從市場營銷的角度看提高市場監(jiān)管效能

趙霖萱

市場營銷學一直是西歐發(fā)達市場經濟國家或發(fā)達市場經濟體中管理類的標志性學術門類，通常通過研究消費者行為來探索消費購買決策過程，研究影響其行為的內外因素。對市場營銷學的定義，目前世界基本采用了西方學者或機構的定義，如美國市場營銷協(xié)會(AMA)于1985年對市場營銷下了比較完整和全面的定義:市場營銷“是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。”

隨著我國社會主義市場經濟的發(fā)展，特別是伴隨我國消費市場的日趨完善和繁榮，對研究消費市場提出了要求，因此市場營銷愈來愈成為我國經濟以及管理學中一門重要的學科。研究消費者行為、運用市場營銷策略、追尋市場發(fā)展重新定義市場營銷、掌握世界市場營銷的話語權，是社會經濟組織必須面對且亟需解決的問題。作為市場監(jiān)管部門，也應提高市場監(jiān)管效能，應加強市場營銷研究并借鑒其中的成果。

筆者通過調查認為，當前市場監(jiān)管部門在市場監(jiān)管方面存在重生產端、產品端、消費端，輕營銷端的問題。每年的央視3.15晚會，都會曝光一批假冒偽劣產品或者坑人服務，很少有從營銷端發(fā)現問題進而順藤摸瓜，或者直接從營銷中發(fā)現問題的。究其原因，一是營銷是企業(yè)或者經濟實體的一種商業(yè)秘密，市場主體不愿為世人所知，市場管理監(jiān)督者要對企業(yè)或者經營主體的商業(yè)秘密給予尊重和維護。二是隨著數字經濟的發(fā)展，營銷也不斷進行著數字化轉型，采取新算法，構建新模式，成為企業(yè)取勝市場的營銷秘密之一，市場監(jiān)督管理者很難了解或掌握企業(yè)營銷的“數字密碼”。三是對生產端、產品端、消費端進行監(jiān)管，具有可視性、可操作性，并且有法可依、有據可循。但營銷方面卻是無法律法規(guī)可依。

因此，忽視或者淡漠營銷端的研究，市場監(jiān)管常常會出現一是遲滯問題。就是當損害消費者利益發(fā)生時，監(jiān)管部門長時間未發(fā)現，或者雖然發(fā)現了但問題當即解決不了。如近幾年的加油機作弊問題，消費者（司機）感覺加油缺斤少兩了，但舉報后經檢定加油機卻不存在問題。后經對加油機模塊的解剖，才發(fā)現作弊加油站“營銷”中的“貓膩”。二是遲鈍問題。以追求利益最大化為目標的一些市場主體在開展市場營銷中，有意或無意地針對消費者本身的弱點，如引誘行為上癮、無原則追求所謂的實惠，或者不健康的消費心理和習慣，進而導致社會問題的產生甚至群體性問題。市場主體追求利益無可厚非，但其在承擔社會責任方面意識的淡漠，就需要市場監(jiān)管部門站在以人民為中心的立場來加強監(jiān)管。對影響社會穩(wěn)定、影響群眾特別是未成年人健康成長的營銷行為進行約束和規(guī)范。如近幾年市場火爆的盲盒產品的銷售，其不確定性帶來的行為上癮已得到越來越多事實的證明，小到幼兒園的孩子，大到處于青春期的大學生，甚至一些成人，病態(tài)上癮般地進行購買。有報道稱，某一大學生購買了一墻壁柜櫥的盲盒，僅購買支出就高達10多萬元，家長心碎但無可奈何，孩子無收入，就自己網貸或通過其他途徑弄錢，形成了社會問題。三是遲緩問題。對生活中明確感覺不對的一些營銷行為，如平臺銷售打折、領現、搖紅包、福券、滿額提現......被誘導的普通消費者很難弄明白其中的道道。在這樣的平臺上購買的商品，不少商品價格低得離譜，不乏“三無”產品甚至質次品劣的假冒偽劣商品。很多商品實行分銷制，發(fā)貨地址隨機，銷售平臺企業(yè)隨機，等消費者發(fā)現問題想維權卻發(fā)現無能為力或因價格不高害怕麻煩而放棄維權。

因此，加強市場營銷研究應成為新時代新時期加強市場監(jiān)管的前提和基礎之一。筆者認為當前亟需從以下幾個方面解決：

一是提高對市場營銷研究重要性的認識。要把加強市場營銷研究定位到踐行以人民為中心的發(fā)展思想，維護群眾利益，履行監(jiān)管職能，服務經濟建設，實現高質量發(fā)展的高度來認識。認識有高度，行動才自覺。各級市場監(jiān)管部門，應將市場營銷研究作為重要課題，納入到常態(tài)化工作之中，主動作為，有效作為，善于從營銷的視角發(fā)現市場主體提供的產品、服務的問題，為打造人民群眾高品質的生活做出貢獻。

二是注重從法律層面思考對策辦法。全社會都應關注不當市場營銷導致的產品質量或服務的問題，從完善法律體系、增加或修訂市場管理監(jiān)督相關法律法規(guī)條文、加強地方性立法等方面，使涉及市場營銷的法律法規(guī)不斷得到完善。對已有但屬原則性規(guī)定的法律條款，有關司法部門應做好司法解釋工作，發(fā)揮其最大法律效益。人大代表、政協(xié)委員、執(zhí)法部門等，要結合工作實踐，積極向立法部門提出立法建議。

三是要加強人才隊伍建設。筆者從近幾年公務員及執(zhí)法人員招錄的專業(yè)名錄發(fā)現，少有招錄市場營銷、從事消費者研究專業(yè)的。沒有一支對消費者行為、消費者心理、消費新模式等進行系統(tǒng)學習研究的人才隊伍，在執(zhí)法實踐中將缺知少識。建議每年國家的公務員或執(zhí)法人員招錄專業(yè)中增加市場營銷類專業(yè)。同時，要加強日常培訓，邀請高校、社會研究咨詢機構或大型企業(yè)集團的市場營銷部門的市場營銷專家專題講課，提高干部職工市場營銷知識水平和開展市場營銷執(zhí)法的能力。

四是暢通研究渠道解決現實問題。政府購買服務是一個可行的辦法。針對市場中因營銷衍生出來的市場問題，委托高校、社會咨詢機構等，對可能導致問題的特定的營銷模式等進行立項研究，破解營銷“道道”，找到產品或服務存在的違法行為的切入點，進而予以打擊。也可與高校、社會咨詢機構建立日常溝通協(xié)調機制，必要時開展聯合行動，雙促進雙提高，共同為營造健康有序的市場環(huán)境做出貢獻。