偏廢其一便不能稱之為“科技宣傳”。首先，要重視與本地日報社、電視臺等“官媒”的合作，將傳統宣傳陣地作為常規主力，與傳統媒體建立常態合作機制，進一步夯實這個主陣地，發揮引導作用。[2]其次，要依托科技情報部門現有的業務組建分門別類的微信群，把同一領域的服務對象集中在一起，有的放矢進行分眾傳播。公眾號運營人員同時也要擔負微信群的管理工作，維護好科技信息傳播的生態環境，避免渠道混亂而產生“信息爆炸”的負面影響。

在借助現代化信息技術手段的同時也必須要熟悉互聯網信息傳播的特點，遵守網絡信息發布的規則。進行科技信息發布時必須要保證所發布內容的權威性，如果緊緊為了搶時效、博眼球，發布不實的甚至與政策違背的內容，必將有損科技情報機構的信譽，也將面臨因違規而面臨的封號整頓，打亂之前的工作計劃。如果涉及到對原創內容的違規引用，還有可能產生因侵權而導致的法律責任。因此，只有在合法的范圍內運營，保證信息的真實性和準確性，傳播正面信息，才能保證大眾的權益不受侵害，新媒體的運營不受抨擊，進而正常地運營。[3]因此，科技宣傳工作務必建立風險防控機制，從信息源頭做好質量把控，以防在信息生產、加工、流通環節出現不可控的問題。

三、結語

科技宣傳是科技創新體系的重要組成部分，也是科技管理部門的基礎職能之一。媒體融合形勢下，應把科技宣傳工作放在更加突出的位置，借助新媒體平臺宣傳科技政策、科研成果、科普知識等。要從企業發展戰略的角度為新媒體運營制定戰略計劃，并通過全流程設計和實施深化供給側改革，提高新媒體運營水平，讓科技宣傳工作成為提高全民科學素養，提升全民創業能力，擴大創新主體規模的前沿陣地。